傳媒新業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

王路偉

摘要：在我國(guó)當(dāng)代信息建設(shè)與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)深度融合的大背景下，新媒體技術(shù)與平臺(tái)帶來(lái)全新的媒體傳播態(tài)勢(shì)，在傳播范圍與傳播效果上對(duì)傳統(tǒng)媒體造成很大沖擊，在受眾分流與市場(chǎng)份額的擠占下傳統(tǒng)媒體也在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，搭建新媒體傳播平臺(tái)，借鑒媒體資源共享融合的思維模式，尋求傳媒新業(yè)態(tài)下的可持續(xù)發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)的道路上，體制機(jī)制以及固有傳播思維的束縛、受眾群體的刻板印象、新媒體技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的缺乏、人才缺口等問題是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的阻礙。傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)汲取新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容制作到融媒體構(gòu)建進(jìn)行自主革新，在發(fā)揮既有傳統(tǒng)媒體信息優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提升新時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)力與傳播影響。

關(guān)鍵詞：傳媒新業(yè)態(tài)；融媒體；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型升級(jí)；媒體策略

傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑中，需要對(duì)當(dāng)前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢(shì)有深刻的認(rèn)識(shí)與把握，了解轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)清晰認(rèn)識(shí)到其轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中將會(huì)面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境且又切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時(shí)代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的全面提高，科技水平帶動(dòng)了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語(yǔ)境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的演進(jìn)革新，加之融媒體理念的普及運(yùn)用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺(tái)到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運(yùn)用、先進(jìn)的媒體理念、活潑的傳播語(yǔ)境、多元的資金來(lái)源、積極深入的受眾互動(dòng)，快速適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)新媒體與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時(shí)代。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民已超過10億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個(gè)龐大的數(shù)字社會(huì)已然成形。網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強(qiáng)大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上有所削弱，市場(chǎng)覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強(qiáng)大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場(chǎng)化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路線，借此方式捕獲更多的發(fā)展機(jī)遇，拓展市場(chǎng)空間。[1]

傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)的瞭望塔，信息的監(jiān)測(cè)者與先進(jìn)技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身本有的專業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級(jí)轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓(xùn)、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級(jí)，探索提升競(jìng)爭(zhēng)力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體與自媒體的蓬勃發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體處在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的傳播形勢(shì)中，但傳統(tǒng)媒體憑借其長(zhǎng)久以來(lái)積淀的新聞專業(yè)性、新聞理論、成熟的業(yè)務(wù)模式技巧、正確的輿論導(dǎo)向與受眾信任度，仍舊具備厚實(shí)的媒體基礎(chǔ)，在新聞傳播領(lǐng)域起業(yè)界標(biāo)桿作用，擁有很強(qiáng)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）傳統(tǒng)媒體從業(yè)者有較高的政治敏感度

互聯(lián)網(wǎng)普及之前，傳統(tǒng)媒體掌握著傳播權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)肩負(fù)著傳播國(guó)家政策綱領(lǐng)、堅(jiān)定國(guó)家政治立場(chǎng)的職責(zé)，在時(shí)政新聞與社會(huì)新聞等領(lǐng)域有著較高的政治敏感度，對(duì)于新聞傳播導(dǎo)向與內(nèi)容的把控很嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)從業(yè)人員的新聞職業(yè)素養(yǎng)要求很高。

（二）傳統(tǒng)媒體從業(yè)者專業(yè)能力強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量高

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在入行前，多經(jīng)過單位的嚴(yán)格考核與甄選，有較強(qiáng)的文字寫作功底。同時(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容發(fā)表審查與編輯校對(duì)流程，以及針對(duì)性的能力培訓(xùn)實(shí)踐，培養(yǎng)了傳統(tǒng)媒體從業(yè)者扎實(shí)的采、寫、編、評(píng)能力，在新聞主題的確立與熱點(diǎn)捕捉上有較強(qiáng)的功力，在社會(huì)問題的見解與評(píng)論方面有其獨(dú)到性，內(nèi)容質(zhì)量很高。

（三）傳統(tǒng)媒體新聞專業(yè)性與專業(yè)度更高

除較強(qiáng)的專業(yè)能力外，傳統(tǒng)新聞媒體的新聞制作發(fā)布流程分工安排明確，記者負(fù)責(zé)采訪寫作與資料收集取證、新聞圖片視頻的拍攝，編輯進(jìn)行版面時(shí)段的合理布局與內(nèi)容審核校對(duì)，同時(shí)將高度的社會(huì)責(zé)任感與新聞專業(yè)主義理念貫穿于新聞制作發(fā)布的整個(gè)過程，呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)性與專業(yè)性。

