短視頻新聞傳播面臨的問題及對策研究

王雷

摘要：在當(dāng)前的新媒體傳播中，短視頻傳播因其內(nèi)容簡潔、靈活、粉絲眾多等原因，成為信息傳播的熱門平臺，也是網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布個人想法、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的核心渠道之一。作為新一代社交媒體的“領(lǐng)頭羊”，短視頻傳播具備獨特的優(yōu)勢，為新聞傳播及短視頻融合傳播帶來了新機遇，也為新媒體傳播開創(chuàng)了全新領(lǐng)域。本文通過研究短視頻新聞的優(yōu)勢與不足，通過探討相應(yīng)的改善策略，分析短視頻新聞的敘事邏輯，以進一步提升短視頻新聞的傳播力度，為新媒體傳播環(huán)境的優(yōu)化提供相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻新聞；新媒體；社交媒體；敘事邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷擴容和技術(shù)升級，我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，隨之而來的是移動網(wǎng)絡(luò)及短視頻用戶的占比提升，當(dāng)前的新媒體傳播已從PC端過渡到移動端，催生了一大批手機APP的誕生，大幅提升了網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂、閱讀效率和體驗感。在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，技術(shù)與傳播邏輯的不斷融合，保障用戶隨時隨地獲取大量信息，也衍生出適合網(wǎng)絡(luò)受眾的新聞載體和敘事邏輯，產(chǎn)生了空前巨大的影響力，推動著網(wǎng)絡(luò)輿論的快速發(fā)酵演變。近幾年，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，已經(jīng)發(fā)展成為短視頻新聞傳播的主流社交媒體，研究其傳播和敘事邏輯，有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)新聞傳播環(huán)境，推動新聞短視頻化的良性發(fā)展。

一、短視頻傳播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民中有94.5%為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，總規(guī)模達到9.75億，該數(shù)據(jù)在2018年時僅為7.25億；其中短視頻用戶總?cè)藬?shù)達到9.34億，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的95.8%，在全體網(wǎng)民中的占比為90.5%，該數(shù)據(jù)在2018年時僅為6.48億。報告顯示，近年來網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶增量，基本集中在短視頻領(lǐng)域，并且新增用戶呈現(xiàn)出低齡化和高齡化的發(fā)展趨勢。[1]

短視頻的高速發(fā)展推動了其在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，通過“短視頻+”的方式與各行業(yè)的新媒體傳播相融合，如在直播帶貨領(lǐng)域，“短視頻+產(chǎn)品”的營銷模式已經(jīng)成為新媒體營銷的主流模式，2021年前十個月里，快手平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單達到4.2億單，與2020年同期相比，銷售額和訂單量分別增長了88%和99%；而在新聞傳播領(lǐng)域，主流媒體紛紛下場參與短視頻新聞傳播，以融媒體轉(zhuǎn)型的姿態(tài)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，以“人民日報” “新華社”“央視新聞”等高級別賬號為代表的官方媒體，已經(jīng)成為短視頻新聞傳播領(lǐng)域的“黑馬”，在推動短視頻平臺與新聞傳播相融合的過程中，也不斷為官媒的社交憑條傳播“打樣”，將融媒體轉(zhuǎn)型帶入了新領(lǐng)域。以“人民日報”抖音號為例，其粉絲已經(jīng)達到1.6億，旗下的“人民網(wǎng)”“人民日報出版社”“人民日報數(shù)字傳播”“人民日報體育”等數(shù)十個賬號已經(jīng)形成了短視頻新聞傳播矩陣，總粉絲量超2億，形成龐大的短視頻新聞傳播影響力。

二、短視頻與新聞傳播的融合方式

以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺，本質(zhì)上是社交平臺，以短視頻為載體的新聞起初僅作為新聞傳播的一個環(huán)節(jié)而存在。隨著官方媒體平臺進駐短視頻平臺，才逐漸讓短視頻平臺獲得了新聞發(fā)布的能力。因此，短視頻新聞的公信力，依舊來源于傳統(tǒng)的官方媒體，通過新聞融合傳播，讓短視頻平臺從單純的社交媒體、娛樂媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣剛鞑サ暮诵妮d體之一，更催生出一大批官方短視頻賬號和自媒體人。短視頻新聞的廣泛傳播，是新聞傳播再次進步發(fā)展的標志，擴大了新聞受眾范圍，進一步提高了新聞傳播和獲取的便捷性，豐富了新聞融合傳播的方式和載體。[2]

