全媒體時代高校紅色文化傳播策略探究

姚文菲

摘要：全媒體時代，文化環(huán)境更加多元復雜，思想單純的大學生極易受到落后文化、腐朽文化等負面文化的影響。因此，高校有義務強化以紅色文化為代表的社會主義先進文化的傳播，幫助大學生抵御負面文化的侵蝕。本文在總結(jié)前人文獻的基礎(chǔ)上，通過對部分高校的調(diào)研，對當前高校紅色文化傳播的現(xiàn)狀做了定性分析，并就存在的問題提出了相應的傳播策略。全媒體時代，高校紅色文化傳播既存在傳播渠道拓寬、內(nèi)容豐富、互動性增強的機遇，也需應對矩陣建設(shè)欠缺、傳播內(nèi)容淺層碎片、傳播環(huán)境更加復雜的挑戰(zhàn)。因此，高?？梢酝ㄟ^打造“中央廚房”、搭建傳播平臺、設(shè)置傳播議程等手段進一步優(yōu)化紅色文化傳播的效果，提升紅色文化的傳播力、影響力、吸引力和滲透力。

關(guān)鍵詞：全媒體；高校；紅色文化；傳播策略

隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用[1]。社會思想意識多元多樣，各種錯誤思潮也趁機入侵大學生的精神世界，使得高校輿論場更加復雜。因此，高校作為培養(yǎng)社會主義合格建設(shè)者和接班人的堅強陣地，要保證紅色江山永不變色，就必須積極傳播紅色文化，幫助大學生樹立健康積極的價值觀，堅定理想信念，讓紅色基因代代相傳。

一、全媒體發(fā)展為高校紅色文化傳播帶來新機遇

（一）全媒體的媒體融合拓寬傳播渠道

“全媒體”是信息、通信及網(wǎng)絡技術(shù)條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、流媒體技術(shù)等的發(fā)展催生出包括手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的眾多新媒體。傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒介也在新媒體技術(shù)的加持下融合形成了數(shù)字報、電子報、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等形態(tài)，信息的傳播渠道被大大拓寬。就傳播者而言，為了收獲更多的受眾，必須盡可能實現(xiàn)更多渠道布局和傳播，打造多媒體矩陣，優(yōu)化自身的傳播效果。

因此，為了順應全媒體媒體融合的趨勢和潮流，許多高校除了將過去作為傳播紅色文化的主要渠道的校園媒體及高校思政課堂通過數(shù)字技術(shù)融入手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體，同時積極探索如何在傳播文化過程中發(fā)揮新媒體的積極作用，構(gòu)建高校多媒體矩陣，拓展紅色文化傳播的渠道，以爭取覆蓋更多的大學生。在多媒體矩陣的加持下，高校紅色文化傳播的渠道得到拓展。從形式來看，其多媒體矩陣除了涵蓋微博、微信、抖音、QQ、B站等當前大學生活躍度較高的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺外，也包括數(shù)字報紙、新聞網(wǎng)站等媒體融合的產(chǎn)物。

（二）全媒體使紅色文化傳播內(nèi)容更加豐富多樣

從數(shù)量上看，全媒體背景下，手機等智能終端的普及和應用使媒體的進入門檻大大降低，傳播參與主體顯著增加，出現(xiàn)了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因此在高校紅色文化傳播的場域中，部分學生或教師出于興趣或其他原因自覺地參與到紅色文化傳播過程中來。紅色文化內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)了OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC、PGC三端同時發(fā)力，更多形式新穎、內(nèi)涵豐富、表達手法多樣的紅色文化內(nèi)容被制作出來并得到傳播。

從形式上看，多種媒體載體、技術(shù)的應用使紅色文化突破原本以文字為主的呈現(xiàn)方式，并且能夠通過圖片、圖像、H5等方式進行傳播，充分延伸了人們的視、聽、說功能，呈現(xiàn)出“全息媒體”的發(fā)展趨勢。2021年，《人民日報》聯(lián)合網(wǎng)易文創(chuàng)推出了一款名為《我的紅色氣質(zhì)》的黨建100周年H5創(chuàng)意融媒作品。該H5作品通過用戶互動答題為其匹配紅色氣質(zhì)，借此宣揚紅色精神。較之傳統(tǒng)媒體時代，全媒體時代紅色文化傳播形式更加靈活多變。在高校，紅色文化多借助“兩微一端”、數(shù)字報紙、廣播等多媒體，通過圖文、圖像、短視頻、微電影等形式進行多種傳播。

