融合共生 雙向引流：AGIL理論視閾下全媒體時代“文旅+電視融媒”傳播的創(chuàng)新實踐

程婉婷 吳盼盼

摘要：《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的頒布，展現(xiàn)了媒體融合發(fā)展到特定階段的新突破和新探索。在融媒體時代，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)不僅在專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新生產(chǎn)，也在“以文塑旅，以旅彰文”的文旅品牌產(chǎn)業(yè)構(gòu)建中發(fā)揮著新作用，通過全媒體傳播與文旅融合的有機結(jié)合，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，既促進文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又拓寬媒體融合的場景。本文以“文旅+電視融媒”的融合發(fā)展為核心，通過帕森斯結(jié)構(gòu)功能主義AGIL理論視角，以湖北衛(wèi)視文旅專欄《家住長江邊》項目為原點，淺析“文旅+電視融媒”融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；文旅融合；文旅產(chǎn)業(yè)；AGIL；電視媒體

融無止境，合聚未來。2020 年 9 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，更加明確了媒體融合重要性和發(fā)展方向；而早在2009年的《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中就提出推進文化與旅游結(jié)合發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”?！拔穆萌诤稀笔翘嵘穆闷放平ㄔO(shè)，促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石?！叭诤稀边@一關(guān)鍵詞成為當(dāng)下文化宣傳工作的熱點。

一、融合：融媒賦能，文旅融合

亨利·詹金斯將“融合”概念定義為：“包括橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等。”[1]可以說，融合是整個傳播生態(tài)、品牌塑造、文化變遷的重要方向。

融媒體時代，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)在“以文塑旅，以旅彰文”的構(gòu)建中，通過全媒體傳播與文旅融合的有機結(jié)合，將產(chǎn)生疊加效應(yīng)，既促進文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又拓寬媒體融合的場景，目前，這種合作發(fā)展的模式也在各地創(chuàng)新探索中。

為切實踐行湖北省委省政府促進旅游消費回補、助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動人”的思想內(nèi)核，推動“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩和遠方”的工作目標(biāo)。湖北省文旅廳聯(lián)手湖北廣播電視臺在湖北衛(wèi)視開辦文旅項目《家住長江邊》，以展示吃、住、行、游、娛、購六大旅行要素為特色，聚焦各市州熱門文旅產(chǎn)品、名優(yōu)土特產(chǎn)品等的商業(yè)宣傳需求，推介網(wǎng)紅打卡點，提升人氣，在節(jié)目制作播出的同時，配套融媒體矩陣宣推和多元活動加持，傳播大眾，聚焦圈層。本文將以“文旅+電視融媒”的融合發(fā)展為核心，通過帕森斯結(jié)構(gòu)功能主義AGIL理論視角，以湖北衛(wèi)視文旅專欄《家住長江邊》為原點，管中窺豹，淺析“文旅+電視融媒”融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

二、發(fā)展：深度融合，協(xié)同發(fā)展

AGIL理論是帕森斯基于社會行動系統(tǒng)的整合研究，提出系統(tǒng)的存在需要實現(xiàn)四個基本功能要求：一是適應(yīng)，指系統(tǒng)必須通過多種途徑獲取所需資源、控制環(huán)境狀態(tài)，為適應(yīng)環(huán)境和生存提供條件；二是目標(biāo)達成，指系統(tǒng)有其既定的目標(biāo)導(dǎo)向，可以按照目標(biāo)順序，調(diào)動一切資源來達成系統(tǒng)目標(biāo)；三是整合，指系統(tǒng)內(nèi)部要進行相互協(xié)調(diào)和配合，實現(xiàn)系統(tǒng)功能的整體優(yōu)化；四是潛在模式維持，指系統(tǒng)在運轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)中斷，其原有運行模式仍可以被記錄下來，為系統(tǒng)重新運轉(zhuǎn)提供充分的基礎(chǔ)和保障。帕森斯認(rèn)為，任何社會行動系統(tǒng)或者組織的存在和發(fā)展都是以上述四種功能為必要條件，“任何社會系統(tǒng)的過程都服從于四個獨立的功能必要條件或‘問題。如果要取得均衡和維持這個系統(tǒng)繼續(xù)存在，它們必須得到充分滿足”[2]。帕森斯 AGIL理論為社會系統(tǒng)的存在和發(fā)展提供了一個分析的理論框架，在這個框架下可以考察系統(tǒng)、組織和結(jié)構(gòu)是如何存在發(fā)展的。在AGIL理論框架下，圍繞文旅+電視融媒進行適當(dāng)?shù)倪壿嬣D(zhuǎn)化。第一，將適應(yīng)功能轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)與湖北衛(wèi)視融媒傳播的市場探索；第二，將目標(biāo)達成功能轉(zhuǎn)化為對湖北省文旅品牌的宣傳提升和湖北衛(wèi)視融媒生產(chǎn)的需求；第三，將整合功能轉(zhuǎn)化為湖北衛(wèi)視多維度全媒體大文旅內(nèi)容制作、湖北省文旅系統(tǒng)支持的全盤激活；第四，將潛在模式維系功能轉(zhuǎn)化為湖北省文旅廳、湖北衛(wèi)視對于文旅融媒宣傳的共同底層邏輯，以及“兩個結(jié)合”的內(nèi)容制作運營部署（詳見圖1）。

