網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的“情感化”轉(zhuǎn)向分析

張家瑞

摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相較于客觀事實(shí)信息與內(nèi)容的重現(xiàn)，新聞傳播中的情感作用常常顯得更加重要，明顯地表現(xiàn)出情感化推廣趨向，如在內(nèi)容展現(xiàn)上重視日?；c體驗(yàn)感以及個(gè)體喜好，在形式上全面調(diào)用視頻日記、創(chuàng)意文案等各種滲透主觀情感敘述的視覺傳播標(biāo)記。必須特別注意的是，情感化推廣：一方面提升了傳播效果；另一方面又因流程化導(dǎo)致視覺審美疲勞。過于遮蓋與美化，也在很大程度上影響了新聞報(bào)道的真實(shí)度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；情感化；傳播；新媒體

在新媒體傳播過程中，不論是語(yǔ)言文字的運(yùn)用還是內(nèi)容展現(xiàn)層面，都充滿了情感與想法的傾向性。互聯(lián)網(wǎng)帶給傳媒業(yè)的不止是傳遞方法和途徑的改變，更是對(duì)追求客觀、正義、真相的新聞專業(yè)精神的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表現(xiàn)出了以“情感化”為需求的傳遞特點(diǎn)，想法、情感、角度等情感化表達(dá)需求，已變成新媒體傳播的主要傳遞方法和訴求點(diǎn)，甚至其關(guān)鍵程度已超出了真相本身。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“情感化”推廣的成因

（一）情感是人類信息傳播的形式和需求

作為社會(huì)性動(dòng)物，人類的社會(huì)性頭腦具有專業(yè)加工和處置社會(huì)信息的功能，由借助建立群體而得到長(zhǎng)期生存。人類一直以來依賴于父輩與族人的守護(hù)，以至于部族的團(tuán)結(jié)成了能量的主要來源，自我對(duì)部族、種族尤其是宗教信仰體系有強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同度。因此，在人類信息傳播的歷史進(jìn)程中，“以情動(dòng)人”始終是十分關(guān)鍵的形式，即借助“共情”連通彼此之間的情感，讓信息得到高效推廣。不管是跨文化傳播還是人際傳播，借助情感上的趨同性來實(shí)施勸說和推廣始終是十分高效的。另外，對(duì)情感的需要與對(duì)更多信息的需要相同，是促進(jìn)大眾信息傳遞的驅(qū)動(dòng)力，也是大眾信息傳遞的最終目的，在溝通交流中能夠緩解情感、共享情感。情感在人類信息傳播的過程中，既是誘因和驅(qū)動(dòng)力，也是形式和方法，更是最終目的和需求[1]。

（二）“情感化”傳遞在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的回歸

互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀傳遞形式和個(gè)人傳遞賦權(quán)，是互聯(lián)網(wǎng)媒體“情感化”傳遞的技術(shù)基礎(chǔ)。報(bào)刊、廣播、電視等新聞媒體是“點(diǎn)對(duì)面”式地傳輸，是線性的傳遞形式，而互聯(lián)網(wǎng)傳播則是網(wǎng)狀傳遞形式?；ヂ?lián)網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)了每個(gè)人都能夠進(jìn)行信息傳播，都可以設(shè)置社會(huì)內(nèi)容的傳遞議程，都能夠擁有社會(huì)語(yǔ)言的表達(dá)權(quán)。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播具備了很強(qiáng)的個(gè)人化特點(diǎn)，其中包含了語(yǔ)言文字運(yùn)用和心態(tài)情感等層面，這與傳統(tǒng)的大眾媒體客觀事實(shí)、理智、正義等傳遞特點(diǎn)不同，要求傳授者必須特別關(guān)注情感在傳遞中的意義。大眾的差異化內(nèi)容需求和傳遞喜好被激起，由專業(yè)組織或精英把控的傳統(tǒng)媒體信息傳播喜好被淡化，個(gè)人在信息傳播中的情感需求被釋放出來。

