新媒體時代電影營銷的多樣方式

一直以來，電影作為藝術與技術的完美結合深受人們的歡迎和喜愛，做好影片宣傳工作能夠讓人們更多了解影片信息﹐產生觀影欲望，提升票房數據，同時促進電影產業(yè)的良好發(fā)展。近年來，隨著新媒體時代的來臨，傳統的電影營銷方式已經不能滿足電影行業(yè)的發(fā)展需要，由于新媒體自身的獨特性，其不僅受到電影發(fā)行方的青睞，同時也受到了廣大受眾的認可和支持。傳統的開發(fā)布會﹑海報營銷等手段﹐已經不再受到推崇，獨具創(chuàng)意的營銷方式，在電影營銷中占據越來越重要的地位，有時甚至決定了電影票房。

營銷是電影工業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，隨著經濟的發(fā)展﹑電影市場的繁榮，競爭也是不斷加劇。人們對于電影的需求也變得多樣。一部電影是否成功，能否獲得觀眾的喜愛，實現票房的收益﹐已經不單單由電影的藝術性和娛樂性所決定。電影營銷在此也占據著越來越重要的地位。大部分的電影在上映前，都會進行大量的營銷工作，不同于傳統的開發(fā)布會和張貼海報﹐新媒體時代為電影營銷提供了多種方式，本文將試著從以下幾個方面來分析新媒體時代電影營銷的多種方式。

一、以微博為主的電影營銷

微博作為新興媒體，具有便捷、廣泛、快速擴散的特點。同時微博占據網絡和手機兩大平臺，擁有龐大的流量。由于微博自身的特點，其不僅擁有眾多的客戶群體，而且也為電影營銷提供了新的方法?，F在幾乎所有的電影開拍之前都會在微博平臺創(chuàng)建電影的官方賬號，及時更新影片信息，不定時地在微博和粉絲中進行互動交流，借助微博用戶和明星的粉絲群體進行轉發(fā)傳播;和網絡大V進行合作，進一步擴大受眾，增加影響力?！兑怀龊脩颉酚?018年8月10日上映，官方微博在4月9日發(fā)布了一條“我們來了，請多指教”的文字，在電影上映四個月前就開始以這樣的方式告訴觀眾，有這樣一部電影即將上映，為后期的宣傳埋下伏筆。在這期間﹐官博以每天不少于一條微博的頻率，全過程展現拍攝進度﹑演員定妝照等電影物料。利用圖片、文字﹑視頻等多種傳播方式，利用微博的微話題、微投票、微活動、微訪談等形式﹐進行宣傳營銷。調動明星微博、大V微博以及媒體微博對電影宣傳，引發(fā)話題討論，甚至登上“微博熱搜榜”。

二、制造電影的口碑

2015年，一部“三無”國產動畫電影成功擊敗了眾多大片，在短短一個多月內一躍成名，成為票房的最大贏家。一部國產動畫片，最終票房高達9.56億元，如此高的票房成績讓不少人開始關注這部電影帶來的瘋狂效應——口碑營銷。一般電影在正式上映之前會進行點映，讓一部分觀眾首先看到電影，這樣一來他們可以在相關網站上進行評價。這部《大圣歸來》電影7月10日正式上映，6月28日就已經有人看過了這部電影。制片方在上映前大面積點映，邀請各大媒體和著名影評人來觀影并發(fā)布評價;在各大城市免費的放映場吸引了絕大多數觀眾，尤其是青年觀眾群體。對影片的預熱和口碑營銷，大大得提高了該片的人氣度和期望值。在電影上映后，一些號稱是自發(fā)組成的水軍——“自來水”首先在朋友圈瘋狂“轟炸”好評：“國產動漫的業(yè)界良心”“口碑爆棚”“猴子”……這些是網絡上關于《大圣歸來》的評價中出現的“高頻詞匯”，它們形成強大的輿論刺激大家觀影。最夸張的是，“自來水”除了在自己的朋友圈、微博和評分網站上義務營銷此片之外，臨近影片上映，他們還開始到一些知名的微博大號、微信公眾號下面留言私信，向大V們“推銷”此片。然后，在“國產動漫”大旗的感召下，這些行為也變得具有了民族情懷。

三、設置懸念預告片

預告片屬于一種最直觀的電影風格和故事展現方式，并且是觀眾和影片之間的橋梁，對于判斷和尋找消費目標的觀眾來說，預告片是最重要的營銷物料之一。好萊塢長期以來以預告片作為重要的營銷方式，在不存在網絡和新媒體的時代，電影預告片也僅僅是通過影院和電視完成播放，但是該種方式下的營銷時間和空間都會受到極大的限制。而如今，因為網絡技術的快速發(fā)展，受眾完全可以通過官網點擊的方式隨時隨地獲得影片的相關信息，該種渠道更為預片的創(chuàng)新提供了充足條件。傳統電影預告片通常只有一個版本，但是自從出現影片官網之后，預告片能夠在不同時間和空間中完成預告片的發(fā)行。

