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    我國主流媒體品牌融合趨勢和方向芻議

    2016-08-23 08:25張孝廉
    新聞世界 2016年7期
    關(guān)鍵詞:主流媒體發(fā)展趨勢

    張孝廉

    [摘要]黨的十八大以來,以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展,媒體融合已經(jīng)從傳媒發(fā)展理念上升到了國家發(fā)展戰(zhàn)略。本文選取品牌這一媒體要素作為切入點(diǎn),探討我國主流媒體如何適應(yīng)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律,加快推進(jìn)品牌融合發(fā)展,以品牌建設(shè)帶動(dòng)提升新聞輿論工作的整體水平。

    [關(guān)鍵詞]主流媒體;品牌融合;發(fā)展趨勢

    “媒體融合”原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起;而廣義的概念則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合。品牌作為一種媒介“有關(guān)要素”,是媒體的無形資產(chǎn),品牌融合對于媒體融合發(fā)展具有重要意義。當(dāng)今社會(huì),媒體競爭的實(shí)質(zhì)是注意力的競爭,而注意力能否成為持久資源,很大程度上取決于媒體品牌的影響力。所謂品牌融合,就是要通過多媒體化發(fā)展和多元化運(yùn)營,提升品牌影響力,打造品牌媒體。具體來說,就是要橫向拓展媒體品牌鏈和縱向延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈。媒體品牌橫向拓展,是提升品牌影響力的關(guān)鍵所在,主要是實(shí)現(xiàn)同一品牌向多終端、多平臺(tái)延展,構(gòu)建多媒體業(yè)務(wù)鏈,形成傳媒集團(tuán)框架;同時(shí),采取多品牌滾動(dòng)發(fā)展路徑,以優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭,孵化新的媒體品牌。媒體品牌縱向延伸,是壯大媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要途徑,主要是依托主營業(yè)務(wù)的品牌優(yōu)勢,充分挖掘品牌的潛在價(jià)值,以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),逐步延伸到其他產(chǎn)業(yè),打造多元化產(chǎn)業(yè)鏈。

    從世界范圍看,一大批品牌媒體集團(tuán)通過多媒體化發(fā)展和多元化運(yùn)營,在國際輿論格局中占據(jù)了重要位置。如經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為品牌基礎(chǔ),延伸出包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人在線、經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人會(huì)議部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人教育、《全球展望》、歐洲金融等子品牌。維亞康姆集團(tuán)旗下?lián)碛蠧BS、MTV、VHl、BET電視網(wǎng)、派拉蒙、無線廣播公司、UIP聯(lián)合國際電影、維亞康姆消費(fèi)產(chǎn)品、著名音樂出版、線上尼可羅迪恩、派拉蒙主題公園和互動(dòng)景點(diǎn)等幾十個(gè)跨媒體的知名國際品牌。相比較而言,我國媒體的品牌發(fā)展之路起步較晚。近年來,國內(nèi)各主流媒體順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢,把握世界媒體發(fā)展規(guī)律,不斷探索多媒體融合、全媒體發(fā)展道路,對品牌延伸、融合發(fā)展進(jìn)行了有益探索和嘗試。如第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)擁有“第一財(cái)經(jīng)”品牌下的電視、日報(bào)、周刊、廣播、網(wǎng)站、無線、新聞社、研究院等,成為名副其實(shí)的跨媒體財(cái)經(jīng)資訊方陣和財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”十六字發(fā)展戰(zhàn)略,啟動(dòng)“一體兩翼”融合發(fā)展布局,推動(dòng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展全局。

    主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)、引領(lǐng)權(quán),最終都要靠市場占有率和品牌影響力來實(shí)現(xiàn)。從國際形勢看,在媒體品牌林立的國際傳媒市場,我國媒體還未能擁有自己的一席之地。從國內(nèi)情況看,不管是同類媒體品牌之間的競爭,還是新興媒體與傳統(tǒng)媒體品牌資源的較量,媒體市場競爭已逐漸成為媒體品牌的較量。在這一背景下,我國主流媒體亟需抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代契機(jī),尋求符合新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的品牌融合之路,打造世界一流的品牌媒體,利用品牌媒體的知名度、美譽(yù)度和受眾忠誠度,提升傳播的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

    一、實(shí)施品牌整合,形成合理品牌架構(gòu)

