融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型策略

李小安

摘要：為更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，創(chuàng)新融合理念及運(yùn)營模式，以創(chuàng)新融合驅(qū)動(dòng)廣播媒體的發(fā)展。同時(shí)，廣播媒體還應(yīng)以可視化直播的方式推動(dòng)其融媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型，或探索打造基于物聯(lián)網(wǎng)的多終端新型媒體傳播，但這都需要傳統(tǒng)媒體廣播注重融媒體技術(shù)人才的培養(yǎng)及人才隊(duì)伍建設(shè)，以為其轉(zhuǎn)型升級(jí)提供人才及技術(shù)保障。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體廣播；轉(zhuǎn)型升級(jí)；創(chuàng)新融合

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)邏輯重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體管理模式與傳播方式，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)發(fā)生變革，改變了傳媒業(yè)的內(nèi)部格局。在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)新聞傳播的時(shí)代，廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論宣傳，具有較強(qiáng)的唯一性和權(quán)威性，影響力非常大。但隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播、電視等主流媒體地位衰減，傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢不再，信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方式都明顯弱于新媒體。所以，在媒體融合環(huán)境中，媒體業(yè)內(nèi)部格局呈現(xiàn)交互式、多元化、全網(wǎng)式和專業(yè)化的發(fā)展趨勢。但面對此發(fā)展方式，廣播媒體在與新媒體的融合發(fā)展中仍存在諸多不足，融合機(jī)制尚不完善，傳統(tǒng)廣播媒體若要更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境，必須深入探討應(yīng)對之策，注重物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，構(gòu)建集廣播、電視與手機(jī)為一體的新傳播體系。

一、媒體融合發(fā)展中傳統(tǒng)廣播媒體中存在的問題

媒體融合在一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展，增強(qiáng)了對融媒體傳播生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)性。但面對媒體融合發(fā)展和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播媒體在機(jī)制上、理念上及發(fā)展空間等方面顯然準(zhǔn)備不足，存在諸多不適應(yīng)性。

從監(jiān)管機(jī)制上看，媒體融合已經(jīng)成為主流媒體發(fā)展的重要趨勢，傳統(tǒng)廣播媒體也積極參與其中，但是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展多體現(xiàn)在信息獲取模式及呈現(xiàn)方式、傳播渠道等方面，在制度層面上的變革卻顯得有所滯后，一些制度建設(shè)仍無法覆蓋整個(gè)融媒體發(fā)展的要求，造成媒體融合中媒體約束機(jī)制匱乏、媒介傳播不規(guī)范等問題的出現(xiàn)[1]。政府雖然鼓勵(lì)和支持媒體融合發(fā)展，但在資金層面上的支持不足，制度約束明顯不足，導(dǎo)致媒體融合發(fā)展監(jiān)管滯后，媒體發(fā)展質(zhì)量與速度參差不齊，無法有效發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。

從發(fā)展理念上看，傳統(tǒng)廣播等主流媒體與新媒體的融合發(fā)展，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢與不足，明確二者發(fā)展的優(yōu)劣勢方能有效地認(rèn)識(shí)其融合發(fā)展的好處，認(rèn)識(shí)到融合的重要性。然而，從當(dāng)前廣播等傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展看，多側(cè)重于形式的融合，對雙方經(jīng)驗(yàn)的借鑒非常少。

從融合空間層面看，傳統(tǒng)廣播媒體傳播受地域空間的影響較大，差異性和區(qū)域性特征比較突出，給媒體融合發(fā)展帶來一定困境。因此，為確保廣播媒體與新媒體的有效融合，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善相應(yīng)的規(guī)范及約束機(jī)制，以防在新媒體傳播中出現(xiàn)違規(guī)違法行為。

從創(chuàng)新層面看，廣播節(jié)目創(chuàng)新性不強(qiáng)，創(chuàng)新效果差，未能充分應(yīng)用先進(jìn)信息傳播技術(shù)，部分廣播節(jié)目的傳播方式仍是傳統(tǒng)方式，直播、錄制及攝像等新技術(shù)未能得到有效應(yīng)用，從而影響其傳播效果，弱化了其關(guān)注度及吸引力。

