從創(chuàng)新到守正：地方傳統(tǒng)媒體的“破圈”之路

舒若蘭

摘要：媒體融合已成為媒體發(fā)展的一大趨勢，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體積極探尋求新求變之路，從而通過轉(zhuǎn)化自身優(yōu)勢搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車。其中，四川廣播電視臺旗下的新聞資訊類產(chǎn)品“四川觀察”便是地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的代表。而本文從其創(chuàng)新之路、發(fā)展隱憂與應(yīng)對策略三方面進(jìn)行闡述，詳細(xì)探討了“四川觀察”的發(fā)展之路與未來困境，并給予了應(yīng)對策略，為地方級官方媒體的轉(zhuǎn)型提供啟示。

關(guān)鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；“四川觀察”；短視頻

“四川觀察”于2017年正式上線，成立之初就被作為四川廣電重點(diǎn)打造的新媒體類旗艦產(chǎn)品。值得一提的是，它將目光落在了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場域上，不但注冊了屬于自己的抖音、快手、B站賬號，還積極尋求獨(dú)屬自己的創(chuàng)作方向，以自身獨(dú)有的內(nèi)容視角與多音齊鳴的全媒體矩陣筑牢了粉絲基礎(chǔ)，并打造了獨(dú)特的IP形象。特別是其抖音賬號僅在短短一年時(shí)間里，粉絲數(shù)就從原來的40萬上漲至4000萬，并打造了多個(gè)“爆款產(chǎn)品”，成為地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，并為其帶來全新的探索視角。

一、推陳出新：三力齊發(fā)，突破圈限重圍

在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路勢必會成為一大前進(jìn)趨勢，而個(gè)人節(jié)點(diǎn)化式的存在也在不同層面上為傳統(tǒng)媒體的“破圈”之行增加限化條件[1]。反觀“四川觀察”，打破了原先定化的邏輯思維范式，從用戶角度思考發(fā)展模式，秉持清晰定位策略，以多渠道的融合加強(qiáng)用戶黏性，探索“破圈”路徑。

（一）內(nèi)容“破圈”：內(nèi)容助燃，激發(fā)共生動力

傳媒業(yè)的發(fā)展歷程既伴隨著傳播技術(shù)的更新，又推動著傳播內(nèi)容觀念的迭代。而每一次觀念的嬗變都是媒體行業(yè)機(jī)制深化的動力，新興觀念的賦能無疑為傳統(tǒng)媒體帶來新一輪的生機(jī)。

縱觀“四川觀察”發(fā)展史，其整個(gè)內(nèi)容脈絡(luò)的更迭都有著自身的邏輯性。2019年，“四川觀察”在抖音發(fā)布了第一條短視頻，其內(nèi)容大都是模仿其他視頻內(nèi)容博主拍攝的情感短劇或者爆款類視頻，而這種同質(zhì)化的創(chuàng)作模式卻難以在以分為單位進(jìn)行發(fā)布的平臺上占取主要優(yōu)勢。直到2019年8月，“四川觀察”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)才到來。2019年8月，四川爆發(fā)特大水災(zāi)，災(zāi)情每一秒的動態(tài)都時(shí)刻牽動著全國人民的心。于是，“四川觀察”扛起地方主流媒體的責(zé)任，在抖音平臺發(fā)布了一則四川武警在暴雨中馳援災(zāi)區(qū)、當(dāng)?shù)厝罕娮园l(fā)送糧的視頻，視頻雖只有短短十幾秒，但其點(diǎn)贊數(shù)超65萬。

從此之后，“四川觀察”便掌握了流量密碼，開始日更經(jīng)營平臺。它的視角理念也不再局限于四川本地，而是將其放在全國的范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)充[2]，因此被網(wǎng)友戲稱為“四川觀察，除了四川，哪兒都觀察”。在流量為競爭核心的時(shí)代里，內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵點(diǎn)，而如何讓用戶找到感興趣的內(nèi)容更是重中之重?！八拇ㄓ^察”深耕內(nèi)容要義，把握平臺邏輯，運(yùn)用多樣化內(nèi)容的呈現(xiàn)筑實(shí)內(nèi)容根本，保證每個(gè)用戶在平臺上都能找到感興趣的內(nèi)容形態(tài)。這種由內(nèi)而外的自生動力也使“四川觀察”在轉(zhuǎn)型的道路上越走越順，成為地方化傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上再生的領(lǐng)軍人物。

（二）形象“破圈”：找準(zhǔn)定位，打造獨(dú)屬IP形象

相比于其他傳統(tǒng)地方媒體，“四川觀察”擁有清晰的定位度，懂得用戶至上的理念。它打破了以往傳統(tǒng)媒體刻板嚴(yán)肅的語態(tài)風(fēng)格，不再僅僅只聚焦于正統(tǒng)新聞，而是以社會新聞為基準(zhǔn)，關(guān)注貼近日常生活的事件類消息。

