媒體融合下財經(jīng)媒體的傳播渠道選擇

李珮

摘要：在媒體融合不斷向縱深發(fā)展的背景下，媒體間的合作性以及媒體與受眾間的互動性顯著提升。然而，主流財經(jīng)媒體常常因其傳播內(nèi)容的權(quán)威性、嚴(yán)肅性與專業(yè)性在傳播渠道的選擇上更傾向于傳統(tǒng)渠道，側(cè)重于將內(nèi)容以文字、圖片等形式進(jìn)行呈現(xiàn)，缺乏靈活性與吸引力。針對現(xiàn)實存在的問題，財經(jīng)媒體的傳播策略不能簡單停留在內(nèi)容的單向輸出，或是簡單的雙向互動和效果反饋，還需要進(jìn)一步推動內(nèi)容、渠道、平臺方面的深度融合，做到精準(zhǔn)選擇傳播渠道，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才向多平臺匯集。同時，更應(yīng)注重在實現(xiàn)傳播形式、傳播策略、運營管理方式轉(zhuǎn)變的同時，尋求真正實現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理等方面的融合步伐，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

關(guān)鍵詞：媒體融合；財經(jīng)新聞；渠道選擇；傳播力

全媒體概念的廣泛運用，也是伴隨著當(dāng)代中國傳媒業(yè)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊背景下的轉(zhuǎn)型實踐過程[1]。在全媒體時代，數(shù)字化、信息化、平臺化對以傳統(tǒng)報刊、網(wǎng)站、電視為主要載體的財經(jīng)新聞帶來了傳播方式、傳播路徑、傳播策略的深刻影響。特別是對于具有社會“風(fēng)向標(biāo)”的中央和省部級財經(jīng)媒體，在媒體生態(tài)環(huán)境變革的當(dāng)下，既要保持新聞宣傳的嚴(yán)肅性、穩(wěn)定性、連貫性，維護(hù)自身的權(quán)威性和公信力，又要靈活運用線上與線下傳播載體，在依托廣播、電視、報紙等核心傳播渠道的基礎(chǔ)上，扎實推進(jìn)互補(bǔ)性媒體的應(yīng)用，在新聞內(nèi)容、宣傳方式等方面進(jìn)行全面整合，在更高層次、更廣范圍內(nèi)做到及時回應(yīng)、準(zhǔn)確發(fā)聲，正確輿論導(dǎo)向、凝聚社會力量。

順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，財經(jīng)類媒體也亟待抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)變思路，優(yōu)化傳播路徑，對財經(jīng)新聞報道的發(fā)展與變革做出主動嘗試、積極實踐，促進(jìn)媒體與媒體之間的合作性以及媒體與受眾之間的互動性，從而有效提升自身的傳播力與影響力。

一、媒體融合趨勢下的渠道拓展

近年來，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，媒體融合持續(xù)推進(jìn)，傳媒生態(tài)發(fā)生深刻變化，傳播速度快、傳播范圍大、受眾群體廣的網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體快速興起，財經(jīng)新聞受眾群體的審美需求和閱讀習(xí)慣與偏好發(fā)生了較大改變，為迎合新媒體的發(fā)展趨勢，各大財經(jīng)主流媒體也相繼進(jìn)軍微博、微信、抖音等新媒體平臺。財經(jīng)新聞的傳播渠道不再僅限于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)的單一渠道，而是根據(jù)財經(jīng)新聞的內(nèi)容時效性、受眾性選擇一個或多個路徑進(jìn)行傳播，從廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)，到微博、微信再到客戶端APP短視頻平臺、社交平臺進(jìn)行全渠道拓展。

從各傳統(tǒng)的主流財經(jīng)報紙的辦報風(fēng)格來看，報紙版面仍然延續(xù)傳統(tǒng)采寫思路，文章較長，普遍缺乏活力且受眾群體較為固定，更多的以新聞綜述或新聞述評的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容深度有余而創(chuàng)新不足。此外，因報紙刊印、廣播和電視節(jié)目制作需要時間，故在時效性上有所欠缺。而依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行財經(jīng)新聞報導(dǎo)的新媒體在新聞報道的形態(tài)上較為多樣化和快速化，能夠帶來可視化、可動態(tài)、可交互的閱讀體驗，第一時間進(jìn)行生動鮮活的新聞報道，但因?qū)τ陂喿x量、點擊量的追求，故部分財經(jīng)新聞內(nèi)容在嚴(yán)肅性、全局性上有所欠缺。