此外，不同主題的電影發(fā)行方能夠針對每一次營銷主題形成不同的預告片，能夠保證對廣大受眾形成吸引力，從而為受眾提供興趣點。另外，電影票房的重要保證便是明星，因此電影預告片的實際制作過程中可以以明星為切入點，形成具有較強針對性的營銷。借助該種方式還能夠極大地提升粉絲之間的傳播，吸引更多的粉絲觀影。預告片通過對電影精彩環(huán)節(jié)的展示﹐營造出電影的懸念感，從而對觀眾形成有效吸引，最終促使觀眾在電影上映之后第一時間到影院中進行觀看。

四、主題曲營銷

2018年﹐電影《前任3》成為當年電影賀歲檔的最大黑馬﹐上映15天票房超過16億。在票房持續(xù)走高的同時，該片的主題曲《體面》也同樣吸引了巨大的流量。配合主題曲一并放出的袁婭維《說散就散》、馮提莫《再見前任》等曲目，同時也收獲了大量的口碑。在影片上映之前，宣發(fā)團隊將影片的兩首主題曲作為主要物料投放，以至于大街小巷隨處都在放這些曲目。該片高效的傳播效果，又一次把“音樂營銷”帶到大眾面前。

以音樂為手段的營銷方式，就是發(fā)行方將符合電影氣質的音樂或者電影中出現的主題曲和插曲作為物料投放，以期達到“一首歌唱紅一部作品”的效果。主題曲營銷雖然是一種輔助性的營銷方式，但是在電影營銷中越來越占據重要地位，音樂具有極高的接受度。電影的營銷正是利用了音樂這一特點，包容不同地區(qū)、不同文化和潮流，讓影片銷售范圍擴大。在可以到達、傳遞的范圍內，音樂是無法回避的，可以迫使受眾接受，具有極高的到達率，在這一點上，音樂較之視覺藝術有著無可比擬的優(yōu)勢。一首與電影契合的好歌不僅會在電影上映時輔助影片傳達情緒、打動觀眾，也有可能增大電影的推廣傳播力度﹐繼而推動票房，經典的旋律甚至還能在多年后喚起人們對電影的回憶。一部經典影視作品和一首經典好歌是相輔相成的，好的音樂能夠起到錦上添花的作用，然而電影卻不能指望歌曲成為救命稻草，最理想的狀態(tài)是電影和音樂完美融合，相互協調，一起打動觀眾。

五、與專業(yè)網站建立合作

建立自己的官方網站已經是當下電影宣傳的常規(guī)手段，但由于缺乏用戶基礎且花費較高﹐其傳播效果并不是很好，因而尋求同各種專業(yè)網站的合作是電影在互聯網營銷過程中的不二之選。目前國內互聯網可供中小成本電影借力營銷的網站主要可以分為以下幾類。首先是擁有影視、娛樂頻道的新聞門戶網站，如新浪、網易、搜狐，它們擁有最為龐大的用戶流量。其次是專業(yè)的電影社區(qū)網站，如時光網、豆瓣網，這些匯聚了全國影迷的專業(yè)電影評論型網站的用戶與進入影院觀看的觀眾有著相當大的重合，因此不論是在豆瓣網建立官方小站還是與時光網聯合推出營銷視頻或互動游戲，都是性價比很高的營銷方式。再次則是在線視頻網站，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，這些網站本身就是以做視頻內容為主，在其之上投放預告片、幕后花絮等再合適不過。2014年《一步之遙》上映，愛奇藝作為電影的出品方和獨家網絡版權擁有方，在電影上映前2個月就發(fā)布“一呼百應”全明星特輯和16條預告片，其中包括預告片、發(fā)布會、全明星特輯、造型曝光以及話題營銷視頻等等﹐單條點擊量達三百萬，上映十天總播放量輕松破千萬。愛奇藝為這部年度巨制注入強大互聯網基因，也將持續(xù)為其在營銷推廣和傳播層面發(fā)力。

如今在眾視頻網站中興起的網絡自制娛樂節(jié)目不光有較大的影響力，并且較之于傳統媒體娛樂節(jié)目還更加方便、廉價，它們同樣應當成為中小成本電影的重要借力平臺。中小成本電影還可以尋求同淘寶、天貓、京東、美團網、大眾點評網等電子商務網站建立合作關系。目前我國的電子售票模式已經發(fā)展得較為成熟，中小成本電影完全可以通過商務合作，利用國內各個知名電子商務平臺進行票務推廣。此外，與各地的影院合作，將部分免費看片會、影片點映的線下活動在上映之前投放于當地重要的生活服務類網站，也是目前中小成本電影節(jié)省營銷費用、提前樹立口碑的一種有效做法。

