傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的問(wèn)題與對(duì)策

李倩

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展、信息化時(shí)代的到來(lái)，在新媒體不斷壯大的背景下，我國(guó)的媒體傳播格局發(fā)生了很大改變，新媒體具備信息發(fā)布快、交互性強(qiáng)、個(gè)性化突出、形式多樣等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的受眾被分流，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體必須加快轉(zhuǎn)型，尤其是老牌的廣電媒體，要不斷改進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)支撐，從而找到最適合自己的，且可持續(xù)健康發(fā)展的道路。媒體融合是過(guò)程，找準(zhǔn)位置、落地生根，終有一天能生長(zhǎng)成參天大樹，每個(gè)媒體人也要找好自己的位置，帶著一顆熱血之心，努力為融媒體發(fā)展的大樹貢獻(xiàn)自己的養(yǎng)分。

關(guān)鍵詞：廣電融合；主流傳統(tǒng)媒體；主流新媒體

新媒體其實(shí)早已不是新詞了?；蛟S，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這幾年有無(wú)數(shù)的新媒體崛起又倒下，可能還有無(wú)數(shù)的新媒體在發(fā)力階段就被取代，新媒體時(shí)代浪潮總是一浪接一浪襲來(lái)，所以作為傳統(tǒng)媒體，一定要接好一個(gè)又一個(gè)挑戰(zhàn)，不要被浪潮所淹沒。那么，傳統(tǒng)媒體如何才能做好掌舵人，在各種發(fā)展大浪大潮中穩(wěn)穩(wěn)地拓開一條航海大道，甚至引領(lǐng)各類媒體一齊奔赴新的大陸呢？這些問(wèn)題都值得傳統(tǒng)媒體從業(yè)者進(jìn)行更加深入的思考。

一、主流傳統(tǒng)媒體與新媒體交融發(fā)展的現(xiàn)狀

從“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”，到“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”；從“打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，到“加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”[1]黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合就媒體融合發(fā)表過(guò)重要論述。

融合發(fā)展這個(gè)問(wèn)題，作為黨的媒體，不應(yīng)僅是各種新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，還應(yīng)是可以控制局面的人，也更應(yīng)有主流媒體的擔(dān)當(dāng)。新媒體這個(gè)詞匯，已經(jīng)出現(xiàn)了好多年，但究竟什么是新媒體呢？新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，就好像電腦相對(duì)于電視是新媒體，電視相對(duì)于雜志報(bào)紙又是新媒體。而現(xiàn)在我們接觸的微博、微信、視頻號(hào)、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)），都是新時(shí)代的傳播產(chǎn)物。新媒體擁有信息更新及時(shí)、表現(xiàn)形式多樣、受眾選擇性多等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)主體地位。雖然傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的挑戰(zhàn)，但同時(shí)我們也可以注意到，正是由于新媒體的出現(xiàn)，也為傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展與改革注入了新鮮的血液。傳統(tǒng)媒體可以跟上新媒體的步伐，不斷改變與融合，與新媒體發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體更好地交融在一起，各取所長(zhǎng)，探索融合發(fā)展的道路。

如今，各種媒體之間的資源共享才能實(shí)現(xiàn)雙贏。很多傳統(tǒng)媒體都通過(guò)建立自己的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多途徑傳播。例如，現(xiàn)在市屬乃至中央級(jí)別的廣播電臺(tái)都與電視臺(tái)進(jìn)行了整合合并，傳統(tǒng)媒體通過(guò)抱團(tuán)取暖來(lái)達(dá)到資源的最大化利用。傳統(tǒng)媒體整合成為融媒體，用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，結(jié)合新媒體的方式進(jìn)行重新布局。

在當(dāng)今各類媒體交融發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論是技術(shù)還是內(nèi)容，專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體都應(yīng)該走在前面。用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，結(jié)合新媒體的方式進(jìn)行重新布局，事實(shí)同樣也在證明，傳統(tǒng)媒體在努力，且破圈傳播會(huì)有驚喜出現(xiàn)。在2021年下半年，伴隨著2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的腳步日漸臨近，北京廣播電視臺(tái)作為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)的主要宣傳平臺(tái)，策劃推出了主題口號(hào)歌曲，并攜手青年演員易烊千璽共同拍攝了2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)主題口號(hào)推廣歌曲《一起向未來(lái)》的全新MV，并于2021年的11月中旬在全媒體平臺(tái)正式推出，通過(guò)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的各大新媒體端口發(fā)出，調(diào)動(dòng)全臺(tái)一切可利用資源，如微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)一齊發(fā)出，把北京廣播電視臺(tái)的矩陣效應(yīng)發(fā)揮到最大，隨后火爆出圈，漸漸形成全民傳唱的熱潮。

