頭部效應(yīng)明顯，腰部電影缺乏

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年前三季度全國(guó)電影總票房為348.73億元，就第三季度的電影票房來(lái)看，僅僅只有73.04億元。除了新冠肺炎疫情的影響，進(jìn)口大片的缺失也是造成“最冷暑期檔”的一大原因。2021年前三季度的進(jìn)口電影票房?jī)H僅只有66.83億元，只占到全國(guó)總票房的19.16%;國(guó)產(chǎn)電影票房占全國(guó)總票房的80.70%，為281.42億元。面對(duì)如此壓力，國(guó)慶檔作為2021年第四季度最后一個(gè)節(jié)假日大檔期，被抱以最大的期望來(lái)扭轉(zhuǎn)萎靡的電影市場(chǎng)。

一、國(guó)慶檔電影市場(chǎng)整體表現(xiàn)

貓眼專業(yè)版提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)國(guó)慶檔電影票房在10月1日至10月7日共7天，創(chuàng)下了43.84億元的成績(jī)。除了電影票房取得的優(yōu)異成績(jī)，大幅增加的觀影人次也使得影院熱鬧起來(lái)，國(guó)慶檔觀影總?cè)舜芜_(dá)到9358萬(wàn)人，總場(chǎng)次為244.58 萬(wàn)場(chǎng)。

（一）檔期內(nèi)主旋律電影票房一枝獨(dú)秀

選擇在2021年國(guó)慶檔上映的電影累計(jì)有8部，電影票房成績(jī)表現(xiàn)最好的，依舊是主旋律題材的電影：《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》兩部影片合計(jì)貢獻(xiàn)了近95%的票房。

《長(zhǎng)津湖》講述了抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)初期，“鋼七連”接到命令奔赴朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)，完成任務(wù)后又火線參與到長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役的作戰(zhàn)中，展現(xiàn)出了無(wú)畏犧牲的奉獻(xiàn)精神?！堕L(zhǎng)津湖》上映以后，前后刷新了中國(guó)影史國(guó)慶檔票房冠軍、中國(guó)影史歷史題材電影票房冠軍等8項(xiàng)紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)津湖》自9月30日上映以來(lái)，蟬聯(lián)票房當(dāng)日冠軍，綜合票房、票房占比、排片占比、觀影人次、上座率均為同檔期第一名，“一騎絕塵”的冠軍姿態(tài)可謂相當(dāng)明顯。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，國(guó)慶檔另一部主旋律電影《我和我的父輩》在國(guó)慶檔期內(nèi)（即10月1日至10月7日）的票房只有9.6億，對(duì)比成績(jī)優(yōu)異的《長(zhǎng)津湖》32億票房，檔期內(nèi)的票房分流過(guò)于明顯，未能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。作為“我和我的××”系列電影的第三部，《我和我的父輩》票房產(chǎn)出遠(yuǎn)低于系列前作，藝恩電影智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶檔期內(nèi)《我和我的祖國(guó)》票房是19.6億，《我和我的家鄉(xiāng)》票房是18.7億。

（二）檔期“內(nèi)卷”，腰部電影陷入片荒

國(guó)慶檔影片已經(jīng)向主旋律影片傾斜，對(duì)應(yīng)國(guó)慶期間高漲的愛(ài)國(guó)熱情，國(guó)慶檔期內(nèi)上映的電影也是相應(yīng)題材或者相應(yīng)氛圍的影片。而非節(jié)假日的時(shí)間往往調(diào)動(dòng)不起來(lái)觀眾的觀影興趣，于是電影都往大檔期內(nèi)扎堆，節(jié)假日檔期“內(nèi)卷”出現(xiàn)。

往年的國(guó)慶檔影片，電影的類型結(jié)構(gòu)相當(dāng)豐富，除了“頭部”冠軍以外，不同類型、題材的“腰部電影”也吸引了眾多觀眾。以2017年國(guó)慶檔來(lái)說(shuō)，喜劇電影《羞羞的鐵拳》是檔期內(nèi)的票房冠軍，除此之外《追龍》《英倫對(duì)決》《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》《空天獵》四部不同類型的影片也支撐著腰部市場(chǎng) 。2018年國(guó)慶檔的票房冠軍《無(wú)雙》是動(dòng)作片，但歷史片《影》、喜劇片《李茶的姑媽》、劇情片《找到你》在票房上也均有斬獲。自2019年起國(guó)慶檔影片開(kāi)始出現(xiàn)向主旋律影片傾斜的趨勢(shì)，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》都是以大片姿態(tài)闖入國(guó)慶檔，但這三部主旋律電影的票房并未形成分流，差異化的競(jìng)爭(zhēng)還比較明顯。但2021年國(guó)慶檔，從《長(zhǎng)津湖》碾壓同類型影片《我和我的父輩》以及檔期內(nèi)其他類型電影可以看出，選擇看了《長(zhǎng)津湖》的觀眾，明顯不太會(huì)購(gòu)買《我和我的父輩》的電影票。