（三）全媒體使紅色文化傳播過程走向雙向互動

在傳媒市場領(lǐng)域，全媒體整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾個體則表現(xiàn)為超細分服務與精準化傳播。從全媒體的效能維度講，媒體將逐漸向兼顧新聞、服務、社交、商務、政務等多種功能的平臺化媒體轉(zhuǎn)變，更具交互性和社會性[3]。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，傳播主體能夠通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等使用痕跡進一步量化分析某一次紅色文化的傳播效果，并根據(jù)所獲得的反饋，及時調(diào)整傳播內(nèi)容與形式，不斷增強紅色文化傳播的效果。同時，傳播主體為了更好地留住用戶、增加用戶黏性，在紅色文化傳播產(chǎn)品的設(shè)計過程中也會有意識地引導用戶參與到紅色文化的傳播過程中來。全媒體追求“全效果”的趨勢為傳統(tǒng)紅色文化傳播內(nèi)容提供了新的表達空間，傳播者能依據(jù)學生的反饋制定紅色文化的傳播策略，轉(zhuǎn)變傳播話語邏輯，更好地發(fā)揮“以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的作用。

同時，全媒體還為紅色文化提供了“二次傳播”的機遇。在“人人都是麥克風”的時代，大學生擁有較強的表達欲望。在受到紅色文化感染后，大學生會基于自己的理解對紅色文化進行再解讀，并通過多樣化的媒介平臺表達出來。僅2021年，在B站上由大學生進行的紅色文化影視劇二次剪輯、紅色文化微電影等內(nèi)容就超過了1000條。

二、全媒體發(fā)展為高校紅色文化傳播帶來新挑戰(zhàn)

（一）媒體矩陣大而不強、雜而不精

從形式上看，新媒體矩陣一般是指“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺開發(fā)”[4]。即以客戶端平臺為核心，輔之以官方微博號和微信公眾號，在尚有余力的情況下再在其他新媒體渠道上開設(shè)賬號傳播。

目前，雖然大多數(shù)高校都建立有多媒體矩陣，但卻缺乏融合機制，過于注重形式上的多媒體，盲目追求平臺的多樣化。這就導致高校多媒體矩陣既沒有突出主體優(yōu)勢，又無法充分發(fā)揮多平臺傳播的手段，疲于維持各個平臺的正常運營，而不注重內(nèi)容建設(shè)。而且，各個媒介平臺的內(nèi)容生產(chǎn)相對獨立，并沒有很好地發(fā)揮矩陣之間協(xié)作完成多形式內(nèi)容傳播、相互引流的作用。

由于媒體矩陣建設(shè)的不足，紅色文化在傳播過程中并沒有結(jié)合平臺特點實現(xiàn)差異化、分眾化傳播。從形式上看，高校紅色文化傳播仍以圖文為主，視頻為輔，缺少其他形式的表達；從內(nèi)容上看，高校在各個平臺上傳播的紅色文化內(nèi)容與媒介的內(nèi)容表達特點之間較為割裂。這不僅弱化了紅色文化的吸引力和傳播力，也不利于紅色文化發(fā)揮其引導力和影響力。

（二）紅色文化傳播內(nèi)容更加淺層化、碎片化

一方面，全媒體時代的“全息”突破了信息傳遞的物理尺度，所有的信息都可以作為數(shù)據(jù)在手機、電腦的終端呈現(xiàn)。手機、電腦等作為信息接收的終端，其承載的信息量十分豐富且呈現(xiàn)出爆炸式增長的態(tài)勢。因此，海量的信息平臺和信息不斷爭奪人們有限的注意力和時間，使之逐漸碎片化。在碎片化的時間內(nèi)，紅色文化也容易被肢解，在算法的作用下碎片化地推送給受眾。這不僅使紅色文化的傳播效果大打折扣，也容易使大學生難以對紅色文化形成完整的認知體系、實現(xiàn)深層次的融會貫通。

