Z世代下文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新傳播策略

徐娜

摘要：“文化出圈”現(xiàn)象為媒體融合高質(zhì)量發(fā)展和傳媒生態(tài)的轉(zhuǎn)變提供了契機(jī)。新時(shí)代文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新有賴于對(duì)Z世代群體媒介消費(fèi)和文化消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目基于Z世代文化消費(fèi)的體驗(yàn)、情感、泛化的審美導(dǎo)向及媒介消費(fèi)的移動(dòng)端和可視化趨勢(shì)，通過(guò)深耕文化領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)節(jié)目樣態(tài)、創(chuàng)新傳播策略等，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)和媒體生態(tài)，滿足了Z世代對(duì)媒介使用和文化產(chǎn)品消費(fèi)的新興需求，為文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新傳播提供思路。

關(guān)鍵詞：文化類電視節(jié)目；Z世代；全媒體傳播；媒介消費(fèi)；文化消費(fèi)

2021年2月，以節(jié)目《唐宮夜宴》為代表，河南春節(jié)晚會(huì)在全網(wǎng)廣泛傳播，引起全民熱議。此后，河南廣播電視臺(tái)相繼推出“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，“文化出圈”現(xiàn)象成為社會(huì)各界熱切關(guān)注的議題。2021年8月24日，國(guó)家廣播電視總局公布了2021年“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項(xiàng)目，河南廣播電視臺(tái)“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目入選。以“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目為抓手，河南廣播電視臺(tái)通過(guò)深耕文化領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)節(jié)目樣態(tài)、創(chuàng)新傳播策略等，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)和媒體生態(tài)，滿足了Z世代對(duì)媒介使用和文化產(chǎn)品消費(fèi)的新興需求，成為新時(shí)代傳播中國(guó)文化的重要載體和“堅(jiān)定文化自信”的重要擔(dān)當(dāng)。

一、文化類電視節(jié)目的發(fā)展定位

2016年前后，在國(guó)家廣電總局的號(hào)召和扶持下，各省級(jí)廣播電視媒體相繼創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)，制作文化類電視節(jié)目，傳媒生態(tài)從“泛娛樂(lè)”向“泛文化”不斷轉(zhuǎn)變。但在2021年之前，省級(jí)衛(wèi)視推出的文化類電視節(jié)目多為競(jìng)答、益智類綜藝，類型較為單一且同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，全國(guó)節(jié)目市場(chǎng)上缺乏符合Z世代媒介消費(fèi)和文化消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容產(chǎn)品及傳播生態(tài)。[1]在此背景下，河南廣播電視臺(tái)推出“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的晚會(huì)樣態(tài)創(chuàng)新視聽(tīng)形式，通過(guò)跨媒體敘事整合傳播渠道，打造出“中國(guó)節(jié)日”新型文化品牌，填補(bǔ)了近年來(lái)文化類電視節(jié)目及衍生文化產(chǎn)品在創(chuàng)新和傳播方面的空白。

（一）深耕傳統(tǒng)文化

長(zhǎng)期以來(lái)，河南廣播電視臺(tái)堅(jiān)持“文化興臺(tái)”戰(zhàn)略，深耕傳統(tǒng)文化，在文化類電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)除《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》等備受歡迎的經(jīng)典欄目外，近年來(lái)河南廣播電視臺(tái)還陸續(xù)推出了《漢字英雄》《成語(yǔ)英雄》《文學(xué)英雄》等文化創(chuàng)新類電視節(jié)目，涵蓋了戲曲、功夫、文物、漢語(yǔ)等多種中國(guó)文化元素，形成了以傳統(tǒng)文化為主線、以中原文化為特色的發(fā)展路線。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索和實(shí)踐，河南廣播電視臺(tái)確定了文化立臺(tái)、文化興臺(tái)的戰(zhàn)略定位，積累了文化類電視節(jié)目的創(chuàng)作資源。“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為創(chuàng)作脈絡(luò)，深挖節(jié)日內(nèi)涵、展現(xiàn)節(jié)日習(xí)俗，在整體立意和站位上秉持了文化性原則。在陌生化的視聽(tīng)表達(dá)和“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的全新節(jié)目樣態(tài)外，其凝聚在“中國(guó)節(jié)日”這一元素上的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，是節(jié)目創(chuàng)新的根本。河南廣播電視臺(tái)以長(zhǎng)期的文化自信、文化自覺(jué)踩準(zhǔn)傳媒生態(tài)轉(zhuǎn)變和傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性表達(dá)的節(jié)奏點(diǎn)，是“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目“出圈”的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（二）下沉青年群體

