網(wǎng)絡(luò)“娛樂化”傳播下嚴肅內(nèi)容存在研究

宋瑩

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓我們注意到用戶們既有想要娛樂化的一面，也有對嚴肅內(nèi)容的追求，更有對社會重大話題的關(guān)注。在某些時候，他們會用特定的方式進行社會參與。嚴肅內(nèi)容并不是被用戶排除在社會化媒體中，相反，它開始以一種交融的形式重新出現(xiàn)。探究網(wǎng)絡(luò)“娛樂化”傳播背景下嚴肅內(nèi)容存在的現(xiàn)狀和變化，可以從“媒體與用戶對‘娛樂化的需求”“娛樂與嚴肅，并不是單選題”“娛樂化與政治化：逐漸模糊的邊界”三個方面入手，得出娛樂化內(nèi)容和嚴肅化內(nèi)容并不是二極對立的，他們甚至會在某些時候進行融合，甚至拉近與年輕群體的距離，實現(xiàn)“接地氣”的正面、積極作用。

關(guān)鍵詞：娛樂化；嚴肅化；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；政治化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，既讓碎片化時間被利用，也把時間切割成了碎片，讓時間不再變成使用網(wǎng)絡(luò)的障礙，隨時隨地實現(xiàn)人們的信息傳播和信息消費。因此，人們的注意力被不斷分散，在本應(yīng)該完整工作或?qū)W習行為中，插入刷微博微信、看短視頻等活動，使自我行為的控制能力與效率不斷降低。時間碎片化，不僅影響人們的媒介使用模式，也泛化為人們普遍的行為模式，帶來思考與信息表達的碎片化。[1]

碎片化產(chǎn)生新行為模式的同時，也擴大了用戶的娛樂化需求。不得不說，新媒體時代總是與娛樂化緊密聯(lián)系，對娛樂化的批評也一直沒有停止過，雖然娛樂化起源遠早于新媒體的普及。對媒體而言，是為了市場需求生產(chǎn)能快速帶來報償?shù)能浶孕侣劊掷m(xù)娛樂化方向，還是堅持嚴肅性與專業(yè)性，一直是很大考驗；對用戶而言，在新媒體平臺上以戲謔、惡搞、調(diào)侃的方式進行表達，用娛樂內(nèi)容來解壓宣泄，也一直是慣用的表達方式。

但我們還應(yīng)注意到，用戶們有想要娛樂化的一面，也有對嚴肅內(nèi)容的追求，更有對社會重大話題的關(guān)注，在某些時候，他們會用特定的方式進行社會參與。娛樂與嚴肅之間，并不是絕對的獨立。

一、媒體與用戶對“娛樂化”的需求

很多人發(fā)現(xiàn)，閱讀大段的文字越來越困難，如在運營微信公眾號“中國大學生網(wǎng)”期間，同題材相鄰時間的兩篇文章，一篇是居中體，通過不同的行間距和段間距，更直觀地體現(xiàn)文章的內(nèi)容邏輯，降低讀者的思考成本，另一篇則是大段的文字描述和深層次分析，后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，前一篇用戶的讀完率就要比后一篇高很多。而在此基礎(chǔ)上，如果一篇文章講述大學宿舍生活、美女帥哥學霸的有趣故事，閱讀量又會比說教式的學習經(jīng)驗文章要高。

說到底，用戶喜歡娛樂化的簡單內(nèi)容，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對娛樂新聞、社會新聞等軟性內(nèi)容的偏好；二是對于時政類等硬新聞的軟性處理需求。對娛樂內(nèi)容的閱讀偏好，與人的本性相關(guān)，在某種意義上也有減壓的需求。新媒體時代是中國社會的轉(zhuǎn)型期，大量新的社會矛盾、沖突的出現(xiàn)，會給個人帶來焦慮和壓力，而新媒體平臺比其他媒體更適合扮演解壓閥和緩沖器的角色，閱讀消閑娛樂性內(nèi)容就是一種釋放渠道。