另一方面，全媒體強調(diào)運用多種媒介手段，其傳播內(nèi)容要符合傳播載體的調(diào)性。作為一個邏輯體系完整、內(nèi)涵豐富的主流文化，紅色文化容易在迎合傳播載體調(diào)性的同時將其內(nèi)在的邏輯體系和內(nèi)涵打散。再加上目前高校矩陣傳播的失能，紅色文化傳播淺層化、碎片化的特點更加凸顯。同時，有些高校自媒體為了博取眼球、賺取流量，片面解讀紅色文化，消解了紅色文化的內(nèi)涵。這些因素都在一定程度上影響大學生對紅色文化產(chǎn)生深刻、正確、全面的認識，影響紅色文化的傳播效果。

（三）紅色文化傳播環(huán)境愈發(fā)復雜

在傳統(tǒng)媒體時代，高校紅色文化傳播的話語權(quán)主要集中在高校管理者和教師、學校校報、廣播電臺手中。這些傳播主體通常具有較高的文化水平，掌握了一定的傳播技巧，具有較高的媒介素養(yǎng)。并且，高校紅色文化的傳播活動主要在黨委宣傳部的指導下進行，其所傳播的紅色文化內(nèi)容的真實性較有保障。

但隨著全媒體的不斷發(fā)展，傳播突破了原本的主體尺度，大量校園自媒體不斷涌現(xiàn)并且參與到紅色文化的傳播過程中，導致高校的紅色文化的傳播環(huán)境愈發(fā)復雜。從傳播主體上看，高校自媒體的運營者多為在校大學生，他們往往缺乏對紅色文化的系統(tǒng)掌握和了解。同時，高校自媒體進行的紅色文化傳播是一種自發(fā)的行為，并無權(quán)威機構(gòu)指導，加之這類媒體的采編和審核校對流程也較為簡易，紅色文化在傳播中的真實性缺乏保障。從內(nèi)容設(shè)置上看，這些自媒體的運營目的各不相同：有的自媒體為了提高自身知名度和用戶數(shù)，在打造爆款文章時不擇手段，不注重文章質(zhì)量的打磨；有的為了謀求經(jīng)濟效益，主動迎合大學生的娛樂需求，并將更具有娛樂性的流行文化作為其主要的傳播內(nèi)容。這些粗制濫造的內(nèi)容和流行文化在一定程度上轉(zhuǎn)移了大學生的注意力，擠占了紅色文化的傳播空間。

三、創(chuàng)新全媒體時代高校紅色文化傳播的策略

（一）打造“中央廚房”，實現(xiàn)紅色文化的多維傳播

“中央廚房”最早是人民日報社通過媒體融合形成的“融新聞工作室”，是掌管整個人民日報社新聞生產(chǎn)的中樞和大腦。應用在高校紅色文化傳播領(lǐng)域，就是要求高校在多媒體矩陣建設(shè)過程中明確矩陣定位、整合傳播人才，打造“一次采集、多種生成、多渠道傳播”的紅色文化傳播機制，根據(jù)平臺信息的呈現(xiàn)方式對“中央廚房”生產(chǎn)的紅色文化進行媒介化改造，提高紅色文化傳播的有效性、靈活性和趣味性的同時實現(xiàn)多元化傳播。 要打造好中央廚房，就要精簡矩陣體量，布局重點媒介。目前，高校媒體矩陣存在著大而不強、雜而不精的問題，因此在打造“中央廚房”前，必須重新審視現(xiàn)有媒體矩陣格局，并根據(jù)傳播需求精簡媒體矩陣體量，確?！爸醒霃N房”生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量和紅色文化的傳播效果。要打造好中央廚房，就要整合多個媒介平臺內(nèi)容生產(chǎn)人員，打造一支能編、能采、能寫、能攝的，具備全媒體素質(zhì)的高校紅色文化傳播隊伍。高校需要打破目前以社團組織為依托的媒介運營模式，將各個社團組織的內(nèi)容生產(chǎn)人才集中起來，以信息呈現(xiàn)方式為依據(jù)，成立合作小組，共同生產(chǎn)紅色文化內(nèi)容，實現(xiàn)制作和發(fā)布的分離。