（三）內(nèi)容產(chǎn)能過剩是“情感化”傳遞的深層原因

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入了信息爆炸和內(nèi)容產(chǎn)能過剩的階段，不過人類大腦的存儲(chǔ)量、記憶力和信息管理水平并沒有太多提高和進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本要素由供應(yīng)緊缺變成產(chǎn)品產(chǎn)能過剩以后，媒體的運(yùn)作自然而然也需要從“以傳遞為核心”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越蛹{為核心”。觀眾已經(jīng)不再是“魔彈論”階段應(yīng)聲而倒的受眾群體，他們?cè)陔娨暀C(jī)前不斷地變換著頻道，在互聯(lián)網(wǎng)上自主搜索自己喜愛的內(nèi)容，或自拍自導(dǎo)自演、自?shī)首詷?。?dāng)有限的內(nèi)容接收能力面臨著不計(jì)其數(shù)的海量數(shù)據(jù)時(shí)，能被特別關(guān)注到的也只能是大眾需求的、希望的、新奇的內(nèi)容，而往往不再是客觀事實(shí)，內(nèi)容的傳播者自然也會(huì)“有的放矢”，應(yīng)用“情感化”的傳輸方式來滿足用戶。

二、情感化傳遞的價(jià)值與意義

毋庸置疑，個(gè)體化、情感化的特征對(duì)內(nèi)容的傳遞具有良好的效果，也是“看不到的宣傳”經(jīng)常使用的方法。研究者李志毓指出，形態(tài)意識(shí)問題并非一個(gè)自上而下“傳遞”的問題，其核心內(nèi)容是“允許”，它需要人自動(dòng)地去接納。政治要深得人心，就需要先把人當(dāng)“人”來對(duì)待。

社交媒體的應(yīng)用擴(kuò)大了情感化傳遞的功效，當(dāng)網(wǎng)民爭(zhēng)相炸屏同一張宣傳海報(bào)時(shí)，一同在場(chǎng)的儀式感就增強(qiáng)了認(rèn)同感、提升了共鳴點(diǎn)。新聞故事中暗藏的情感能量滋潤(rùn)受眾群體的共情，體現(xiàn)實(shí)際的人性化需要，對(duì)人類狀況和人類情感開展實(shí)際敘述，具有建設(shè)性功效。例如，專注于發(fā)現(xiàn)美、傳遞正能量的暖新聞，暖新聞因其報(bào)道的內(nèi)容簡(jiǎn)潔樸素，受眾群體更愿意信任內(nèi)容的真實(shí)，并不會(huì)帶著懷疑的心情去瀏覽新聞事件，在信任的前提下，能夠更好地開展情感的銜接。暖新聞報(bào)道的是平常生活中的一切人和事，由于問題常態(tài)化、通俗化，十分接近受眾群體的日常生活，傳遞的觸動(dòng)感和價(jià)值觀更能讓受眾群體接受并引起共鳴。相比傳統(tǒng)模范人物的偉岸形象，暖新聞內(nèi)容的主角更接近受眾群體，易于使人感同身受，他們跟平常人一樣會(huì)碰到生活中的問題和考驗(yàn)，調(diào)動(dòng)了受眾群體的情感共鳴以后，更容易使他們?cè)谌粘Ｉ钪行纬蓮纳坪头e極的驅(qū)動(dòng)力[2]。

三、情感化傳播的影響

（一）過分裝飾

時(shí)下，各網(wǎng)絡(luò)媒體都專注于以宣傳海報(bào)的方式開展積極正面的宣傳。但一些創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)及富有詩(shī)意的創(chuàng)意文案，不管是被報(bào)道的目標(biāo)還是網(wǎng)絡(luò)媒體自身，都擁有非常明顯的表演特色，儀式感很強(qiáng)，如果應(yīng)用過量，免不了給人以做作之感。例如不斷涌現(xiàn)的“淚崩”“淚目”“感人”“帥呆了”“驚艷”“震驚”“巨甜”“高燃”“超蘇”“痛心”“心酸”……該類語(yǔ)匯應(yīng)用過量容易造成審美疲勞?！岸取钡陌芽刂陵P(guān)重要，過界易引起反感，當(dāng)過量的裝飾性內(nèi)容鋪滿大家的信息過道，現(xiàn)實(shí)也會(huì)顯得虛無縹緲起來。