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的受眾以Z世代群體為主。Z世代常指1995年至2010年出生的青年群體。Z世代對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)均具有較高的使用傾向和滲透率，是影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的重要群體。作為“數(shù)字技術(shù)的原住民”，Z世代群體受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響深，對(duì)新媒體認(rèn)知豐富，偏愛(ài)個(gè)性化表達(dá)，樂(lè)于擁抱新奇事物。[2]河南春晚官方（“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)）后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的B站粉絲中，16-25歲用戶的占比最高，為38.8%；微博粉絲中18-24歲用戶占比也高達(dá)35.8%。Z世代群體成為助推節(jié)目“出圈”的主力軍?；谝訸世代群體為主的用戶畫像，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在晚會(huì)樣態(tài)的整體構(gòu)思上創(chuàng)新融入網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、動(dòng)漫等流行文化和亞文化元素，以媒介呈現(xiàn)效果為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作。與傳統(tǒng)文藝晚會(huì)和綜藝節(jié)目形式不同，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目以劇情取代主持人串聯(lián)整體，打造“唐小竹”“唐小可”等人物形象，開(kāi)發(fā)“河大衛(wèi)家族”二次元?jiǎng)赢婭P，以此為線索融合了故事性、綜藝性及可視化等多維藝術(shù)手法和表達(dá)方式，呈現(xiàn)出符合Z世代受眾偏好和媒介消費(fèi)習(xí)慣的獨(dú)特晚會(huì)形態(tài)。

二、文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新方向

隨著Z世代成為影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的重要群體，文化消費(fèi)由相對(duì)封閉的俱樂(lè)部式逐漸出現(xiàn)代際統(tǒng)一化、群體多元化等趨勢(shì)，文化“出圈”、文化“破圈”現(xiàn)象陸續(xù)出現(xiàn)。[3]在這種“Z世代效應(yīng)”下，不同圈層的文化消費(fèi)逐漸擴(kuò)大，逐漸突破固有圈層邊界，吸納更多圈層和群體?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目由于形式上的新奇性、視覺(jué)上的極致性和傳播上的關(guān)聯(lián)性，滿足了Z世代群體文化消費(fèi)偏好，即體驗(yàn)導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、審美導(dǎo)向，在以Z世代為主的粉絲自發(fā)傳播下一次次“出圈”，成為新媒體平臺(tái)“破圈”的內(nèi)容抓手。

（一）體驗(yàn)導(dǎo)向

在數(shù)字技術(shù)的迭代和新媒體環(huán)境的更新下，新的文化消費(fèi)需求不斷產(chǎn)生，對(duì)新奇事物的無(wú)止境追求構(gòu)成了文化消費(fèi)的固有動(dòng)力。Z世代作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，熟悉數(shù)字技術(shù)、媒體參與途徑多元，能夠敏銳察覺(jué)到新異文化內(nèi)容和新興文化生態(tài)，并以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向迅速參與其中。[4]在此背景下，“中國(guó)節(jié)日”系列團(tuán)隊(duì)將節(jié)目制作思路從“大屏思維”轉(zhuǎn)為“小屏思維”，由追求舞臺(tái)表達(dá)轉(zhuǎn)向追求視聽(tīng)表達(dá)，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)出“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的新型晚會(huì)樣態(tài)，通過(guò)劇情串場(chǎng)等方式增加了節(jié)目的體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)感。在2021年《元宵奇妙夜》中，河南博物館的“陶俑”復(fù)活，上演一場(chǎng)“博物館奇妙夜”，觀眾跟隨唐宮少女的視角，游歷在《清明上河圖》、洛陽(yáng)應(yīng)天門、登封觀星臺(tái)等不同場(chǎng)景，不僅展示了蓮鶴方壺等文物，而且再現(xiàn)了大唐繁華盛景，給觀眾帶來(lái)良好的觀賞互動(dòng)。此外，2022年河南春晚《虎虎生風(fēng)中國(guó)潮》設(shè)計(jì)了“河大衛(wèi)”家族動(dòng)畫IP，觀眾跟隨憨態(tài)可掬的動(dòng)畫人物穿梭在“年宇宙”空間中，游歷古今多個(gè)場(chǎng)景，在串聯(lián)起一個(gè)個(gè)節(jié)目的同時(shí)，增加了觀眾的體驗(yàn)感。Z世代群體對(duì)此類新奇文化內(nèi)容接收速度快、接受能力強(qiáng)，能夠及時(shí)察覺(jué)、迅速參與，觀眾的自發(fā)傳播成為節(jié)目出圈的關(guān)鍵。

