互動儀式鏈視域下B站政務新媒體的用戶參與研究

都文濤

摘要：本研究在互動儀式鏈視域下，以“共青團中央”B站號作為研究對象，對收集到的189條樣本進行內容分析。結果發(fā)現(xiàn)，該賬號發(fā)布的自制視頻、人物故事類與生活娛樂類的內容能夠顯著影響用戶的參與。此類視頻形式新穎，內容生動且有深度，并合理運用情感元素，更加符合該賬號的主要受眾，即青年群體的信息偏好。參與者的個人情感在互動儀式中上升至集體的共享情感，進而催生出情感能量，如家國認同、民族自豪感等。因此，政務新媒體應找準自身定位，通過優(yōu)質的內容供給和豐富的呈現(xiàn)形式，增強用戶黏性，促進用戶對自我身份及政府形象的認同，并在與公眾的良性互動中凝聚民心，提升自身影響力與公信力。

關鍵詞：政務新媒體；互動儀式鏈；B站；共青團中央；用戶參與

如今，政務新媒體已經成為政府機構發(fā)布信息、提供服務、引導輿論的重要陣地。作為新媒體平臺的主要用戶，青年群體的思想動態(tài)很容易受到所接收信息的影響。如何在新媒體平臺上引導青年群體樹立正確的人生觀與價值觀，進而實現(xiàn)與年輕群體的良性互動，成為共青團中央所要考慮的關鍵問題之一。

B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）是當今備受青年群體青睞的新媒體平臺之一。從2016 年 2 月 25 日入駐 B 站至2022年 3 月，“共青團中央”B站賬號共有953萬粉絲，發(fā)布視頻3663條，獲贊2億，在眾多政務新媒體賬號中呈現(xiàn)出領先優(yōu)勢。基于此，本文以該賬號作為研究對象，在互動儀式鏈視域下，分析影響“共青團中央”用戶參與的因素，并探析該賬號與用戶之間的互動儀式過程，為政務新媒體的發(fā)展提供參考。

一、理論框架與研究方法

（一）互動儀式鏈

美國社會學家柯林斯以戈夫曼為代表的符號互動論與涂爾干的宗教儀式研究為基礎，提出了互動儀式鏈理論。該理論指出，互動儀式是一組具有因果關聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，其發(fā)生需要具備四個要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；對局外人設定了界限；人們的注意力集中在共同的對象或活動上；人們分享共同的情緒或情感體驗。在柯林斯看來，儀式的核心機制在于高度的相互關注與情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關聯(lián)的成員身份感和情感能量[1]。

B站彈幕、留言等功能的設置，讓該平臺自然地帶有互動屬性?！肮睬鄨F中央”通過設置不同類型的議題，靈活運用多種視聽語言，構造出不同的情境，以滿足用戶的信息需求與情感需求。這一運作機制促進了主流價值觀的傳播與用戶的情感參與，構建出B站政務新媒體傳播的互動儀式鏈。

（二）樣本選擇與變量測量

本次研究選取“共青團中央”B站賬號2021年發(fā)布567條視頻作為研究總體，采用系統(tǒng)抽樣的方法，每3條視頻抽取一條，共抽取189條視頻作為研究樣本。通過分析，共總結出政治外交、人物故事、社會資訊、知識科普、國家成就、生活娛樂、歷史文化七大內容主題；將內容呈現(xiàn)方式歸納為新聞片段、自制視頻、專題片與節(jié)目片段，并將其作為本次研究的自變量。

在測量政務新媒體的用戶參與度上，不同學者提出了不同的測量標準。本研究通過“八爪魚”軟件爬取樣本的點贊、收藏、投幣、分享、彈幕、評論量，參考周勇和陳慧茹[2]以及楊鳳嬌和孫雨婷[3]的研究，分別賦予數(shù)值不同的權重并相加，以體現(xiàn)用戶的參與度，具體如下：

參與度= 0.5Cd + 0.3（Cp+Cz+Cf）+ 0.2（Cm+Cs）

其中，Cd表示點贊數(shù)，Cp、Cz、Cf分別表示收藏數(shù)、投幣數(shù)、分享數(shù)，Cm、Cs則表示彈幕數(shù)與評論數(shù)。將計算得出的數(shù)值作為本次分析的因變量。

二、“共青團中央”的互動儀式形成

數(shù)據(jù)分析結果顯示，“共青團中央”發(fā)布的自制視頻（詳見表1）、人物故事類與生活娛樂類（詳見表2）的內容能夠顯著影響用戶的參與?；诨觾x式鏈理論，本文進一步探究此類視頻用戶參與度高的原因及其互動儀式的形成過程。

（一）虛擬情境下的共同在場

在柯林斯的論述中，“身體在場”是互動儀式發(fā)生的開端，參與者必須身處同一個情境中才能與他人展開互動。在柯林斯所處的時代，他所強調的是在物理空間中面對面的“在場”。然而現(xiàn)代媒介技術的快速發(fā)展帶來了交往方式的深度變革，親身在場已經不是交往的必要條件。網絡技術使信息交流得以跨越時間和空間，物理空間的身體共在轉化為虛擬情境中的在場，時間的線性規(guī)律被打破，無論相隔多長時間，在網絡場域中都能實現(xiàn)共時性的效果。