    根據(jù)世界品牌研究室公布的2015年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜,全球媒體行業(yè)共有33家品牌入選,中國則只有中央電視臺(tái)1家入選,排名第341位。在該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2015年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中,媒體行業(yè)也僅有中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視和人民日報(bào)3家入圍。這些數(shù)據(jù)充分表明,雖然近年來我國媒體整體實(shí)力得到很大增強(qiáng),媒體品牌知名度已經(jīng)有了顯著提升,但與西方發(fā)達(dá)國家甚至國內(nèi)其他行業(yè)相比,我國媒體的品牌影響力仍有較大差距。面對依然“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局,面對日益激烈的國內(nèi)媒體市場競爭,對于品牌數(shù)量較多但整體實(shí)力較弱的中國媒體來說,當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌整合,把品牌做大做強(qiáng)做優(yōu),建立深度競爭優(yōu)勢,為創(chuàng)建國際品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    品牌整合是一種品牌管理方法,是為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)對現(xiàn)有品牌進(jìn)行的一系列資源優(yōu)化配置活動(dòng)。品牌整合的目的是有效整合更多資源,建立統(tǒng)一的品牌形象以做大做強(qiáng)品牌。同時(shí),品牌整合是品牌國際化的基礎(chǔ),兩者相互作用、互相推動(dòng)。沒有合理的品牌整合途徑,媒體無法有效實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略,也不可能具備與國際品牌媒體競爭的實(shí)力。品牌整合主要包括確定品牌系統(tǒng)目標(biāo)、打造旗艦品牌、建立旗艦品牌與其他品牌之間的適當(dāng)聯(lián)系三個(gè)層面,其核心是通過品牌的紐帶和輻射作用凸顯品牌整合優(yōu)勢,培育旗艦品牌,建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng),對所有品牌進(jìn)行統(tǒng)籌管理,以便形成相互支持、共同發(fā)展的品牌組合。

    品牌整合的首要目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的旗艦品牌。旗艦品牌是媒體的主要品牌,是媒體提升傳播力、影響力,獲得持久市場競爭優(yōu)勢的重要來源,一般具有較高的知名度和美譽(yù)度。品牌整合從本質(zhì)上說是對品牌資源的合理配置,它將品牌組合的資源集中于旗艦品牌,并通過品牌整合的輻射效應(yīng)回歸到一般品牌。所以在實(shí)施品牌整合策略之前,首先需要確定媒體品牌整合的目標(biāo),然后進(jìn)行品牌評估,并根據(jù)目標(biāo)選出有發(fā)展前途的旗艦品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育,其作用是統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)籌資源分配和協(xié)調(diào)品牌關(guān)系。一般說來,一個(gè)媒體可以擁有一個(gè)旗艦品牌,也可以擁有多個(gè)旗艦品牌,而且旗艦品牌也有層次之分。旗艦品牌的選擇原則既要符合媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略,也要具有較為寬泛的品牌個(gè)性。其次,品牌整合的對象是一個(gè)品牌組合,其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組合系統(tǒng)價(jià)值的最大化。所以在建立強(qiáng)大的旗艦品牌的同時(shí),還要明確品牌角色和確認(rèn)品牌關(guān)系,通過為品牌之間構(gòu)建合理關(guān)系,對各個(gè)品牌進(jìn)行資源分配,保持品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌之間的關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)組合中品牌間的協(xié)同效應(yīng),從而發(fā)揮媒體資源的最大效用。

    習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出,落后就要挨打,貧窮就要挨餓,失語就要挨罵?,F(xiàn)在,“挨罵”問題還沒有得到根本解決。因此,對我國媒體而言,當(dāng)務(wù)之急是必須有效統(tǒng)籌現(xiàn)有資源和力量,實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略,一方面,集中力量打造旗艦品牌,形成拳頭優(yōu)勢;另一方面,注重發(fā)揮各品牌協(xié)同效應(yīng),形成集群優(yōu)勢。通過多措并舉,盡快提升我國主流媒體的品牌價(jià)值,在世界媒體格局中取得應(yīng)有席位,形成與我國綜合國力、國際地位相適應(yīng)的傳播能力。

    二、加強(qiáng)品牌管理,建立全球運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)

    媒體品牌管理是運(yùn)用內(nèi)外部資源,有效監(jiān)控媒體品牌建立、維護(hù)和鞏固并協(xié)調(diào)品牌與受眾關(guān)系的全方位管理過程。實(shí)施品牌管理能夠整合品牌資源,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化,提高品牌的整體競爭力。媒體在打造旗艦品牌、形成品牌系統(tǒng)之后,必須進(jìn)行維護(hù)和管理,才能確保品牌和品牌系統(tǒng)在激烈的行業(yè)市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