（四）傳統(tǒng)媒體在社會(huì)重要領(lǐng)域的信息報(bào)道上更具權(quán)威性

新媒體有著多元的信息渠道，內(nèi)容角度新穎符合大眾口味，傳播手段多樣，但在重大突發(fā)事件與重要的信息獲知方面，受眾更傾向于從傳統(tǒng)媒體與主流媒體渠道了解情況，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)積蓄的專業(yè)影響力與品牌影響力有較強(qiáng)的生命力，在內(nèi)容發(fā)布上仍保持嚴(yán)肅、客觀的報(bào)道方向，同時(shí)在時(shí)事新聞與重要信息上掌握主導(dǎo)，因此更具權(quán)威性。

四、新的媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）放低姿態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)化節(jié)奏，與受眾及時(shí)深入互動(dòng)

市場(chǎng)化媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不僅需要更新媒體技術(shù)手段，開拓受眾互動(dòng)手段與渠道，同時(shí)也需要在傳播思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，放下優(yōu)越感，了解受眾信息需求、互動(dòng)需求，重視受眾關(guān)系鏈接，即時(shí)深入地與受眾互動(dòng)。

（二）適應(yīng)碎片化閱讀，兼顧內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與新媒體技術(shù)

隨著新媒體技術(shù)的普及，傳統(tǒng)媒體的受眾群體開始逐漸適應(yīng)并依賴新媒體平臺(tái)與社交軟件的使用，在信息需求上多以?shī)蕵坊?、新鮮事物、精簡(jiǎn)提煉過的內(nèi)容為主，受眾群體也呈現(xiàn)出年輕化、多元化特點(diǎn)，這勢(shì)必伴隨著部分受眾的轉(zhuǎn)移甚至流失。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要在市場(chǎng)化進(jìn)程中搭建屬于自己的新媒體平臺(tái)，學(xué)習(xí)并運(yùn)用新媒體技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容高度精練后進(jìn)行傳播，抓住受眾注意力，培養(yǎng)受眾的傳統(tǒng)媒體信息需求。

（三）運(yùn)營(yíng)理念滯后，亟須新型復(fù)合型人才

相對(duì)新媒體而言，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的媒體思維偏向守舊僵化，對(duì)于新媒體技術(shù)與思維處在片面理解的狀態(tài)，對(duì)于新媒體手段與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也是流于表面，缺乏突破舊有新聞制作發(fā)布慣有思維模式的勇氣。傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體新技術(shù)的同時(shí)，也要以開放的態(tài)度廣泛吸納新型復(fù)合型人才。在保證具有基礎(chǔ)技能的基礎(chǔ)上，新媒體需要吸納年輕化、具備新媒體思維、能夠熟練操作新媒體技術(shù)、開發(fā)新媒體功能的人才，給予新型媒體人才研究資金與發(fā)展平臺(tái)，在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上尋求屬于自己的媒體特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

五、傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型誤區(qū)

（一）偏重?zé)岫扰c迎合受眾口味，輿論引導(dǎo)影響力削弱

市場(chǎng)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體紛紛搭建起新媒體平臺(tái)，踐行融媒體理念。為了留住原有的受眾群，開辟新的受眾群，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容開始偏向輕松化、網(wǎng)絡(luò)化的話題與表達(dá)方式，也有簇?fù)頍衢T話題的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的短視頻制作、背景音樂、特效、新媒體功能的運(yùn)用也偏重視覺沖擊性、年輕化。這在一定程度上改變了其嚴(yán)肅刻板的形象，拉近了與受眾的距離，但傳統(tǒng)媒體需要把握好媒體轉(zhuǎn)型的度，在輕松的傳播語(yǔ)境下也要注入社會(huì)思考與判斷，在注重流量的同時(shí)深入了解輿情、受眾表達(dá)，全面客觀還原事實(shí)的基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論方向的良性健康。

