新媒體時代地市級黨報(bào)影響力的提升和輿論主導(dǎo)權(quán)的把握

武健

摘要：新媒體時代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等媒介技術(shù)的快速發(fā)展和媒介市場化的沖擊，傳統(tǒng)媒體“意識形態(tài)的國家機(jī)器”作用日益被削弱，地市級黨報(bào)也不例外，在新媒體時代面臨著新的困難和挑戰(zhàn)。地市級黨報(bào)是我國宣傳體系的重要組成力量，是傳播黨和政府聲音、凝聚思想、反映群眾呼聲的主流陣地。新媒體時代，地市級黨報(bào)在積極構(gòu)建全媒體傳播格局、更新傳播技術(shù)的同時，也應(yīng)該全面把握新媒體時代的信息傳播規(guī)律，立足自身實(shí)際發(fā)揮特色優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決數(shù)字化傳媒生態(tài)中的新問題，提升影響力，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；地市黨報(bào)；提升影響力；把握輿論主導(dǎo)權(quán)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展和社會化媒體的迅速崛起，以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的新媒體技術(shù)不斷崛起并持續(xù)推動媒介發(fā)展?，F(xiàn)如今，新媒體發(fā)展日新月異、影響力日益增強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營每況愈下。

地市黨報(bào)是我國宣傳體系的重要組成力量，在傳播黨和政府聲音、凝聚思想、反映群眾呼聲等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。新媒體時代，盡管地市黨報(bào)也紛紛布局新媒體，建設(shè)“兩微一端”、運(yùn)用AR、H5等新技術(shù)不斷更新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，但由于缺乏媒介素養(yǎng)、管理缺乏活力等原因，“合而不融”成為當(dāng)前制約主流媒體尤其是地市級黨報(bào)提升核心競爭力的瓶頸。本文將從新媒體語境下信息傳播特點(diǎn)及其現(xiàn)狀分析、地市級黨報(bào)面臨的困境與挑戰(zhàn)、如何提升地市黨報(bào)的影響力把握輿論主導(dǎo)權(quán)三個部分進(jìn)行剖析探索。

一、新媒體語境下信息傳播特點(diǎn)及其現(xiàn)狀分析

（一）后真相沖擊新聞傳播生態(tài)

后真相（post-truth）被牛津詞典選為2016年的年度詞匯，指“訴諸情感及個人信念，較陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況”。在后真相時代，真相并沒有被篡改也沒有被質(zhì)疑，而是變得不再重要，人們不再相信真相，而是相信感覺；觀點(diǎn)在前、事實(shí)在后，情緒在前、真相在后；判斷事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)槭欠穹峡谖?；真?shí)消解嚴(yán)肅。后真相時代帶來的弊端逐漸顯露：在公共領(lǐng)域內(nèi)情感宣泄多、理性討論少，低質(zhì)量的信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間真假難辨。

有學(xué)者認(rèn)為，“后真相”或與社交媒體平臺的興起有直接關(guān)聯(lián)。因?yàn)樯缃幻襟w的屬性充分刺激了人們的需求，釋放了人們的欲望，滿足了人們在傳統(tǒng)媒體時代無法實(shí)現(xiàn)的信息傳播、意見表達(dá)以及社交需求，放大了人本性中“好奇的心理”。對于一些社會事件，公眾只問立場，不問真相。

（二）傳播主體泛化：傳播者身份游移

新媒體時代，社交媒體的普遍應(yīng)用使傳播主體擴(kuò)散，加大了傳統(tǒng)主流媒體尤其是地市級黨報(bào)議程設(shè)置的難度。為公眾提供信息的不再只是專業(yè)的新聞工作者，普通網(wǎng)民也可以制作、分發(fā)新聞。

一方面，草根網(wǎng)民已成為網(wǎng)絡(luò)議程中不可忽視的設(shè)置者和推動者。新聞事件發(fā)生時，新聞當(dāng)事人和知情群眾通過微信和微博等社會化媒體發(fā)布信息，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈中的朋友成為信息的把關(guān)人；另一方面，公眾獲得信息的路徑發(fā)生變化，基于各種關(guān)系形成的傳播鏈條，微信朋友圈、微博、個性化推送等使公眾獲取信息的方式更加多元，同時眾多網(wǎng)民參與新聞的生產(chǎn)和傳播加大了傳統(tǒng)主流媒體議程設(shè)置的難度。

但大部分草根傳播者缺乏專業(yè)能力和意識，在傳播信息時情緒大于道理，對新聞專業(yè)主義中客觀性原則形成沖擊，也沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和影響力。

（三）信息爆炸，受眾注意力稀缺

新媒體時代，傳播主體的多元與泛化，使得信息呈現(xiàn)出激增態(tài)勢。大量的、密集的信息源源不斷地涌向人們，信息泛濫和超載造成了嚴(yán)重的信息浪費(fèi)，使真正有價值的信息被大量無用信息淹沒[1]。

在信息爆炸的時代，公眾不得不耗費(fèi)大量時間和精力來對待海量信息，大量的繁雜的信息碎片割裂了人們的寶貴時間和空間，這就無形中導(dǎo)致了人們注意力的碎片化。碎片化時間、碎片化閱讀也成為這個時代人們接收信息的普遍狀態(tài)，從而造成新媒體時代受眾的注意力難以集中，總是不斷被最新發(fā)生的新聞所吸引。

