電視綜藝節(jié)目宣傳中視覺藝術的創(chuàng)新研究

慕瑩

摘要：電視綜藝節(jié)目的傳播效果需要借助視覺藝術這一重要維度。是否具有特征明顯的、沖擊力強的藝術表現形式，是一檔綜藝節(jié)目是否可以取得良好收視率的關鍵。本文將對電視綜藝節(jié)目在宣傳中呈現出的視覺藝術進行積極探討，從我國電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術普遍存在著的問題入手，剖析其未來走向以及可以采用的有效策略。

關鍵詞：電視綜藝節(jié)目；宣傳效果；視覺藝術

電視綜藝節(jié)目已經成為現代人休閑生活的組成部分之一，許多電視臺都將綜藝節(jié)目作為自身的主要產品之一，綜藝節(jié)目的受眾也在不斷增加。電視綜藝節(jié)目成為各大電視臺競爭的主要節(jié)點，其宣傳工作也成了重要的競爭環(huán)節(jié)。

電視綜藝節(jié)目作為一種給人視覺、聽覺帶來強烈沖擊的節(jié)目，具有構建氛圍的功能，因此在宣傳時往往會在視覺藝術上下不少功夫，宣傳視覺藝術是否表現良好，直接影響到綜藝節(jié)目受眾范圍大小。

因此，在電視綜藝節(jié)目競爭性如此激烈的背景下，將宣傳中的視覺藝術進行創(chuàng)新是很有必要的，不僅能更好地對外表現一檔綜藝節(jié)目的性質和優(yōu)質內容，也能鞏固已有受眾、吸收新受眾。

一、電視綜藝節(jié)目宣傳時用到的視覺藝術的變化

傳統意義上的視覺藝術是指利用多種必要物質素材，設計出能讓人的視覺直接觀看到、感受到的造型藝術，電視、雕刻、圖畫以及服裝與建筑等。

在綜藝節(jié)目的宣傳上，視覺藝術不僅是一種較為特殊的視覺語言，同時還是宣傳載體，通過多樣性的表現形式為受眾構建出綜藝節(jié)目特定的氛圍，進而對外表達出該綜藝節(jié)目的策劃主旨。

電視綜藝節(jié)目往往會將固定的、表現力強的視覺藝術的表現形式作為自身的品牌特色，從而讓受眾形成穩(wěn)定記憶。

這些年來電視節(jié)目對視覺上的包裝觀念與技術日趨成熟。由最開始的片頭、片尾演變成了如今的特效酷炫的、帶有劇情的節(jié)目推廣視頻、劇情延伸短片、藝人宣傳片等完整的視覺營銷系統[1]。

而促成這一變化的根本動力則是受眾已經不再只是滿足于視覺刺激，而是追求更多心理上的需求，如對選秀節(jié)目的需求不僅僅是幾首歌曲的創(chuàng)作或者打造多少個歌手，同時還追求能夠符合自己口味的歌星，對相親節(jié)目的需求也不再只是局限于有多少對異性組合能成為情侶，還追求可以找到宣泄自身感情的節(jié)目效果。如今各類綜藝節(jié)目也都呈現出朝著真人秀這一方向發(fā)展，加入一些虛實結合的人物角色互動，使受眾可以在心中感受到穩(wěn)定但帶有起伏的情感節(jié)奏。

這表明，對于綜藝節(jié)目宣傳上的制作已經不能再局限于將節(jié)目的主旨呈現出來、將規(guī)矩解釋好，還要花費大量的時間和精力去構思如何更好地向受眾傳達出自身節(jié)目特有的精神與氛圍。雖然視覺包裝對綜藝節(jié)目的宣傳效果十分重要，但還是有不少的業(yè)內工作人員并沒有將其作為節(jié)目視覺藝術生產的主要環(huán)節(jié)，而是用廣告的觀點來看待，認為其只是對宣傳效果的點綴。隨著越來越多的視覺包裝產品以高水準的藝術形式驚艷到受眾，當更多具有強烈藝術感染力的綜藝節(jié)目宣傳片成為吸引受眾關注該綜藝節(jié)目的重要因素時，迫切需要對視覺藝術進行重新定義，這樣才能更好地在宣傳環(huán)節(jié)上利用好視覺藝術的價值。