    媒體品牌管理與一般產(chǎn)品品牌管理具有很大的共性。媒體品牌也存在產(chǎn)生、成長、成熟、衰亡等發(fā)展階段,媒體品牌管理根據(jù)媒體產(chǎn)品的成長周期來制定戰(zhàn)略,并根據(jù)傳媒市場的變化,不斷進(jìn)行調(diào)整和完善;媒體品牌定位不同,吸引的受眾和占領(lǐng)的市場也會(huì)不同,媒體品牌管理同樣需要針對差異化的細(xì)分市場建立豐富的品牌體系;媒體品牌對受眾的心理影響也和一般產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者的心理影響類似,必須考慮受眾需求,創(chuàng)造受眾能夠接受的價(jià)值。同時(shí),媒體和媒體品牌的特殊性又決定了媒體品牌管理不能與一般產(chǎn)品品牌相提并論。媒體品牌雖然也代表了一定的消費(fèi)價(jià)值,但卻是一種提供精神產(chǎn)品和文化內(nèi)容的特殊消費(fèi)價(jià)值,它并不存在于媒體本身,也不存在于市場中,而存在于受眾的心智中,是在受眾心智中占有的有價(jià)值的、一致性的認(rèn)知;媒體品牌不僅要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益,更要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益,只有達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,才能更好地體現(xiàn)媒體品牌價(jià)值、發(fā)揮媒體品牌的市場影響力。

    品牌管理貫穿于媒體品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過程,滲透在品牌孕育、成長到成熟、擴(kuò)張的全部環(huán)節(jié)中,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。加強(qiáng)對媒體品牌的管理,首先要建立強(qiáng)有力的品牌管理機(jī)構(gòu),實(shí)施科學(xué)化、規(guī)范化的系統(tǒng)管理。品牌管理機(jī)構(gòu)由品牌管理的專門組織機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍與制度構(gòu)成,是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體系統(tǒng),主要負(fù)責(zé)品牌市場定位、品牌形象傳播、品牌管理流程等方面工作,包括擬定品牌建設(shè)的總體規(guī)劃、建立合理的品牌組合、管理品牌形象和品牌資產(chǎn)、監(jiān)督品牌營銷的執(zhí)行、評估品牌績效等。品牌管理是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)過程,建立統(tǒng)一的品牌管理機(jī)構(gòu)、專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍和完善的品牌管理體系,有利于站在媒體發(fā)展全局高度,統(tǒng)籌規(guī)劃品牌發(fā)展,統(tǒng)合協(xié)調(diào)品牌建設(shè),提升品牌管理水平,使品牌整體戰(zhàn)略更具有科學(xué)性、可行性和長效性。其次,要建立全球性的品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò),提升品牌的國際競爭力。我國媒體要實(shí)現(xiàn)品牌國際化,融入世界話語體系,必須在打造優(yōu)勢品牌、提升品牌核心競爭力的同時(shí),提高品牌的國際知名度和影響力。在實(shí)現(xiàn)途徑上,考慮不同國家政治體制、意識(shí)形態(tài)及文明多樣性的不同情況,可以采用包括公司化、本土化、綜合化等在內(nèi)的各種途徑,通過包裝出海、借船出海,與當(dāng)?shù)孛襟w開展合作,借助本土資源優(yōu)勢更快更好地進(jìn)入對象國市場,在最短時(shí)間內(nèi)獲得海外受眾認(rèn)可,成為在全球任何一個(gè)地方都能像本土媒體一樣高效運(yùn)作的“全球化的本土媒體”。

    在當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境下,品牌建設(shè)必須具有戰(zhàn)略意識(shí),通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析,制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略,并實(shí)行及時(shí)、動(dòng)態(tài)的管理,才能充分發(fā)揮品牌和品牌系統(tǒng)的“協(xié)同效應(yīng)”,打造出真正的強(qiáng)勢品牌。世界主要傳媒集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),都會(huì)在機(jī)構(gòu)設(shè)置、節(jié)目推廣和媒體經(jīng)營等方面采取一系列措施,普遍做法就是成立專門的品牌管理和全球營銷機(jī)構(gòu)。然而,從整體上看,我國傳媒產(chǎn)業(yè)的品牌管理缺失、管控薄弱等現(xiàn)象突出,如缺乏專門的管理組織機(jī)構(gòu)、宣傳推廣和營銷意識(shí)相對薄弱等。因此,建立卓有成效的品牌管理體系,加強(qiáng)品牌管理、實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營是我國媒體樹立國際品牌、傳播好中國聲音的必由之路。結(jié)合現(xiàn)階段我國主流媒體發(fā)展實(shí)際,可以考慮創(chuàng)立媒體集團(tuán)統(tǒng)一的品牌中心,利用全媒體視角和互聯(lián)網(wǎng)思維制定品牌策略,加大外來品牌合作評估、品牌使用管理、品牌資產(chǎn)管理力度等。