作為媒體，為了更好地貼近群眾，也開始從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值，強調(diào)內(nèi)容的故事性、情節(jié)性，適度加入人情味的因素?；蛞驗槭袌龈偁幍膲毫?、網(wǎng)民對新媒體的需求特征、網(wǎng)絡(luò)本身的特點等，讓網(wǎng)絡(luò)傳播更具有娛樂化的傾向。

盡管對新聞等內(nèi)容娛樂化的一種主要批評是，政治新聞娛樂化可能使人們的注意力從嚴肅的公共議題引至八卦、丑聞等方面，從而導致民眾政治冷漠和政治參與度的降低，但新聞娛樂化對政治傳播和公民參與的積極影響，也得到了很多實證研究的支持。[2]

二、娛樂與嚴肅，并不是單選題

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容娛樂化的流行，并不意味著用戶要與“嚴肅”內(nèi)容隔絕，中國社會高速發(fā)展的同時，網(wǎng)民的自我提升和對自身生存環(huán)境的需求也在不斷增加，有強烈的自由表達和參與社會事務(wù)的愿望，具體表現(xiàn)就在對嚴肅內(nèi)容的關(guān)注上?！扒熬€手機報”作為思想理論的學習平臺，主要即時傳達中央和北京市委精神的重要講話、重要會議、重要文章等，還有一些向深層開掘的專業(yè)解讀，“前線手機報”的大量訂閱用戶表明，人們是愿意參與和關(guān)注這些話題的。

除此之外，在某些典型的網(wǎng)絡(luò)事件或者熱門的社會話題上，網(wǎng)民喜歡用戲謔、調(diào)侃和流行語的方式表達觀點，因為新媒體平臺親切自然，面對那些宏大的主題，用戶用承載了價值觀與態(tài)度的詞匯，實現(xiàn)對自由表達權(quán)利的向往，在這過程中，大多數(shù)人并沒有要反抗主流文化的自覺意識，而是在以解構(gòu)主流文化的方式進行。

表面上看，過于娛樂化的網(wǎng)絡(luò)文化似乎夾雜著一些粗俗和粗鄙，但它并非總是輕浮、淺薄的，這些戲謔性外殼下也可能隱藏著凝重的內(nèi)核。有些時候用戶也會用一些娛樂化的方式對嚴肅化的問題窮追不舍。

對于媒體來說，面對用戶的需求，既要堅持嚴肅內(nèi)容的生產(chǎn)，又要能找到嚴肅內(nèi)容與用戶心理的共鳴點、落腳點，找到合適的表現(xiàn)形式，就是媒體面對的重要挑戰(zhàn)。但不要因為過分注重形式的軟化和“接地氣”，而忽視了內(nèi)容的專業(yè)性，反而會加深內(nèi)容的娛樂化得不償失。

作為以講述黨史人物故事為主線的賬號，我們在運營微信公眾號“東方紅啦”時，本著嚴肅真實的編輯風格，力求從歷史檔案和當事人的記錄中挖掘第一手資料。但講述歷史又不能是枯燥的教條，而應(yīng)是鮮活的、生動的，使讀者感到真實可信。所以在作者隊伍上，填充了年齡分布層次，既有專家教授，也有碩博士研究生、本科生等90后、00后；形式上，利用日歷圖、長圖文、視頻等展現(xiàn)。為了保證其本身的嚴肅性，新媒體平臺沿用紙刊稿件的三審三校制度，實現(xiàn)政治站位高，審核程序嚴謹，保證優(yōu)質(zhì)。雙管齊下，“東方紅啦”微信公眾號受到了年輕受眾的喜歡，其中35歲以下讀者占比近50%。多次引發(fā)中青年群體的留言討論。

