新媒體時(shí)代地方廣播轉(zhuǎn)型探析

崔坤法 豐宗月

摘要：新媒體行業(yè)的發(fā)展給地方廣播行業(yè)的發(fā)展帶來了威脅與挑戰(zhàn)，也為其帶來巨大的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇與趨勢導(dǎo)向。地方廣播面臨當(dāng)下行業(yè)內(nèi)市場占有率低、利潤流失等情況下，如果依然沿用以往的經(jīng)營方式，則無法很好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，也無法在激烈的媒體市場競爭中立于不敗之地。本文試圖從媒體融合視角，從屬性與作用、價(jià)值延伸、發(fā)展創(chuàng)新等方面，對(duì)地方廣播效能展開探討，希望能夠在新媒體時(shí)代提供一些有用的思路，使其緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，積極發(fā)揚(yáng)傳媒文化。

關(guān)鍵詞：地方廣播；自身定位；轉(zhuǎn)型發(fā)展

廣播具有效率高、啟動(dòng)快、投入少、制作便捷等優(yōu)勢，是一個(gè)靈活又高效的媒體工具。新媒體時(shí)代地方廣播仍然發(fā)揮著特殊橋梁喉舌作用，具有組織發(fā)動(dòng)、應(yīng)急動(dòng)員、科普宣傳、心理疏導(dǎo)等多種功能。

群體動(dòng)員和行為引導(dǎo)是廣播最基本的功能，地方廣播能多方位、多視角、多場景地增強(qiáng)民眾社會(huì)責(zé)任感，提升公共道德意識(shí)和規(guī)范公眾社會(huì)行為，是輔助政府提高工作效能的重要工具。

地方廣播除了觀念道德和價(jià)值取向的引導(dǎo)外，更能深度介入社會(huì)生活，承擔(dān)起社會(huì)動(dòng)員、群體發(fā)動(dòng)、應(yīng)急動(dòng)員的社會(huì)性功能，引導(dǎo)受眾適應(yīng)整體節(jié)奏。特別是在地震、臺(tái)風(fēng)、洪災(zāi)等局部性自然災(zāi)害應(yīng)急和重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件中，在動(dòng)員引導(dǎo)、知識(shí)普及、心理撫慰等方面更加實(shí)用有效，更能彰顯應(yīng)急動(dòng)員功能，發(fā)揮協(xié)助政府引導(dǎo)和規(guī)范大眾行為的作用[1]。

一、新媒體時(shí)代地方廣播現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代下，大量廣播節(jié)目開始出現(xiàn)在各種音頻APP中，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為廣播節(jié)目提供了受眾參與渠道，拓寬了廣播信息傳播的受眾范圍。《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電臺(tái)用戶達(dá)到2.6億，目前，蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM、多聽FM、優(yōu)聽FM、喜馬拉雅聽書等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正在迅猛擴(kuò)張，引發(fā)了廣播行業(yè)的革命性變革。

得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣播不再受制于發(fā)射機(jī)功率、覆蓋面等制約，依附于新的載體傳播信息，使得越來越多的“不可能”成為可能。對(duì)于地方廣播來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種新的傳播手段，更是一種與受眾交流互動(dòng)的新平臺(tái)，同時(shí)也是新的發(fā)展平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)讓廣播產(chǎn)生了向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)學(xué)習(xí)的想法。地方廣播在保留其特有節(jié)目內(nèi)容基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)、借鑒、吸收網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在吸引用戶上的優(yōu)勢，因地制宜改善節(jié)目內(nèi)容，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，有利于刺激節(jié)目原地轉(zhuǎn)型，向更深層次發(fā)展。

微信公眾號(hào)對(duì)廣播宣傳和推廣起了非常重要的作用，通過微信推送可以讓聽眾了解最新活動(dòng)詳情。聽眾關(guān)注并在微信公眾平臺(tái)提問報(bào)名，成為參與廣播熱線及活動(dòng)非常便捷有效的方式。新媒體的加入讓廣播節(jié)目的參與性更加多方位且立體化。

