新聞短視頻的傳播影響及優(yōu)化策略研究

張華

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與新聞傳播的融合，造就了多樣化的新媒體傳播平臺和傳播方式，新聞短視頻的出現(xiàn)既得益于技術(shù)的發(fā)展，也與公眾在社交平臺中對短視頻的積極運用密切相關(guān)。新聞短視頻已經(jīng)成為傳媒環(huán)境中的重要傳播方式，讓新聞的傳播價值和效率得到大幅度的提升，也引導著諸多主流媒體入駐商業(yè)社交平臺，并在自主建設(shè)的新聞客戶端中增加了短視頻功能?？梢哉f，短視頻功能進一步優(yōu)化了新媒體信息傳播，對傳統(tǒng)主流媒體是一柄“雙刃劍”，本文結(jié)合新聞短視頻對主流媒體帶來的影響，探索如何利用新興的傳播形式，持續(xù)提升傳統(tǒng)主流媒體的影響力。

關(guān)鍵詞：新聞短視頻；主流媒體；融媒體轉(zhuǎn)型；傳播效率

在國內(nèi)短視頻發(fā)展的早期，當時其傳播的重要性并沒有引起主流媒體的重視，主流媒體依然恪守于圖文形式和電視新聞播報的傳播形式。在短視頻傳播的“紅?！笔袌霏h(huán)境中，由于缺乏短視頻創(chuàng)作思維，難以輸出海量、優(yōu)質(zhì)的短視頻，從而導致主流媒體在融媒體轉(zhuǎn)型競爭中處于劣勢地位，落后于商業(yè)短視頻平臺發(fā)展的步伐。盡管經(jīng)過近幾年的發(fā)展，主流媒體也在奮起直追，短視頻新聞傳播的內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)方面有了大幅度提升，但主流媒體在視頻化轉(zhuǎn)型過程中受制度體制、人才儲備管理機制、受眾導向等多種原因的影響，存在需要改進的地方。

一、新聞短視頻概述

新聞短視頻的傳播方式主要是通過新聞APP內(nèi)嵌發(fā)布或獨立短視頻APP傳播。當前，新聞短視頻主要通過抖音、快手等APP傳播，這些短視頻媒體平臺有著共同的特點，即視頻點擊量高，且有著大量的用戶，新聞受眾可以通過手機直接觀看或傳播相應(yīng)的新聞短視頻內(nèi)容。新聞短視頻是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展過程中媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，以短視頻平臺為傳播媒體，新聞可以采用短視頻的形式進行傳輸與共享，用戶能夠在短視頻客戶端了解各類新聞短視頻，及時掌握社會新聞動態(tài)與前沿的新聞時事。隨著新聞短視頻平臺更加開放，短視頻發(fā)布相關(guān)要求也逐漸降低，大量自媒體出于自身利益考慮，為提高短視頻點擊量，往往發(fā)布的短視頻內(nèi)容較為劣質(zhì)、低俗，同時，新聞短視頻市場競爭不斷加大，使短視頻平臺用戶難以在短時間內(nèi)獲得想要的視頻，嚴重影響著新聞短視頻的進一步發(fā)展。媒體人員應(yīng)加強新聞短視頻的傳播價值分析，充分掌握新聞短視頻對傳統(tǒng)媒體的影響，改進新聞短視頻的制作與傳統(tǒng)方式，才能促進傳統(tǒng)媒體在短視頻時代更好的發(fā)展。[1]

二、新聞短視頻的傳播價值分析

（一）增加新聞關(guān)注度

短視頻是一種嵌入日常生活的信息傳播模式，在傳播過程中，被觀看與被分享是基本的傳播方式，獲得更多的關(guān)注度才能有效提升短視頻的點擊率與分享率，進而有效提升短視頻內(nèi)容的傳播效率。新聞短視頻可以充分利用這一特點，利用相應(yīng)的社交媒體增加新聞關(guān)注度，提升新聞內(nèi)容的傳播效率。當前，抖音、快手等移動短視頻APP吸引了大量傳統(tǒng)媒體入駐，在這些新聞短視頻平臺上，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)化，新聞內(nèi)容的傳播通常在虛實的場景中進行，因此，新聞短視頻的傳播更加注重社交中動態(tài)關(guān)系的重點推送，進而獲得更高的關(guān)注度，尤其在相關(guān)公共性事件的報道中，新聞短視頻獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)與推薦就能讓新聞內(nèi)容在短時間內(nèi)獲得更高的關(guān)注度。