（一）適應(yīng)——市場探索

為切實踐行湖北省委省政府促進旅游消費回補、助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動人”的思想內(nèi)核，推動“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩和遠方”的工作目標(biāo)。湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺達成戰(zhàn)略合作，圍繞一個文旅專欄、一系列精品宣傳片、一攬子宣推矩陣，共同助力湖北文旅產(chǎn)業(yè)的重振新生，由湖北衛(wèi)視牽頭執(zhí)行。在策劃之初，湖北衛(wèi)視對文旅品牌宣傳進行了一系列部署和市場探索，以《家住長江邊》文旅項目為例，抓重大文旅宣傳，推出一大批精品創(chuàng)作作品，以品牌帶動市場熱度?！都易￠L江邊》以主持人探游湖北各地縣市為線索，沉浸式體驗打卡各地特色景點，全維度介紹名優(yōu)特產(chǎn)，上線播出后反響熱烈，為各地景點打響品牌；抓重要節(jié)點宣傳，推出一系列融媒體宣推產(chǎn)品，破圈引流激活市場。除了線上播出外，《家住長江邊》還根據(jù)各地文旅局需要，適時策劃融媒體宣推產(chǎn)品，如在過年期間為黃岡策劃大型新年直播活動“別樣過大年，福滿大別山”，在線網(wǎng)友人數(shù)達110萬人，為各景點引流效果明顯。文旅產(chǎn)業(yè)與融媒傳播的市場探索在戰(zhàn)略合作框架下正逐步有效推進。

（二）目標(biāo)達成——品牌構(gòu)建

在湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺達成的戰(zhàn)略合作下，為切實宣傳推廣“靈秀湖北，楚楚動人”的品牌形象，湖北衛(wèi)視策劃制作的《家住長江邊》節(jié)目聚焦湖北文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展故事、盤點湖北文旅特色資源，探訪湖北美食美景，為文旅+電視融媒傳播系統(tǒng)設(shè)定明確的品牌目標(biāo)。每期節(jié)目由主持人探索當(dāng)?shù)匚穆锰厣饕远嘀匾暯窍蛴^眾深度解讀當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)光名勝、歷史人文，沉浸式體驗當(dāng)?shù)亍俺?、住、行、游、購、娛”六大文旅元素中的美食美景美色，挖掘?dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)特色。從美景、美食、文化、特產(chǎn)等方面全面闡釋湖北文旅品牌形象和推廣文旅產(chǎn)業(yè)。根據(jù)不同地方的文旅特色，節(jié)目還將策劃系列主題，固化湖北文旅形象品牌：“長江文化”系列主題：將長江及沿岸的風(fēng)景唯美、人文特色豐富的地域單獨作為拍攝對象，具體介紹風(fēng)土人情、歷史文化和旅游項目等，把長江文化由外而內(nèi)樹立成一種文旅品牌；“紅色精品”系列主題：通過歷史溯源，展示紅色旅游景區(qū)，“紅色”經(jīng)典旅游路線，“紅色”文化博物館、紀(jì)念館、名人故居?！镑攘︵l(xiāng)村”系列主題：以扶貧政策為契機，探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)特色，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品測評帶貨，展現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)成果，助力鄉(xiāng)村文旅經(jīng)濟振興；“人文薈萃”系列主題：主要展示省內(nèi)各地歷史博物館、紀(jì)念館，非遺文化博物館，三國文化、名人故居；“同脈風(fēng)情”系列主題：將同源同脈的本土文化，如三峽文化、土家民族文化等同質(zhì)化高且旅游景點少的地域組合成一個主題，主要展示同源文化在不同地域所產(chǎn)生的差異性和共通性，以及本土文化的魅力；“與時偕行”系列主題：主要展示具有現(xiàn)代化和標(biāo)志性的文化館、主題樂園、藝術(shù)建筑群、文化展博會、音樂會、運動會等，體現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展風(fēng)貌、新興文旅產(chǎn)業(yè)；“康養(yǎng)出行”系列主題：主要展示康養(yǎng)新品旅游項目，展示康養(yǎng)旅游精品路線，康養(yǎng)旅游特色項目等，體現(xiàn)未來康養(yǎng)文旅的發(fā)展趨勢和特點；“秀色可餐”系列主題：以本土的非遺文化、美食、特產(chǎn)作為拍攝對象，介紹主體特色、歷史、演變過程、現(xiàn)狀和未來規(guī)劃；“個性定制”系列主題：主要展示節(jié)慶系列、自駕游精品旅游路線、房車戶外旅游以及未開發(fā)景區(qū)。《家住長江邊》在湖北衛(wèi)視每周五中午12：25播出，播出近30期，觀眾反響熱烈，各縣市州文旅單位紛紛點贊。同時，節(jié)目在“長江云”和“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺設(shè)置了《家住長江邊》專區(qū)，建立了節(jié)目集錦，持續(xù)制造宣傳熱度，并在首屆中國（武漢）文化旅游博覽會上播放，現(xiàn)場觀看突破300萬人次，受到各地文旅局和旅游消費者的肯定。