二、電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術普遍存在著的問題

（一）視覺藝術的覆蓋范圍有限

目前觀看綜藝節(jié)目的一般都是青年人，但是就整體的電視受眾而言，中老年人也是非常龐大的群體，但是目前市場上大部分的綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術在制作時都是將青年人作為主要對象，忽略了中老年人的需求，因此視覺藝術的受眾覆蓋范圍其實是有限的。中老年人對于綜藝節(jié)目的敏感度不強，沒有青少年群體傳播的范圍廣。

雖然電視綜藝節(jié)目在內容上的設計是將青年人作為主要受眾，但在宣傳上應該融入一些能夠吸引中老年人的元素，盡可能地擴大受眾范圍，因此就要在視覺藝術上花費精力。最主要的是讓視覺藝術的制作方改變發(fā)展思路，要擁有互聯網思維，積極關聯受眾。在宣傳的過程中也可以借助一些互聯網信息或新的傳播方式去緊密聯系更多受眾。

（二）人才流失較為嚴重

在新時代的發(fā)展下，人才流失也是現在電視綜藝節(jié)目宣傳環(huán)節(jié)的一個重要的問題。一些電視臺的待遇和收入不穩(wěn)定，甚至很多時候入不敷出。加之現在有許多年輕人不愿意吃苦，所以導致現在很多畢業(yè)生不愿意去電視臺工作。很多電視臺培養(yǎng)的新人要經過3至5年才能成為熟練員工，尤其是對于視覺藝術這項工作，不僅需要相關的技術，還要對市場與受眾有足夠的了解，同時需要對藝術有創(chuàng)新能力。剛畢業(yè)的大學生很多都會選擇在電視臺積累一兩年經驗，然后去別的地方發(fā)展，尤其是在短視頻運營快速發(fā)展的如今，許多在視覺藝術有造詣的人才都流失到了短視頻行業(yè)。但是現在的電視綜藝節(jié)目的宣傳視覺藝術制作需要年輕人的思維方式，需要他們打破傳統模式，更新宣傳模式。電視臺應該積極引進一些新型的傳媒人才。由于選擇學習傳媒專業(yè)的學生在自主擇業(yè)時涉及面很廣，所以最終留在傳媒行業(yè)的人并不多。因此，電視臺要建設一支新型的傳媒人才隊伍，挖掘綜藝節(jié)目獨有的特色，而特色是做好品牌口碑的關鍵要素。

三、視覺藝術的類型

（一）海報

部分綜藝節(jié)目為了保持一定的神秘感，讓受眾對該綜藝節(jié)目有期待感，會在節(jié)目播出前向受眾發(fā)送部分節(jié)目內容的相關信息，而海報就是常用到的一個形式。海報視覺藝術能夠將電視綜藝節(jié)目的整體風格以及特征表現出來，如節(jié)目的服裝、位置以及主要參與人物等其他信息。對于周末的晚間黃金檔，海報會成為受眾了解一檔綜藝節(jié)目的重要窗口，海報的設計與制作水平是否驚艷、出彩，會直接影響受眾的期待與選擇。而綜藝節(jié)目宣傳海報的類型又可以細分為三種：

第一種是人像動畫。將參與綜藝節(jié)目的藝人的一些特征放大，然后將這些藝人進行動畫設計，然后再制作成為一幅宣傳海報。近年來，此類手法在諸多綜藝節(jié)目的宣傳中經常見到，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《王牌對王牌》等廣受歡迎的綜藝節(jié)目，都有應用到動畫設計海報來進行宣傳。人像動畫海報之所以會被受眾們喜歡而且在市場上得到大量應用，是因為動畫海報可以很好地對綜藝節(jié)目進行一定程度的延展，而且對藝人特征的放大也有效地抓住了受眾的眼球。

第二種是人像情境化海報。此類海報是將節(jié)目的內容與宣傳推廣融合在一起，結合綜藝節(jié)目的某一期內容來作為海報設計的構思，如某檔綜藝節(jié)目正在熱播時，電視臺節(jié)目組構思并推出相關系列內容海報，每期的宣傳海報都巧妙地結合了該期節(jié)目內容的主題以及時事熱點，進一步激發(fā)了受眾們的期待感，也讓其有了更多的轉發(fā)熱情，進一步提高了宣傳效果。