同時(shí)，除了兩部主旋律電影外，檔期內(nèi)其他電影類型比較單一，《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》《大耳朵圖圖之霸王龍?jiān)谛袆?dòng)》是親子類影片，《五個(gè)撲水的少年》這樣的青春片因?yàn)樾氯岁嚾菡J(rèn)識(shí)度低而對(duì)觀眾吸引力很少，因此2021年國(guó)慶檔缺乏不同類型的“腰部電影”來(lái)吸引更多觀眾。20 — 30歲的年輕人是主要的電影消費(fèi)群體，他們明顯不會(huì)選擇消費(fèi)《探探貓人魚(yú)公主》《拯救甜甜圈：時(shí)空大營(yíng)救》《老鷹抓小雞》這樣低幼的動(dòng)畫(huà)電影。與此同時(shí)，上述國(guó)慶檔的“腰部”以及“尾部”影片檔期票房不足5000萬(wàn)，相對(duì)于《長(zhǎng)津湖》的一騎絕塵，票房分化太過(guò)明顯。

二、重點(diǎn)影片營(yíng)銷策略

2021年國(guó)慶檔的影片，形成了以主旋律電影《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》為第一梯隊(duì)，其他“腰部電影”為第二梯隊(duì)的票房格局，接下來(lái)我們將以獲得最高票房收入的兩部主旋律電影為例，從營(yíng)銷宣傳的角度去分析它們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）引發(fā)情緒共鳴，還原現(xiàn)實(shí)

2021年兩部主旋律電影《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》有不同的情緒側(cè)重點(diǎn)：

《長(zhǎng)津湖》側(cè)重以愛(ài)國(guó)主義精神為核心，突出戰(zhàn)爭(zhēng)中的英雄形象。電影中“凍土豆”的情節(jié)給觀眾們留下深刻印象，志愿軍戰(zhàn)士在雪地里吃凍土豆的畫(huà)面延展到了戲外，明星藝人用巧妙的方式講述他們心目中的志愿軍，來(lái)引導(dǎo)普通觀眾緬懷先烈，感嘆和平生活的來(lái)之不易?！段液臀业母篙叀费永m(xù)“我和我的××”系列中小人物襯托偉大時(shí)代的設(shè)定，以小人物的經(jīng)歷觸發(fā)全民族的共情。

《我和我的父輩》《長(zhǎng)津湖》取材自現(xiàn)實(shí)題材和真實(shí)事件，所以在電影的宣傳上也強(qiáng)調(diào)歷史細(xì)節(jié)真實(shí)還原，通過(guò)歷史解讀著力讓觀眾理解時(shí)代的背景、目的和意義。

《我和我的父輩》雖然是由四個(gè)不同的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的故事構(gòu)成，但整體上是以我國(guó)革命、建設(shè)、改革開(kāi)放和新時(shí)代為框架描寫(xiě)父輩們的奮斗歷程。在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上，宣傳方發(fā)起“父輩年輕的照片”活動(dòng)，沈騰、章子怡等電影主創(chuàng)人員積極參與，曬出過(guò)去的老照片，分享自己的父輩故事，這也帶動(dòng)了網(wǎng)友們曬老照片的熱情?！堕L(zhǎng)津湖》宣傳物料還原歷史真實(shí)，這其中包含了對(duì)歷史細(xì)節(jié)的解讀，通過(guò)對(duì)“冰雕連”“楊根思”等真實(shí)事件、真實(shí)人物的解讀來(lái)引導(dǎo)觀眾共情。同樣，影片的宣傳物料也相當(dāng)注重影片制作過(guò)程中“還原真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”的展現(xiàn)，爆破場(chǎng)面的揭秘一方面還原戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，一方面也勾起追求視覺(jué)特效場(chǎng)面的觀眾的購(gòu)票熱情。

