基于沉浸理論的短視頻傳播機(jī)制研究

李沛涵

摘要：如今短視頻逐漸成為大眾娛樂生活的主要陣地，其算法的深入與其機(jī)制為短視頻用戶的沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。沉浸，是一種將注意力完全投入情境之中，并且過濾掉其余知覺的情感體驗(yàn)。但當(dāng)短視頻在觸發(fā)與維系平臺用戶的沉浸體驗(yàn)時(shí)，也導(dǎo)致了沉迷問題。本文基于沉浸理論視角分析短視頻的傳播機(jī)制，認(rèn)為短視頻的沉浸體驗(yàn)不僅觸發(fā)了短視頻平臺用戶的心理愉悅，還在沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)了對短視頻用戶基于時(shí)間與消費(fèi)欲望的深度維系。

關(guān)鍵詞：短視頻；沉浸理論；沉浸式傳播

近年來，抖音、快手等短視頻平臺成了大眾娛樂生活的主要陣地。隨著短視頻的流行，有人認(rèn)為，短視頻代表了青春與時(shí)尚；也有人認(rèn)為，短視頻是培養(yǎng)了大批同質(zhì)化的審美，缺乏深度；同時(shí)更有人直言，短視頻浪費(fèi)了時(shí)間和精力?！岸兑粑宸昼姡碎g一小時(shí)”，這類自嘲式的段子時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在各種評論及主流媒體的報(bào)道中[1]。短視頻能夠引起如此大的爭議，并且在充滿爭議的大環(huán)境下越來越盛行，也從另一個(gè)方面證明了其確實(shí)是一個(gè)成功的媒介形式，正因?yàn)榇蟊姷木奂推淠Ｊ降某晒?，爭鬧的喧嘩才會不斷產(chǎn)生。但是，在大眾習(xí)慣不斷碎片化、注意力極其稀缺的數(shù)字平臺環(huán)境中，抖音、快手等短視頻何以從大眾娛樂生活中突圍而出，這種沉浸式傳播又造成了何等問題？本文基于沉浸理論為短視頻的“上癮”傳播機(jī)制提供了新的思考路徑。

一、沉浸理論的內(nèi)涵

沉浸理論（Flow Theory），最早由美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴于20世紀(jì)60年代提出。他認(rèn)為沉浸是一種將個(gè)人的注意力、精力完全投注到某種活動(dòng)時(shí)的感覺。當(dāng)人們處于沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)時(shí)，“每一個(gè)動(dòng)作、行動(dòng)與想法會不由自主地跟隨著上一步，就像演奏爵士樂一樣”。此時(shí)個(gè)體的思想意識被牢牢吸引，其注意力也會高度集中，同時(shí)，個(gè)體能主動(dòng)過濾與目標(biāo)無關(guān)的知覺及意識，他們只對特定對象有明確的反應(yīng)，看上去似乎所有舉動(dòng)均受到一種具有內(nèi)在邏輯的“流”的指引，不需要外在干預(yù)而極具相當(dāng)?shù)倪B貫性。

隨著人們抽離沉浸這種積極的情緒狀態(tài)，從而回歸自我以后，個(gè)體將同步獲得認(rèn)知成長與技能進(jìn)步。需要指出的是，“沉浸”這一體驗(yàn)是高度愉悅的、正向的積極心理體驗(yàn)，無論是沉浸的知覺性還是反饋的及時(shí)性，都能夠帶給個(gè)體強(qiáng)大的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲得了高度的幸福感和參與之后的滿足感。

二、短視頻沉浸體驗(yàn)的傳播發(fā)生

（一）基于短視頻的沉浸傳播要素

1.基于用戶體驗(yàn)的確定性目標(biāo)

觸發(fā)沉浸體驗(yàn)，需要確定性的目標(biāo)、及時(shí)性的價(jià)值反饋以及基于技能與任務(wù)挑戰(zhàn)的適應(yīng)匹配此三個(gè)要素。因此，當(dāng)大眾參與的社會活動(dòng)具備這三個(gè)觸發(fā)條件時(shí)，注意力才會開始凝聚并且逐漸沉浸于活動(dòng)中，即觸發(fā)沉浸體驗(yàn)。短視頻平臺的成功，正是在于輕易達(dá)成了沉浸式傳播的條件，它成功地使用戶進(jìn)入了忘我的知覺體驗(yàn)之中。當(dāng)短視頻用戶一旦體驗(yàn)過這種感覺，那么就會一而再、再而三地投入其中，并且繼續(xù)強(qiáng)化其中的沉浸體驗(yàn)。

