地方主流媒體運(yùn)用短視頻強(qiáng)化新聞宣傳、推進(jìn)融合發(fā)展研究

張濤

摘要：近年來，隨著短視頻傳播技術(shù)、應(yīng)用場景的快速發(fā)展，特別是加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的大背景下，短視頻正在成為主流媒體在信息傳播和新聞宣傳工作中的重要組成部分。本文以承德廣播電視臺所屬新媒體平臺，充分運(yùn)用新媒體理念、方式、渠道，充分借助短視頻的新興媒體傳播形態(tài)，深入拓展短視頻應(yīng)用范圍、強(qiáng)化短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的采編實(shí)踐為研究對象，評估和探討通過運(yùn)用短視頻強(qiáng)化新聞宣傳、弘揚(yáng)社會正氣、實(shí)質(zhì)性推進(jìn)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐過程、傳播路徑與社會效果。

關(guān)鍵詞：短視頻；新聞宣傳；媒體融合；主流媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，人們傳播和獲取信息的渠道變得更加多元，以短視頻為代表的新興媒體傳播業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，滿足了受眾的碎片化、分眾化閱讀習(xí)慣和個性化消費(fèi)需求。

如今，媒體融合發(fā)展?jié)u成主流，人民群眾對移動端權(quán)威新聞資訊的迫切需求，促使短視頻與新聞資訊成功“嫁接”，為主流媒體增添了新聞宣傳的有力工具。帶有新聞資訊屬性的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，對于強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，有效服務(wù)中心大局、傳播主流意識形態(tài)，具有重要的實(shí)踐意義。這就需要地方主流媒體創(chuàng)新傳播話語、提升媒體格局，充分利用新媒體的傳播理念、工具、渠道，通過群眾喜聞樂見、易于互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻，創(chuàng)新新聞宣傳，講好中國故事，做大做強(qiáng)主流輿論，進(jìn)一步鞏固網(wǎng)絡(luò)受眾團(tuán)結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)和精神共識。

一、理論闡述

（一）短視頻與新聞傳播

短視頻是一種新興的視頻形態(tài)，也是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。它的誕生依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的高速發(fā)展，得益于智能手機(jī)等移動端硬件產(chǎn)品的快速普及和視頻應(yīng)用等軟件平臺的長足進(jìn)步，再加上本身具有短小精悍、互動性強(qiáng)、適合傳播、方便營銷等特點(diǎn)，集“短、平、快”于一身，十分適合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式，特別符合碎片化閱讀、個性化推送、移動化接收的受眾需求[1]。

新聞傳播用以描述新聞媒體將信息傳遞給廣大受眾的過程。通常，新聞傳播特指權(quán)威信息的發(fā)布與傳播，但隨著媒介的發(fā)展與媒介生態(tài)環(huán)境的變革，當(dāng)前的新聞傳播研究主要涉及互聯(lián)網(wǎng)與新媒體等領(lǐng)域[2]。短視頻突破了傳統(tǒng)媒介的時空限制，為新聞傳播開辟了新路徑。短視頻快節(jié)奏、高效率的優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播存在一定的契合度，較為適合權(quán)威信息的多元化傳播，因此，亦成為主流媒體轉(zhuǎn)型升級、融合創(chuàng)新的突破口之一。不過，新聞信息的真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性因短視頻時代的到來而遭受一定沖擊。在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)上，強(qiáng)調(diào)所謂“多樣性”“個性化”的背后，隱藏著一些利用短視頻傳播網(wǎng)絡(luò)謠言、錯誤引導(dǎo)輿論、歪曲價(jià)值觀的不法分子和敵對勢力。這些情況的出現(xiàn)，不僅對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出了新課題，也對主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主動權(quán)、搶占意識形態(tài)工作制高點(diǎn)提出了新要求。

（二）短視頻新聞傳播現(xiàn)狀研究

近年來，短視頻成為新聞傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。早在2007年就有西方學(xué)者對短視頻在新聞領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了介紹，預(yù)言移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將進(jìn)一步推動短視頻的傳播影響力，也有國外學(xué)者對于短視頻如何講述故事做過探討。

相對于國外新聞學(xué)界對短視頻在新聞與傳播方面相對匱乏的研究成果，自2017年開始，國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)學(xué)者開始大量研究短視頻風(fēng)口、融媒體環(huán)境下新聞短視頻內(nèi)容產(chǎn)生與傳播等方向，且更傾向于實(shí)用性研究。

