蘇州文化消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展路徑研究

馮宇松 尤力俊 王芹

摘 ?要 ?提升文化消費(fèi)水平對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)蘇州文化街區(qū)、場(chǎng)館的實(shí)地調(diào)研以及對(duì)文化消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，分析當(dāng)前蘇州市文化消費(fèi)基本現(xiàn)狀及制約因素，并提出促進(jìn)蘇州文化消費(fèi)增長(zhǎng)的“三個(gè)融合”路徑：“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”融合，深挖特色文化資源；“文化+旅游”融合，尋求文化消費(fèi)新熱點(diǎn)；“文化+科技”融合，促進(jìn)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)蘇州文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?蘇州；文化產(chǎn)業(yè)；文化消費(fèi)；發(fā)展路徑

文化消費(fèi)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是引導(dǎo)文化生產(chǎn)和帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。提升文化消費(fèi)水平，必須立足于文化消費(fèi)現(xiàn)狀，在全面了解和分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)符合人民群眾喜好的文化產(chǎn)品與服務(wù)，打造用戶滿意的文化消費(fèi)空間，從而實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)增長(zhǎng)，推動(dòng)城市整體經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升。近年來(lái)，蘇州市相繼出臺(tái)了《蘇州市文化消費(fèi)項(xiàng)目管理辦法（試行）》《關(guān)于加快推進(jìn)文化和旅游深度融合的實(shí)施意見(jiàn)》等一系列與文化生產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的政策性文件，激活并釋放文化消費(fèi)市場(chǎng)活力。

一、蘇州市文化消費(fèi)的基本現(xiàn)狀

為摸清蘇州文化消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、滿意度、消費(fèi)層次和消費(fèi)能力等，筆者開展了一次問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為全市513名文化消費(fèi)者，在對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析的基礎(chǔ)上，得出以下結(jié)論。

（一）文化消費(fèi)人群年齡集中分布且受教育程度高

數(shù)據(jù)顯示，在513名調(diào)查對(duì)象中，20-50歲的消費(fèi)人群占總樣本數(shù)的85％，而20歲以下及65歲以上消費(fèi)人群占比很少，分別為3％和1％。由此可見(jiàn)，20-50歲人群是蘇州文化消費(fèi)的主力軍，具備較強(qiáng)的文化消費(fèi)能力，是帶動(dòng)文化消費(fèi)增長(zhǎng)的重要力量。此外，調(diào)查顯示，98％的消費(fèi)者文化程度在大中專以上，學(xué)歷是碩士及以上的人群占總樣本數(shù)的43％，這說(shuō)明目前參與蘇州市文化消費(fèi)活動(dòng)的人群具有較高的文化程度，也反映出受教育程度高的人群參與文化消費(fèi)的積極性較強(qiáng)。

（二）文化消費(fèi)潛力巨大但未完全釋放

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力是支撐文化消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件與根本動(dòng)力。調(diào)查顯示，月收入5001-20000元的消費(fèi)者占總樣本數(shù)的71％，說(shuō)明參與蘇州市文化消費(fèi)的人群總體收入水平較高，具備較強(qiáng)的文化消費(fèi)能力。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，83％的消費(fèi)者每月在文化產(chǎn)品與服務(wù)上花費(fèi)在0-500元之間，消費(fèi)支出金額較低，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用尚未完全體現(xiàn)，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘。此外，還有60％的消費(fèi)者每月只參與1-2次的文化消費(fèi)活動(dòng)，這一方面說(shuō)明消費(fèi)者的文化消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，能長(zhǎng)期穩(wěn)定地為文化消費(fèi)增長(zhǎng)提供動(dòng)力，另一方面也表明文化消費(fèi)者的消費(fèi)頻率不高，一些還處于較低的層級(jí)，文化消費(fèi)水平仍有較大的上升空間。