（二）提高新聞影響力

當前，抖音、快手等短視頻APP的用戶數(shù)量不斷增加，大量的新聞用戶與資本逐步進入到短視頻行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當充分認識到短視頻平臺對新聞影響力的提升作用，重視新聞短視頻的制作與生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的傳播方式，有效促進傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的發(fā)展。對于媒體而言，應(yīng)當加強新聞報道的創(chuàng)新，充分掌握短視頻內(nèi)容的傳播方式，才能有效提升新聞產(chǎn)品的影響力，進而實現(xiàn)新聞短視頻更好地互動與傳播。新聞媒體在保證新聞內(nèi)容專業(yè)性的同時，還應(yīng)當注意保證新聞內(nèi)容貼近生活，拉近與用戶的距離。新聞媒體應(yīng)當注重新聞內(nèi)容的情感認同，保證新聞價值的正確，確保新聞內(nèi)容真實性的同時，還應(yīng)當增強新聞的趣味性，更好地提升新聞的影響力。[2]

（三）強化新聞共情性

在報道嚴肅宏大主題的新聞內(nèi)容時，通過改變傳統(tǒng)的新聞表達角度與形式，可以更好地拉近與用戶的距離，更好地強化新聞的共情性，增強用戶的新聞體驗，進而有效提升新聞傳播效果。新聞短視頻制作中更加關(guān)注普通人，在宏大社會背景與歷史進程的主題內(nèi)容中重點突出普通人的情感體驗和生活經(jīng)歷，增強新聞內(nèi)容中的情感表達，通過視頻表現(xiàn)不同個體的生活畫面，結(jié)合重大事件與輿論熱點，可以強化受眾與新聞內(nèi)容情感的共情，進而獲取更多的流量，有利于提升新聞短視頻的傳播效率。引發(fā)共情性思考是新聞短視頻的核心價值，相關(guān)新聞媒體通過增強新聞短視頻的情感表達，可以利用短視頻相應(yīng)的推薦機制，實現(xiàn)新聞的精準傳播，引發(fā)用戶情感共鳴的同時有效提升新聞傳播效果。因此，新聞媒體應(yīng)重視新聞內(nèi)容的共情性，在相關(guān)新聞事件的表達過程中，深入挖掘事件內(nèi)在情感，加強社會關(guān)注點研究，增強社會熱點話題的敏感度，設(shè)置合適的話題進行輿論引導，進而有效提升新聞媒體自身的宣傳與社會服務(wù)水平。

（四）新聞敘事多元化

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，新聞短視頻內(nèi)容也更加多元，人們對內(nèi)容也提出了更高的要求，媒體應(yīng)當不斷強化新聞內(nèi)容質(zhì)量，采取豐富多元的新聞敘事方式，才能更好地滿足用戶的新聞需求。對于新聞短視頻來說，往往要在十幾秒或幾十秒的時間內(nèi)容完成事件表達，內(nèi)容表達很容易受到時間的限制，造成新聞內(nèi)容缺乏一定的真實性。

真實性是新聞的基礎(chǔ)，為保證新聞短視頻廣泛傳播的同時提升新聞的真實性，就需要采取多元新聞敘事方式，強化新聞短視頻內(nèi)容的細節(jié)，有效提升新聞傳播效率。比如，通過展現(xiàn)新聞現(xiàn)場某一片段的方式，提取新聞事件更具代表性的片段，采用影像、動畫、文字注釋等方式，提高單位時間內(nèi)信息密度，通過簡潔明了的方式突出新聞事件重點，提高新聞傳播效率。新聞媒體還可以通過分段傳播的方式，將新聞視頻進行分解，依次播出新聞短視頻，確保每一條短視頻內(nèi)容的獨立性，并保證其符合新聞?wù)w背景，是當前新聞短視頻表達的主要方式。新聞短視頻促進了新聞敘事的多元化，結(jié)合短視頻平臺的智能匹配技術(shù)，加強社會關(guān)注點研究，保證新聞敘事的真實性與情感表達，才能更好地提升新聞傳播效率。[3]

三、新聞短視頻對傳統(tǒng)媒體的影響

（一）對新聞內(nèi)容創(chuàng)作的影響

傳統(tǒng)媒體有著豐富的新聞采編資源，通過增加資金投入，采用專業(yè)的新聞內(nèi)容制作團隊，可以對新聞內(nèi)容進行精細化制作，有著更好的新聞制作技術(shù)與水平。在新聞短視頻的制作過程中，需要從創(chuàng)意、策劃、剪輯與制作等層面，保證新聞短視頻畫面、解說及音樂質(zhì)量，因此，傳統(tǒng)媒體往往要從大量新聞資源中做出相應(yīng)的取舍與篩選，在這一過程中，很容易導致新聞短視頻較為嚴肅，進而造成新聞短視頻難以走進大眾市場，從而降低新聞傳播效果。