高慧敏等學(xué)者認(rèn)為，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展的驅(qū)動力，而陳永東等學(xué)者認(rèn)為，短視頻依然存在定義難的問題，還有學(xué)者認(rèn)為，短視頻可以有效助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、融合創(chuàng)新。

（三）短視頻新聞實(shí)踐應(yīng)用

借助媒體融合的“東風(fēng)”，短視頻新聞?wù)远喾N形態(tài)廣泛應(yīng)用于中央、省級主流媒體的新聞宣傳。例如，新華網(wǎng)將短視頻、微電影等用于新聞宣傳，強(qiáng)調(diào)鮮明的主題、具有時代感的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)用新技術(shù)的創(chuàng)意創(chuàng)新，緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)，拉近受眾距離、優(yōu)化受眾體驗(yàn)，取得較好的傳播效果[3]；“人民日報(bào)”抖音號在敘事角度上強(qiáng)調(diào)主題的單一化、內(nèi)容的碎片化、語言的通俗化、形式的多樣化，特別注重挖掘細(xì)節(jié)、營造現(xiàn)場感、增加可信度，以達(dá)到引導(dǎo)和感染受眾、搶抓網(wǎng)友的注意力、激發(fā)正向情緒的傳播效果[4]。而地方主流媒體在應(yīng)用短視頻進(jìn)行新聞宣傳上，存在思想解放不夠、內(nèi)容創(chuàng)新不足、技術(shù)資源短缺、優(yōu)質(zhì)人才缺乏等實(shí)際問題，投入不足是后者推進(jìn)媒體融合發(fā)展的主要短板。

此外，這些媒體的一線編輯記者，大多沒有向頭部自媒體、視頻工作室、MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒的意識，采編思路還停留在電視專題片、紀(jì)錄片的層次上，重形式、輕創(chuàng)意，在娛樂性、觀賞性、互動性等方面普遍不夠重視。不過，得益于各級新聞評獎向媒體融合傾斜，短視頻現(xiàn)場報(bào)道、短視頻專題報(bào)道、移動直播等視頻類獎項(xiàng)，越來越受到地方媒體重視。如今，很多地方主流媒體入駐B站、抖音號等視頻平臺，發(fā)展以APP為主的自有新媒體，嘗試推動“大小屏”共振，短視頻在內(nèi)容產(chǎn)品中的比例穩(wěn)步提升。

二、應(yīng)用實(shí)踐

（一）工作思路與方法

承德廣播電視臺新媒體部以承德新聞網(wǎng)、“冀云知承德”APP作為主平臺，充分整合微信、微博、抖音、頭條號、視頻號等信息發(fā)布渠道，組建以“突出導(dǎo)向、強(qiáng)化服務(wù)、聚焦創(chuàng)新”為宗旨的地方新媒體矩陣，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)中始終占據(jù)重要位置。策劃上，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為本與服務(wù)大眾相結(jié)合，用質(zhì)量說話。一方面將內(nèi)容作為核心競爭力，注重專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、相對合理的獎懲機(jī)制，鼓勵創(chuàng)新的工作氛圍；另一方面，將受眾的訴求和反饋?zhàn)鳛楹诵膭恿Γ⒅孛裆€索的收集整理、民生工程的跟蹤報(bào)道、凡人善舉的深入挖掘。執(zhí)行上，強(qiáng)調(diào)短視頻融入日常采編工作，用畫面說話。一方面鼓勵記者拍攝活動現(xiàn)場、人物采訪的視頻素材，并制作簡單的短視頻：另一方面要求視頻工作組根據(jù)當(dāng)前宣傳重點(diǎn)，策劃和創(chuàng)作人物訪談、視頻專題等泛視頻內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）新聞實(shí)踐及分析

1.拓展主題宣傳的廣度和深度

將短視頻融入主題宣傳，既提升了報(bào)道的多樣性，又能通過靈活運(yùn)用視覺表達(dá)，將宏觀敘事與鮮活案例有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)主題宣傳的厚度與深度。在抗擊疫情的主題宣傳中，重點(diǎn)借助短視頻在直觀性與傳播性上的優(yōu)勢，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的實(shí)際成效，達(dá)到澄清謬誤、凝心聚力的宣傳目標(biāo)；防控政策上，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的通告、公告，策劃拍攝《涉疫風(fēng)險(xiǎn)要自報(bào)》及《疫情防控指南》系列短視頻，從個人防護(hù)、出行安全、涉疫自報(bào)等群眾關(guān)心和輿論關(guān)注的方面，將相關(guān)防控舉措講細(xì)講實(shí)講到位；在抗疫人物上，把鏡頭對準(zhǔn)工作在抗疫一線的志愿者、工作者們，采訪制作《熟悉的陌生人》《暖心！居民眼中的“逆行者”》《記者化身“防疫衛(wèi)士”》等短視頻，挖掘發(fā)生在平凡崗位上的感人事跡與暖心時刻；在呼吁提醒上，針對人們?nèi)菀缀鲆暤姆揽丶?xì)節(jié)，策劃實(shí)施了《來，口罩戴好》《如果可以重來……》等短視頻，通過還原生活場景、對比行為結(jié)果等方式，增強(qiáng)受眾的個人防控意識。