自MV預(yù)熱的宣傳期和正式上線以來(lái)，《一起向未來(lái)》全新MV在全網(wǎng)討論不斷，達(dá)到了很好的輿論傳播效果。截至11月21日，在全網(wǎng)的熱搜榜中，《一起向未來(lái)》MV共獲得了206個(gè)熱榜，達(dá)了到103.42億的全網(wǎng)總曝光量，有著超過(guò)2526.7萬(wàn)的全網(wǎng)總互動(dòng)量，迅速成為全民傳唱的現(xiàn)象級(jí)歌曲，擁有了震撼人心的力量。那在MV的宣傳期間，各學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、社會(huì)機(jī)構(gòu)以及海外華人群體一齊參與跳起了手勢(shì)舞，像鄧亞萍、王濛、武大靖、孫一文、全紅嬋、汪順等奧運(yùn)名人，于和偉、李玉剛、趙雅芝、李若彤、張晚意、吳京、劉濤、趙露思、開心麻花的演員等文藝界明星也紛紛以演唱或者手勢(shì)舞的形式參與到其中。外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)也在微博上推薦了《一起向未來(lái)》的全新MV，華春瑩則在推特上發(fā)文為MV點(diǎn)贊，進(jìn)一步增強(qiáng)了2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的國(guó)際影響力，這也是中華民族文化自信的體現(xiàn)和一次有力的傳播，我們把一個(gè)更加自信開放又具有魅力的中國(guó)展現(xiàn)在了世界的面前。

傳統(tǒng)主流媒體只要發(fā)力，并借鑒各方力量，向外大膽邁出一步，窗口就會(huì)依次打開，雙微矩陣貫穿全時(shí)段、高頻次的宣傳，頭部賬號(hào)的分段宣傳，再加上網(wǎng)紅賬號(hào)和話題熱度的助推，讓大家沉浸式感受到了冬奧會(huì)的氣氛，掀起全網(wǎng)持續(xù)性關(guān)注熱潮，達(dá)到了非常好的傳播效果。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）融合的法律法規(guī)不夠完善

多年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在管理體制上和實(shí)際工作中，都比較嚴(yán)格。當(dāng)你需要使用資源的時(shí)候，它的靈活性可能沒那么足，不能迅速到位。而新媒體雖在資源配置上較為靈活，但由于現(xiàn)在整個(gè)新媒體行業(yè)的管理體制與方法都不夠健全，沒有一套完整有效的方法來(lái)對(duì)其進(jìn)行約束。

有的新媒體可能會(huì)為了博眼球，沖擊了新聞業(yè)的底線，擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

例如，前一段時(shí)間，一些媒體帶頭批“病媛”們住院不忘在病房拍美照進(jìn)行帶貨，引起了網(wǎng)友們的大量關(guān)注，甚至有網(wǎng)友進(jìn)行侮辱性評(píng)論。但就在次日，多位被指“病媛”的女性發(fā)聲，稱自己是真的住院，且沒有帶貨。

就幾位當(dāng)事人放出的證據(jù)來(lái)看，她們可能的確是癌癥或疑似癌癥患者。這些媒體的報(bào)道疑似遭到反轉(zhuǎn)的事件，又受到了廣泛關(guān)注。而在這樣的熱點(diǎn)事件背后，往往折射出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的法律問(wèn)題。