（二）情感導(dǎo)向

文化消費(fèi)的過(guò)程就是在不斷更新的文化內(nèi)容和不斷流動(dòng)的文化現(xiàn)象中，透過(guò)所選擇的文化產(chǎn)品，建構(gòu)一個(gè)可以理解的世界。[5]優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)核和情感內(nèi)核具有強(qiáng)大的包容性，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈、持久的意義共鳴和精神共振。通過(guò)深挖優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和下沉大眾文化生態(tài)，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目以情感共鳴吸引了大量Z世代群體，作為文化產(chǎn)品嵌入他們的媒介接觸活動(dòng)和社會(huì)交往行為中。以情感為導(dǎo)向，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新傳播注重挖掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)核，并鏈接當(dāng)代大眾文化中的情感內(nèi)核，用“泛文化”的敘事方式展現(xiàn)元素背后的精神哲理，喚醒觀眾的認(rèn)同意識(shí)。在《七夕奇妙游》中，團(tuán)隊(duì)深挖七夕節(jié)“乞巧”的節(jié)日習(xí)俗，傳達(dá)“七夕節(jié)是女孩子的節(jié)日”這一情感內(nèi)涵，歌曲《給女孩》等節(jié)目引起觀眾強(qiáng)烈共鳴，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，收獲大量好評(píng)；《中秋奇妙游》節(jié)目《若思念便思念》以客家文化為原點(diǎn)，表現(xiàn)“客從河洛來(lái)”的歷史文化和“人若思念便思念，終會(huì)相見(jiàn)”的美好祝愿，將傳統(tǒng)文化與大眾文化巧妙融合，以節(jié)目為載體為觀眾提供情感交流的空間?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目將傳統(tǒng)文化與大眾文化巧妙融合，構(gòu)建起以情感為鏈接的“社交平臺(tái)”。

（三）審美導(dǎo)向

傳統(tǒng)文化給人以高雅藝術(shù)的刻板印象，被認(rèn)為是特定圈層的偏好，是近年來(lái)文化類電視節(jié)目出現(xiàn)的類型單一、同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重等問(wèn)題的原因之一。以此為背景，如何與泛化的審美文化融合，讓傳統(tǒng)文化從特定的圈層里擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，滲透到大眾的生活中，實(shí)現(xiàn)“文化出圈”，從而更好地傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新關(guān)鍵。極致化的視覺(jué)呈現(xiàn)是傳統(tǒng)文化“出圈”的路徑之一，也是文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新方向?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目從傳統(tǒng)文化的元素入手，通過(guò)極致化的視覺(jué)呈現(xiàn)傳遞文化的神韻和精神，借由社交媒體平臺(tái)觸達(dá)受眾、被受眾理解，從而參與構(gòu)建受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的部分認(rèn)知。例如，節(jié)目《龍門金剛》將孔武有力的金剛力士和舞帶飄曳的飛天神女同框表現(xiàn)，以強(qiáng)烈的對(duì)比呈現(xiàn)視覺(jué)奇效，用直觀的方式向觀眾展示龍門石窟、敦煌等歷史文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化元素，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上迅速傳播。節(jié)目《洛神水賦》則以“水下舞蹈”這一陌生化的視覺(jué)表達(dá)，通過(guò)色彩對(duì)比鮮明、鏡頭表達(dá)極致的內(nèi)容形式，傳達(dá)出“洛神”一舞蹁躚的大美之姿，在海內(nèi)外掀起關(guān)注中國(guó)文化的熱潮。