2.基于心理互動(dòng)的愉悅補(bǔ)償

沉浸體驗(yàn)，最重要的便是知覺上的愉悅感，同時(shí)這種知覺愉悅也是維系并強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)的重要因素。當(dāng)短視頻中的同質(zhì)化內(nèi)容所帶來的感官刺激隨著邊際效用逐步遞減時(shí)，其原始的生理、心理雙重愉悅便無法得到滿足，此時(shí)短視頻平臺所帶來的社交愉悅便能夠成為用戶獲取愉悅的補(bǔ)償與追求。所以，社交關(guān)系帶來的愉悅是短視頻平臺的成功關(guān)鍵，也是用戶在獲取知覺愉悅的同時(shí)，用以進(jìn)一步加深平臺內(nèi)部以及其他用戶關(guān)系的重要橋梁。

（二）基于短視頻沉浸體驗(yàn)的知覺愉悅

1.基于目標(biāo)期望的心理愉悅

當(dāng)大眾被某種社會活動(dòng)吸引時(shí)，個(gè)體的意識及感受體驗(yàn)便就會嵌入一種共同的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，此時(shí)的大眾個(gè)體只會對確定、清晰的目標(biāo)和即時(shí)性的反饋有所反應(yīng)，并且其余不相干的經(jīng)驗(yàn)與感悟都會得到過濾。當(dāng)個(gè)體的目標(biāo)成為是參與社會活動(dòng)時(shí)所希望并能夠通過沉浸過程來達(dá)成的結(jié)果時(shí)，所設(shè)定目標(biāo)越明晰，其中得到沉浸感的個(gè)體更容易受到激勵(lì)反饋。

由于短視頻的時(shí)長特點(diǎn)，其傳播較為迅速，反饋更為直接，其內(nèi)容也豐富有趣，同時(shí)短視頻的媒介特點(diǎn)使用戶介入的門檻較低，對于情緒的共鳴和觸發(fā)維系較為容易，因此用戶并不需要豐富的背景知識儲備便可以達(dá)到相當(dāng)程度的滿足感，加上視頻較之于文法更為深刻的情緒表達(dá)和共鳴體驗(yàn)，短視頻帶來的愉悅感也就非同凡響了。另外，技術(shù)的賦權(quán)令用戶個(gè)體能夠隨意參與短視頻生產(chǎn)與傳播，用戶在平臺上自由記錄生活片段，利用音樂進(jìn)行搭配，再經(jīng)過不同信息符號載體形式的組合之后，短視頻便能夠如病毒一般滲入到大眾的日常娛樂生活之中。

對于短視頻平臺的用戶而言，當(dāng)他們打開軟件時(shí)，就開始在一個(gè)碎片化的數(shù)字場景中通過生產(chǎn)和觀看來獲得心理上的滿足。當(dāng)短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)將用戶需求結(jié)合起來時(shí)，其動(dòng)態(tài)性的需求目標(biāo)也就不僅局限于心理層面的滿足，還期望通過獲得物質(zhì)上的滿足來吸引用戶。一般而言，用戶的初衷可能只是娛樂消遣，但是在觀看的過程中便會自主開始創(chuàng)作發(fā)布視頻，以此參與不同數(shù)字社群的關(guān)系連接活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從使用者、觀看者向發(fā)布者、創(chuàng)作者的身份轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，用戶制作發(fā)布短視頻獲得他人肯定，到了認(rèn)同感。當(dāng)其肯定與認(rèn)同成為滿足社交需求的動(dòng)力之后，短視頻的作者便會繼續(xù)深耕，同時(shí)加上粉絲互動(dòng)的有效反饋，來源于廣告投放的經(jīng)濟(jì)收益便會逐漸加深短視頻的制作意愿。

作為一種視頻傳播方式，一方面，平臺大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作的難度，通過AI引入特效、濾鏡等一鍵功能，帶給短視頻用戶極大的創(chuàng)作空間，提高了參與的主動(dòng)意愿；另一方面，短視頻平臺通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等方式，加深了平臺用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，形成一種新型的線上圈層社交關(guān)系。短視頻平臺通過用戶“使用—消費(fèi)—傳播—制作—再傳播”的流程化邏輯，使其實(shí)現(xiàn)了線上關(guān)系的連接和情感上的愉悅滿足。因此，其文化形態(tài)（包括藝術(shù)、音樂和文本）的表征便得以復(fù)制、修改，并且以前所未有的便捷程度傳播開來。但是，當(dāng)沉浸其中的愉悅感得到無限放大后，用戶使用的頻率被無限延長，不斷深化的窺私欲望也會繼續(xù)膨脹，給審美的窄化和經(jīng)驗(yàn)人士的固化帶來諸多現(xiàn)實(shí)問題。