在當(dāng)前的傳播生態(tài)環(huán)境下，信息技術(shù)賦能成為重要支撐，財經(jīng)新聞的傳播必須利用多種媒體平臺、生產(chǎn)多種形態(tài)的產(chǎn)品，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互補(bǔ)與一體發(fā)展，從而實現(xiàn)全方位、同時性的多級傳播。特別主流財經(jīng)媒體必須要牢牢把握傳統(tǒng)的輿論陣地，掌握新媒體傳播規(guī)律并熟練使用，合理選擇傳播渠道，在信息發(fā)布和輿情引導(dǎo)中提升即時性、權(quán)威性、全面性。

當(dāng)前，全媒體融合業(yè)務(wù)體現(xiàn)在兩個方面：一方面是同一個平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結(jié)合；另一方面是各種媒體平臺的報道是一個有機(jī)體系，全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應(yīng)用，也意味著多種平臺的利用[2]。

綜合來看，財經(jīng)新聞可選擇的傳播渠道越來越廣，但萬變不離其宗的是，在媒體融合的趨勢下，渠道的選擇必須根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播環(huán)境變遷以及受眾喜好變化而進(jìn)行調(diào)整和改革。從本質(zhì)上看，還是要以傳播力、影響力為支點，做到內(nèi)容先行、渠道保障，堅持鞏固提質(zhì)、守正創(chuàng)新。

二、財經(jīng)新聞傳播渠道應(yīng)用對比

傳播渠道的選擇首先需要深入了解各渠道的傳播特點與規(guī)律。因筆者供職于以金融為特色的綜合類財經(jīng)媒體，故而在渠道分析上選取了當(dāng)前以報紙為主的權(quán)威性主流財經(jīng)媒體普遍已經(jīng)開拓并應(yīng)用的傳播渠道，并對其在實踐中的特點和優(yōu)勢進(jìn)行了簡要梳理。

（一）報紙

報紙是專業(yè)性財經(jīng)新聞媒體傳統(tǒng)的傳播渠道之一，通過報紙的整體結(jié)構(gòu)和版面形象、稿件內(nèi)容能夠直觀體現(xiàn)出該媒體的基調(diào)和風(fēng)格，具有傳播途徑單一且輻射性不強(qiáng)的特點，受眾群體相對固定。因報紙為實物，可攜帶、留存，內(nèi)容一經(jīng)刊印不可纂改，能夠凸顯財經(jīng)新聞的嚴(yán)肅性和觀點的直接性。此外，通過專版、專欄的開辟，能夠既突出當(dāng)下新聞報道的重點和中心，又能夠融合正確的輿論導(dǎo)向；通過主題策劃，多篇短小精悍或長篇深度的文章配以新聞漫畫或圖片，在一定程度可以形成單一傳播渠道的內(nèi)容集聚效應(yīng)。

（二）網(wǎng)站

依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)站亦是當(dāng)前財經(jīng)新聞的主要傳播渠道之一，具有傳播速度快、傳播容量大，內(nèi)容更新快，覆蓋面廣等優(yōu)勢。通過報網(wǎng)聯(lián)動，也能夠使新聞報道進(jìn)行多次有效傳播，在宣傳的速度和寬度上有所交叉，彌補(bǔ)報紙輻射性不強(qiáng)的問題。

（三）微博

微博作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺，經(jīng)過多年發(fā)展已成為財經(jīng)媒體發(fā)布第一手新聞與評論的平臺，具有較強(qiáng)的時效性、互動性、貼近性、簡潔性，受眾關(guān)注度高。內(nèi)容短而精練，主要以溝通與互動、報道與記錄的方式進(jìn)行新聞傳播與輿論引導(dǎo)，可以針對熱點事件進(jìn)行連續(xù)發(fā)聲，能夠?qū)Ω黝愔卮筘斀?jīng)輿情話題及時進(jìn)行監(jiān)測和反饋，是能夠與受眾直接對話，形成有效互動的渠道。

（四）微信

微信公眾號具有較強(qiáng)的社群傳播性，能夠?qū)崿F(xiàn)全天候定向傳播，是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的延伸。微信公眾號文章可以直觀看到閱讀量情況，了解受眾閱讀偏好。同時，借助微信的社交屬性，通過社交圈和朋友圈的大量轉(zhuǎn)載、分享，易產(chǎn)生輻射效應(yīng)，能夠擴(kuò)大新聞報道在非特定群體的傳播力和影響力。