六、將APP的運營作為重要的拓展方式

伴隨著智能移動終端的快速普及，以該種終端為基礎的全新媒介已經出現，即APP（手機應用程序）。當前大量APP商店已經完全覆蓋了幾乎所有的移動終端設備，與此同時也形成了大量用戶。隨著該種信息推送方式的快速發(fā)展，其已經成為企業(yè)推廣的重要方式。大量企業(yè)借助APP能夠完成關于自身品牌和產品的推廣，更可以借助APP對相關客戶產生極強的吸引力，最終實現企業(yè)收益的提升?；谏鲜龇治?，在新媒體語言環(huán)境下對電影的營銷將會成為一個極為重要的渠道。相對來說，在電影營銷過程中，APP不再是功能單一的應用軟件，通過合理使用之后完全可以將其發(fā)展成為移動終端的官方平臺。在現有的APP中，應當對電影中的故事情節(jié)進行合理匯總，其主要包括電影壁紙和人物角色信息等，與此同時手機用戶也可以通過APP實現相關游戲的操作和消遣。另外，借助APP讓觀眾能夠獲得最近影院推薦和購票等信息，與此同時，APP還會不定期地向觀眾推送影片的拍攝進程和相關花絮。所以APP對于電影推廣的價值將會大大提升。

七、大數據下的精準營銷

隨著云時代的到來，大數據不僅廣泛應用于金融、證券、信息技術等行業(yè)，甚至也已普遍應用到電影行業(yè)的投資、內容制作、營銷發(fā)行等諸多方面，成為電影產業(yè)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)。大衛(wèi)·芬雷布在《大數據云圖》中指出大數據已然成為當前社會最基本的數據形態(tài)，并且正在深刻的改變著日常生活的現實圖景。相較于傳統的電影產業(yè)分析，大數據在互聯網的支撐下，更多地是對于觀眾屬性、行為特征以及觀眾情感等各方面進行分析。在這種情況下，傳統的平面式的推薦已經不能成為觀眾選擇影片的參考因素了，觀眾真正內在的觀影訴求才是消費根源。大數據對于潛在觀眾的準確分析，逐漸成為電影營銷的新常態(tài)。

2014年﹐美劇《紙牌屋》風行全球，他是網飛對一系列數據的精確計算來獲得精準市場的成功案列。網飛通過多年數據分析得出觀眾喜歡的劇情、演員陣容等才拍出了《紙牌屋》。同年8月，谷歌公司公布了一項重要的研究成果——“電影票房預測模型”，該模型能夠提前一周預測電影上映首周的票房收入，并且準確率達到94%。該預測模型的基礎是電影相關的搜索量和電影票房收入，證實了兩者之間是呈正相關的?；凇都埮莆荨泛凸雀桀A測模型，中國的影視公司開始應用嘗試，例如《小時代》的出品方樂視影業(yè)通過大數據分析，將電影的消費群體進行精準定位，如“該片40%的觀眾將是高中生，而他們是郭敬明及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是沖動型消費者;30%的是白領，他們對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點;20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26—35歲之間的人群，他們是需要擴大外延的潛在觀眾。”基于大數據分析，樂視影業(yè)在全國百家影院舉辦《小時代》零點嘉年華以及其他一系列有針對性的活動;在放映之前更是確定了首輪觀眾、次輪觀眾、三輪觀眾的放映策略，進而開展有針對性的營銷活動。

隨著網絡信息技術的發(fā)展，人們的生活發(fā)生了巨大變化。在新媒體時代，每個人都有可能成為信息的傳播者，并且每個人也都有可能成為信息的接收者。因此，要想實現中國電影營銷水平的不斷提高，就需要依靠媒體的力量從新媒體時代的特性出發(fā)，結合觀眾的興趣所在，與觀眾展開充分的溝通與交流，從而促進電影營銷事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。但是營銷的成功絕對不代表電影的成功，一部真正被尊重的電影一定不是因為營銷，而是因為電影本身具有魅力——具有深刻的思想內涵和崇高的藝術審美，并且能和觀眾達到藝術的共情。藝術的本體論在市場化的今天已經很少被我們提及，很多人開始強調，只要營銷做得好，有高的票房就是電影的成功，但是成功的票房并不能彌補電影在思想上和審美上的蒼白?！袄莵砹恕钡氖虑槎嗔?，觀眾也絕非會再輕易買賬。保證電影質量加上適當的營銷手段，才是電影市場良性發(fā)展的根本。

[作者簡介]李佳軒，女，漢族，河南鄭州人，就職于河南省社會科學院，研究方向為戲劇與影視。