總之，新媒體時(shí)代廣播仍以其獨(dú)特價(jià)值、獨(dú)有方式存在著。近年來，地方廣播數(shù)量不斷增加，各專業(yè)化、類型化電臺(tái)不斷涌現(xiàn)，占據(jù)著大眾傳播角色。大部分的人還是喜歡廣播的陪伴。

但也應(yīng)看到，新媒體吸納了大量受眾資源，給地方廣播帶來發(fā)展危機(jī)與挑戰(zhàn)。目前，聽眾更多的是關(guān)注與偏好媒介信息呈現(xiàn)內(nèi)容和形式的多元化與生動(dòng)性，追求的是“泛聽”休閑模式，即不是單獨(dú)守著某一檔節(jié)目，而是見縫插針地在適當(dāng)空閑時(shí)間隨意挑選、泛泛而聽。由于可選擇的節(jié)目多了，忠實(shí)聽眾也就流失了。

二、新媒體時(shí)代地方廣播定位

基于新媒體時(shí)代廣播現(xiàn)狀，地方廣播媒體要揚(yáng)長避短、有針對(duì)性地推出直擊受眾心靈的節(jié)目，充分發(fā)揮社會(huì)動(dòng)員效能，必須確立好自身定位。

第一，主動(dòng)作為，占領(lǐng)輿論主陣地。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、資金項(xiàng)目向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。

隨著媒體融合的推進(jìn)和新媒體的快速發(fā)展，年輕人多以手機(jī)作為獲取信息的主渠道。在此背景下，地方廣播應(yīng)及時(shí)順應(yīng)潮流、主動(dòng)作為，樹立起體系化、系統(tǒng)化的發(fā)展理念，把移動(dòng)客戶端作為主戰(zhàn)場，通過移動(dòng)優(yōu)先的一體化發(fā)展策略以及適應(yīng)現(xiàn)代媒體市場發(fā)展的經(jīng)營機(jī)制，打造理念先進(jìn)的全媒體傳播體系發(fā)展模式。并創(chuàng)新報(bào)道形式、方法、手段，根據(jù)現(xiàn)實(shí)階段特點(diǎn)和任務(wù)要求，靈活變化調(diào)整編排欄目，提升內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果，占領(lǐng)新的輿論陣地。

第二，直面群眾，構(gòu)建溝通新橋梁。廣播成功的經(jīng)驗(yàn)之一，就是實(shí)時(shí)性直面群眾、服務(wù)群眾。正是通過直播節(jié)目當(dāng)面溝通，在幫助群眾解決生活中的一件件難題中，地方廣播逐步樹立起了自己的公信力和權(quán)威性。如今，聽眾打熱線電話的少了，但參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的多了。地方廣播要積極適應(yīng)新情況、新變化，利用新媒體新技術(shù)平臺(tái)，在移動(dòng)端打造出用戶與主持人溝通的便捷方式，構(gòu)建起與群眾密切溝通的橋梁，在節(jié)目中重視聽眾生活中遇到的難題，及時(shí)恰當(dāng)采納用戶自己生產(chǎn)傳播的信息產(chǎn)品，分享老百姓的喜怒哀樂。

第三，扎根區(qū)域，做好精細(xì)化服務(wù)。地方廣播扎根地方，應(yīng)該更接地氣。與同地區(qū)其他媒體相比，就得拼產(chǎn)品和服務(wù)。以前地方廣播的經(jīng)營方式是粗放甚至是粗暴的，受益于當(dāng)時(shí)蒸蒸日上的廣播大環(huán)境，也都能獲得不錯(cuò)的效益。如今，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，聽眾收聽習(xí)慣呈現(xiàn)多元化，原來的經(jīng)營模式必須做出改變。地方廣播要充分發(fā)揮自己接地氣的優(yōu)勢，整合資源，對(duì)所在區(qū)域精耕細(xì)作，開發(fā)適合新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，在提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量中推進(jìn)媒體深度融合。