三、文化類電視節(jié)目的傳播策略

由于信息獲取途徑和受眾偏好的改變，Z世代群體的媒介消費(fèi)以移動(dòng)端和可視化為主要趨勢(shì)和特征。[6]同時(shí)，Z世代群體偏好個(gè)性化的媒介消費(fèi)方式，具有強(qiáng)烈的社交動(dòng)機(jī)，媒體參與途徑多元。由于各新媒體平臺(tái)數(shù)字邏輯和內(nèi)容屬性的不同，Z世代通常跨越多個(gè)媒體平臺(tái)獲取信息和建立社交。從微博、微信等社交媒體到嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺(tái)，Z世代以跨媒體的方式進(jìn)入公共話題場(chǎng)域。[7]“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目改變了文化傳播的邏輯，從一般社交行為的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段出發(fā)，轉(zhuǎn)變傳播策略，通過(guò)跨媒體敘事和社群傳播等方式，最大化節(jié)目傳播效果。

（一）創(chuàng)新敘事方式，強(qiáng)化情感鏈接

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在晚會(huì)樣態(tài)和敘事方式上的創(chuàng)新被Z世代群體捕捉到，從而廣泛傳播，形成“出圈”現(xiàn)象。2021年河南春節(jié)晚會(huì)火遍全網(wǎng)的節(jié)目《唐宮夜宴》，創(chuàng)新性地將表現(xiàn)思路由“大敘事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶⑹隆保路f的敘事方式使得節(jié)目迅速出圈，引發(fā)全網(wǎng)熱議。節(jié)目沒(méi)有一味表現(xiàn)夜宴的宏大，而是從侍女的角度切入，展現(xiàn)她們生活中的種種細(xì)節(jié)，從而賦予了角色更鮮活的生命力，讓觀眾更深地感受到盛唐文化的自信。從“大敘事”到“小敘事”，將宏觀抽象的正能量理念更加巧妙地融入節(jié)目中，由點(diǎn)及面、以小見(jiàn)大地闡發(fā)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人發(fā)展的意義，這樣的轉(zhuǎn)變被網(wǎng)友及時(shí)察覺(jué)，引起廣泛的情感共鳴、價(jià)值共鳴和文化認(rèn)同，發(fā)揮出節(jié)目強(qiáng)大的生命力和傳播力。除了敘事方式上的轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)在宣發(fā)策略上也注重建立與觀眾的情感鏈接。在《端午奇妙游》策劃階段，節(jié)目宣發(fā)組在新媒體端發(fā)布了“江湖征集令”，通過(guò)“海選”的方式在線征集“唐小妹”名字，引起了網(wǎng)友的廣泛參與和互動(dòng)，打造了出身碼頭世家堅(jiān)毅果敢的“唐小玉”、出身宮廷樂(lè)官世家內(nèi)心倔強(qiáng)的“唐小彩”、出身醫(yī)藥世家聰穎細(xì)膩的“唐小竹”，以及古靈精怪的市井美食家“唐小可”幾個(gè)真人演繹的劇情角色。有了前期名字征集活動(dòng)的基礎(chǔ)，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)更容易走進(jìn)“唐小妹”的生活，與角色產(chǎn)生共情。

（二）塑造社交功能，加深創(chuàng)意互動(dòng)