（二）傳播流于形式，需建立融媒體思維合理配置媒體資源

鑒于人們對(duì)短視頻傳播手段的極高接受程度與依賴，大部分傳統(tǒng)媒體也開辟了相關(guān)的短視頻賬號(hào)、微信微博客戶端，將媒體內(nèi)容進(jìn)行融合發(fā)布，但并沒有進(jìn)行各種媒體手段技術(shù)合理配置，而是僅以媒體平臺(tái)與傳播手段的簡(jiǎn)單疊加為主，造成了內(nèi)容上的重復(fù)性，造成受眾審美疲勞，反而使傳播效果大打折扣。傳統(tǒng)媒體應(yīng)合理配置媒體資源，從多角度、多平臺(tái)尋求目標(biāo)受眾，優(yōu)化內(nèi)容、推廣內(nèi)容，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

六、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略

（一）調(diào)整內(nèi)部機(jī)制、平臺(tái)融合構(gòu)建

融媒體時(shí)代，媒體必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)識(shí)到受眾的用戶屬性與網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)屬性、社交屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中用戶為傳播中心，進(jìn)行個(gè)性化、定制化的內(nèi)容推送，對(duì)于媒體的資源共享、行業(yè)合作、跨界合作都提出了很高的要求。傳統(tǒng)媒體要想走融媒體道路，需要有徹底打破舊有媒體架構(gòu)、沖破機(jī)制體制束縛的實(shí)際行動(dòng)，在內(nèi)容制作發(fā)布、媒體機(jī)制重組、多媒體平臺(tái)搭建、行業(yè)合作、資源共享等方面形成立體的融合模式，注重內(nèi)容覆蓋面的同時(shí)提升內(nèi)容的互動(dòng)性、原創(chuàng)性、即時(shí)性、針對(duì)性，從熒幕到手機(jī)，從24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布到深度加工，從內(nèi)容的制作生產(chǎn)到受眾效果調(diào)研都要貫以新的媒體觀念與思維，體現(xiàn)全媒體優(yōu)勢(shì)。

（二）重視受眾關(guān)系建設(shè)，增強(qiáng)媒體用戶黏性

如今，受眾開始參與到信息生產(chǎn)制作分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸成為信息輿論的主導(dǎo)者、全新的議程設(shè)置者、第一信息的掌握者、多元內(nèi)容的生產(chǎn)者傳遞者等。很多媒體網(wǎng)站也開始重視公民記者對(duì)于最新資訊的掌握，建立公民記者平臺(tái)，運(yùn)用受眾信息優(yōu)勢(shì)與第一視角補(bǔ)充豐滿新聞現(xiàn)場(chǎng)感與時(shí)效性。在重視受眾信息主體地位的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要同步注重用戶關(guān)系的建設(shè)以及用戶黏性的聚合，利用搭建好的全媒體平臺(tái)資源建立聯(lián)通的受眾關(guān)系網(wǎng)，通過受眾的網(wǎng)絡(luò)社交擴(kuò)散、網(wǎng)絡(luò)群體傳播激活傳播內(nèi)容，獲得可觀的流量，用戶在參與互動(dòng)中加深與媒體的聯(lián)系，提升媒體的用戶黏性。

（三）制作創(chuàng)新融媒體內(nèi)容，培養(yǎng)受眾新媒體審美

受眾的多元信息需求被滿足的同時(shí)，媒體體驗(yàn)要求也在逐漸提升，媒體需要不斷升級(jí)傳播內(nèi)容質(zhì)量與融媒體產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體如何在同質(zhì)化的信息內(nèi)容中找到新鮮的題材與報(bào)道角度，如何挖掘更新穎的網(wǎng)絡(luò)資源，如何將社會(huì)話題流行趨勢(shì)與新聞價(jià)值聯(lián)系在一起，如何滿足受眾需求的同時(shí)保證內(nèi)容的高質(zhì)量，都是需要細(xì)致調(diào)研與策劃的重要問題。傳統(tǒng)媒體需要在轉(zhuǎn)型過程中認(rèn)識(shí)到用戶的重要性，將忠誠(chéng)度較高的用戶群體作為發(fā)展過程中的重要支柱，樹立以用戶體驗(yàn)為中心的核心發(fā)展追求目標(biāo)，以現(xiàn)代化發(fā)展的技術(shù)力量作為轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力。[2]在適應(yīng)現(xiàn)代化傳播模式的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代化傳播手段與新媒體合作共同迸發(fā)新的創(chuàng)作思維，在文風(fēng)寫作上跟上時(shí)代步伐，創(chuàng)新視角，可以將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流融合，將歷史素材與當(dāng)代現(xiàn)象融合，將數(shù)字化內(nèi)容與數(shù)據(jù)庫(kù)資料融合，培養(yǎng)受眾更高的信息審美，以此促進(jìn)媒體內(nèi)容制作的優(yōu)質(zhì)化。