2.抓住人物報(bào)道的真實(shí)與情感

將短視頻與典型人物宣傳相結(jié)合，將畫面、同期聲等元素引入人物訪談類報(bào)道，可以有效突破圖文稿件的諸多局限，拉近受眾與被采訪對象的距離。為讓群眾深入了解冰雪運(yùn)動，在北京冬奧會系列報(bào)道中，聚焦承德冰雪輪滑運(yùn)動的協(xié)會負(fù)責(zé)人、基層教練員、后勤保障人員等群體，通過“文字+圖片+視頻片段”混排的呈現(xiàn)方式，表現(xiàn)被采訪對象的所思所想、人生追求，展現(xiàn)承德冰雪運(yùn)動的開展情況，將承德與冬奧緊密相連。

“五一”期間，以短視頻為引領(lǐng)、輔以文字和圖片的“致敬平凡勞動者”系列報(bào)道，將奮戰(zhàn)在平凡崗位的普通人默默奉獻(xiàn)的瞬間和努力奮斗的精氣神，通過1-2分鐘的短視頻呈現(xiàn)出來，讓受眾對這些身邊的勞動者產(chǎn)生共情，增強(qiáng)認(rèn)同感。

3.強(qiáng)化信息傳播的互動與互補(bǔ)

將短視頻與消息、評論、創(chuàng)意互動等相互搭配，在提升差異化閱讀體驗(yàn)、有效拓展受眾群體的同時，也能更好地將權(quán)威信息通過多種形式與不同渠道傳播出去。以往，生活服務(wù)類信息通常采用圖文混排的文章、圖集等方式發(fā)布，習(xí)慣于接收音視頻信息的受眾易被忽略。為此，圍繞辦理年票、食品安全、規(guī)范停車等日常話題，創(chuàng)作了《請收好這份辦票指南！》《臨期食品別多囤》《共享單車感應(yīng)線 規(guī)范停車促文明》等短視頻，通過生活化、幽默風(fēng)趣的微短劇，做好政策解讀、行為示范。針對套路百出、防不勝防的電信網(wǎng)絡(luò)詐騙，在發(fā)布反詐活動文字稿、防范提醒圖文稿的基礎(chǔ)上，圍繞網(wǎng)絡(luò)購物、冒充熟人、電商客服等常見的詐騙類型創(chuàng)作系列微短劇。片中展現(xiàn)受害人被騙的全過程，通過反詐工作人員講解不法分子的針對人群、作案手法，并提出應(yīng)對之策，讓受眾在輕松愜意的氛圍中獲取生活常識、提升防騙意識。

（三）傳播效果評估

經(jīng)初步評估，一是采編流程與績效考核的因勢利導(dǎo)，促進(jìn)采編人員更多的策劃、創(chuàng)作原創(chuàng)視頻，使短視頻在內(nèi)容產(chǎn)品的比例持續(xù)上升；二是類型不斷拓展，除短視頻現(xiàn)場報(bào)道、專題報(bào)道外，公益廣告、微短劇等亦有涉獵，滿足受眾群體對新聞資訊、生活服務(wù)的差異化閱讀需求；三是原創(chuàng)視頻為所屬平臺持續(xù)引流，并因央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、文明承德等各級各類平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大受眾面，帶動提升新媒體矩陣影響力。由此可見，短視頻在新聞宣傳領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，是地方主流媒體實(shí)現(xiàn)突圍的一條途徑[5]。隨著媒體競爭的日趨激烈，地方主流媒體強(qiáng)化短視頻新聞的引領(lǐng)帶動作用，借助內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)傳播理念、邏輯、渠道重塑，推動自身在融合創(chuàng)新上持續(xù)深耕，進(jìn)而形成傳播的聯(lián)動效應(yīng)，加快推進(jìn)深度融合發(fā)展。