短視頻與新聞傳播的融合，是傳統(tǒng)新聞在傳播渠道、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作思維上的升級，同時也是短視頻發(fā)揮平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容多樣化發(fā)展的必經(jīng)之路。二者之間的融合傳播方式主要包括以下三個方面：第一是傳統(tǒng)新聞在短視頻平臺的二次傳播。早期的短視頻新聞多數(shù)由電視新聞二次剪輯而來，從長視頻到短視頻，從電視的“大屏”到手機的“小屏”，借助各類優(yōu)質(zhì)新聞的轉(zhuǎn)載或二次創(chuàng)作，短視頻平臺凝聚了一波人氣，但該階段的新聞質(zhì)量完全依賴于其他媒體，缺乏自身的原創(chuàng)，也少有優(yōu)質(zhì)的新聞傳播賬號；第二是傳統(tǒng)媒體參與創(chuàng)作傳播短視頻新聞。較早涉獵短視頻新聞傳播的，大多數(shù)為新媒體機構(gòu)，其中包括官方媒體主辦的官方網(wǎng)站、新聞客戶端和微信公眾號等，將短視頻作為一種傳播手段，與網(wǎng)絡(luò)新聞相結(jié)合，作為對短視頻用戶的“迎合”，收到了較好的傳播效果，粉絲量、閱讀量和留言量明顯高于“兩微一端”。這一階段的短視頻新聞已經(jīng)具備較好的創(chuàng)作效果，內(nèi)容和邏輯更加符合新媒體傳播的要求；第三是大眾廣泛參與短視頻新聞的傳播。伴隨著傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛參與到短視頻新聞創(chuàng)作和傳播中，越來越多自媒體人、網(wǎng)民個體開始成為短視頻新聞的創(chuàng)作者，在掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和創(chuàng)作邏輯的前提下，短視頻新聞的創(chuàng)作效率大幅度提升，身邊事、突發(fā)事件以及大量與公眾相關(guān)的民生事件，紛紛以短視頻的方式進入新媒體傳播環(huán)境，成為廣義上的短視頻新聞，并在一定程度上影響官方新聞的創(chuàng)作及發(fā)布。[3]

三、短視頻新聞傳播存在的主要問題

（一）短視頻平臺固有的娛樂屬性

網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍一直是新聞機構(gòu)十分關(guān)注的領(lǐng)域，但受到互聯(lián)網(wǎng)自由屬性的影響，信息駁雜、虛假新聞泛濫、辟謠難度大等問題一直困擾著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播。對短視頻平臺而言，其本身固有的娛樂屬性，為其帶來了海量的用戶群體，也表現(xiàn)出娛樂化過度、碎片化嚴重等問題，雖然用戶通過短視頻可以便捷地創(chuàng)作發(fā)布信息、轉(zhuǎn)載新聞，但出發(fā)點都是娛樂為目標，看待社會問題和現(xiàn)象難以做到公允公正。娛樂性是一種十分自我的屬性，每個人都有不同的觀點和態(tài)度，在娛樂性明顯的短視頻平臺，會有大量用戶以娛樂的心態(tài)看待嚴肅的社會新聞，以不成熟甚至偏差的眼光評價新聞事件。同時，在大量娛樂信息、生活短視頻的“汪洋”中，以新聞為賣點的短視頻依然占據(jù)了少數(shù)空間，難以形成主流的聲音，甚至在交互性、社群傳播、二次傳播方面，短視頻新聞的傳播力度難以與娛樂性信息相匹敵。

（二）要素欠缺拉低短視頻新聞質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新聞傳播，長期受到“標題黨”、斷章取義等問題的困擾，個別網(wǎng)站、短視頻平臺為了獲得關(guān)注度和閱讀量，以“語不驚人死不休”的心態(tài)創(chuàng)作新聞標題和摘要內(nèi)容，而新聞內(nèi)容則缺乏核心要素，甚至東拼西湊低質(zhì)量稿件，雖然質(zhì)量低下，但在新媒體傳播的算法推薦以及平臺的推動下，往往會得到較多的點擊。短視頻新聞?chuàng)碛忻黠@的互聯(lián)網(wǎng)基因，在傳播過程中也存在新媒體傳播的夸大其詞、要素欠缺、內(nèi)容虛假等問題。但短視頻新聞的質(zhì)量問題也具備自己獨特的問題，尤其因為短視頻過于簡短，其新聞要素欠缺的問題已經(jīng)十分嚴重，但卻未受到新聞機構(gòu)和自媒體賬號的關(guān)注。[4]