彈幕是B站特有的功能之一，用戶針對視頻內容發(fā)布的評論、感想、疑問等都會呈現(xiàn)在屏幕中，過往的彈幕也會被留存和展示，其他用戶同樣可以通過發(fā)送彈幕的方式進行回應，如此便形成了類似于現(xiàn)實生活中實時對話的效果。用戶參與度高的視頻往往擁有較高的彈幕量，處在不同時空場景下的用戶都能感受到“刷屏”的效果，這促使參與者更加積極地表達和互動。

此外，屏幕下方會顯示共同觀看此視頻的人數(shù)，加強了用戶對彼此的感知與想象，這種感知也會通過彈幕的形式表現(xiàn)出來，進一步加深用戶在場感。在視頻所營造的虛擬場景中，不同的主體匯聚于此，營造了一種聚眾觀影的效果。

（二）亞文化圈層的群體區(qū)隔

互動儀式是有邊界的，對局外人設限能夠減少傳播噪聲，保證互動儀式中會話節(jié)奏的連貫性和傳播場域的穩(wěn)定性[4]。相較于其他平臺而言，B站是以青年人為主的亞文化交流平臺。青年亞文化主要基于青年的行為習慣、興趣愛好等特性而產生，具有一定的趣緣性、獨特性與排他性。為維持自身亞文化的純凈度，B站設置了成員身份準入機制，用戶需要完成以亞文化知識為主的測試或接受站內成員的邀請才能成為正式會員。這一準入機制為亞文化群體設置了隱形邊界，從而將其他群體區(qū)隔在外，形成圈內圈外之分。

數(shù)據(jù)分析結果表明，“共青團中央”發(fā)布的自制視頻能夠顯著影響用戶的參與度。相較于之前嚴肅認真的話語風格，該賬號嘗試將二次元符號，如表情包、火星文等加入到視頻標題、封面、剪輯中，以青年群體喜聞樂見的方式進行內容生產。例如，洛天依與樂正綾是廣受二次元群體喜愛的虛擬歌手，在《【洛天依&樂正綾】明兒中午，吃這個！》中，兩位虛擬歌手唱出了中國的飲食文化。此類視頻帶有鮮明的亞文化特征，圈內的“自己人”更容易被其吸引并參與到互動儀式中，共享情緒體驗與群體感受，如在彈幕中直呼“官方整活，最為致命”。對虛擬歌手知之甚少的用戶可能并不會產生興趣，因而被區(qū)隔在外。

（三）共同的關注焦點與情感狀態(tài)

參與者共同的關注焦點是展開互動儀式必不可少的要素，也是激發(fā)共享的情感狀態(tài)的前提?！肮睬鄨F中央”發(fā)布的視頻內容成為參與者共同的關注焦點。在自制視頻里，“共青團中央”積極與平臺內其他UP主合作，合作對象包括獨立音樂人、網絡紅人、攝影師等，如與攝影UP主影視颶風一起帶觀眾體驗中國軍人的生活和訓練日常；邀請青年人喜愛的老番茄、何同學等參與拍攝“青年大學習”。合作本質上是粉絲圈層的多元疊加[5]，能夠帶來跨圈層的傳播效果。不同的UP主形成了新的焦點，豐富了內容的多元性，吸引更多用戶參與到互動儀式中。在看到自己喜愛的UP主時，參與者會發(fā)送彈幕分享情感體驗，如“夢幻聯(lián)動”。生活娛樂類視頻能夠幫助用戶緩解現(xiàn)實世界帶來的壓力，獲得情感上的愉悅與滿足，因而彈幕多為輕松的調侃。刷屏式的彈幕表明參與者在互動過程中感知到彼此的情感狀態(tài)，個體情感進而“涌現(xiàn)”成為一種集體共享情感[6]。

人物故事類視頻的主體包括人民解放軍、科學家、醫(yī)務人員、警察等。“共青團中央”善于在敘事過程中增添自豪、感動等個體情感，這些個體情感與愛國主義的集體情感形成組合和共振效應，推動政府和民眾的“情感共同體”的建設，提升用戶的參與度[7]。例如，在建軍節(jié)當天，“共青團中央”發(fā)布《“到！”》，向中國軍人致敬；鄭州暴雨期間，《“我們都在！”》則展現(xiàn)出人們守望相助、共渡難關的真實場景?！叭宋锕适隆边@一共同焦點喚起參與者的愛國主義情懷與民族自豪感，這種情感進而推動形成參與者的家國認同。