（二）削減思想深度

情感化傳播策略中的輕悅化和萌化過分應(yīng)用，無形之中會(huì)影響到思想性和深度。時(shí)下，青年亞文化與日系二次元的破壁、爆紅，以及其與主流價(jià)值觀對(duì)接的可能引起了宣傳機(jī)構(gòu)的高度重視，新聞媒體也試著利用文字的挪用獲得青年一代的親近感。但輕悅表達(dá)形式存在著原則與界限，賣萌也是有紅線的。

普通民眾對(duì)戲劇感和矛盾感明顯的故事通常都缺少免疫能力，所以該類文字非常容易獲得數(shù)據(jù)流量。但要警惕的是，在故事以外大家是不是能看見更加宏大的環(huán)境、意識(shí)與思維？故事并不是最終目標(biāo)，而僅僅是展現(xiàn)意識(shí)與價(jià)值的道具，能不能利用故事拓寬新思維、提高理解力才是本質(zhì)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，普通百姓的悲喜雖然能符合受眾群體的好奇感與情感需求，但在公眾價(jià)值與全局性層面還有缺陷，積極正面的宣傳怎樣才能讓越來越多的人加入到社會(huì)公眾話題的討論當(dāng)中？該問題非常值得思索。

（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞專業(yè)精神

危機(jī)新聞專業(yè)思想是西方國(guó)家新聞組織在長(zhǎng)久的新聞執(zhí)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中建立的專業(yè)的規(guī)范和專業(yè)的要求，是傳統(tǒng)的新聞媒體能夠維持的紅線，也是其公信力和權(quán)威的保證。傳統(tǒng)的新聞媒體利用議程設(shè)置等方法，把控著信息傳播的客觀性、中立和真實(shí)性的社會(huì)價(jià)值需求。但是進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播者的權(quán)力被遷移和減弱，議程設(shè)置功能持續(xù)減退，新聞媒體在信息傳播中的媒介化功能被漠視和削弱。傳統(tǒng)專業(yè)媒體的社會(huì)價(jià)值是事實(shí)真相的發(fā)掘和理性的恪守，更關(guān)鍵的是對(duì)議程議案公共性社會(huì)價(jià)值的掌握，是超越表面現(xiàn)象、淺層、社會(huì)道德，見到社會(huì)公共性問題的社會(huì)價(jià)值。而這些在網(wǎng)絡(luò)媒體的“情感性”傳遞特點(diǎn)前，都變得暗淡無光，因?yàn)檫@不是單純的敘事方式的改變，更有經(jīng)濟(jì)社會(huì)、心理狀態(tài)等深層因素。因此，如今的平臺(tái)商變成主機(jī)空間的媒介，不制造任何的商品，靠打造級(jí)差地租就可以獲取壟斷價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)媒體的“情感性”傳遞已蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播，也已逸散到主流媒體的信息傳播中。情感式的表述與情感的需求，必定會(huì)對(duì)新聞加工、信息傳播，乃至受眾人群形態(tài)、受眾心理等形成深入的危害，對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)和新聞生產(chǎn)造成巨大的危害[3]。

有的媒體為了能夠突出反差、升華主題而“更改”一部分客觀事實(shí)，從而造成情感遮蔽客觀事實(shí)、超越傳遞界限。此外，還要警覺因監(jiān)督不嚴(yán)而造成的正向宣傳“大型翻車”狀況。因此，在報(bào)道過度圓潤(rùn)的感情故事時(shí)一定要把好客觀事實(shí)關(guān)，防止情感遮蔽客觀事實(shí)。因?yàn)榭纯捅姸?，如果“大型翻車”，?huì)極大地危害主流媒體的公信度。