三、娛樂化與政治化：逐漸模糊的邊界

在網(wǎng)絡(luò)中，存在娛樂化的傾向，即任何話題都可能演變?yōu)閵蕵吩掝}或者以娛樂化的方式呈現(xiàn)，但也存在政治化的傾向。網(wǎng)絡(luò)的泛政治化意味著，網(wǎng)絡(luò)輿論對公共事件誘因的討論總會上升到政治的高度，進而轉(zhuǎn)化為對政府、執(zhí)政黨及政治體制的批判，[3]從網(wǎng)民心態(tài)看，這是轉(zhuǎn)型期社會矛盾日益累積的結(jié)果，也與一些政府機構(gòu)長期以來在公眾中形成的形象以及它們面對網(wǎng)絡(luò)輿論時回應(yīng)不得當相關(guān)。

娛樂化和政治化二者之間并不是涇渭分明的，在一些時候他們之間的界限也會越來越模糊，甚至在某些時候走向融合。有一些“粉絲民族主義”就是娛樂化與政治化融合的結(jié)果，它“消融了政治運動、追星、游戲、個人身份建構(gòu)等行為的邊界”，讓娛樂化的內(nèi)核找到了使其合法化的政治化的外殼。這種結(jié)合，既有網(wǎng)民本身的動因，也有來自官方和主流媒體的鼓勵。[4]

進入新媒體時代，主流媒體在努力追趕被網(wǎng)絡(luò)帶走的那部分用戶，特別是其中的年輕群體，他們需要給自己渲染出某種網(wǎng)絡(luò)文化的色彩，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這片新的文化土壤，很多媒體嘗試在社交傳播中“語態(tài)改變”，曾經(jīng)板著臉的主流媒體不斷在微信公眾號里化身賣萌小編。

微信公眾號“中國大學生網(wǎng)”作為主流媒體的一員，圍繞大學生的思想政治工作，一直希望能融入大學生活，成為大學生的良師益友、他們的助手和思想政治教育與傳播社會主義核心價值觀的聚集地。但以老師的身份進行指點迷津的姿態(tài)并不能實現(xiàn)很好的傳播效果。

就此，團隊成員轉(zhuǎn)換角度，從“貼心師姐助你更優(yōu)秀”角度出發(fā)，做一個有啟發(fā)、有幫助、有共鳴的微信號，讓目標群體不局限于18-30歲高三到研究生階段的學生，還有圍繞著他們的46-65歲的學生家長。從人的角度出發(fā)，做有啟發(fā)的人物、有幫助的資訊、有共鳴的話題，用榜樣故事為主線，在學習、成長、學業(yè)進階、就業(yè)等方面，引導青年人積極陽光、堅韌溫暖、包容善意地面對生活。經(jīng)過小編角色到選題視角的一系列轉(zhuǎn)變，微信公眾號的粉絲數(shù)量和閱讀量明顯提升。

我們從實際操作和現(xiàn)狀分析中可以看到，政治化和娛樂化兩者邊界的模糊甚至在某些時候的融化，這表明主流文化和亞文化兩者正在向彼此的領(lǐng)地進入，也正是雙方破壁的努力結(jié)果。但不得不說，我們還是很難判斷這種破壁是外殼上的短暫變化還是內(nèi)核的徹底重塑，不過能明確的是，娛樂化內(nèi)容和嚴肅化內(nèi)容從來不應(yīng)是非此即彼，而應(yīng)是兼收并蓄的存在。

參考文獻：

[1] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社， 2020.

[2] 劉璟.新聞娛樂化研究的軌跡與問題——SSCI核心期刊新聞娛樂化研究述評[J].國際新聞界，2011，33（10）：65-71.

[3] 許曉龍.網(wǎng)絡(luò)公共事件中的“泛政治化”現(xiàn)象探微[J].電子政務(wù)，2015（7）：66-70.

[4] 王喆.“今晚我們都是帝吧人”：作為情感化游戲的網(wǎng)絡(luò)民族主義[J].國際新聞界，2016，38（11）：75-90.