以一條20秒左右的短視頻新聞來說，如果缺乏足夠的綜合媒介素養(yǎng)，很難將新聞事件濃縮成優(yōu)秀的短視頻新聞稿件，再考慮到語音播報的速度、視頻幀數(shù)和字幕速度，很多創(chuàng)作者往往會截取最重要的信息進行發(fā)布，甚至將新聞事件的發(fā)生時間、地點都不介紹。這種短視頻新聞大量充斥在短視頻平臺中，甚至還有部分創(chuàng)作者故弄玄虛，以缺少要素為創(chuàng)作風(fēng)格，故意引誘網(wǎng)絡(luò)用戶留言，販賣新聞閱讀的焦慮。

（三）缺乏監(jiān)管成虛假新聞的溫床

短視頻用戶的體量決定了短視頻傳播作品的數(shù)量，魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中催生出大量的虛假新聞、謠言，不明真相的網(wǎng)民容易受到誤導(dǎo)，從養(yǎng)生騙局到人肉搜索，再到各類社會新聞反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播折射出的眾生相往往都與個別人員的造假、傳謠有關(guān)。為了獲得高關(guān)注度，謀取個人私利，獲得心理上的滿足感，不少短視頻創(chuàng)作者通過捏造信息、傳播謠言、詆毀他人的方式，“創(chuàng)作”出大量奪人眼球的假新聞，甚至還有一些人員在留言中推波助瀾，全然不顧事實。短視頻平臺作為商業(yè)平臺、社交平臺，十分重視商業(yè)利益，對社會公益、網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的關(guān)注度相對較弱，同時也缺乏相應(yīng)的責(zé)任心和監(jiān)管團隊，缺乏足夠?qū)I(yè)的專業(yè)人員應(yīng)對虛假信息的傳播，為虛假新聞的產(chǎn)生提供了溫床。即便短視頻平臺及時發(fā)現(xiàn)并處理了虛假信息發(fā)布者，但缺乏威懾力的處罰方式，也無法為造假者帶來警醒。

四、優(yōu)化短視頻新聞傳播的建議

短視頻新聞傳播的繁榮，取決于網(wǎng)絡(luò)用戶對短視頻傳播載體的青睞，需求不斷刺激生產(chǎn)，引導(dǎo)各類媒體機構(gòu)大量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新聞作品，讓短視頻新聞的創(chuàng)作和傳播邏輯趨于成熟，形成了更加穩(wěn)定的受眾群體，并進一步將新聞傳播與時事、教育、民生、文化等領(lǐng)域深入結(jié)合，并以網(wǎng)民喜聞樂見的方式進行推廣。筆者結(jié)合近年來的工作經(jīng)驗和對短視頻傳播平臺的深入研究，對如何優(yōu)化短視頻新聞傳播提出以下建議。

（一）借助主流媒體打造短視頻新聞傳播品牌

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，全國和省市級不同層面都有知名的媒體代表，在黨報傳播領(lǐng)域，有《人民日報》《光明日報》等作為國家級媒體的先導(dǎo)，在山東省一級則有《大眾日報》，青島市一級則有《青島日報》，此外還有一大批生活類媒體作為黨報傳播的補充，形成了新聞傳播的矩陣。在短視頻傳播領(lǐng)域，也需要打造知名度新媒體傳播品牌，通過打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對新聞閱讀的需求，以新聞和短視頻的方式豐富網(wǎng)民的精神生活，滿足現(xiàn)實生活中對信息、政策、社會服務(wù)的需求。打造優(yōu)質(zhì)品牌，不僅僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要具備良好的新聞觀和悲天憫人的家國情懷，以新聞敘事展現(xiàn)國家的發(fā)展成就，展示人民群眾的美好生活，同時還要以新聞監(jiān)督曝光社會的另一面，在陽光下解決更多復(fù)雜的問題，為國家建設(shè)、社會發(fā)展和人民生活的進步提供動力。[5]