（二）多方協(xié)作搭建傳播平臺，引導大學生主動成為傳播者

紅色文化教育既要注重知識灌輸，又要加強情感培育[5]?！叭珕T媒體”的發(fā)展趨勢提示高校要搭建多樣化的紅色文化傳播平臺，引導大學生主動成為傳播者并接受紅色文化的滋養(yǎng)和熏陶。搭建傳播平臺，需要高校積極與社會力量合作，開發(fā)更多樣的紅色文化傳播形式和活動。例如，中共河南省委黨史研究室與河南廣播電視臺于2021年聯(lián)合制作了河南省首檔大學生紅色舞臺劇實境記錄節(jié)目，《那時的你》以河南省高校學生為“慶祝建黨100周年”進行的紅色劇目排練為線索，通過大學生重溫革命歷史的演出，引導大學生主動參與到紅色文化傳播中來。該劇在大象新聞、河南衛(wèi)視公共頻道、B站等平臺同步播出，據(jù)平臺數(shù)據(jù)，截至2022年3月，其累計播放達兩萬次。引導大學生主動參與紅色文化傳播，需要發(fā)揮高校自媒體的作用。以與河南大學相關(guān)的微信公眾號為例，除了“河南大學”“河大學工”等官方媒體外，還有“河寶兒”“河大考試墻”“明倫街青年站”等作為KOL的自媒體公眾號。高校自媒體更加自由且更了解大學生的興趣偏好。高校官方媒體應積極與高校自媒體聯(lián)動，幫助其把關(guān)紅色文化內(nèi)容準確性，借助高校自媒體提升自身傳播效果。

（三）結(jié)合時間節(jié)點開展關(guān)鍵節(jié)點傳播、專題式傳播

關(guān)鍵節(jié)點傳播主要指的是紅色文化傳播的時間節(jié)點，其中包括重大歷史事件的發(fā)生時間；社會主義革命、建設(shè)過程中先進典型人物的誕辰、忌辰；建黨節(jié)、五四青年節(jié)等重大節(jié)日。以時間為切入點，回顧歷史上的“那年今日”能夠很好地引發(fā)學生的情感共鳴，增強紅色文化的傳播力和感染力。此外，這些時間節(jié)點也是主流媒體和黨的宣傳機關(guān)開展紅色文化傳播的關(guān)鍵節(jié)點，高校要學會把握機遇，與社會主流媒體和黨的宣傳機關(guān)多平臺、多內(nèi)容聯(lián)動傳播，共同為大學生營造紅色文化傳播的良好社會空氣，使紅色文化入腦入心。專題式傳播即結(jié)合校史、地區(qū)史或當前的重大社會議題進行紅色文化傳播。以河南大學為例，河南大學是抗日戰(zhàn)爭時期全國唯一一所堅持敵前辦學的高校，培養(yǎng)出了包括首任人民日報社社長兼總編輯鄧拓、中國衛(wèi)星之父趙九章等眾多優(yōu)秀人才。同時，李大釗同志還曾于1925年來到河南大學作了題為《大英帝國主義者侵略中國史》的報告。2021年，圍繞建黨百年這一重大社會議題，河南大學又結(jié)合其校史，積極開展知識競答、征文、攝影比賽、微電影展、美術(shù)展等活動并通過其媒體平臺對活動成果進行展示。

四、結(jié)語

紅色文化作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國人民在中國革命、建設(shè)過程中優(yōu)秀文化的結(jié)晶，在幫助大學生堅定理想信念，錘煉堅強品格等方面始終發(fā)揮著重要的作用。面對以“萬物皆媒”“人人都是麥克風”等為特點的全媒體發(fā)展趨勢，高校有必要進一步做好紅色文化傳播，通過打造“中央廚房”，搭建傳播平臺，設(shè)置傳播議程等方式優(yōu)化其傳播環(huán)境，讓紅色文化融入大學生的日常生活，培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].前線，2019（4）：4-7.

[2] 羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010（3）：82-83.

[3] 何慧媛.深刻把握“四全媒體”理念 推進媒體融合高質(zhì)量發(fā)展[J].中國記者，2021（8）：6-10.

[4] 豐碩.提升高校網(wǎng)絡育人成效的路徑研究[J].學校黨建與思想教育，2021（2）：73-74.

[5] 習近平在安徽調(diào)研時強調(diào) 全面落實“十三五”規(guī)劃綱要 加強改革創(chuàng)新開創(chuàng)發(fā)展新局面[J].黨建，2016（5）：4-5+9.