（三）傳統(tǒng)型文化消費(fèi)較新興文化消費(fèi)更受歡迎

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者參與文化消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行意向統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)類、知識(shí)類、趣味類等文化消費(fèi)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力，其中傳統(tǒng)型文化消費(fèi)活動(dòng)如購(gòu)買書籍/雜志、看電影、景區(qū)游覽等較受消費(fèi)者青睞，相對(duì)而言，VR體驗(yàn)、文化節(jié)等新興文化消費(fèi)項(xiàng)目受消費(fèi)者喜愛(ài)程度偏低。究其原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)性文化消費(fèi)活動(dòng)具有成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，受眾面廣、用戶接受度高；另一方面消費(fèi)人群可能受長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)習(xí)慣影響，致使傳統(tǒng)型文化消費(fèi)項(xiàng)目的選擇頻率更高?？傮w來(lái)看，蘇州傳統(tǒng)型文化消費(fèi)項(xiàng)目更受消費(fèi)者喜愛(ài)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而新興文化消費(fèi)活動(dòng)需注重對(duì)活動(dòng)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新優(yōu)化，同時(shí)加大宣傳推廣力度，吸引更多的消費(fèi)者參與體驗(yàn)。

（四）“文化內(nèi)涵”與“創(chuàng)意理念”成為文化消費(fèi)者的主要追求

“文化內(nèi)涵豐富”“具有創(chuàng)意理念”“交通便利”“價(jià)格合理”“符合潮流趨勢(shì)”等會(huì)對(duì)消費(fèi)者參與文化消費(fèi)活動(dòng)的意愿產(chǎn)生一定影響。調(diào)查顯示，“文化內(nèi)涵豐富”和“具有創(chuàng)意理念”的選擇次數(shù)遠(yuǎn)超其他因素，成為消費(fèi)者參與文化消費(fèi)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者十分看好具有“園林”元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，具有豐富文化內(nèi)涵的“蘇繡”“昆曲”等成為受消費(fèi)者喜愛(ài)的文創(chuàng)融合元素。因此，相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商需進(jìn)一步把握消費(fèi)心理，從供給側(cè)做出優(yōu)化調(diào)整，使文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)結(jié)合用戶喜愛(ài)的創(chuàng)新元素，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)化、多樣化，帶動(dòng)文化消費(fèi)增長(zhǎng)，最大化實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體是消費(fèi)者獲取文化消費(fèi)信息的主要途徑

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為當(dāng)前人們獲取文化消費(fèi)活動(dòng)信息的主要途徑，家人朋友、線下宣傳是消費(fèi)者獲取文化消費(fèi)活動(dòng)信息的重要渠道；同時(shí)，也有部分消費(fèi)者通過(guò)電視、報(bào)紙和其他途徑獲取文化消費(fèi)的活動(dòng)信息。此外，數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，消費(fèi)者更傾向于線上文化消費(fèi)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)新媒體搭建了為用戶提供豐富文化產(chǎn)品與便捷式服務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)。這一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)文化消費(fèi)項(xiàng)目營(yíng)銷方式的變革，多數(shù)商家嘗試運(yùn)用新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)，如“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”等形式推廣文化產(chǎn)品，拓寬經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。

（六）文化消費(fèi)總體滿意程度不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，51％的消費(fèi)者對(duì)蘇州市提供的文化產(chǎn)品與服務(wù)滿意程度為“一般”，還有2％的人選擇“不滿意”，說(shuō)明目前消費(fèi)者對(duì)蘇州文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)供給的滿意度不高，文化活動(dòng)、文化設(shè)施、文化環(huán)境等亟需改善與優(yōu)化，同時(shí)反映了人們對(duì)文化消費(fèi)市場(chǎng)中文化產(chǎn)品與服務(wù)供給質(zhì)量的期待值較高。當(dāng)前，蘇州正大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，開發(fā)特色文化項(xiàng)目，并吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。調(diào)查顯示，79％的人表示愿意增加夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。因此，在當(dāng)前政府政策的有力支持下，各類文化企業(yè)需抓住機(jī)會(huì)，結(jié)合蘇州文化開發(fā)高品質(zhì)文化消費(fèi)產(chǎn)品，提供特色化與多樣化服務(wù)，并自覺(jué)維護(hù)夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造安全有序的夜間消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)者的滿意度。