三、總結(jié)展望

在轉(zhuǎn)型升級、融合創(chuàng)新迫在眉睫的當(dāng)下，在充分研究和挖掘短視頻的理論成果及工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，地方主流媒體應(yīng)當(dāng)將自身生存發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)，放在媒體融合時代充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新新聞宣傳的思路、形式、渠道等重點(diǎn)方面，特別是著重評估短視頻在新聞報(bào)道、主題宣傳、內(nèi)容轉(zhuǎn)化等方面的優(yōu)勢短板及傳播效果，著重研究視頻化內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播的整個工作流程，以及對新媒體建設(shè)和媒體融合等方面的促進(jìn)作用。

（一）短視頻對推動新聞宣傳的積極意義

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)徹底改變了人們的信息獲取方式。當(dāng)前，受眾習(xí)慣于通過短視頻這種媒介形式接收新聞、服務(wù)類資訊，在娛樂、廣告類短視頻中獲取有用信息。短視頻新聞利用新型媒體在技術(shù)、傳播、渠道等方面的優(yōu)勢，強(qiáng)化短視頻制作便捷、創(chuàng)意豐富、易于接受等傳播特點(diǎn)，特別是充分借助主流媒體在權(quán)威性、專業(yè)性和公信力、影響力等方面的優(yōu)勢，不僅有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在時效性、互動性、傳播性等方面的劣勢和短板，還能為主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)編、信息傳播、渠道拓展等方面帶來一定優(yōu)勢。短視頻新聞的出現(xiàn)是新聞傳播形態(tài)的創(chuàng)新，它提高了新聞傳播效率，豐富了新聞報(bào)道形式，也給受眾接收信息帶來了不同以往的體驗(yàn)，對激發(fā)受眾參與性、增強(qiáng)黏著度，提升媒體的關(guān)注度和影響力具有積極意義。

（二）短視頻對促進(jìn)主流媒體融合創(chuàng)新的實(shí)踐意義

通常，經(jīng)過剪輯的傳統(tǒng)電視新聞，雖然在信息可靠性、內(nèi)容權(quán)威性、政治導(dǎo)向性等方面，與內(nèi)容雜亂、質(zhì)量堪憂的自媒體作品相比具有明顯優(yōu)勢，卻在深度參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的過程中，暴露出時效性、互動性、個性化等方面的短板。因此，通過短視頻這個抓手，打破媒介之間的壁壘，從而徹底打通新聞產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、傳播等各環(huán)節(jié)，具有積極的推動作用。這種通過打破媒介壁壘帶來的競爭優(yōu)勢，一方面精簡和優(yōu)化了內(nèi)容采編的工作鏈，實(shí)質(zhì)性推動了傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)方面的轉(zhuǎn)型；另一方面也進(jìn)一步推動了主流媒體從相“加”到相“融”、從“融合”到“融活”的新變革、新氣象。

（三）短視頻內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的策略研討

實(shí)踐證明，以新聞報(bào)道為主要傳播內(nèi)容的短視頻，具有制作方便簡單、發(fā)布渠道眾多等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體（尤其是電視媒體）在傳播速度和受眾廣度等方面，是無法相提并論的。全媒體新聞信息傳播的視頻化趨勢，拓展了新聞傳播的空間和渠道，也帶來了傳播主體的多元化和傳播行為的復(fù)雜化[6]，客觀上極大促進(jìn)主流媒體緊跟新媒體、全媒體時代步伐，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級。將融合作為發(fā)展目標(biāo)的主流媒體，有必要在優(yōu)化新聞短視頻的結(jié)構(gòu)、提升短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新短視頻的表現(xiàn)形式等方面持續(xù)用力，通過實(shí)際行動堅(jiān)持以人民為中心，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地。

四、結(jié)語

當(dāng)前，中國已步入移動互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，媒體融合已進(jìn)入“關(guān)鍵期”。這就要求主流媒體要在堅(jiān)持黨媒姓黨、勇于擔(dān)當(dāng)盡責(zé)的大前提下，充分利用好包括短視頻在內(nèi)的新興媒體工具，充分認(rèn)識和理解移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，尊重受眾的多元化、個性化信息需求，憑借新技術(shù)驅(qū)動，拓展全媒體陣地，聚焦多樣化創(chuàng)新，做好多渠道分發(fā)，探索新內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨平臺發(fā)展，在“時效度”上持續(xù)用力，在“專精特”上有所作為，為做大做強(qiáng)主流媒體持續(xù)貢獻(xiàn)力量。

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