（二）融合管理體制與方法仍然不夠完善

一些傳媒機(jī)構(gòu)成立新媒體中心作為融合平臺(tái)，主要就是想集中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的采編力量去生產(chǎn)內(nèi)容和提供內(nèi)容，達(dá)到多點(diǎn)發(fā)布的傳播效果。但實(shí)際情況是，相當(dāng)多傳統(tǒng)媒體與新媒體部門并沒有達(dá)到完全融合，兩條腿走路的情況還是會(huì)出現(xiàn)，如一些省級(jí)廣播電視臺(tái)正在努力推進(jìn)媒體融合，不斷推出新媒體產(chǎn)品，但同一個(gè)單位內(nèi)部不同部門所辦的新媒體產(chǎn)品，也都是多頭建設(shè)，有的時(shí)候也只是一味模仿別的媒體已經(jīng)有的產(chǎn)品，并沒有聚集力量去達(dá)到實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，或者推出有自己特色的新媒體產(chǎn)品，所以現(xiàn)實(shí)的融合發(fā)展過(guò)程中還是存在著實(shí)際的障礙。

（三）缺乏融媒體人才以及從業(yè)人員的意識(shí)問(wèn)題

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體人員擁有比較強(qiáng)的專業(yè)技能，但卻不太了解和熟悉新媒體的手段，對(duì)某些新媒體業(yè)務(wù)很難一下子上手。而很多新媒體人員熟練掌握著新技術(shù)的操作技能，但自己本身的新聞素養(yǎng)卻有缺失。

有些媒體在融合的起步階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體人員尚未磨合，協(xié)作性不夠。但其實(shí)同一個(gè)屋檐下，大家卻并未打通消息，沒有真正獲得融合帶來(lái)的紅利，在融合方式上仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。也就是說(shuō)，在同一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體怎么進(jìn)行互相取舍與融入，誰(shuí)為主要位置，誰(shuí)融合到對(duì)方的大體系中。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)共存于一個(gè)單位里的時(shí)候，到底是傳統(tǒng)媒體的職能和工作人員融入到新媒體部門里，讓傳統(tǒng)媒體工作者們接受新的事物，突破原來(lái)的壁壘，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)官方網(wǎng)站、視頻號(hào)、微信、微博、抖音以及各種客戶端的新興產(chǎn)品，還是新媒體部門工作者融入傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，直接承擔(dān)起開發(fā)研究和運(yùn)營(yíng)發(fā)展新媒體產(chǎn)品的任務(wù)。

其實(shí)，如果只是名義和形式上的融合，仍舊是兩個(gè)機(jī)構(gòu)，充其量只能說(shuō)是合作，如果只是通過(guò)一些規(guī)章制度來(lái)約束雙方的做法，可能也不會(huì)是最優(yōu)的結(jié)果，融合的結(jié)果也不會(huì)那么好。

三、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的若干對(duì)策

（一）要有準(zhǔn)確的定位，進(jìn)一步規(guī)范融媒體的管理法則

傳統(tǒng)媒體在不斷的變革，新媒體也在迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體也在不斷融合，融媒體的覆蓋面很廣，但是新事物在產(chǎn)生的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，這些問(wèn)題其實(shí)都需要有好的管理體制，所以就需要盡快完善和規(guī)范管理法則。

要從上而下，從國(guó)家層面上加強(qiáng)相關(guān)法律建設(shè)，營(yíng)造出穩(wěn)定和諧的氛圍，為媒體融合創(chuàng)新發(fā)展提供良好的支持。各地區(qū)也需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，制定出適合自己的新媒體管理體制[2]。

（二）加強(qiáng)對(duì)融媒體人才的引進(jìn)力度

重視融媒體人才的引進(jìn)，可以通過(guò)和高校合作、進(jìn)修培訓(xùn)等措施培養(yǎng)、積極引進(jìn)融合媒體人才。同時(shí)，單位內(nèi)部也可以進(jìn)行互相交流學(xué)習(xí)，在日常工作中，傳統(tǒng)媒體工作者和新媒體工作者要多交流工作經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。此外，還需要建立完善的人才晉升機(jī)制，好的創(chuàng)意和產(chǎn)品，可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)工作人員多方面發(fā)展，為他們提供發(fā)展空間。

（三）更加注重“內(nèi)容為王”的新聞產(chǎn)品建設(shè)

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須要堅(jiān)持自身“內(nèi)容為王”的特征，不斷提升在受眾心中的滿意度?，F(xiàn)在，媒體自身的格局、社會(huì)輿論的環(huán)境、媒體所面對(duì)的受眾對(duì)象、媒體的底層傳播技術(shù)都在不斷發(fā)生著變化。