二、制約蘇州文化消費(fèi)增長(zhǎng)的因素分析

（一）文化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新不足

雖然蘇州擁有園林、昆曲、蘇繡等眾多文化特色資源，但整體來(lái)看仍沒(méi)有打造核心文化形象，缺少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化元素與特色文化品牌。究其原因，其一，蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品供應(yīng)單一。由于優(yōu)秀創(chuàng)意的缺乏，文化企業(yè)很難打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌與較高市場(chǎng)認(rèn)可度的文化產(chǎn)品，市場(chǎng)拓展難度較大，從而制約了文化的“變現(xiàn)”能力。其二，由于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域缺少對(duì)龍頭企業(yè)的選拔與培育，各類企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)較為零散，影響力薄弱，對(duì)周邊的創(chuàng)新引領(lǐng)與輻射帶動(dòng)作用均不明顯，領(lǐng)域內(nèi)良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的缺失，阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制約了文化消費(fèi)的增長(zhǎng)。

（二）文化消費(fèi)環(huán)境有待改善

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)蘇州市提供的文化消費(fèi)活動(dòng)總體滿意度不夠高，市民消費(fèi)能力較強(qiáng)但潛力未全面釋放，導(dǎo)致通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)滲透帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的作用未能全面發(fā)揮。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)新興文化項(xiàng)目的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，影響了文化產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。這一方面表明消費(fèi)者群體仍然存在有待發(fā)掘的消費(fèi)空間，另一方面也說(shuō)明蘇州文化消費(fèi)總體環(huán)境亟需改善與優(yōu)化。因此，要加快提升文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給質(zhì)量，打造契合消費(fèi)者需求的文化消費(fèi)環(huán)境，用服務(wù)的提檔升級(jí)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而激活潛在的消費(fèi)動(dòng)能，為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入源源不斷的力量。

（三）文化營(yíng)銷渠道尚待開拓

有效的傳播宣傳渠道是文化消費(fèi)產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的橋梁。目前，蘇州市已擁有一定特色的文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，每年都能吸引大批中外游客前來(lái)體驗(yàn)，其在促進(jìn)文化消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了積極作用。然而，消費(fèi)動(dòng)能的進(jìn)一步提升有賴于宣傳力度的增強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體手段獲取文化消費(fèi)活動(dòng)信息，而大多數(shù)文化企業(yè)的線上營(yíng)銷手段形式較為單一，僅局限于使用微信公眾平臺(tái)發(fā)布圖文信息進(jìn)行宣傳，傳播力度較弱，營(yíng)銷效果不佳，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠，導(dǎo)致文化消費(fèi)的動(dòng)能不足。這表明有效的信息傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制尚待研究與開拓。

三、推動(dòng)蘇州文化消費(fèi)增長(zhǎng)的路徑思考

（一）加快“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”融合，深挖蘇州特色文化資源

首先，活化傳統(tǒng)文化資源。蘇州擁有豐富的文化遺產(chǎn)，園林、古城墻、大運(yùn)河、名人故居為特色文化的開發(fā)提供了物質(zhì)條件，蘇繡、昆曲、雕刻、蘇式糕點(diǎn)為文化產(chǎn)品創(chuàng)作帶來(lái)了技藝的靈感。新時(shí)代背景下，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與新興時(shí)尚元素和新型傳播載體相融合，使其轉(zhuǎn)化為具有蘇州特色的文化消費(fèi)符號(hào)，進(jìn)一步講好地方故事，傳播特色文化，使文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn)。其次，整合特色文化資源。針對(duì)蘇州文化資源眾多但較分散的特點(diǎn)，可通過(guò)搭建文化大數(shù)據(jù)平臺(tái)，全面整合文化資源，形成覆蓋全域的特色文化圖譜，并通過(guò)文化地圖、編研成果、成果出版等方式將特色資源可視化，利用廣告、新媒體等宣傳推廣手段，將其打造成具有蘇州特色的城市名片，一定程度上促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展。最后，建設(shè)文化企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)集聚區(qū)。實(shí)現(xiàn)特色文化資源開發(fā)的集約化、規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，并選拔領(lǐng)域內(nèi)龍頭文化企業(yè)，發(fā)揮其引領(lǐng)示范作用，輻射帶動(dòng)周邊中小企業(yè)發(fā)展；同時(shí)，龍頭文化企業(yè)應(yīng)樹立文化交流傳播與提高文化市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)理念，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出推動(dòng)蘇州特色文化“走出去”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有機(jī)結(jié)合，提升地區(qū)文化的國(guó)際影響力。