二、以創(chuàng)新融合驅(qū)動(dòng)廣播媒體的發(fā)展

（一）完善管理制度增強(qiáng)創(chuàng)新理念

廣播媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自身與新媒體傳播的優(yōu)勢與不足，制定完善的管理制度，做好新媒體的監(jiān)管工作，為確保廣播融媒體傳播質(zhì)量，要強(qiáng)化監(jiān)督作用及力度，確保線上新聞、線下新聞內(nèi)容的健康性、有效性、真實(shí)性和正向性[2]。借助監(jiān)督機(jī)制有效篩選傳播內(nèi)容，統(tǒng)一信息發(fā)布渠道及口徑，確保傳播內(nèi)容符合正能量和主旋律要求，或通過限制播放的方式實(shí)施內(nèi)容監(jiān)管，以更好地發(fā)揮主流媒體傳播的輿論引導(dǎo)力、宣傳力作用。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思維觀念，強(qiáng)化創(chuàng)新融合思維，利用新媒體傳播模式及渠道構(gòu)建互動(dòng)交流傳播通道，注重與受眾的互動(dòng)溝通，準(zhǔn)確及時(shí)地了解受眾需求，吸引受眾積極參與，不斷優(yōu)化節(jié)目，強(qiáng)化節(jié)目質(zhì)量，更好地滿足受眾需求和關(guān)注度。廣播媒體應(yīng)善于創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)傳播理念，依據(jù)受眾需求不斷豐富和創(chuàng)新媒體傳播內(nèi)容及形式。

（二）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)打造全新運(yùn)營模式

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變思維，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，以融合思維推動(dòng)融媒體的創(chuàng)新發(fā)展。這就需要傳統(tǒng)媒體做好人才培養(yǎng)及人才儲(chǔ)備工作。如今，廣播、電視等主流媒體對新技術(shù)的應(yīng)用尚不成熟，缺乏相應(yīng)的人才，人才培養(yǎng)機(jī)制不完善，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足[3]。因此，在媒體融合中，廣播媒體應(yīng)積極利用新媒體推廣宣傳，構(gòu)建自己的官方網(wǎng)站、信息門戶、大數(shù)據(jù)中心及APP等，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)播放。同時(shí)注重開發(fā)輔助功能，創(chuàng)新傳播模式，吸引更多受眾。廣播媒體也可借助微信、微博、快手及抖音等平臺(tái)，使更多受眾利用各種新媒體了解和收看廣播媒體的內(nèi)容。

廣播媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展，離不開創(chuàng)新人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備。面對新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體的專業(yè)技術(shù)人才相對不足，新媒體人才培養(yǎng)機(jī)制尚不完善，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，在國家支持融媒體建設(shè)的政策鼓舞下，廣播媒體應(yīng)抓住機(jī)遇，加大新媒體人才培養(yǎng)及引進(jìn)力度，特別是全能型、復(fù)合型專業(yè)人才，以滿足媒體融合發(fā)展的需求。各級(jí)媒體也應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn)，加強(qiáng)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，深入了解傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要性及二者的優(yōu)劣和互補(bǔ)性，從而深刻認(rèn)識(shí)媒體的融合發(fā)展，推動(dòng)媒體的融合發(fā)展。

三、以內(nèi)容的可視化融入媒體融合生態(tài)

媒體融合環(huán)境中，媒介傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革，可視化成為媒介發(fā)展的重要趨勢，以抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等為主的短視頻傳播受到用戶青睞，并成為獲取信息的重要渠道與平臺(tái)，基于此，廣播媒體也應(yīng)積極推送可視化內(nèi)容，更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境。

（一）精心策劃和設(shè)計(jì)廣播內(nèi)容

融媒體生態(tài)中，信息傳播方式更為豐富，面對巨量信息，受眾的選擇選性更強(qiáng)，而在視頻成為主要載體模式的新時(shí)代，廣播媒體應(yīng)多嘗試直播，這既是發(fā)展的需要，也是時(shí)代的選擇[4]。與傳統(tǒng)廣播媒體傳播形式相比，直播有利于節(jié)目的內(nèi)容的擴(kuò)充，在生動(dòng)的圖像中受眾也能更加直觀地理解內(nèi)容，且可與主播在線互動(dòng)溝通，極大地增強(qiáng)了廣播節(jié)目的娛樂性，從而獲得較好的視聽效果。所以，廣播媒體要精選直播內(nèi)容并做好節(jié)目設(shè)計(jì)，突出節(jié)目的個(gè)性化和獨(dú)特性。

2022年1月1日，上海人民廣播電臺(tái)與尚佳中心聯(lián)合打造了“尚·廣直播間”2022年947經(jīng)典新年音樂會(huì)。主持人在直播間現(xiàn)場訪談嘉賓，并與聽眾互動(dòng)，開展了趣味問答等游戲活動(dòng)。這種外場直播間能夠與受眾零距離互動(dòng)，激發(fā)了受眾的參與熱情，拉近了雙方的距離。在可視化直播過程中，廣播媒體應(yīng)充分考慮受眾的年齡層次及心理特征，依據(jù)此特征選擇和策劃相應(yīng)的話題，以更好地滿足受眾訴求，使其積極參與到廣播媒體的新媒體傳播中去。