（五）新聞客戶端

隨著智能移動設(shè)備的廣泛普及，新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的一個重要載體，也是形成全媒體矩陣的重要一環(huán)。新聞客戶端即報紙的線上化與數(shù)字化，方便受眾隨時隨地閱讀、搜索，不受傳統(tǒng)傳播渠道時間和地域的限制。利用海量新聞的推送，及時完成資訊傳遞，能夠有效提升受眾的活躍度和黏度。

（六）短視頻平臺

短視頻是如今人們獲取信息的主要渠道，具有長尾效應(yīng)。以視頻形式替代文字，契合當(dāng)下人們碎片化、可視化的信息獲取習(xí)慣。播放時間短、內(nèi)容凝練且多元化，新聞的可視性、交互性程度高、受眾廣泛、互動性強(qiáng)。短視頻也是當(dāng)前全媒體時代下新聞內(nèi)容傳播載體的重要轉(zhuǎn)型方向。

三、加強(qiáng)傳播渠道間的共融共通

雖然傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容資源和采編資源優(yōu)勢，而在傳播渠道上則顯得較為單一，相反，新興數(shù)字媒體的交互性傳播方式和海量的存儲能力是傳統(tǒng)媒體無法匹敵的，它能最大限度滿足受眾的多樣化信息需求，新舊媒體只有融合互補(bǔ)才能消解彼此的不足[3]。

習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。如今，為了能帶給讀者更為新穎的閱讀體驗，擴(kuò)大自身傳播力與影響力，財經(jīng)媒體需要在選擇傳統(tǒng)傳播渠道與新媒體渠道上堅持和而不同，尋求一種與多種渠道間的共振與和諧，以葆有各自鮮明的個性特征。

（一）渠道互補(bǔ)，發(fā)揮層級效應(yīng)

權(quán)威的財經(jīng)新聞媒體既需要發(fā)揚自身高端、宏觀、引領(lǐng)輿論的長處，又要下沉基層，做百姓想看、愛看的新聞，既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又貼近普羅大眾的切身感受，打通傳統(tǒng)、新興媒體兩個輿論場。

為增強(qiáng)原創(chuàng)性的財經(jīng)新聞報道的時效性、針對性和吸引力，在渠道的選擇上，可以“報、網(wǎng)、微”遙相呼應(yīng)，在報紙上，以注重彰顯主流聲音為導(dǎo)向，在網(wǎng)站與微博上，以關(guān)注基層群體的互動為目標(biāo)，層層遞進(jìn)進(jìn)行整合。

例如，在為代表財經(jīng)媒體旗幟和靈魂的財經(jīng)評論稿件選擇傳播渠道時，可通過多渠道、分時段、分主次的傳播，實現(xiàn)其多重“聲部”的共同運作，評論資源一次采集多次利用，逐步擴(kuò)大傳播半徑，將評論聲音放大，將觀點突出。

需注意的是，若要“報、網(wǎng)、微”實現(xiàn)層級傳播，應(yīng)該揚長避短，不能單一在不同渠道上發(fā)布相同內(nèi)容的文章，這樣會導(dǎo)致傳播平臺的辨識度降低，無法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。而是在網(wǎng)路渠道的傳播過程中，力爭把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎急婧颓逍略溨C的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)結(jié)合在一起，做到主題鮮明、重點突出、一目了然，讓新聞重點以文字形式時可讀、耐讀。

在新傳播生態(tài)下，主流媒體財經(jīng)新聞的傳播效果并不理想。而財經(jīng)新聞本身的專業(yè)性和小眾性，也影響其受眾接受度。可視化手段的應(yīng)用有助于財經(jīng)新聞傳播效果提升[4]。因此，對于基層普遍關(guān)注的涉及民生的相關(guān)財經(jīng)報道，可以有選擇性對核心內(nèi)容進(jìn)行視頻再加工，令新聞報道通俗易懂，將新聞傳播鏈條拉長，鞏固擴(kuò)大受眾群體覆蓋面。但需注意的是，在使用短視頻進(jìn)行新聞深加工時要注意避免出現(xiàn)形式大于內(nèi)容的問題。

（二）資源共享，發(fā)揮平臺效應(yīng)