“四川觀察”傾向于內(nèi)容共創(chuàng)，不再將內(nèi)容符號的生產(chǎn)歸于傳統(tǒng)媒體上，而是力求與用戶共創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。也正是這種創(chuàng)作模式，才使其更快地拉近與用戶的距離，以平民化、親切化的語態(tài)形式打造了一套屬于自己的IP形象。對于“四川觀察”日常的“營業(yè)”，網(wǎng)友大部分是以戲謔的語氣對其進(jìn)行調(diào)侃，如將其稱為“四處觀察”，但也正是因?yàn)檫@種調(diào)侃，才在一來一回中形成了一種良好的互動模式，贏得了用戶的贊賞。

此外，“四川觀察”的“網(wǎng)絡(luò)勞?！卑愕母骂l率也助力了互聯(lián)網(wǎng)上人設(shè)的構(gòu)建。與其他傳統(tǒng)媒體以時(shí)計(jì)算的更新速度相比，“四川觀察”以分為單位的更新頻度讓其他地方傳統(tǒng)媒體望塵莫及。而這種更新速度帶來的就是用戶關(guān)注度的上升，在“四川觀察”每條視頻的評論下都可以看到“你已經(jīng)XX分鐘沒有更新了”“驢都起來推磨了，你為什么還不更新”之類的話語，而“四川觀察”也會自稱“觀觀”，從而以情感化與擬人化的方式與用戶進(jìn)行互動。實(shí)際上，這種戲謔式語氣互動的背后隱藏的是用戶的喜愛與親近，“四川觀察”以這種調(diào)侃式的交流互動從而拉近與用戶之間的距離[3]，使用戶清晰地感知到人物的存在感，而不只是一個(gè)冰冷的平臺機(jī)器。

（三）機(jī)制“破圈”：多平臺運(yùn)營，提升品牌效應(yīng)

隨著“四川觀察”的出圈，隨之而來更重要的便是如何制定品牌發(fā)展前景規(guī)劃，維持用戶黏性。對于這一問題，“四川觀察”也在進(jìn)行深思，并不斷以實(shí)踐對前路做出探索。

縱觀“四川觀察”的發(fā)展渠道，可以看出它以短視頻平臺為主要發(fā)展路徑，依靠內(nèi)容為王和獨(dú)特的IP形象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭得一大批流量紅利。同時(shí)，“四川觀察”還開拓了直播的發(fā)展模式，培養(yǎng)了一批專業(yè)的直播技術(shù)人員，在事情發(fā)生的第一時(shí)間便能趕到新聞現(xiàn)場，為用戶帶來第一手信息。

“四川觀察”APP也是川觀品牌的一大重要運(yùn)營業(yè)務(wù)。在APP功能化繁多的今天，“四川觀察”APP在講求功能專業(yè)化的同時(shí)，也把握了本地化運(yùn)營優(yōu)勢，逐漸趨向生活化發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，“四川觀察”APP開啟了便民的醫(yī)療、教育、房產(chǎn)和民生服務(wù)，使當(dāng)?shù)赜脩舾斓卣莆丈钚畔?。同時(shí)，“四川觀察”APP整合了當(dāng)?shù)刭Y源，將全省21個(gè)市歸納在同一個(gè)平臺中，其中還包含了每個(gè)市下屬的融媒體平臺，強(qiáng)化了區(qū)域媒體的聚合力和影響力[4]。

二、亂象橫生：發(fā)展受制，缺乏長期思維

近年來隨著媒體格局的深刻演變，傳統(tǒng)媒體平臺面臨著發(fā)展的瓶頸期。而“四川觀察”作為地方傳統(tǒng)媒體探索新篇章的領(lǐng)頭人，積極參與到了媒體融合的上半場，用行動創(chuàng)造了流量的奇跡，其進(jìn)步性毋庸置疑?？呻S著媒體融合的發(fā)展，“四川觀察”面臨的問題也日益凸顯。

（一）矩陣流量不一，傳播生態(tài)鏈易斷裂

隨著媒體融合的興起，傳統(tǒng)媒體大都投身于新型媒體的建構(gòu)中，渴望用網(wǎng)絡(luò)化媒體的介入從而與自媒體分一杯羹。于是在各大媒體巨頭聳立的同時(shí)，各個(gè)小型新媒體都如雨后春筍般冒出，為市場注入了多種新鮮血液。