但我們始終應(yīng)該堅(jiān)持的是，人民群眾在哪里，主流傳統(tǒng)媒體宣傳報(bào)道的點(diǎn)就要定位在哪里，積極奮發(fā)作為，面向群眾，面向基層，做好宣傳工作的發(fā)力點(diǎn)和著力點(diǎn)，一切都是為了人民群眾，努力給其帶來(lái)好的新聞作品，帶來(lái)喜聞樂(lè)見的新聞內(nèi)容，還可能打造出風(fēng)靡一時(shí)的融媒體現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，還是要做以傳播新聞信息內(nèi)容為核心產(chǎn)品的媒體。

其實(shí)，主流傳統(tǒng)媒體擁有著專業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的采編隊(duì)伍，這是很大的優(yōu)勢(shì)，要努力把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，找準(zhǔn)點(diǎn)位和新媒體打好配合戰(zhàn)。而不斷涌出的新媒體又有著其得天獨(dú)厚的閃光點(diǎn)，它的用戶非常廣，且它傳播的速度快，能第一時(shí)間把內(nèi)容帶給受眾，且能精準(zhǔn)把握受眾心理的優(yōu)勢(shì)。

只有將二者完美融合，弱化二者之間的沖突地帶，充分打通連接之路，汲取各自的優(yōu)點(diǎn)，讓雙方相輔相成，互相借鑒，積極探索新的利益模式，激發(fā)媒體自身的活力，從而最大化新聞的信息生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，使新聞更具感染力。

（四）順應(yīng)媒體規(guī)律，結(jié)合媒體融合的要求，不斷打磨出合適的融合方式

如今，很多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織架構(gòu)基本是按照采編、經(jīng)營(yíng)、行政后勤三大塊設(shè)立的，采編系統(tǒng)也大致是按照行業(yè)不同而設(shè)置相應(yīng)的部門和跑口記者，有的時(shí)候部門之間聯(lián)系沒有那么緊密。在融合過(guò)程中，需要建立完善適應(yīng)融合后的組織結(jié)構(gòu)，盡快打破這一現(xiàn)狀，讓融合后的媒體更加富有生機(jī)和活力。融合后的媒體，可充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的用戶資源的用戶資源打通，按照需求進(jìn)行深度挖掘，從而吸引和服務(wù)用戶?？傊?，需要對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有清晰的認(rèn)識(shí)，只有這樣才能在媒體融合的過(guò)程中認(rèn)清前路，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

任何一個(gè)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，肯定要面對(duì)相應(yīng)而來(lái)的鼓吹和唱衰。其實(shí)，任何事情都不是一蹴而就的，不要指望自己突然間會(huì)有頓悟或改變，第一步先邁出去，風(fēng)口也不一定是第一次起飛就能遇見的，但是要堅(jiān)信，如果一直追著風(fēng)，總有一天會(huì)遇見風(fēng)口。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要充分發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，擁抱變化的心態(tài)，來(lái)面對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合這一歷史重任。媒體融合的這些年，傳統(tǒng)媒體不斷學(xué)習(xí)、改進(jìn)和探索，發(fā)揮自己天然的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出自己的專業(yè)素質(zhì)，努力尋求突破口，也更是堅(jiān)定自己為人民服務(wù)和給人民帶來(lái)喜聞樂(lè)見新聞內(nèi)容的信心，堅(jiān)守自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。要充分利用信息革命成果，更好地推動(dòng)媒體的發(fā)展，以積極向上的輿論更好地引導(dǎo)人們，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)我們中華民族偉大復(fù)興而又美好的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。作為黨的喉舌，2021年傳統(tǒng)媒體在建黨百年、全國(guó)兩會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、服貿(mào)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的報(bào)道上都做出了自己的貢獻(xiàn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出優(yōu)秀的策劃能力，完成了國(guó)家交給的宣傳任務(wù)。2022年，北京冬奧會(huì)上主流媒體依舊不忘初心，整合各方資源，各方共同努力，加大力氣增強(qiáng)我們的國(guó)際傳播能力建設(shè)，最終不負(fù)有心人，獲得了國(guó)際社會(huì)的一致好評(píng)，把中國(guó)的文化自信和各國(guó)的體育精神展示給了全世界。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 提高認(rèn)識(shí) 科學(xué)規(guī)劃 促進(jìn)媒體融合發(fā)展[N].亞洲中心時(shí)報(bào)（漢），2016-10-19（004）.