（四）進(jìn)行市場(chǎng)化專業(yè)化轉(zhuǎn)型，形成媒體品牌效應(yīng)

當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多企業(yè)并沒有真正理解傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，實(shí)踐中僅是把傳媒和與新媒體簡(jiǎn)單疊加、聚集，和媒體深度融合相差甚遠(yuǎn)。需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求構(gòu)建現(xiàn)代化傳播體系，以此為基礎(chǔ)促進(jìn)新舊媒體兩者深度融合、善于采用互聯(lián)網(wǎng)思維理念與運(yùn)作模式，參照用戶群體的個(gè)體化需求，革新運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，以個(gè)性營(yíng)利方式主動(dòng)朝向市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)型。[3]傳統(tǒng)媒體在時(shí)政公共服務(wù)等領(lǐng)域占有信息資源優(yōu)勢(shì)，可以以此為入口，將文娛、公共服務(wù)、文化發(fā)展、國(guó)際關(guān)系、科教文衛(wèi)等方面的內(nèi)容運(yùn)用融媒體平臺(tái)與新媒體運(yùn)營(yíng)理念手段進(jìn)行推廣，建設(shè)多元分發(fā)渠道吸引不同的用戶群體，形成傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。

（五）積極探索用戶分析，拓展媒體業(yè)務(wù)空間

傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化的過程中，可以在網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成與用戶分析的基礎(chǔ)上積極拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域空間，可以與新媒體戰(zhàn)略合作創(chuàng)造新的媒介產(chǎn)品內(nèi)容，也可以在業(yè)內(nèi)比對(duì)分析后生產(chǎn)差異化內(nèi)容而后開發(fā)移動(dòng)客戶端、數(shù)字媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，也可開拓全新的媒體內(nèi)容板塊，以新的媒體內(nèi)容積極尋求更廣闊的用戶市場(chǎng)。

（六）招募新媒體與數(shù)據(jù)化人才，適應(yīng)融合發(fā)展趨勢(shì)

為了創(chuàng)建新的欄目、培育新媒體平臺(tái)、洞察并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)一步滿足受眾全新的媒體接觸體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體也需要引進(jìn)數(shù)據(jù)化人才，在大數(shù)據(jù)的收集、分析、數(shù)據(jù)可視化等領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)化內(nèi)容制作發(fā)布，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析要求，建立起屬于媒體自身的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，使市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體報(bào)道也體現(xiàn)出更高的科學(xué)性與客觀性。在吸納人才的問題上，要加大管理機(jī)制的創(chuàng)新力度，在新機(jī)制的協(xié)助下去盤活內(nèi)部的人力資源，建設(shè)健全崗位體系和績(jī)效考評(píng)方案，構(gòu)建公平性與競(jìng)爭(zhēng)性特征共存的薪酬體系，努力匯聚出社會(huì)上各路精英才俊。[4]

（七）堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的職業(yè)道德，繼續(xù)守望服務(wù)群眾意識(shí)

傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化、專業(yè)化固然重要，在思維觀念與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，媒體的新聞專業(yè)主義與服務(wù)人民群眾意識(shí)務(wù)必繼續(xù)保持堅(jiān)守。在新的輿論格局成形的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析以及輿情調(diào)查了解人民群眾訴求、輿情解決要求，堅(jiān)持客觀中立多方驗(yàn)證，第一時(shí)間發(fā)布與受眾利益緊密相關(guān)的內(nèi)容要點(diǎn)，在融媒體環(huán)境下仍葆有創(chuàng)造力、獨(dú)立性以及公信力。

七、結(jié)語(yǔ)

通過學(xué)習(xí)、合作、探索、機(jī)制改革的系列方案，能夠有助于傳統(tǒng)媒體更快適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境，新媒體技術(shù)、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)思維的革新使傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路，在現(xiàn)代化信息環(huán)境中，要以充分的決心與準(zhǔn)備面對(duì)全新的受眾，通過優(yōu)質(zhì)多元的媒體產(chǎn)品重塑媒體影響力，提升受眾的新媒體體驗(yàn)與審美，以求在輿論引導(dǎo)與傳播影響力上掌握主動(dòng)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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