（三）整合——全盤激活

為了使整個文旅品牌宣傳系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展，湖北衛(wèi)視整合資源，全盤激活，為文旅+電視融媒的有效運轉(zhuǎn)提供了框架性的實踐。參與重大文旅項目，統(tǒng)籌推進一系列文旅品牌工作。全力投入一系列高規(guī)格、多業(yè)態(tài)、全維度的文旅品牌項目工作，在維護《家住長江邊》窗口節(jié)目播出的同時，在首屆中國（武漢）文化旅游博覽會中負責(zé)“武漢之夜”推介晚宴和文博會開幕式、巡展等全面工作的策劃和執(zhí)行，并聯(lián)動各兄弟部門、《中國日報》海外社交媒體、《中國旅游報》等國內(nèi)文旅行業(yè)權(quán)威媒體實現(xiàn)上億流量的全媒體矩陣宣傳，“讓世界看見湖北，讓湖北走向世界”；擴大重大文旅宣傳，推出一大批精品創(chuàng)作作品，如聚焦紅色旅游的《湖北省紅色旅游宣傳片》入選了由中華人民共和國文化旅游部與國家廣電總局合辦的首屆全國旅游公益廣告優(yōu)秀作品，是電視類的一類作品，在多個電視網(wǎng)絡(luò)平臺播出，反響熱烈；聚焦非遺文化的《微游》——湖北民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)項目由于策劃到位、制作精良，制作完成的12部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報片上報國家文化部并在湖北影視頻道展播，得到了高度贊揚，在各個平臺也是反響熱烈。通過橫向聯(lián)合外部宣傳資源，縱向深挖多元宣傳方式，“文旅+融媒傳播”機制從“大眾傳播”到“圈層聚焦”，全維度推進宣傳效度。