    三、強(qiáng)化用戶互動(dòng),放大品牌價(jià)值

    新興媒體的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單向性,拉近了傳播者與受眾的距離,極大地提高了受眾的地位。新媒體傳播的融合性、傳播接收端的多元化,為人們選擇和接收信息提供了更多選擇,受眾正在由被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的信息使用者,成為可以自主選擇個(gè)性化信息的“用戶”。一個(gè)以受眾為本的“受眾時(shí)代”,正在向用戶至上的“用戶時(shí)代”轉(zhuǎn)變。

    媒體要實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。就媒體品牌而言,在新的“用戶時(shí)代”,媒體的品牌傳播對象也由被動(dòng)接受品牌信息而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇接受品牌信息。用戶已經(jīng)可以創(chuàng)造和定義品牌,沒有用戶,就沒有媒體品牌,用戶數(shù)量的大小是品牌忠誠度和黏度的重要體現(xiàn)。媒體的品牌價(jià)值也更多地體現(xiàn)在用戶的選擇和使用情況、用戶獲得的功能價(jià)值和情感價(jià)值。媒體品牌建設(shè)必須重視并不斷強(qiáng)化與用戶的關(guān)系,牢牢把握住用戶,引導(dǎo)他們對品牌從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可再到支持,逐漸建立對品牌的忠誠,形成品牌黏性。

    在新媒體環(huán)境下,媒體不再僅僅是傳播新聞信息的載體,而要更多考慮如何在內(nèi)容和品牌的影響下,吸引更多用戶參與、用戶體驗(yàn)和用戶互動(dòng)。首先要了解用戶需求,注重用戶體驗(yàn)。新媒體時(shí)代的媒體競爭,很大程度上就是挖掘和適應(yīng)用戶新需求能力的競爭。媒體要吸引用戶、建立品牌忠誠度,必須以用戶需求為出發(fā)點(diǎn),了解和尊重用戶需求、研究用戶細(xì)分和定位、為用戶提供個(gè)性化服務(wù),使品牌訴求與用戶需求相契合,將品牌形象與用戶體驗(yàn)相結(jié)合,發(fā)現(xiàn)用戶、服務(wù)用戶、維系用戶,保持并增強(qiáng)用戶的品牌黏性。其次要加強(qiáng)用戶互動(dòng),提升品牌價(jià)值。數(shù)字媒體時(shí)代的用戶,既是品牌信息的接受者,又是品牌信息的傳播者。在這種趨勢下,關(guān)注用戶“類型”比群體“數(shù)量”對于傳播而言更具價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)使用戶可以選擇的渠道增多,這意味著每一個(gè)單一渠道的傳播回報(bào)率減少。品牌理念要放棄大而全,而求專而精,以開發(fā)品牌價(jià)值來聚合用戶。媒體品牌建設(shè)更應(yīng)注重分眾化、互動(dòng)化,認(rèn)真研究用戶的不同需求,加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)交流,在力求讓品牌定位、生產(chǎn)、組織等后臺(tái)活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)一的同時(shí),圍繞用戶群體調(diào)整品牌策略,提高用戶關(guān)注度和參與度。

    國內(nèi)外媒體發(fā)展的實(shí)踐表明,媒體對用戶的重視程度與用戶對媒體的忠誠度往往成正比關(guān)系,深厚的用戶基礎(chǔ)常常是凝聚媒體品牌的力量和源泉。因此,媒體品牌建設(shè)必須立足用戶、了解用戶、貼近用戶,以用戶為中心,完善品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌管理。當(dāng)前,隨著媒體融合的加快推進(jìn),媒體之間的界限越來越模糊??梢灶A(yù)見,未來媒體將發(fā)展成大融合的云平臺(tái),品牌和用戶也將被更緊密地聯(lián)系在一起。對于我國主流媒體而言,要打造真正具有傳播力、引導(dǎo)力的媒體品牌,必須把握新媒體時(shí)代的趨勢和媒體發(fā)展規(guī)律,學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)“用戶中心、開放共享”的傳播理念,把用戶需求、用戶導(dǎo)向作為品牌建設(shè)的第一要義,真正地服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶,成為“用戶時(shí)代”“用戶至上”的品牌媒體。

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