可伴隨媒體方陣的建立，各個(gè)媒體發(fā)展態(tài)勢都面臨著不均衡的情況，有的媒體平臺獨(dú)占鰲頭，有的卻面臨著運(yùn)行困難的風(fēng)險(xiǎn)，而各個(gè)媒體旗下建立的平臺漸漸也成為一種分崩離析的競爭關(guān)系?！八拇ㄓ^察”也不例外，其旗下的抖音平臺獲粉無數(shù)，僅在一周內(nèi)便漲粉670萬。但反觀其B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）平臺，總粉絲數(shù)還不到抖音平臺的1%。這看似是粉絲數(shù)的差距，實(shí)則更是平臺的發(fā)展問題，單一的現(xiàn)象級產(chǎn)品模式難以形成完整的傳播圖景，更難以將融媒體的力量發(fā)揮完整，傳播生態(tài)鏈難以維持。

（二）創(chuàng)新力度欠缺，同質(zhì)化效應(yīng)明顯

媒體融合是當(dāng)今媒體發(fā)展的一大趨勢，傳媒業(yè)也正在經(jīng)歷范式轉(zhuǎn)變，而這種更加傾向于新舊媒體互動化的融合范式將進(jìn)一步拉近移動化大格局，激活原有 “沉默機(jī)制”，拉通渠道、品牌、信息的整體服務(wù)格局。

但值得注意的是，媒體融合并不只是單純的追求新媒體平臺數(shù)的變化，盲目尋求數(shù)量的增加只會使媒體融合的腳步減慢。真正意義上的融合應(yīng)重在“質(zhì)”上的蛻變，主動探索信息規(guī)整的渠道，打破原有機(jī)制壁壘，以差異化的生產(chǎn)模式來調(diào)動用戶感官興趣?！八拇ㄓ^察”雖在媒體融合的道路上有所成就，但它也面臨一個(gè)很大的問題——同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，B站、抖音、客戶端每天生產(chǎn)分發(fā)的內(nèi)容都有著明顯的相似性，如2021年11月24日，“四川觀察”在其B站平臺上共發(fā)布了9條視頻，抖音發(fā)布了14條視頻，但其中重復(fù)內(nèi)容的視頻數(shù)達(dá)到了5條之多，連同封面頁都是一模一樣，如《國臺辦回應(yīng)福建規(guī)劃，提到臺海通道項(xiàng)目》視頻中，抖音和B站都用了同一個(gè)視頻封面和標(biāo)題詞匯。雖一個(gè)平臺的信息內(nèi)容生產(chǎn)難以達(dá)到完全的差異性，但這種淺表層的“相加模式”絕不是媒體融合的正確解答，“四川觀察”應(yīng)盡力跳脫出思維的桎梏，用不同平臺的差異特征來建構(gòu)平臺的發(fā)布策略。

（三）當(dāng)?shù)鼗暯潜∪?，地方?zé)任遭遇危機(jī)

在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代中，“四川觀察”一月漲粉1100萬，這說明其“立足四川觀察世界”的報(bào)道方針在一眾轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)亮眼，可同時(shí)也面臨著一個(gè)質(zhì)疑，那就是作為地方性媒體該不該轉(zhuǎn)移關(guān)注重心。的確，在信息洪流的時(shí)代中，用戶的關(guān)注度是競爭的一大有力條件，而發(fā)布的信息內(nèi)容概括度越廣，就越有利于符合不同人群的信息涉獵需求，更益掌握流量密碼，這也不禁讓我們重思媒體定位。

事實(shí)上，“四川觀察”的實(shí)質(zhì)定位是地方級官方媒體，其主營方向應(yīng)是地方消息，重在通過網(wǎng)絡(luò)平臺的信息輸發(fā)來滿足區(qū)域內(nèi)用戶的需求度。但“四川觀察”的關(guān)注視角卻偏離了地方區(qū)域限制，可以看到在2021年11月20日抖音平臺共發(fā)布了11條視頻，其中有關(guān)國外的社會類事件占4條，國內(nèi)其他省份事件占5條，軍事類新聞?wù)?條，而四川本地的新聞卻只占1條。這種視角的偏離一方面帶來的是流量的變現(xiàn)；另一方面則會帶來更多的地方主體責(zé)任的缺位。

三、審時(shí)度勢：保持初心，堅(jiān)守媒體素養(yǎng)

地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路是漫長的，在積極探索發(fā)展之路的征途中困難也是在所難免的，但絕不能就此停滯不前。在面對上述粉絲基數(shù)發(fā)展不平衡、同質(zhì)化效應(yīng)嚴(yán)重和當(dāng)?shù)鼗暯侨蔽坏膯栴}，地方傳統(tǒng)媒體的出路何在？該怎樣達(dá)到高水平的融合？主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行探討。