第三種是動畫形象和人像的積極互動。大頭海報在以前一直受到設計師們的喜愛，不論是在電影宣傳、電視機宣傳還是綜藝節(jié)目的宣傳，常常會看到大頭海報[2]。逐漸地，受眾對大頭海報或多或少都出現了審美疲勞，宣傳效果大打折扣。因此，大頭海報也開始與時俱進，將更多的有趣元素、創(chuàng)意元素融入其中，在海報中會出現人像，也會出現動漫插畫，而且二者在海報中是有互動的。這類宣傳海報顯得非常俏皮、怪誕，符合年青人的喜好。

（二）宣傳片

綜藝節(jié)目的受眾對電視信息的獲取途徑主要是互聯網，宣傳內容通過以下順序來刺激受眾的觀看行為：節(jié)目預告片—海報—藝人陣容—獨家解析視頻以及幕后視頻。顯而易見，在整個綜藝節(jié)目的營銷鏈，除藝人陣容這個必要的硬件外，預告片、相關話題視頻等都對節(jié)目的宣傳發(fā)揮出了非常大的價值。大部分綜藝節(jié)目都會制作一些比較精良、個性化、新穎且能吸引話題討論的創(chuàng)意視頻作為節(jié)目的宣傳片。

（三）短視頻傳播

長視頻由于時長的原因會容易使人產生疲勞感，因此長視頻的時長與宣傳效果并不完全會呈現出正比。因此，為了更好吸引受眾的關注，綜藝節(jié)目的節(jié)目組一般會剪輯或者拍攝幾個短視頻。短視頻不僅能夠吸引到受眾的眼球，還可以調節(jié)節(jié)目氛圍。一些連續(xù)性的、長久的綜藝節(jié)目在下一期節(jié)目播放之前會將上一期的節(jié)目中的精彩部分剪輯出來制作成短視頻，發(fā)布到相關平臺上，這樣就能借助短視頻的爆點來吸引受眾的好奇心。短視頻能夠向受眾播放一些節(jié)目花絮片段以及一些不泄露“底子”的、具有誘導力的片段，以此刺激受眾的觀看行為。

四、目前的綜藝節(jié)目宣傳中視覺藝術進行創(chuàng)新的具體措施

國外一些電視節(jié)目在國內的傳播，還有一些網絡平臺自制的優(yōu)良節(jié)目都無疑給電視綜藝節(jié)目帶來了沖擊，電視綜藝節(jié)目遭遇受眾嚴重分化、節(jié)目效果停步不前的困境，因此重新得到受眾的關注是目前電視綜藝節(jié)目不得不面對的挑戰(zhàn)。電視綜藝節(jié)目的節(jié)目組與制作方不僅要充分應用多種新型媒體技術和拓展觀看渠道提高電視綜藝節(jié)目的收視率，重點還在于要強調視覺藝術的表現力度，通過視覺藝術沖擊力吸引受眾。

（一）品牌升級

受眾的偏好和審美是隨著文化的進步與傳播而不斷更新迭代的，因此要結合當下綜藝節(jié)目的受眾的喜好，對綜藝節(jié)目在宣傳上的品牌進行視覺藝術層面上的升級。高飽和度且亮眼的美術風格是當下受眾的喜好，在對綜藝節(jié)目進行品牌宣傳時可以把品牌主要色調用飽和度高的藍色、橙色進行調整，將半扁平化融入到海報用色風格上，Logo減少使用大的傾斜角度，而且字體設計也要盡量簡潔，避免使用過于復雜的字體，除非是要融合節(jié)目內容而進行宣傳的需要。在視覺的整體效果包裝上，要對Logo的不同象征形態(tài)用不同的顏色進行渲染，從而對應各種應用場景，呈現出差異化元素，不過也要注意品牌格調的統一性[3]。