（二）以新技術(shù)促進(jìn)可視化傳播技術(shù)的提升

廣播信號(hào)的穩(wěn)定性直接關(guān)系到其直播質(zhì)量，因此，廣播媒體在開展可視化直播時(shí)，要優(yōu)化和提升其視頻播放技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)速，使其符合直播要求。在5G技術(shù)的加持下，信息傳播不斷加速，然而，不同網(wǎng)絡(luò)信號(hào)同處一空間內(nèi)，會(huì)相互干擾，影響廣播媒體的視頻傳播信號(hào)，導(dǎo)致信號(hào)不穩(wěn)定。因此，廣播媒體應(yīng)積極與電信部門溝通，提升網(wǎng)絡(luò)帶寬及網(wǎng)速，或采用專線傳輸，保障視頻直播信號(hào)的流暢性。

同時(shí)，廣播媒體還應(yīng)提升直播間配置，選用LED大屏，確保視頻質(zhì)量。加裝柔光燈，以保證主持人有良好的上鏡效果。廣播節(jié)目主持人也應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，積極學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提升自身形象及綜合素養(yǎng)，提升自身鏡頭感，充分發(fā)揮聲音優(yōu)勢的同時(shí)打造良好的視頻形象，進(jìn)而打造廣播媒體的品牌形象，成為廣播媒體的流量擔(dān)當(dāng)。

（三）營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境創(chuàng)新直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)革新推動(dòng)新媒體的迅速發(fā)展，拓寬了信息傳播的渠道，但在新媒體環(huán)境中，信息內(nèi)容更加龐大而繁雜，良莠不齊，一些虛假、低俗內(nèi)容充斥其中，為向受眾傳播健康的正向信息，必須通過技術(shù)手段凈化網(wǎng)絡(luò)空間，為受眾營造積極向上的干凈的信息傳播環(huán)境。同時(shí)，相關(guān)職能部門應(yīng)構(gòu)建或完善相應(yīng)的凈化視頻、聲頻的相關(guān)機(jī)制，從立法層面、制度層面打造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在侵犯版權(quán)方面，應(yīng)完善相關(guān)制度及法律，加大保護(hù)力度，嚴(yán)懲違法侵權(quán)行為。廣播媒體也要強(qiáng)化自身管理，嚴(yán)控管理機(jī)制，堅(jiān)守輿論導(dǎo)向，建立追責(zé)機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)清理及自查機(jī)制建設(shè)，為營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供法律和制度保障。

在融媒體環(huán)境中，廣播媒體若要獲得發(fā)展，必須拓展服務(wù)職能，不斷創(chuàng)新視頻直播的內(nèi)容，以增強(qiáng)吸引力。雖然可視化直播是廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，但若要充分發(fā)揮其直播優(yōu)勢，必須創(chuàng)新直播內(nèi)容，使其能夠以更加形象、生動(dòng)和豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)，這給廣播媒體工作者提出了更高要求，為此，廣播媒體應(yīng)重視從業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，通過進(jìn)修學(xué)習(xí)、培訓(xùn)或網(wǎng)絡(luò)課堂等方式提升其專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，激活其創(chuàng)新思維，使其能夠按照受眾需求創(chuàng)新直播內(nèi)容，利用自身優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去融合新媒體，從而打造新型的傳播品牌。

四、以融合思維拓展廣播業(yè)態(tài)

（一）以融合思維促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要新型團(tuán)隊(duì)，此團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，能夠生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，能夠運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)，但對傳統(tǒng)廣播媒體來說這樣的人才不足，因此，廣播媒體應(yīng)加大新媒體人才培養(yǎng)及引進(jìn)力度，以為廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供技術(shù)支撐，為搭建新型傳播平臺(tái)和突破技術(shù)創(chuàng)新提供支撐。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在技術(shù)層面、內(nèi)容層面和商業(yè)變現(xiàn)層面。從技術(shù)層面看，媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)不但是轉(zhuǎn)變思想，也是推動(dòng)廣播媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，以上海廣播融合轉(zhuǎn)型的“阿基米德”為例，“阿基米德”的成功運(yùn)營得益于上海廣播數(shù)年迭代累積。多年來，上海廣播打造出了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營等全鏈?zhǔn)綀F(tuán)隊(duì)，在技術(shù)人才的支撐下，上海廣播的“阿基米德”成功上線，獲得了良好的傳播效果。