2.基于價(jià)值需求的趨同依戀

如今，短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)形塑社會價(jià)值，并且消彌了知識鴻溝。同時(shí)，相較于基于沉浸體驗(yàn)之上的心理愉悅與社交愉悅，能夠維系用戶自身價(jià)值需求的認(rèn)同體驗(yàn)，則更加能夠從多方面影響短視頻平臺的用戶黏性，令用戶產(chǎn)生短視頻的媒介依戀感[2]。這種方式不僅能夠使用戶對短視頻平臺產(chǎn)生基于自身價(jià)值認(rèn)同的強(qiáng)連接關(guān)系，也能夠反作用于用戶自身視頻信息內(nèi)容再生產(chǎn)的參與意愿，進(jìn)而相互促進(jìn)，以達(dá)成穩(wěn)定的依存關(guān)系和價(jià)值認(rèn)同感。

如今，短視頻平臺均擁有屬于自己的不同的目標(biāo)定位、技術(shù)架構(gòu)與傳播邏輯，因此技術(shù)的偏向性也就令不同的短視頻平臺產(chǎn)生了截然不同的用戶價(jià)值認(rèn)同偏向。

不同于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，即時(shí)性的反饋互動(dòng)是短視頻平臺一個(gè)很重要的特點(diǎn)，平臺的用戶能夠依據(jù)反饋，從而判斷個(gè)體的行為是否出現(xiàn)偏差。當(dāng)然，及時(shí)、高價(jià)值的反饋有助于促進(jìn)積極行為的產(chǎn)生，增加此類行為多次出現(xiàn)的概率；反之，高延時(shí)、低價(jià)值的反饋則有可能使正在進(jìn)行的行為出現(xiàn)中斷[3]。所以，對于短視頻平臺的用戶而言，他們同時(shí)擁有視頻信息接收者、內(nèi)容生產(chǎn)者和意見參與者三種身份，可以隨時(shí)在三者中自由切換。首先，作為信息接收者，觀看短視頻的過程是為了獲得即時(shí)性的感官愉悅；其次，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻平臺提供了用戶表達(dá)自我、滿足自我表現(xiàn)欲望以及建立線上社交關(guān)系等多層次的需求，當(dāng)用戶所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容被匹配給其他具有相同個(gè)性標(biāo)簽的用戶時(shí)，彼此之間的評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)就會使生產(chǎn)者與接收者之間產(chǎn)生豐富的社交聯(lián)系，而且前一個(gè)視頻的觀看用戶也可以對內(nèi)容素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，如此往復(fù)會在智能技術(shù)的加持下不斷涌現(xiàn)爆款短視頻，從而帶來大量粉絲與可觀的收益[4]；最后，作為意見參與者，用戶可以根據(jù)視頻內(nèi)容的評論，獲得一些高能幽默的創(chuàng)意，如此便能夠是對短視頻內(nèi)容的再次加工，同時(shí)這種加工也可以使線上的社交關(guān)系進(jìn)行二次延伸，相互之間形成足夠強(qiáng)勁的媒介需求依戀。

需要注意的是，基于智能技術(shù)的短視頻市場盛行現(xiàn)狀，也深化了數(shù)字環(huán)境中的“信息繭房”問題[5]。在信息傳播之中，個(gè)體自身的信息需求無法覆蓋所有維度，所接受的信息也并不足夠立體化，一般而言受眾只會選擇性接受基于自己認(rèn)知或者偏好領(lǐng)域的內(nèi)容信息，久而久之，便會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。從口語傳播時(shí)代到電視、廣播等大眾媒介時(shí)代，再到如今抖音、快手等火爆的短視頻時(shí)代，受到認(rèn)知方式與選擇性接觸、記憶與理解的影響，用戶會更加傾向于選擇符合當(dāng)下碎片化使用習(xí)慣的短視頻媒介，并且選擇性接收與已有背景認(rèn)知、價(jià)值觀相似或相同的信息[6]。因此，短視頻平臺的用戶雖然通過短視頻獲得了足夠的愉悅感，但同時(shí)平臺的價(jià)值性偏向與個(gè)性化的智能推薦技術(shù)也使信息環(huán)境更為封閉與狹隘，這就在一定程度上加深了“信息繭房”的桎梏，用戶越來越陷入自身的數(shù)字環(huán)境，從而逐步喪失對事物全面而客觀的判斷能力。

三、短視頻沉浸傳播下的用戶維系

短視頻平臺維系用戶的使用黏性，幫助用戶持續(xù)實(shí)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)，不僅需要通過場景化的建構(gòu)加強(qiáng)用戶的愉悅體驗(yàn)，還要抓取用戶的注意力經(jīng)濟(jì)?；谧⒁饬Φ膶Ｗ⒔?jīng)濟(jì)是個(gè)體滿足需求、自我實(shí)現(xiàn)提升等內(nèi)在動(dòng)機(jī)聯(lián)結(jié)[7]。目前短視頻平臺通過技術(shù)的加持與信息載體的豐富性實(shí)現(xiàn)了對大眾“時(shí)間”以及“注意力”這兩種稀缺性資源的爭奪，短視頻平臺觸發(fā)用戶的沉浸體驗(yàn)需要一定的條件因素，使用戶進(jìn)入基于知覺體驗(yàn)的“沉浸”狀態(tài)，而要維系這種體驗(yàn)則需要更深層次的措施方案。