（二）強(qiáng)大的明星效應(yīng)

借助強(qiáng)大的演員陣容是當(dāng)下電影營(yíng)銷中最見(jiàn)成效的方式之一。藝恩電影智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)津湖》憑借易烊千璽以及吳京強(qiáng)大的藝人影響力，在微博上的熱度一直處于檔期內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位：上映當(dāng)周微博主話題閱讀量達(dá)11.1億，大幅超出位居第二的《我和我的父輩》;映后隨輿情發(fā)酵，微博主話題閱讀量大幅提升至18.9億，與其他競(jìng)品形成懸殊差距。同樣借助于主創(chuàng)的影響力，《長(zhǎng)津湖》打造有關(guān)明星藝人的熱點(diǎn)話題矩陣，不僅推動(dòng)了相關(guān)物料登上各平臺(tái)的熱搜，而且還幫助引導(dǎo)了影片的口碑，所以在電影上映的前六天，票房一直逆跌，良好的口碑作用突出其重要性來(lái)。

2019年國(guó)慶檔宣傳期期間，王菲演唱的歌曲《我和我的祖國(guó)》實(shí)現(xiàn)了全民的覆蓋，因?yàn)橥枨脑螂娪暗膫鞑ニ俣纫惭杆偬岣摺２粌H如此，通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)設(shè)置，用戶可以用歌曲作為背景音樂(lè)拍攝小視頻，帶來(lái)了影片和觀眾的互動(dòng)熱潮。而兩年之后的《我和我的父輩》再度推出由王菲演唱的主題曲《如愿》，其MV全網(wǎng)播放量超過(guò)1000萬(wàn)，在國(guó)慶檔上映影片發(fā)布的MV中播放量最高。

三、貫徹落實(shí)“十四五”電影規(guī)劃，繼續(xù)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展

在2021年國(guó)慶檔結(jié)束之后，11月9日，國(guó)家電影局在官網(wǎng)發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），文件指出，要努力實(shí)現(xiàn)“每年重點(diǎn)推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過(guò)億元國(guó)產(chǎn)影片達(dá)到50部左右，廣大觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的滿意度持續(xù)保持高位”，“國(guó)產(chǎn)影片年度票房占比保持在55%以上”等目標(biāo)。

（一）多類型電影的創(chuàng)作助力電影市場(chǎng)發(fā)展

《規(guī)劃》明確提出了“大力扶持科幻電影、動(dòng)畫(huà)電影和特種電影”，還有“鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)品牌化、系列化電影”。觀察中國(guó)電影票房前二十的國(guó)產(chǎn)電影的類型，可謂是豐富多樣，從戰(zhàn)爭(zhēng)主旋律到喜劇動(dòng)畫(huà)，均有突出的票房表現(xiàn)，還有品牌化系列化的“唐探”系列電影在市場(chǎng)上也站穩(wěn)了腳跟?？梢哉f(shuō)《規(guī)劃》很好地總結(jié)和預(yù)見(jiàn)了類型電影的發(fā)展。

從國(guó)慶檔票房冠軍《長(zhǎng)津湖》來(lái)看，戰(zhàn)爭(zhēng)與主旋律特點(diǎn)突出的電影將會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間里成為創(chuàng)作者和出品方繼續(xù)挖掘的方向，因?yàn)椤栋税邸贰堕L(zhǎng)津湖》不斷地突破此類型電影的票房“天花板”?！赌倪钢凳馈芬詣?dòng)畫(huà)類型的身份橫空出世，成為動(dòng)畫(huà)類電影票房的最高紀(jì)錄保持者，這激勵(lì)了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作者們的進(jìn)取心，投資者也看到了動(dòng)畫(huà)類型電影在票房表現(xiàn)上的潛力。系列化、品牌化電影的代表“我和我××”系列以及“唐探”系列，證明了國(guó)產(chǎn)電影在續(xù)集開(kāi)發(fā)以及品牌化發(fā)展上的空間，這對(duì)于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一塊重要的拼圖。綜觀國(guó)內(nèi)外票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影，系列化電影、續(xù)集電影都是不可或缺的，因?yàn)樵陔娪巴顿Y和制作、觀眾的接受度上，降低了新的電影帶來(lái)的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）促進(jìn)電影市場(chǎng)收入多元化