三、新媒體時(shí)代地方廣播發(fā)展途徑

目前，在大眾媒體市場已經(jīng)飽和、廣播多元化收聽模式下，發(fā)展專業(yè)化和本地化的地方廣播媒體市場是唯一可行的途徑?？梢詮囊韵挛鍌€(gè)方面進(jìn)行。

第一，正確導(dǎo)向，先進(jìn)理念?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，建設(shè)全媒體傳播體系要“堅(jiān)持正能量總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的發(fā)展原則，其中，堅(jiān)持正能量指的是，在構(gòu)建全媒體傳播體系過程中不能忽視正確導(dǎo)向，導(dǎo)向問題決定著媒體發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在全媒體體系建設(shè)的全過程中予以落實(shí)。

我們正處在一個(gè)開放的時(shí)代，價(jià)值的多元是必然趨勢，這是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)。但越是多元，越要引導(dǎo)人們向善而行。地方廣播要繼續(xù)堅(jiān)定不移做有態(tài)度的節(jié)目，以正確導(dǎo)向引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)始終堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，用主流輿論引導(dǎo)主流價(jià)值。近年來國家出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定、網(wǎng)絡(luò)安全法等舉措深刻呼應(yīng)這一發(fā)展面向。

比如，拒絕低俗、不刻意炒作、不一味迎合市場、堅(jiān)持媒體社會(huì)責(zé)任、守望正義。最重要的一點(diǎn)就是獨(dú)立思考，通過自己的立場和態(tài)度，旗幟鮮明地激濁揚(yáng)清，抑惡揚(yáng)善，引導(dǎo)聽眾做良好道德風(fēng)尚的建設(shè)者、社會(huì)文明進(jìn)步的推動(dòng)者。好的廣播節(jié)目能滿足人民群眾的精神需求，增強(qiáng)人民群眾的精神力量，同時(shí)對(duì)推動(dòng)節(jié)目良性發(fā)展也起著不可估量的作用。

第二，完善內(nèi)容，規(guī)范操作。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，編輯團(tuán)隊(duì)需要在內(nèi)容上下功夫，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，形成符合節(jié)目風(fēng)格的文字稿件。爭取與新媒體的傳播速度齊平，充分發(fā)揮廣播在時(shí)效性上快于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。為了充分吸引聽眾，需要注意提煉關(guān)鍵詞，在報(bào)道方向上注意側(cè)重新聞點(diǎn)，在描繪形容時(shí)注意修辭使用，速度和內(nèi)容兩手抓。

多傳承地方文化，多播報(bào)一些自己地方發(fā)生的新鮮事，多報(bào)道街頭巷尾市民的喜怒哀樂，充分利用好本地素材，挖掘本地特色資源，凸顯和發(fā)揚(yáng)地方文化，體驗(yàn)地方特色，給聽眾提供適合地域特色的精神食糧。比如，一個(gè)地方的語言或多或少能夠傳承和體現(xiàn)這個(gè)地方的歷史文化，我們不能因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展而丟失了歷史。可以將具有文化內(nèi)涵的方言內(nèi)容以喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。很多年輕一代雖然能夠聽懂長輩們的話，卻不知道家鄉(xiāng)話怎么說。根據(jù)這一現(xiàn)實(shí)狀況，地方廣播可以開辦帶有家鄉(xiāng)風(fēng)俗的方言欄目，以方言的語音、語義、語用等為切入點(diǎn)，進(jìn)行系列內(nèi)容連載傳播，亦可以將方言與民俗、特色旅游、美食等相結(jié)合，使地方廣播呈現(xiàn)出濃郁的本地特色，吸引本地聽眾注意力。