（一）人才為本，提升自我造血能力

2016年，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上發(fā)表重要講話時(shí)指出：“人才是第一資源。古往今來，人才都是富國之本、興邦大計(jì)?！比瞬艑业闹匾圆谎远?，同樣，在我們媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上，人才也不可或缺。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利的驅(qū)動之下，許多新型專業(yè)人才都選擇投入到發(fā)展空間更為廣大的新媒體領(lǐng)域中，因此地方級傳統(tǒng)媒體的人才缺失便成了一大“卡脖子”的關(guān)鍵問題。面對這類難題，像“四川觀察”這類的地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極落實(shí)人才培育機(jī)制，采取“引用+培育”雙結(jié)合，推動人才流入。在人才引進(jìn)上，應(yīng)實(shí)施高效的引進(jìn)策略，通過內(nèi)部的革新與薪資的上調(diào)來達(dá)到人才的引流，并大力培養(yǎng)青年骨干，提升企業(yè)的發(fā)展活力。同時(shí)，“四川觀察”背靠四川廣電這棵大樹，擁有得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)等天然支持力，可以憑借相應(yīng)政策鼓勵(lì)當(dāng)?shù)馗咧贻p人的加入。除此以外，還可以通過加強(qiáng)培育技術(shù)復(fù)合型人才，強(qiáng)化以互聯(lián)網(wǎng)為中心的思維模式，以專業(yè)知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為主體進(jìn)行技術(shù)技能培育。

（二）創(chuàng)新為王，助推改革內(nèi)在活力

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視域下轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加快，地方傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路也將創(chuàng)新置于隊(duì)伍的首要位置。而“四川觀察”作為四川地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊，更應(yīng)推動創(chuàng)新在全平臺的共同發(fā)展。

面對內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，究其原因是因?yàn)椤八拇ㄓ^察”發(fā)布的消息類型單一，且只單純進(jìn)行平臺的同步信息輸出，無法達(dá)到平臺的差異性要求。根據(jù)如上問題，“四川觀察”可從兩方面著手：一方面是擴(kuò)大自身的報(bào)道面。“四川觀察”雖觀察世界，但其發(fā)布的大多是一些情感類、社會事件類的消息，缺乏多樣化的信息類型，因此它可以不斷擴(kuò)充消息類型，多報(bào)道時(shí)政類、醫(yī)學(xué)類、教育類等知識；另一方面是制定不同的平臺發(fā)布策略。B站的針對人群是帶有一定專業(yè)興趣取向的人群，因此在該平臺上發(fā)布的信息應(yīng)偏向特定的人群定位，有針對性地發(fā)布消息[5]。在B站進(jìn)行視頻輸出時(shí)，可以先進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，針對性推送新聞。而抖音則不同，它所針對的人群范圍較廣，因此在抖音平臺發(fā)布的消息需要具有全面性的特點(diǎn)，并以生活化和娛樂化為主，滿足大眾的普遍信息需求。

（三）責(zé)任為先，彰顯恒久價(jià)值張力

在碎片化時(shí)代中，海量的信息使人們應(yīng)接不暇，而流量帶來的紅利同樣也使媒體目不暇接。部分媒體為了爭搶流量場上的剩余價(jià)值，不再將媒體責(zé)任與專業(yè)素養(yǎng)放在首位。而在這樣的背景下，如何把握媒體的社會角色便成了首要思考的問題。而“四川觀察”作為省級媒體，更應(yīng)以媒體責(zé)任為向?qū)?，以服?wù)群眾為中心，不能為了一時(shí)的流量利益而偏離最初的責(zé)任設(shè)定。在媒體融合轉(zhuǎn)型背景下，飛速發(fā)展的“四川觀察”存在著一定的隱憂。其內(nèi)容涉及范圍雖廣，但所發(fā)布的內(nèi)容大都是從其他賬號上搬運(yùn)過來的，缺乏原創(chuàng)性。而作為官方媒體，只做信息的搬運(yùn)工是不夠的，必須要有獨(dú)立的生產(chǎn)能力與采集能力，這樣才能更好地樹立起官媒的威信。同時(shí)，要把握好媒體定位，“四川觀察”作為地方級官方媒體，不能一味聚焦其他區(qū)域事件、單純地追求流量利益，長此以往容易本末倒置，弱化地方官媒的角色定位。其責(zé)任應(yīng)在觀察四川、服務(wù)四川，多聚焦省內(nèi)問題，傳達(dá)民眾心聲。

四、結(jié)語

“四川觀察”在轉(zhuǎn)型的道路上具有強(qiáng)大的示范與引領(lǐng)作用，它脫離了傳統(tǒng)的模式規(guī)律，以超強(qiáng)的網(wǎng)感和獨(dú)特的IP形象贏得受眾關(guān)注。但同時(shí)，我們也應(yīng)該充滿警惕。在紛繁雜亂的網(wǎng)絡(luò)世界中，地方官媒更需加強(qiáng)責(zé)任意識與媒體定位，以自身的能力優(yōu)勢去塑造好地方媒體的權(quán)威性與公信力。

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