（二）利用算法推送規(guī)則精準傳播

短視頻平臺的推送原則是隨機的，對新用戶來說，平臺并沒有門戶網(wǎng)站一樣的首頁或子頻道，只能在“小屏”上每次接收一條信息，顯示內(nèi)容是隨機的。通過一段時間的閱讀，軟件會搜集用戶的閱讀習(xí)慣，演變?yōu)橛羞x擇性地推送短視頻，所運用的底層技術(shù)便是“算法”。計算機算法通過用戶的檢索關(guān)鍵詞和閱讀、評論習(xí)慣，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)用戶進行比較精準的“用戶畫像”，概括出用戶青睞于哪幾類短視頻內(nèi)容，盡可能讓用戶看到自己最喜歡的短視頻類型。算法推送有利有弊：有利的一方面是能夠?qū)崿F(xiàn)信息的精準推送，節(jié)省內(nèi)容和傳播對象的篩選成本，避免無效傳播占用網(wǎng)民的時間；弊端是容易造成“信息繭房”，因算法的“固執(zhí)”而導(dǎo)致用戶沒有機會接觸其他新內(nèi)容，久之便陷入了閱讀誤區(qū)。短視頻傳播需要借助算法推送技術(shù)，首先做好門類劃分，細分領(lǐng)域和傳播內(nèi)容，設(shè)置多樣化的關(guān)鍵詞組合；其次要做好精準的用戶畫像，并且要實現(xiàn)多層次的畫像，總結(jié)出用戶多樣化、多變化的閱讀特點；最后需要進行復(fù)合型的短視頻推送，將隨機推送與精準推送相結(jié)合，并隨時調(diào)整各自所占比例，避免“信息繭房”問題的加劇，擴大用戶對熱點新聞和偏好領(lǐng)域之外的新聞涉獵。[6]

（三）多維度敘事提升短視頻新聞質(zhì)量

短視頻新聞更符合網(wǎng)絡(luò)用戶利用碎片化時間閱讀，這是由其屬性決定的，而短視視頻新聞的視覺傳遞效果優(yōu)勢繼承于電視新聞，并且與紙媒、新媒體、移動載體實現(xiàn)了良好融合，將各類傳播方式的優(yōu)點集于一身，進一步提升了短視頻新聞的傳播優(yōu)勢和適應(yīng)性。短視頻新聞的內(nèi)容凝練度高，需要從多維度開展敘事，綜合運用視覺、聽覺、矩陣關(guān)聯(lián)等方式，提高內(nèi)容質(zhì)量和閱讀體驗。在感官體驗上，要充分考慮視頻素材、圖片素材和配音的融合，通過視頻和圖片的播放提升網(wǎng)絡(luò)用戶對新聞的感受，以便捷的視覺方式獲得真實、直觀的新聞要素，通過素材的取舍、剪輯和美化，結(jié)合恰到好處的配音，在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)新聞事實的有效傳遞。短視頻容量有限，要將畫面與同期聲作為敘事的主要手段，切忌畫面切換過快和播報速度快過。此外，文字的配合也很重要，結(jié)合短視頻平臺的排版和顯示特點，應(yīng)盡量避免文字過小和位置過低，并突出顯示重要的文字內(nèi)容。多維度的敘事要充分利用“小屏”范圍內(nèi)的多種因素，矩陣關(guān)聯(lián)便是短視頻新聞本身之外的重要元素，通過加入熱點話題、關(guān)鍵詞等，引導(dǎo)受眾閱讀方向，進一步滿足其新聞閱讀需求。

五、結(jié)語

短視頻新聞已經(jīng)成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體發(fā)展的重要手段，利用短視頻平臺獲得網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的關(guān)注，將傳統(tǒng)新聞的采編與短視頻渠道、思維相融合，打造內(nèi)容傳播與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合品牌，能夠進一步加強傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)和影響力，維護新聞傳播的嚴肅性和真實性。面對娛樂性明顯的短視頻傳播環(huán)境，新聞與短視頻的融合也應(yīng)適度考慮娛樂屬性，但要謹守傳播底線，堅持新聞的真實性、時效性，營造有秩序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，為短視頻用戶提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[R].2022-02-25.

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[3] 王建亮.新時期短視頻新聞的傳播策略探索[J].中國傳媒科技，2022（6）：52-54.

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[5] 段海鷹.淺析融媒體時代短視頻新聞的傳播策略[J].中國地市報人，2022（5）：111-112.

[6] 李靜.“錦鯉”熱背后的冷思考：網(wǎng)絡(luò)熱點的傳播路徑與引導(dǎo)[J].中國報業(yè)，2019（20）：58-59.