從內(nèi)容層面看，廣播媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨著版權(quán)挑戰(zhàn)。由字體到圖片，由音樂到有聲讀物，由聲音到可視化的視頻傳播等，這些廣播權(quán)保護(hù)尚未涉及廣播媒體融合后的新媒體傳播，這就給廣播媒體的新媒體轉(zhuǎn)型帶來新困惑，如版權(quán)范圍不明晰或二次生產(chǎn)、包裝傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容來提升傳播效率的行為也會(huì)受到限制。眾所周知，在融媒體環(huán)境中，獨(dú)家性和豐富性的內(nèi)容是競爭的根本，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是頭部內(nèi)容又離不開資金的扶持，這對于資金有限的傳統(tǒng)廣播媒體的新傳播平臺(tái)難以運(yùn)轉(zhuǎn)，無法聚合全行業(yè)資源來推動(dòng)資源的涅槃，也就很難生產(chǎn)出獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。廣播媒體應(yīng)加大版權(quán)保護(hù)法律及管理機(jī)制建設(shè)，加大資金投入，為廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供必要的制度保障和資金保障。

從商業(yè)變現(xiàn)層面看，當(dāng)前廣播媒體市場的頭部產(chǎn)品僅是擁有變現(xiàn)模式，并沒找到成功的贏利模式。所以，廣播媒體在融合發(fā)展中僅靠內(nèi)容和音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡是非常難的。這需要廣播媒體能夠找到收入的替代空間，在反復(fù)試錯(cuò)中，以遠(yuǎn)瞻性思維去推動(dòng)融媒體發(fā)展，以打造新型的音頻生態(tài)為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，做大做強(qiáng)廣播業(yè)的“蛋糕”，從而真正給廣播媒體帶來收入的增長及復(fù)蘇。當(dāng)然，這些都需要領(lǐng)軍型、復(fù)合型人才的支撐，這也是上海廣播“阿基米德”獲得成功的根本。為此，廣播媒體在注重新型人才培養(yǎng)的同時(shí)，以技術(shù)力量去激活傳統(tǒng)廣播媒體的架構(gòu)，促進(jìn)由技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為核心的進(jìn)化，推動(dòng)由產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為核心。

（二）應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)布局多終端的新媒體傳播

在媒體融合發(fā)展中，全國許多省份的廣電已構(gòu)建了創(chuàng)新發(fā)展中心，這種創(chuàng)新中心多是圍繞手機(jī)為中心的新媒體創(chuàng)新，但僅有此還不夠，廣播媒體應(yīng)注重物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)建多終端的新媒體傳播平臺(tái)，將電視、手機(jī)、廣播等統(tǒng)一為智能家居端，針對物聯(lián)網(wǎng)的多端場景特征探索其內(nèi)容的生產(chǎn)及分發(fā)、管理、技術(shù)，并考慮其自動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性。這種多終端的新媒體傳播體系能夠高效地將內(nèi)容分發(fā)到物聯(lián)網(wǎng)端、車輛網(wǎng)端和互聯(lián)網(wǎng)端，能夠?qū)崿F(xiàn)多端的產(chǎn)品體系，有效地?cái)U(kuò)大了傳播人群的覆蓋和觸達(dá)。這要求廣播媒體應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷提升其內(nèi)容運(yùn)營及生產(chǎn)能力，增強(qiáng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，不斷升級(jí)運(yùn)營平臺(tái)，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的天然裂變屬性，擴(kuò)大內(nèi)容傳播力。此外，廣播媒體應(yīng)強(qiáng)化其內(nèi)容推薦能力，持續(xù)豐富用戶畫像及內(nèi)容畫像，滿足用戶的個(gè)性化需求，這是廣播融媒體未來發(fā)展的方向和趨勢。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，媒體融合給廣播媒體發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為更好地適應(yīng)媒體融合生態(tài)，廣播媒體應(yīng)完善相應(yīng)的監(jiān)管體系，創(chuàng)新融合理念和運(yùn)營模式，注重融媒體人才培養(yǎng)，嘗試開展可視化直播和打造基于物聯(lián)網(wǎng)的多終端新型融媒體，但在可視化直播中應(yīng)堅(jiān)守適度原則，以融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并依據(jù)內(nèi)容創(chuàng)新可視化直播形式及內(nèi)容，從而提高廣播媒體的收聽率及傳播力。

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