（四）潛在模式維持——運營部署

在“文旅+融媒傳播”的有效運轉(zhuǎn)之下，配套的運營部署才能讓此傳播機制可持續(xù)發(fā)展。湖北衛(wèi)視《家住長江邊》文旅項目通過“兩個結(jié)合”，以文旅激活內(nèi)容制作，以電視傳播帶動文旅發(fā)展，拓展聯(lián)動。常態(tài)節(jié)目播出與適時節(jié)點活動融媒體宣傳相結(jié)合。以宣傳窗口《家住長江邊》與適時節(jié)點活動相結(jié)合，在2021年11月，首屆中國（武漢）文化旅游博覽會在武漢舉辦，《家住長江邊》項目組搭建專班，在展會期間，拍攝探館特別節(jié)目，節(jié)目主持人以體驗官的身份帶觀眾走進中博會，從靈秀湖北到美麗中國，領(lǐng)略祖國的大好河山。實現(xiàn)節(jié)目矩陣先行，節(jié)點活動跟進的交互式內(nèi)容制作，擴大宣傳內(nèi)容；省級宣傳與地方宣傳相結(jié)合。除了常規(guī)省級精品內(nèi)容制作和大型活動執(zhí)行外，《家住長江邊》拓展地市縣文旅系統(tǒng)宣傳需求，激活地方文旅市場，根據(jù)各地不同的宣傳訴求制訂相應(yīng)宣傳方案。此外，在活動執(zhí)行方面，湖北衛(wèi)視探索基層的力量，策劃執(zhí)行的宣恩縣仙山貢水旅游區(qū)興隆老街開街儀式活動，通過合攏宴、高強山歌、婚俗表演等一系列具有民俗風(fēng)情的文藝節(jié)目，助興開街熱情，全面點燃興隆老街夜經(jīng)濟。湖北衛(wèi)視在活動前、活動中組織了《人民日報》、新華社、央視《新聞聯(lián)播》等30多家新聞媒體，采取衛(wèi)視統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)?、市州同步的方式，?lián)動各級媒體，以視頻、圖片、直播、短視頻以及網(wǎng)紅宣傳等多種方式對活動進行全方位、全景式、多角度的宣傳。

三、共享：多元共生 融合共享

2019年，文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動機制啟動，指出文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動機制將對有效整合文化和旅游行業(yè)媒體、為講好新時代中國故事、講好“詩和遠方”故事起到積極的推動作用。“十四五”開局是主流媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，也是文旅融合發(fā)展的攻堅期，創(chuàng)新融合、深度融合、持久融合是“文旅+融媒傳播”機制發(fā)展的必由之路。

（一）創(chuàng)新融合，圈層聚焦

全時文旅服務(wù)，讓文旅資源“火”起來。主流電視媒體改變傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的文旅傳播方式，而是以各類人群的需求為核心，找到傳播的契合點，進行“圈層化”的精準(zhǔn)營銷。根據(jù)文旅宣傳主題，以電視窗口為抓手，設(shè)置交互性較強的融媒體營銷宣傳聯(lián)動，引領(lǐng)破圈傳播。

（二）深度融合，精品呈現(xiàn)

全維文旅宣傳，將文旅品牌“樹”起來。通過各電視窗口、融媒體矩陣，圍繞文旅宣傳、活動、項目重點內(nèi)容，孵化文旅精品宣傳片，塑造新文化名片，創(chuàng)新策劃，實現(xiàn)全時全景品牌宣傳，為文化事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)全鏈提供全程、全息、全員、全效的內(nèi)容供給。

（三）持久融合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全盤文旅整合，讓文旅產(chǎn)業(yè)“挺”起來。將文旅資源整合盤活，助力培育文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓電視融媒體的觸角抵達文旅行業(yè)的每一處，合作生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，平臺融合為特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過宣傳聯(lián)動、精品制作、產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個模塊形成“文旅+融媒傳播”的宣推閉環(huán)，推動雙邊發(fā)展。

四、結(jié)語

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提出了2035年建成文化強國，并專門對文化建設(shè)進行部署，提出了提高社會文明程度、提升公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系三大任務(wù)。其中，在提升公共文化服務(wù)水平部分，明確要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。在全程、全息、全員、全效的融媒體時代中，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合的模式已成為雙方發(fā)展的重要方向，通過融媒賦能、文旅融合；深度融合、協(xié)同發(fā)展；多元共生、融合共享三個階段達到“文旅+融媒體”雙向引流的發(fā)展模式，為文旅產(chǎn)業(yè)增加助力的同時也讓電視內(nèi)容生產(chǎn)多元發(fā)展。展望文旅+電視融媒傳播的未來，面對融媒體時代的新格局和新機遇，新的技術(shù)手段的介入也會增加更多的文旅發(fā)展業(yè)態(tài)和媒體生產(chǎn)內(nèi)容，電視媒體更需要不斷更新迭代自身的內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)水平，方能更好拓展更多融合共生的發(fā)展路徑。

參考文獻：

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[2] [美]T.帕森斯，尼爾·斯梅爾瑟.經(jīng)濟與社會[M].劉進，林午，李新，譯.北京：華夏出版社，1989.