以往的財經(jīng)新聞雖然也在其他的新媒體平臺進(jìn)行推介與分眾傳播，但缺乏融合報道，在不同平臺上的報道較難形成統(tǒng)一的步伐，交叉性與聯(lián)結(jié)性較弱，不同平臺的報道有割裂之感，無法達(dá)到多渠道、多平臺應(yīng)有的傳播效果。在全媒體時代，財經(jīng)媒體必須貫以互聯(lián)網(wǎng)的思維，以技術(shù)為支撐，做到新聞素材采集后新聞點的層層挖掘，在平臺上進(jìn)行資源共享，在保證第一時間發(fā)聲、評論、分析的同時，在流程上加強(qiáng)渠道傳播力度相對較弱的短視頻、微信、微博的平臺化建設(shè)，做好多元一體的融合新聞傳播。因不同的媒體受眾群有所差異，應(yīng)積極與其他新媒體平臺進(jìn)行合作與聯(lián)動，將傳播覆蓋面擴(kuò)大。

以《金融時報》為例，其新聞客戶端注重新聞資訊的集成與及時傳播，主次分明、條理清晰。而微信公眾號在發(fā)展中，越發(fā)注重對于民生息息相關(guān)的金融熱點事件的分析與評論，形成與報紙新聞版與評論版的資源配合共享。同時，在其微信公眾號中打造金融信息矩陣，聯(lián)動并提供央行、銀保監(jiān)會等監(jiān)管部門以及銀行、證券、保險等金融機(jī)構(gòu)的新媒體平臺入口。

（三）明確策略，發(fā)揮“時間”效應(yīng)

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出，要深化主流媒體體制機(jī)制改革，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。

對此，學(xué)者胡翼青與諶知翼也提出了兩點思考：一是傳統(tǒng)媒體的再定位，即增加傳統(tǒng)媒體作為平臺媒體把關(guān)人的角色；二是媒體融合改革的再深化，即融媒體建設(shè)應(yīng)從“窄融合”走向“寬融合”[5]。

在選取合適的傳播渠道時，財經(jīng)媒體需要厘清自身定位并將傳播策略加以著重考量，不僅是從形勢上打破各媒體平臺壁壘，還要從根本打通報紙和微信、微博、短視頻的聯(lián)動，在傳播的全天候上下功夫，選取合適的時間點，力爭延長受眾群體對新聞內(nèi)容接觸的時長與頻率，探索構(gòu)建以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，而這也是當(dāng)前財經(jīng)媒體已普遍關(guān)注到的一點。

以《金融時報》為例，每個工作日早晨定時刊發(fā)，其網(wǎng)站中國金融新聞網(wǎng)與新聞客戶端做到了新聞的不間斷發(fā)布，其微信公眾號則在每天清晨8-9點的通勤時間推送專刊“金時早知道”欄目，對當(dāng)日國內(nèi)外金融要聞進(jìn)行匯總。中午午休時間推送財經(jīng)要聞或與民生相關(guān)的社會熱點新聞，下午17-18點和晚上20-22點期間，推送兩次金融要聞，內(nèi)容偏向深度報道，在內(nèi)容上廣泛涵蓋了產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、民生等熱點話題，與報紙與網(wǎng)站形成了差異化選擇。

如今，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，在確定傳播策略與傳播內(nèi)容時，財經(jīng)媒體借助大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確了解用戶的閱讀偏好、閱讀反饋等，生成分析報告，從而幫助媒體持續(xù)優(yōu)化傳播策略與渠道選擇，同時對新聞采編人員進(jìn)行新聞采寫、素材編輯與提煉提供依據(jù)，為高效精準(zhǔn)的新聞傳播奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

當(dāng)前，社會發(fā)展呈現(xiàn)多樣、多變的趨勢，媒體形態(tài)也在向多元化演變，新聞信息的來源和渠道無法被少數(shù)媒體壟斷，在新聞內(nèi)容相似的前提下，考驗著媒體傳播方式與渠道的效率。傳播渠道的選擇在精不在多。財經(jīng)媒體需要從三大方面進(jìn)行布局：渠道互補(bǔ)，發(fā)揮層級效應(yīng)；資源共享，發(fā)揮平臺效應(yīng)；明確策略，發(fā)揮“時間”效應(yīng)。在激烈的市場競爭中，財經(jīng)媒體在尋求傳播策略創(chuàng)新，傳播力與影響力提升的當(dāng)下，更關(guān)心讀者需求，更重視傳播范圍，也更看重媒體特色，如何在確?！皺?quán)威性”和“貼近性”以及增強(qiáng)“引導(dǎo)力”和“影響力”上尋找到更優(yōu)路徑，需要進(jìn)一步在實踐中繼續(xù)探索。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 胡翼青，諶知翼.媒體融合再出發(fā)：解讀《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[J].中國編輯，2021（1）：67-71.