此外，新聞短視頻時長相對較短，在保證新聞內(nèi)容真實性的同時增強新聞的娛樂性，才能更好地滿足人們的信息需求。在這一過程中，要通過新聞情感下沉，充分考慮用戶價值需求。比如在重大事突發(fā)事件的報道過程中，通過一鏡到底的真實場面可以增強新聞內(nèi)容的真實性與沖擊力，且更加契合新聞短視頻的傳播習慣，能夠有效促進新聞內(nèi)容的廣泛傳播。

（二）對新聞生態(tài)模式的影響

傳統(tǒng)媒體主要采用的是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式，但在新聞短視頻的影響下，新聞采取了專業(yè)與用戶共融的生產(chǎn)模式，新聞生態(tài)模式發(fā)生了很大的改變。對于傳統(tǒng)媒體而言，一方面要保證新聞內(nèi)容的專業(yè)度；另一方面還應(yīng)當加強新聞創(chuàng)新，增強新聞短視頻的原創(chuàng)性，才能更好地保證用戶黏性。對于傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當加強與社交平臺的聯(lián)系，建立相應(yīng)的戰(zhàn)略合作，拓展新聞傳播渠道，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，才能進一步健全新聞生態(tài)，進而促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體還可以打造自有短視頻平臺，結(jié)合抖音、快手等短視頻平臺，鞏固微博、微信等傳統(tǒng)平臺，打造傳播矩陣，不斷完善新聞短視頻生態(tài)模式，更好地提升傳統(tǒng)媒體的新聞制作能力。[4]

隨著新聞短視頻市場不斷擴大，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當確定自身在市場中的角色定位，在與其他內(nèi)容生產(chǎn)商的競爭中加強市場風向的把握，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，結(jié)合自身定位，拓展新聞傳播渠道，才能在短視頻時代實現(xiàn)更好的發(fā)展?？傊柚桃曨l平臺，新聞短視頻進一步增加了新聞的關(guān)注度，提升了新聞的影響力，采用更加多元的新聞敘事，豐富新聞內(nèi)容情感，能夠有效提升新聞的傳播效率。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當加強對新聞短視頻的研究，結(jié)合自身傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，結(jié)合用戶具體需求，制定更加精良的新聞短視頻，才能有效促進傳統(tǒng)媒體的長遠發(fā)展。

（三）對網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的影響

從當前的網(wǎng)絡(luò)傳播來看，由于新媒體傳播的參與門檻低，內(nèi)容把關(guān)不嚴，導致部分網(wǎng)民創(chuàng)作和發(fā)布的內(nèi)容存在諸多問題，影響著傳播秩序，為網(wǎng)民帶來了許多誤導。短視頻領(lǐng)域也是如此，一些內(nèi)容質(zhì)量低下、低俗，在生活、娛樂等領(lǐng)域的視頻尤其明顯。隨著主流媒體入駐短視頻平臺，新聞短視頻的創(chuàng)作數(shù)量和質(zhì)量開始上升，通過優(yōu)質(zhì)和真實內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻形式，人們在各類平臺上能夠及時看到真實信息和辟謠信息。新聞短視頻帶有傳統(tǒng)媒體的高水平公信力，對網(wǎng)絡(luò)傳播秩序存在積極正面的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輿論傳播高地，主流媒體不占領(lǐng)，那么就會被劣質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)，優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻會有效補充新媒體傳播環(huán)境中主流媒體的影響力不足，引導網(wǎng)民獲取官方發(fā)布的新聞信息。

四、主流媒體提升短視頻傳播的策略

（一）要明確主流媒體的短視頻平臺風格定位

基于傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和人才建設(shè)，轉(zhuǎn)型融媒體發(fā)展必然要有清晰的規(guī)劃，尤其要對主流媒體短視頻新聞的創(chuàng)作方向和風格做好精準定位，打造符合媒體風格和受眾需求的作品。以新聞內(nèi)容為主打，將文字新聞與視頻新聞相結(jié)合，形成短小精悍的短視頻新聞作品，圍繞這一目標在商業(yè)平臺、短視頻APP或社交平臺注冊賬號，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞平臺，如抖音、微視、快手、微博、微信等，這些平臺具有海量的用戶，傳播頻率高、內(nèi)容數(shù)量大，具有較強的號召力。借助平臺的天然優(yōu)勢，主流媒體需要圍繞自身的發(fā)展目標打造平臺和渠道，不能隨波逐流，要謹記新聞傳播和輿論引導的主責。在自媒體賬號注冊的基礎(chǔ)上，主流媒體還要自主搭建新聞客戶端，將主要受眾群體引導成為一個固定的社群，打造社群傳播基礎(chǔ)。[5]