（一）基于短視頻沉浸的時(shí)間壓縮機(jī)制

1.多元的內(nèi)容形式

短視頻這種視頻音畫的傳播模式，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)提升用戶的專注程度，也會令用戶在鱗次櫛比、反復(fù)切換的短視頻中壓縮對于時(shí)間概念的疲勞程度。短視頻平臺通過豐富奇趣的內(nèi)容、多樣的風(fēng)格、簡便易懂的形式，不斷開發(fā)低門檻的理解方式與參與激勵(lì)來增強(qiáng)用戶黏性的功能，短視頻平臺帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)，也能夠通過上下、左右滑動(dòng)等觸感行為不斷地對用戶進(jìn)行刺激。不僅如此，短視頻平臺也有各種熱門榜單、網(wǎng)紅直播等多元應(yīng)用吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

2.個(gè)性化的序列機(jī)制

倘若短視頻平臺給用戶打上了個(gè)性化設(shè)置的“標(biāo)簽”，那接下來推送的內(nèi)容就完全符合用戶有意識、無意識的喜好，如此用戶就進(jìn)入了“無時(shí)間之時(shí)間”的狀態(tài)[8]。在用戶觀看短視頻的過程中，產(chǎn)生于信息化網(wǎng)絡(luò)社會既定脈絡(luò)的程序特征，便會導(dǎo)致在該脈絡(luò)里的序列秩序發(fā)生系統(tǒng)性擾亂，而這種擾亂便會壓縮各種現(xiàn)象的發(fā)生時(shí)間，或?qū)蛄⒓葱缘乃查g，或在序列中引入隨機(jī)的不連續(xù)性。

（二）基于短視頻平臺的消費(fèi)欲望挖掘

刷短視頻這種 “停不下來”的現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上也是在爭奪用戶的稀缺注意力，不只是令用戶感受到愉悅的滿足體驗(yàn)，還能挖掘用戶的消費(fèi)欲望，強(qiáng)化了“消費(fèi)—生產(chǎn)—消費(fèi)—再生產(chǎn)”的運(yùn)營鏈條。德波曾于景觀社會提到 “景觀時(shí)間”概念，他認(rèn)為景觀時(shí)間無論是從狹義上作為影像消費(fèi)的時(shí)間還是從廣義上作為時(shí)間消費(fèi)的影像，其影像消費(fèi)的時(shí)間不僅是景觀機(jī)制充分實(shí)現(xiàn)自己的特定領(lǐng)域，同時(shí)也是景觀機(jī)制展現(xiàn)、聚焦普遍目標(biāo)的場所，總而言之是全部特殊消費(fèi)的縮影[9]。如此看來，短視頻的景觀機(jī)制便是通過各類爆款內(nèi)容、網(wǎng)紅直播、用戶自制的影像進(jìn)行反復(fù)轟炸，利用強(qiáng)刺激的感官體驗(yàn)挖掘消費(fèi)欲望。但是，在短視頻這種景觀社會中用戶并不是用自己自由的時(shí)間去消費(fèi)商品，而是商品消費(fèi)了平臺用戶的自由時(shí)間[10]。

四、結(jié)語

短視頻通過大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配，滿足了用戶的需求刺激，激發(fā)了用戶體驗(yàn)本身的目的性，從而令沉浸式體驗(yàn)不間斷的產(chǎn)生。但對于短視頻“停不下來”的用戶行為背后，從沉浸理論看來，短視頻內(nèi)容從觸發(fā)體驗(yàn)的一剎那，用戶已沉浸在了其獨(dú)有的傳播機(jī)制之中。智能算法雖然為大眾的生活創(chuàng)造了便利，但同時(shí)為了迎合受眾的興趣愛好，不斷窄化信息推送的內(nèi)容范圍，看似主動(dòng)的選擇成為智能算法模式下的被引導(dǎo)的選擇。此外，個(gè)性化算法還會使個(gè)體逐漸失去自主判斷與選擇能力，無論是需求的滿足還是主動(dòng)行為的意愿，均會越來越多地被算法所控制。短視頻平臺之所以能夠如此成功，與其為用戶提供并努力維系高度愉悅的沉浸體驗(yàn)密切相關(guān)，同時(shí)沉浸理論也提醒著社會，對短視頻傳播機(jī)制的引導(dǎo)與管理也迫在眉睫。

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