一方面，文化類電視節(jié)目的傳播與受眾的社會(huì)交往行為密不可分。觀眾通過(guò)多個(gè)社交媒體平臺(tái)接觸媒介內(nèi)容，對(duì)涉及個(gè)人文化興趣、能引起個(gè)人情感共鳴的內(nèi)容產(chǎn)生情緒反應(yīng)，進(jìn)而自發(fā)對(duì)內(nèi)容提供反饋并擴(kuò)散傳播，成為傳播的積極參與者；另一方面，制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)前置宣發(fā)、聚合創(chuàng)意、增強(qiáng)互動(dòng)，圍繞內(nèi)容本身搭建與觀眾的“共創(chuàng)”平臺(tái)和觀眾情感交流的窗口，強(qiáng)化觀眾“積極的創(chuàng)作者”角色，與觀眾建立深層的情感鏈接，構(gòu)建廣泛意義上的文化認(rèn)同感，形成“文化出圈”。以新奇、體驗(yàn)、參與、互動(dòng)為導(dǎo)向，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目團(tuán)隊(duì)策劃了聚合節(jié)目創(chuàng)意和晚會(huì)建議的“河南春晚我來(lái)造”等活動(dòng)，形成了互動(dòng)傳播的宣發(fā)策略。2022年河南春晚項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)提前三個(gè)月策劃了“河南春晚我來(lái)造”活動(dòng)，在微博、知乎等平臺(tái)上征集想法和創(chuàng)意，融入直播、問(wèn)答等互動(dòng)玩法，集合了一系列物料，形成了“全民共創(chuàng)”的氛圍。晚會(huì)播出前一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了“河南春晚我來(lái)造”直播活動(dòng)，邀請(qǐng)河南籍藝人、達(dá)人及關(guān)注“中國(guó)節(jié)日”的粉絲博主等參與直播，在河南春晚的舞臺(tái)上表演節(jié)目、展示創(chuàng)意，激活了粉絲群體的互動(dòng)傳播和網(wǎng)友的關(guān)注參與，為晚會(huì)的正式播出起到聚合性的預(yù)熱作用。以觀眾體驗(yàn)為導(dǎo)向的傳播策略提升了“中國(guó)節(jié)日”的口碑，增強(qiáng)了粉絲黏性。

（三）優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)傳播，構(gòu)建“創(chuàng)評(píng)”閉環(huán)

在傳播策略上，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的宣發(fā)形成了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)先行、大屏小屏同步、下沉用戶社區(qū)等特點(diǎn)。晚會(huì)播出前一個(gè)小時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在微博、B站、抖音等各社交媒體平臺(tái)及視頻平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱直播，通過(guò)主創(chuàng)訪談、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、評(píng)論互動(dòng)等多個(gè)內(nèi)置環(huán)節(jié)為晚會(huì)引流，增強(qiáng)晚會(huì)正式播出以移動(dòng)平臺(tái)為先，大屏小屏同步，播出同時(shí)將節(jié)目拆分為適于各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的不同卡段、不同時(shí)長(zhǎng)、不同敘事方式的多個(gè)版本，以節(jié)目短片的形式即時(shí)推送，創(chuàng)新“跨媒體敘事”的方式觸達(dá)多層用戶，擴(kuò)大傳播范圍。在追求晚會(huì)高質(zhì)量輸出的同時(shí)，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的宣發(fā)注重運(yùn)營(yíng)和維護(hù)用戶社區(qū)。晚會(huì)播出后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)及時(shí)收集各平臺(tái)的網(wǎng)友反饋，并將其融入后續(xù)創(chuàng)作中，形成“創(chuàng)作+評(píng)價(jià)”的閉環(huán)。在此策略下，節(jié)目口碑不斷提升、粉絲黏性不斷增強(qiáng)，網(wǎng)友的自發(fā)傳播構(gòu)成晚會(huì)宣發(fā)的重要力量。

四、結(jié)語(yǔ)

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目面向影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的Z世代群體，以認(rèn)知方式為引領(lǐng)、以情感鏈接為導(dǎo)向，創(chuàng)新節(jié)目、轉(zhuǎn)變傳播策略，形成體驗(yàn)式、情感型、審美泛化的創(chuàng)新傳播策略。在橫向上，以傳統(tǒng)文化為主線串聯(lián)創(chuàng)作、同時(shí)鏈接大眾文化生態(tài)，在縱向上，下沉青年群體、深化敘事角度，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目立足傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新敘事方式、轉(zhuǎn)變傳播策略，以文藝晚會(huì)的載體傳遞傳統(tǒng)文化，建構(gòu)多維、深遠(yuǎn)和立體的影響力，打造出獨(dú)特的品牌效應(yīng)，為文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新傳播提供思路。

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