（四）獲得群體認同與情感能量

共享的情感狀態(tài)表現(xiàn)為對所傳遞意義的集體認同，個體在參與儀式互動的過程中感知到一個與自己審美、愛好取向相同的趣緣群體，并產生了對該群體的認同。這種認同感催生出情感能量，即一種長期持續(xù)性的情感狀態(tài)，它被視為互動儀式的核心，是互動儀式真正的驅動力和關鍵性結果[8]。高情感能量使參與者充滿熱情，積極主動地參與互動，如通過點贊、收藏、評論、發(fā)送彈幕等方式表達對內容的支持，并在互動過程中獲得滿足，產生群體歸屬感?！肮睬鄨F中央”發(fā)布的內容大部分都與“國家”相關，如我國的傳統(tǒng)文化、人民軍隊、歷史人物等。參與者在互動過程中，被喚起的不再僅僅囿于趣緣群體的身份歸屬，而是上升至更為普遍的價值層面，即愛國情感與國家認同。例如，在國慶節(jié)發(fā)布的《72歲，風華正茂！》中，視頻被“祖國母親生日快樂”“如果奇跡有顏色，那一定是中國紅”“生于華夏，何其有幸”等彈幕刷屏；與鳳凰創(chuàng)奇、星球研究所共同制作的《這山，這河，這中國！》展現(xiàn)了祖國的大好河山，網友紛紛感慨“我大中國每一幀都是壁紙”“祖國之美，磅礴大氣”。正如《想象的共同體》所言，集體的歸屬感產生于將自身想象為國家的一個成員[9]，在互動儀式中，參與者將虛擬空間中“想象的共同體”與現(xiàn)實社會中的國家民族身份相聯(lián)系，個體的愛國情感衍化為集體情感，進一步轉化為持續(xù)的情感能量，為參與者形塑中華民族認同提供了內在的情感動力。

三、啟示

（一）優(yōu)化發(fā)布內容，設置關注焦點

共同的關注焦點是展開互動儀式的前提。在對“共青團中央”B站號進行分析時，發(fā)現(xiàn)人物故事類、生活娛樂類內容能夠顯著影響用戶的參與度，該賬號的主要受眾是青年群體，其內容主題與運營模式是和青年群體的需求以及平臺的特點分不開的。因此，對于政務新媒體而言，關鍵在于找準自身定位，把握民之所需，不斷提升主題、立意的思想深度，并靈活運用不同平臺的傳播規(guī)律，擴大傳播效果。

（二）創(chuàng)新內容形式，調動情感共鳴

有學者指出，個人信息需求是用戶使用知識類移動短視頻的根本所在。此次樣本中，知識科普、歷史文化、社會資訊類的內容占全部視頻的三分之一，但并沒有對用戶參與度產生顯著影響。知識類視頻內容比較“硬核”，在形式上難以調動用戶的情感共鳴。因此，政務新媒體應積極探索更加平民化、生動化的表達，形成信息內容的“軟傳播”模式。一方面，豐富的視聽語言與輕松活潑的話語風格往往具有較高的感染力，能夠激發(fā)用戶的情感參與；另一方面，與不同領域、不同平臺的創(chuàng)作者聯(lián)動，可以幫助政務新媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為受眾帶來更加多樣化的情感體驗。

（三）及時溝通引導，促進良性互動

政務新媒體與用戶之間的互動，其實質是官方輿論場與民間輿論場的互動，在情感能量的作用下，一些用戶的情感訴求可能會大于理性表達，進而產生非理性的聲音。因此，政務新媒體應當適度引導，并加大內容的審核力度；面對公眾的訴求，應當及時回應、解決問題，提升服務水平，優(yōu)化服務質量。

四、結語

本文以“共青團中央”B站賬號為例，發(fā)現(xiàn)政務新媒體與用戶之間存在完整的互動儀式，儀式中各個要素相互作用，影響著用戶的參與。媒介技術讓“實時在場”成為可能，平臺的社交功能搭建起互動儀式的空間，這啟發(fā)政務新媒體需要更加注重與用戶之間雙向、良性的互動關系，才能更好地促進自身發(fā)展。

參考文獻：

[1] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009.

[2] 周勇，陳慧茹.多級傳播路徑下的網絡視聽信息影響力評估體系建構[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（3）： 123-128.

[3] 楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究：基于《人民日報》抖音號的實證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（5）：42-46.

[4] 朱穎穎.“央視新聞”抖音號疫情傳播的互動儀式鏈構建[J].當代電視，2020（4）：31-34.

[5] 陳強，張楊一，馬曉悅，等.政務B站號信息傳播效果影響因素與實證研究[J].圖書情報工作，2020，64（22）：126-134.

[6] 徐明華，李丹妮.互動儀式空間下當代青年的情感價值與國家認同建構：基于B站彈幕愛國話語的探討[J].中州學刊，2020（8）：166-172.

[7] 章震，尹子伊.政務抖音號的情感傳播研究：以13家中央級單位政務抖音號為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[8] [美]本尼迪克特·安德森.想象的共同體：民族主義的起源與散布[M].吳叡人，譯.上海：上海人民出版社，2011.

[9] 關升亮，李文喬.基于扎根理論的移動短視頻用戶使用行為影響因素研究[J].情報科學，2020，38（8）：57-61+158.