（四）信息接收社會(huì)群體的“圈層”轉(zhuǎn)向

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們堅(jiān)信客觀事實(shí)，以事實(shí)真相為要求，在相同的價(jià)值判斷下彼此信任。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，過去社會(huì)群體相互之間的信任，正逐漸被一種反傳統(tǒng)的、極端化、民粹化的互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)所替代。洛杉磯市南加州大學(xué)傳媒學(xué)院教授曼紐爾·卡斯特表示，互聯(lián)網(wǎng)媒體影響了區(qū)隔化、分化的觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體已不再傳遞比較有限的信息給同質(zhì)性的視聽群眾。因?yàn)樾畔⒌娜找嬖鲩L(zhǎng)和信息源頭的巨大繁多，用戶相較傳統(tǒng)的觀眾會(huì)產(chǎn)生大量的信息選取。人們?cè)谛畔⒔邮窄h(huán)節(jié)中，關(guān)注如社會(huì)分層、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值要求、愛好特長(zhǎng)、審美情趣等標(biāo)識(shí)，并由此建立了情感上“雞犬之聲相聞，老死不相往來”的無數(shù)個(gè)圈層。

需要闡明的是，因?yàn)楣姳旧韺?duì)社會(huì)和事物認(rèn)知時(shí)的“刻板效應(yīng)”，再加上融進(jìn)圈層后社會(huì)群體對(duì)其的影響，個(gè)人所具有的從眾效應(yīng)和憫弱情緒等，非常容易讓圈層成為一個(gè)有著成見的伙伴關(guān)系。在海量的內(nèi)容中，人類本身具有的憫弱心理，會(huì)讓大家在事情發(fā)生時(shí)自然地站在劣勢(shì)一邊，覺得他們是需要被憐憫和關(guān)心的。成見伙伴關(guān)系是“情感化”傳達(dá)的典型性生成物，是比較極端的以情緒、想法和觀點(diǎn)為訴求與劃分的社會(huì)群體。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體的情感化傳播策略

（一）道德語(yǔ)言喚醒情感評(píng)價(jià)

道德是人類長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)累積和民俗民風(fēng)構(gòu)建的行為規(guī)范，對(duì)人和事做出善與惡、好與壞的判定是道德評(píng)價(jià)經(jīng)典的外在表達(dá)形式，這讓道德與情感相互間形成了緊密聯(lián)系，并使“道德情感”的產(chǎn)生變?yōu)榭赡?。?shí)質(zhì)上，道德情感是大眾按照道德行為對(duì)一些社會(huì)問題呈現(xiàn)出的悲喜等心理現(xiàn)象。由于道德情感是構(gòu)建在道德認(rèn)可的前提下，而大眾的道德認(rèn)可一般源于生活實(shí)踐，所以這就直接決定了道德情感評(píng)價(jià)的門檻較低，幾乎所有人都可以按照自己了解的道德規(guī)范對(duì)某一個(gè)社會(huì)問題做出或贊揚(yáng)或憎恨或憤慨或憐憫的心理表達(dá)。這讓道德情感評(píng)價(jià)在很大程度上達(dá)到了大眾道德的認(rèn)可，并且也為社交媒體制造了廣譜性的熱議話題，對(duì)應(yīng)的是用戶相互間的互動(dòng)頻次也獲得提升。外表上看，用戶相互間的道德情感評(píng)價(jià)是單獨(dú)的、自發(fā)性的，事實(shí)上這種情感卻具備本質(zhì)的構(gòu)建思想，即道德詞法。人的社會(huì)屬性直接決定其具備“求善性”需求，而處在道德堡壘開展判定則是獲得道德使命感最有效的方法，所以道德上的正義感對(duì)向往崇高的網(wǎng)民具備先天的誘惑力，這不但使大眾對(duì)道德的判定擁有了認(rèn)可共識(shí)的可能性，并且也讓互聯(lián)網(wǎng)新聞事件中的道德情感表達(dá)變?yōu)樽罡叩膬r(jià)值規(guī)范。例如，面臨欺凌時(shí)，大眾會(huì)呈現(xiàn)出基本相同的了解和表現(xiàn)，即憐憫弱小、聲討欺凌者，假如有的人不能融入一場(chǎng)道德情感評(píng)價(jià)中，就會(huì)有處在“道德沼澤地”，被群體排擠之憂。