（二）要明確新聞短視頻的受眾群體

新聞媒體人員不僅要研究新聞，更要研究受眾，也就是新聞的讀者。哪些新聞適合“大眾”，哪些新聞適合“小眾”，具體到哪種新聞符合某個特殊群體的閱讀需求都應(yīng)該研究清楚，以實現(xiàn)精準的新聞創(chuàng)作和傳播。隨著老年群體的新聞意識升級，新聞的中老年讀者數(shù)量猛增，從新聞傳播的平臺劃分讀者屬性已經(jīng)越來越難，而通過新聞類別的區(qū)分，打造不同的新聞內(nèi)容，對下一步的新聞多樣化傳播具有積極的意義。

（三）精準創(chuàng)作專業(yè)化新聞短視頻，滿足細化的需求

在新聞傳播領(lǐng)域，有大量內(nèi)容的知識性大于新聞性，比如健康信息、汽車動態(tài)、法律常識等，媒體機構(gòu)打造某個專業(yè)領(lǐng)域的信息發(fā)布，也能吸引大量用戶，這種深挖式的專業(yè)短視頻，是利用領(lǐng)域細分來滿足人們閱讀需求的重要舉措。在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)自媒體中，有大量賬號并非傳播新聞內(nèi)容，而是以這種“軟”信息的方式為網(wǎng)民提供知識和便利，成為人們獲得新知的重要平臺。但在具體的內(nèi)容發(fā)布中，一些新內(nèi)容、新知識的發(fā)布，則成為新聞傳播的一部分，而一些熱點新聞與個別領(lǐng)域相結(jié)合后，也會產(chǎn)生更加明顯的影響力。短視頻的創(chuàng)作具有特殊性，有用、新奇和重要三大屬性是吸引力的本質(zhì)。

（四）加強專業(yè)隊伍建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)短視頻團隊

隨著短視頻新聞的不斷完善和發(fā)展，主流媒體要想做大、做強短視頻新聞，就必須要提高從業(yè)人員融媒體能力，進一步加強融媒體復合型專業(yè)人才團隊的建設(shè)。首先，團隊隊伍要集合各行業(yè)的專業(yè)人才，才能實現(xiàn)視頻內(nèi)容的涉獵范圍廣泛性和專業(yè)性，既要提高新媒體技術(shù)的應(yīng)用，也要提升新聞從業(yè)人員的短視頻傳播思維，讓新聞理念與傳播技術(shù)緊密結(jié)合，確保人才基礎(chǔ)的建設(shè)水平；其次，培養(yǎng)團隊成員全方位的發(fā)展，具備豐富全面的專業(yè)技能，尤其對不同工作經(jīng)歷和教育背景的人員，要因材培訓，提升從業(yè)人員的新媒體創(chuàng)新能力；最后，加大對文案策劃和視頻策劃人員的培養(yǎng)，從而不斷提升短視頻的創(chuàng)新力和吸引力，以活動策劃、內(nèi)容策劃和包裝策劃為輔助，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻作品。

五、結(jié)語

主流媒體轉(zhuǎn)型新聞短視頻傳播，對提升傳播影響力、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、提高公眾媒介素養(yǎng)具有重要的意義。加強傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型，在新聞短視頻領(lǐng)域獲得更多的影響力和話語權(quán)，要求主流媒體加強人才隊伍建設(shè)、精準定位、打造社區(qū)傳播，將新聞傳播變得更加親民、接地氣，符合新媒體傳播的需求，讓主流媒體的新聞產(chǎn)生更大的社會傳播力。

參考文獻：

[1] 呂芙蓉.短視頻新聞傳播方式的發(fā)展前景分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（19）：156-157.

[2] 肖雯雯.融媒體時代短視頻新聞的傳播策略研究：以《主播說聯(lián)播》短視頻新聞為例[J].傳播力研究，2019，3（34）：117.

[3] 崔燕.拓展新媒體傳播平臺的實踐與探索[J].中國報業(yè)， 2021（3）：58-59.

[4] 劉樂云.傳統(tǒng)紙媒塑造新媒體品牌的探索研究：以“紫金山新聞”客戶端為例[J].新媒體研究，2018，4（18）：47-48.

[5] 宋佳蔚.企業(yè)新媒體打造爆款短視頻策略分析：以中國石化抖音號短視頻為例[J].傳媒，2021（18）：63-65.