多關(guān)注弱勢群體。在完善內(nèi)容的同時(shí)不能忽視內(nèi)容背后的人文關(guān)懷與人本精神。應(yīng)當(dāng)看到，一部分傳統(tǒng)媒體和絕大多數(shù)新媒體受到經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，主要把工作目標(biāo)和重心放在了所謂的“精英團(tuán)體”中，對(duì)受眾中的底層和弱勢群體越來越缺乏關(guān)注。地方廣播在發(fā)展中要正視技術(shù)短板，推出公益平臺(tái)，營造社會(huì)友愛、互助環(huán)境。貧困地區(qū)的孩子，食宿、書費(fèi)、衣服等各項(xiàng)支出家庭負(fù)擔(dān)不小，當(dāng)?shù)貧埣才笥言谡骰?、交友方面難度較大，地方廣播可以在助殘、助弱、助貧等方面做得更出色。

第三，加強(qiáng)主持人包裝，打造節(jié)目品牌效應(yīng)。在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)品牌的執(zhí)著越來越強(qiáng)烈。節(jié)目主持人就是地方廣播品牌的代言人，能夠發(fā)揮聽眾意見領(lǐng)袖的作用。主持人要始終堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，以廣大聽眾對(duì)節(jié)目的滿意度與喜愛度為基準(zhǔn)，對(duì)自身主持節(jié)目進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，充分體現(xiàn)出新媒體時(shí)代傳播的重要價(jià)值。

新媒體時(shí)代給予媒介傳播者與廣大聽眾一個(gè)絕佳的互動(dòng)機(jī)會(huì)，廣播主持人應(yīng)把握這個(gè)機(jī)會(huì)，在遵循主旋律的前提下，在節(jié)目播報(bào)過程中強(qiáng)化自身與聽眾的互動(dòng)。尤其是在直播節(jié)目當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意調(diào)動(dòng)聽眾的主體性，為聽眾提供便捷高效的互動(dòng)渠道，提升直播節(jié)目的互動(dòng)性與反饋價(jià)值，真正將直播節(jié)目與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒結(jié)合起來。

主持人也可以經(jīng)常性地組織線下落地公益活動(dòng)，傳遞正能量，提高自身行業(yè)價(jià)值，為媒介提供有效支持。只有不斷打造媒體公信力形象，拉近與聽眾的距離，加強(qiáng)聯(lián)盟互動(dòng)，才能發(fā)揮品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提升地方廣播媒體的影響力。

就目前來看，地方廣播主持人并非都是科班出身，部分主持人基本功較弱，專業(yè)水平與綜合素質(zhì)相對(duì)較低，主持節(jié)目過程中會(huì)出現(xiàn)用詞不當(dāng)、話語隨意等現(xiàn)象 [2]。一些主持人小有名氣后很容易自我膨脹，耍大牌，不懂得繼續(xù)虛心學(xué)習(xí)。應(yīng)從新媒體時(shí)代特色出發(fā)，增強(qiáng)對(duì)廣播支持人的培養(yǎng)，從多個(gè)方面塑造主持人形象，提升主持人技能。主持人必須積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主動(dòng)尋找突破口，順應(yīng)發(fā)展、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

第四，借船捕魚，用好頭部媒體平臺(tái)。資源整合是指對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的媒體資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、重組與激活，最終有機(jī)融合。實(shí)踐證明，大多數(shù)地方廣播自己創(chuàng)建的APP處于低效運(yùn)轉(zhuǎn)甚至無效空轉(zhuǎn)的狀態(tài)，既沒有足夠的活躍用戶，也帶不來經(jīng)濟(jì)效益。換個(gè)思路也許會(huì)事半功倍，如入駐頭部媒體平臺(tái)開展深度合作。有些地方廣播的微信公眾號(hào)粉絲達(dá)數(shù)十萬，還有微博號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)等多個(gè)新媒體賬號(hào)，融媒體矩陣總粉絲量不少，用心做好內(nèi)容和運(yùn)營，不僅可以擴(kuò)大媒體的影響力，也能帶來可觀的收益。