（二）海報文案升級

視覺藝術在海報上的創(chuàng)新方式大概有兩個方向：一方面是精心設計海報文案，可以適當加入情懷，這對營銷是強力的加分項。例如，某檔體驗類的真人秀綜藝節(jié)目，節(jié)目組讓五位藝人乘船到瀘沽湖上的一個小島，讓他們減少與大城市的聯系，在山水之間、湖中央共同管理一間小小的客棧。以實際中的景色作為宣傳海報圖畫，再配上一兩句優(yōu)美但又十分貼切的文案句子，使得整個宣傳海報都極具詩意，令受眾心向往之；另一方面是要在海報的設計環(huán)節(jié)中要盡量貼切綜藝節(jié)目的真實內容，防止過多的夸張。例如，某檔親子綜藝節(jié)目中，某期的宣傳海報就大膽地使用了一對父子在菜市場上嬉鬧的照片，再配上暖色調，既符合節(jié)目內容，又真實，而且簡潔的海報卻能在一瞬間打動受眾的心靈，讓受眾對該綜藝節(jié)目的期待不再僅僅是娛樂消遣休閑時光，還期待在里面尋求情感共鳴點，這樣就讓受眾感同身受。

（三）短視頻視覺升級

在短視頻視覺上進行創(chuàng)新對于專業(yè)的短視頻營銷平臺來說都是難題，對電視綜藝節(jié)目更是如此，雖然業(yè)界清晰地知道短視頻在宣傳視覺藝術效果上的有利價值，但苦于人才的欠缺以及缺少創(chuàng)新方向，難以有效地對短視頻的視覺藝術進行創(chuàng)新。因此，要引進一批短視頻制作人才，同時對現有的工作人員進行定期的短視頻視覺藝術制作的培訓。

國外的視覺藝術在短視頻里的應用較為成熟，因此可以組織相關工作人員對海外一些優(yōu)質的電視綜藝節(jié)目的宣傳短視頻進行參考學習。視覺藝術是需要長期的技術訓練和對生活的感悟才能樹立起來的，因此要給工作人員打造出適合創(chuàng)新和觀察生活、進行調研的氛圍。短視頻視覺藝術也要與主流意識和時事貼合起來。例如，浙江衛(wèi)視的某個戶外真人秀綜藝節(jié)目，有一期是以“雞毛換糖”作為節(jié)目主題，在利用短視頻對該期節(jié)目進行宣傳時，在視覺藝術上就巧妙地融合了“雞毛換糖”的主題，短視頻的拍攝點就是“雞毛換糖”的起源地小商品中心——義烏，短視頻里的人物和扮演的身份都貼合節(jié)目主題，同時短視頻里呈現出的時空對比也讓受眾有了藝術上的享受[4]。短視頻的視覺藝術創(chuàng)新可以將主流意識、時事、主流價值觀、通用哲學觀等元素的融合作為創(chuàng)新方向。

五、結語

電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術不僅強調視覺效果，還強調要利用藝術的美優(yōu)化宣傳力度，使受眾對電視綜藝節(jié)目的格調、主題內容有一個初步認知。在眾多電視綜藝節(jié)目爆發(fā)而又有多個網絡平臺自制節(jié)目的背景下，電視綜藝節(jié)目的收視率明顯受到影響，因此想要獲得更多受眾的關注，就必須注重每個環(huán)節(jié)，尤其是在宣傳環(huán)節(jié)上，從視覺藝術的設計著手來展現自身節(jié)目的優(yōu)勢和特征。對宣傳中的視覺藝術進行創(chuàng)新不僅可以更好吸引受眾，還可以優(yōu)化電視綜藝節(jié)目內容，凸顯其內涵，從根本上提高電視綜藝節(jié)目在市場上的競爭力。

參考文獻：

[1] 王寧.電視綜藝節(jié)目宣傳中視覺藝術的創(chuàng)新思考[J].消費導刊，2020（36）：78.

[2] 段立.大眾藝術中視覺藝術的傳播與認同：以網絡自制綜藝節(jié)目《奇葩說》為例[J].視聽，2019（10）：195-196.

[3] 劉洋.基于現代藝術理論下網絡綜藝電視節(jié)目的研究：以網絡節(jié)目《奇葩說》為例[J].青年時代，2020（18）：143-144.

[4] 劉佳欣.文化類綜藝節(jié)目的視覺修辭研究：以《故事里的中國》第一季為例[J].藝術研究，2021（4）：80-83.