以好萊塢各大電影公司的收入來(lái)看，票房帶來(lái)的收入并非占總收入的絕大部分，而是票房收入、衍生品收益以及互聯(lián)網(wǎng)放映三個(gè)部分構(gòu)成了電影的總收入。而我國(guó)的電影市場(chǎng)，票房收入占了電影總收入的絕大部分，電影出品方只能依賴電影票房收入，而缺少新的收入來(lái)源。因此《規(guī)劃》中提到的“促進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)，推動(dòng)電影與游戲、旅游等融合發(fā)展，擴(kuò)大電影消費(fèi)規(guī)模，增加電影業(yè)整體收益”，便具有了現(xiàn)實(shí)和指導(dǎo)意義。

第一，從國(guó)內(nèi)電影衍生品的市場(chǎng)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)電影當(dāng)初收購(gòu)時(shí)光網(wǎng)的目的，就在于想利用時(shí)光網(wǎng)來(lái)補(bǔ)全萬(wàn)達(dá)電影體系內(nèi)衍生品的版塊，但時(shí)至今日，這個(gè)在當(dāng)初看起來(lái)美好的愿望隨著時(shí)光網(wǎng)裁員和業(yè)務(wù)減持而中斷，這和我們國(guó)家的電影市場(chǎng)尚未完善和發(fā)展起來(lái)的衍生品消費(fèi)有關(guān)。但擴(kuò)展電影版權(quán)，以及設(shè)計(jì)和制作符合消費(fèi)者理念的衍生品，仍是目前衍生品發(fā)展的關(guān)鍵。或許，當(dāng)下火熱的盲盒市場(chǎng)，可以在社交屬性和潮流國(guó)貨兩方面為電影衍生品提供發(fā)展參考。

第二，擴(kuò)展線上電影的收入。我國(guó)的國(guó)產(chǎn)電影票房收入主要來(lái)自于線下電影院的票房收入，在線上放映的模式上仍有巨大的發(fā)展空間。2020年本來(lái)計(jì)劃院線上映的《囧媽》率先嘗試線上觀影，但實(shí)際上這是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買斷電影的版權(quán)后在線上放映，而且最終是以免費(fèi)的形式觀影。當(dāng)下，電影的線上播放是一個(gè)熱門(mén)的話題和必要的嘗試，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)自產(chǎn)自銷或者院線電影直接上映流媒體的選擇，為我們提供了借鑒。

除此之外，國(guó)產(chǎn)電影也可以拓展國(guó)際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，增加海外市場(chǎng)的票房收益，讓票房收入多元化。

（三）壯大“腰部電影”，提升電影票房

上文我們談到電影市場(chǎng)存在的“頭部效應(yīng)”，2021年第四季度國(guó)慶檔，電影《長(zhǎng)津湖》票房一枝獨(dú)秀，票房占比超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的七成。與此同時(shí)，我們也分析到了第二、第三季度票房下滑的原因是片源下降，電影供給不足，“頭部”以下的“腰部電影”出現(xiàn)了斷層導(dǎo)致了影片數(shù)量不足?？梢哉f(shuō)“頭部效應(yīng)”和“腰部電影”的現(xiàn)象，暴露出電影市場(chǎng)產(chǎn)品供給不平衡、不充分的問(wèn)題。

行業(yè)內(nèi)電影公司或者媒體其實(shí)并非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“腰部電影”巨大的潛力，正如上文提到的《規(guī)劃》中的要求：要努力實(shí)現(xiàn)每年重點(diǎn)推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過(guò)億元國(guó)產(chǎn)影片達(dá)到50部左右。

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)50部左右票房過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)電影，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于“腰部電影”要更加注重內(nèi)容。電影創(chuàng)作者們，要用電影講好中國(guó)故事，堅(jiān)定文化自信，注重國(guó)際化表達(dá)，擴(kuò)展讓國(guó)產(chǎn)電影走出去的視野﹐提高制作水平，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

另外，電影在檔期上要選擇得當(dāng)。節(jié)假日擁擠的人群正如長(zhǎng)假檔期里擠滿的電影﹐電影發(fā)行需要充分考慮并挖掘其他檔期的市場(chǎng)潛力。可以從挖掘節(jié)日背后的文化含義以及調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心理等角度，擴(kuò)展電影放映的檔期，這不僅有利于帶動(dòng)“腰部電影”實(shí)現(xiàn)票房增收，而且有利于不同類型的電影創(chuàng)作。

[作者簡(jiǎn)介]龍霄，男，貴州畢節(jié)人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閼騽∨c影視學(xué)。