地方廣播想要實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代下媒介的融合優(yōu)化組合，僅依靠自身是很難實(shí)現(xiàn)的，務(wù)必要調(diào)動(dòng)一切能夠利用的市場資源，在形成良好合作關(guān)系的情況下，構(gòu)建自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。

例如，青島市黃島區(qū)廣播媒體入駐蜻蜓FM，并通過聲、屏、網(wǎng)、端、微、媒體號(hào)優(yōu)勢互補(bǔ)，對(duì)外聯(lián)通各主流融媒體平臺(tái)，形成了內(nèi)部融通、外部聯(lián)通、傳統(tǒng)廣播媒體和新型媒體齊頭并進(jìn)的傳播格局，構(gòu)建起新型高效傳播集群，傳播覆蓋面和傳播效果大大提高，移動(dòng)端總用戶保守估算累計(jì)超過50萬，占全區(qū)190萬常住人口的四分之一。移動(dòng)傳播平臺(tái)正助力當(dāng)?shù)貜V播成為西海岸權(quán)威的資訊發(fā)布媒體，擁有高效的全媒體傳播矩陣，占據(jù)了輿論宣傳主陣地制高點(diǎn)。

第五，嫁接技術(shù)基因，享受高成長性。媒體應(yīng)該是新技術(shù)的實(shí)踐者，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展意味著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的再造，從而想方設(shè)法去分享互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)帶來的超額利潤和高成長性。作為地方廣播因?yàn)槠毡槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因，也沒有能力引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)和運(yùn)營人才，獨(dú)立通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)去推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展難度很大。地方廣播可以利用多年積累的公信力和資源整合能力，主動(dòng)與掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的公司團(tuán)隊(duì)對(duì)接，借助5G、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，開發(fā)打造新的媒體產(chǎn)品，把握發(fā)展機(jī)遇，搭乘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快車，形成一套完整的技術(shù)體系。

例如，普適計(jì)算強(qiáng)調(diào)環(huán)境與計(jì)算融為一體，目前蓬勃發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)、分布式操作系統(tǒng)等都是普適計(jì)算的具體應(yīng)用。在構(gòu)建全媒體傳播體系的過程中，如何將數(shù)字與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行契合勾連成為重點(diǎn)發(fā)展方向，借助普適計(jì)算的全媒體場景傳播，通過探測、識(shí)別、計(jì)算、適配流程，助力全媒體傳播體系的精確化、智能化、集約化，為用戶提供人性化、高質(zhì)量的信息服務(wù)[3]。中央廣播電視總臺(tái)的人工智能處理平臺(tái)，就是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下智能媒體、普適計(jì)算在全媒體傳播體系建設(shè)中的具體方法呈現(xiàn)，地方廣播在實(shí)踐中可以從中借鑒。

四、結(jié)語

廣播這個(gè)曾經(jīng)作為戰(zhàn)爭年代傳遞前線關(guān)鍵信息的主要媒介，在新的歷史時(shí)期可以繼續(xù)保持和提高影響力，如在“抗疫之戰(zhàn)”中，地方廣播煥發(fā)出新的生機(jī)，信息快速播報(bào)、滾動(dòng)播發(fā)、高密度覆蓋等，進(jìn)一步凸顯了其社會(huì)應(yīng)急動(dòng)員功能。同時(shí)，廣播融媒體矩陣化傳播方式再度升級(jí)了這一功能，地方廣播幾年來打造的新媒體拳頭產(chǎn)品正在成為新的內(nèi)容陣地。廣播工作者應(yīng)立足廣播優(yōu)勢，順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展潮流，不斷開拓進(jìn)取，讓廣播的傳播力更強(qiáng)大。

參考文獻(xiàn)：

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