（二）標(biāo)簽化命名促成情感定式

“標(biāo)簽化”指的是大眾將某一個(gè)特殊的新聞事件或人物角色塑形為一類新聞事件或人物角色。實(shí)質(zhì)上，標(biāo)簽化是一種情感和認(rèn)可上的層次成見，它暗含著情感的喜惡與褒貶。標(biāo)簽化思想可以使人們的認(rèn)可流程化、固定化，在很大程度上節(jié)約了時(shí)間和心力。不過它造成的問題也是不言而喻的，由于標(biāo)簽化思想非常容易使人主觀臆斷，甚至形成“刻板效應(yīng)”，進(jìn)而干擾大眾對(duì)客觀事實(shí)或事物本質(zhì)進(jìn)行全方位的了解。例如，重慶市公交墜江新聞中，轎車女司機(jī)變?yōu)椤叭窆珨场?，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)民爭(zhēng)相聲討，辱罵之音遮天蓋地，甚至還總結(jié)出“因女司機(jī)逆向行駛，客車躲避不及造成墜江”的安全事故技術(shù)鑒定，所幸之后官方發(fā)布的事故調(diào)查報(bào)告復(fù)原了事故發(fā)生經(jīng)過，女司機(jī)的冤屈得到昭雪。

（三）悲情式敘事誘發(fā)情感共鳴

網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)作情感帶動(dòng)產(chǎn)生與文字中的召喚構(gòu)造具有至為密切的關(guān)聯(lián)，具體地說，便是使用悲情式描述的操作方法，即在語(yǔ)句描述里將自己或新聞事件的主人公標(biāo)記成受害者或弱勢(shì)人群，使用悲情描述方法，讓閱讀者置身于悲情感受當(dāng)中，從而引發(fā)情感共鳴。例如2020年8月29日，某網(wǎng)民在社交媒體上曝出自己被前任奸污。據(jù)其自敘：遭前任奸污后，被強(qiáng)制建立戀愛關(guān)系，并且用不雅照片長(zhǎng)時(shí)間威逼、多次奸污她，造成其懷孕流產(chǎn)。原文中有關(guān)遭強(qiáng)奸后“太丟人現(xiàn)眼了，我非處女了，我已經(jīng)臟了”的心理狀態(tài)描述和流產(chǎn)后夢(mèng)境的描述，以及“買了兩天熱搜榜花了一百多萬，否則沒法發(fā)音”的譴責(zé)，為她的經(jīng)歷引入了很強(qiáng)的悲痛感情，從而產(chǎn)生描述支撐力，引發(fā)了閱讀者情感的共鳴，事件也快速升至關(guān)心女性劣勢(shì)社會(huì)地位、憐憫弱小的道德高地。該譴責(zé)長(zhǎng)微博分享量曾一度達(dá)到44萬，“渣男”“強(qiáng)奸犯”等語(yǔ)句充溢了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體。當(dāng)事人雖多次發(fā)微博嘗試進(jìn)行澄清，但直面群情激憤的網(wǎng)民，反倒招致大量的惡意中傷。

實(shí)際上，悲情式描述是一種服軟心理狀態(tài)的表現(xiàn)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，80%以上的參與受訪者都將自己定義為弱勢(shì)人群，這就代表在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在著一個(gè)總量巨大的“想象的劣勢(shì)伙伴關(guān)系”，而為自己或新聞主人公貼上“受害者”“弱勢(shì)人群”的標(biāo)識(shí)，也許會(huì)得到更大化的感情支撐，這正好是社交媒體創(chuàng)作情感帶動(dòng)產(chǎn)生的邏輯出發(fā)點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

情感傳播的目的在于借助情感化表達(dá)及采用群眾語(yǔ)句和角度，構(gòu)建與群眾的密切關(guān)系，獲得其感情支撐。使用親民、溫暖、個(gè)人化的語(yǔ)句戰(zhàn)略，事實(shí)上是在以一種靈便創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)宣傳任務(wù)。感情消費(fèi)時(shí)期，身體的陪同、感情的融合很大地提高了傳授的緊密度，新聞報(bào)道的感情描述既能提升傳播效果，又能在很大程度上存在演繹的特性，且易深陷流程化困局，長(zhǎng)久就會(huì)消減深度，而由此引發(fā)的非理性、偏激乃至極端主義等問題更要引起警覺。

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