（二）深化“文化+旅游”融合，尋求文化消費(fèi)新熱點(diǎn)

作為全國(guó)首批文化消費(fèi)試點(diǎn)城市，蘇州在以文旅融合為主線，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，仍需努力發(fā)掘文化消費(fèi)的新熱點(diǎn)。一是打造精品文化項(xiàng)目?？捎烧疇款^，與文旅企業(yè)開展合作，開發(fā)面向不同用戶群的體驗(yàn)式、研學(xué)式、親子式等類型文化旅游項(xiàng)目，構(gòu)筑景區(qū)、交通、餐飲、住宿等多元一體的文化旅游綜合區(qū)，打造具有鮮明文化主題與內(nèi)涵的旅游線路，提升消費(fèi)者對(duì)地方特色文化的認(rèn)同感。二是塑造城市文化IP。IP是城市文化的縮影，與城市形象的塑造和宣傳緊密聯(lián)系。一方面，要將零散的創(chuàng)意理念和文化資源進(jìn)行整合，串聯(lián)不同品牌IP形象，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)，努力打造中國(guó)文創(chuàng)IP集群式發(fā)展的蘇州樣板；另一方面，要將IP嵌入文化消費(fèi)場(chǎng)景，與景區(qū)、公共交通開展合作，培育網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡地和消費(fèi)目的地，營(yíng)造文化消費(fèi)的活躍氛圍。三是持續(xù)發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)。自疫情以來(lái)，以夜間經(jīng)濟(jì)為代表的消費(fèi)新業(yè)態(tài)已成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎。要繼續(xù)加強(qiáng)“姑蘇八點(diǎn)半”夜間經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)，并結(jié)合各區(qū)域特色，打造服務(wù)功能齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善、具備較強(qiáng)輻射能力的夜間經(jīng)濟(jì)特色商圈。同時(shí)，以便捷的交通、舒適整潔的配套設(shè)施、合理的空間布局、優(yōu)美的綠化環(huán)境，為外地游客營(yíng)造眼前一亮的文化體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引其體驗(yàn)富有蘇州特色的“夜間生活”，激發(fā)消費(fèi)新活力。

（三）推動(dòng)“文化+科技”融合，促進(jìn)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)

首先，創(chuàng)新文化消費(fèi)呈現(xiàn)方式。積極探索“文化+科技”模式，打造融入5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)的文化體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景，大力開發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品，如將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入蘇州文化遺產(chǎn)展示，實(shí)現(xiàn)古今對(duì)話，為用戶創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，以高質(zhì)量的文化內(nèi)容帶動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)。鼓勵(lì)各類文化企業(yè)積極開發(fā)符合當(dāng)下用戶需求的線上文化活動(dòng)，比如云旅游、云觀劇、云展覽等，加強(qiáng)推廣力度，激發(fā)線下旅游消費(fèi)熱情。其次，拓展文化消費(fèi)宣傳渠道。同步運(yùn)用傳統(tǒng)媒介與新媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳。一方面，繼續(xù)開展電視廣告、報(bào)刊雜志、街頭海報(bào)等傳統(tǒng)媒體的宣傳，將文化消費(fèi)意識(shí)滲透到人們的日常生活；另一方面，利用兩微一端自媒體平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以及淘寶、天貓等直播平臺(tái)，開展互動(dòng)式產(chǎn)品營(yíng)銷，并持續(xù)優(yōu)化宣傳內(nèi)容，注重宣傳標(biāo)語(yǔ)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、推廣視頻等創(chuàng)新創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)，以文化名人、網(wǎng)絡(luò)紅人、卡通形象等方式開展宣傳，吸引一批用戶粘性高的消費(fèi)群體，為文化消費(fèi)水平的提升注入持久生命力。

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本文系2020年九三學(xué)社蘇州市委員會(huì)參政議政調(diào)研課題的成果。

（馮宇松 尤力俊 蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院；王 芹 蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：江知】