加拿大心理學(xué)家桑蓋特曾提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念，即信息在傳播的過程中，還有一種重要價值的稀缺資源同時在網(wǎng)絡(luò)間流動，這種稀缺的資源就是注意力，注意力經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)[2]。新媒體時代，注意力意味著流量，關(guān)乎媒介的生存，對地市黨報(bào)而言，吸引受眾的注意力，是提升其傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力的重要前提和基礎(chǔ)。

二、新媒體語境下地市黨報(bào)面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）人才流失嚴(yán)重，復(fù)合人才缺乏

新媒體時代到來之前，傳統(tǒng)主流媒體，尤其是黨報(bào)黨刊是新聞專業(yè)畢業(yè)生最理想的就業(yè)去處，有編制、工作體面、薪金有保障等成為傳統(tǒng)主流媒體吸引求職者的主要優(yōu)勢。然而，隨著新媒體時代的到來，傳播格局重塑，流量與資本均向民營媒體以及大型社交媒體、自媒體轉(zhuǎn)移，民營新媒體成為就業(yè)者青睞的新高地。不僅如此，以騰訊、阿里巴巴等為代表的第一梯隊(duì)民營新媒體，相比傳統(tǒng)主流媒體，具有經(jīng)濟(jì)資本雄厚、技術(shù)更新快、升職空間廣闊等優(yōu)勢，不僅吸引了高校畢業(yè)生，也吸引了不少傳統(tǒng)媒體的編輯記者跳槽。

與此同時，傳統(tǒng)主流媒體，尤其是地市級黨報(bào)吸引力遠(yuǎn)不如國家、省級黨報(bào)黨刊，對優(yōu)質(zhì)人才的吸引力不足，難以引來專業(yè)高端人才。此外，也存在著其體制機(jī)制等原因，如人員招錄自由度低、新鮮血液補(bǔ)充不到位、編輯記者隊(duì)伍梯度培養(yǎng)難以到位等，從而使地市級黨報(bào)的“人才荒”更為明顯。

（二）內(nèi)容服務(wù)疲軟，同質(zhì)化問題嚴(yán)重

李良榮在《新聞學(xué)概論》中將網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展劃分為三個階段：第一個階段是拷貝復(fù)制階段，主要是把傳統(tǒng)媒體上的新聞原封不動搬到網(wǎng)上，只是簡單翻版，很少顧及互聯(lián)網(wǎng)本身的特性；第二個階段是加工整合階段，主要對傳統(tǒng)媒體上的新聞進(jìn)行加工或者擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容，或者增添新聞背景并對熱點(diǎn)話題進(jìn)行專題報(bào)道，在綜合性和深度上下功夫；第三個階段是原創(chuàng)和綜合發(fā)展階段，專業(yè)網(wǎng)站派出自己的記者獨(dú)立采編新聞，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，在純新聞的基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、娛樂互動等其他服務(wù)手段和經(jīng)營模式[3]。

盡管在2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳就已經(jīng)印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，但在部分傳統(tǒng)主流媒體，尤其是在地市級黨報(bào)中，仍然沿用將同樣的內(nèi)容在不同的媒介上同時發(fā)布的習(xí)慣，內(nèi)容形式創(chuàng)新性不足，傳播方式和公眾接收新聞習(xí)慣契合度不高，導(dǎo)致信息傳播力不足。

（三）缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，“融而不合問題”較為突出

新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體尤其是地市級黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而是要以互聯(lián)網(wǎng)為統(tǒng)籌，根據(jù)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，而這就需要記者編輯具備互聯(lián)網(wǎng)思維。而由于管理體制缺乏靈活性，部分地市級黨報(bào)的編輯部內(nèi)部并沒有打破傳統(tǒng)的新聞采編流程，對新媒體的底層邏輯、用戶心理，以及網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律沒有全面的認(rèn)識，從而導(dǎo)致傳播力、影響力、引導(dǎo)力大打折扣，自然也使得媒體的公信力受損[4]。

由于資金、人才、體制機(jī)制等方面的束縛，盡管不少地市級黨報(bào)也紛紛建成“中央廚房”，有了形式上的內(nèi)容分發(fā)平臺，但還是原班人馬，也沒有改變之前的制作方式，忽視了各個平臺自身的特點(diǎn)，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，從而導(dǎo)致“融而不合問題”較為突出。

三、建設(shè)新型主流媒體，提升地市黨報(bào)的影響力把握輿論主導(dǎo)權(quán)

（一）發(fā)揮地市級黨報(bào)的在地化優(yōu)勢

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體。這為傳統(tǒng)主流媒體，尤其是地市級黨報(bào)在媒體格局發(fā)生深刻改變的背景下提升其影響力把握輿論主導(dǎo)權(quán)，不斷滿足人民日益增長的文化需求明確了方向、提出了要求。

做強(qiáng)新型主流媒體，地市級黨報(bào)要發(fā)揮好在地化優(yōu)勢。在新媒體時代，全球化趨勢日益凸顯，對社會治理和傳播格局產(chǎn)生著深刻影響。但不可否認(rèn)，地市級黨報(bào)上連黨委、下接民心，只有發(fā)揮“在地化”“本土化”優(yōu)勢，做足地域文章，在積極服從和服務(wù)黨委中心工作、反映群眾呼聲上實(shí)現(xiàn)新作為，才能在迎接新挑戰(zhàn)中打開新局面。

發(fā)揮好在地化優(yōu)勢，需要壯大本地新聞產(chǎn)能。以《邢臺日報(bào)》為例，2019年改版以來，《邢臺日報(bào)》在一二版本地新聞版的基礎(chǔ)上，新增三版新聞專版，以鄉(xiāng)村振興、民主法治、生態(tài)保護(hù)、城市建設(shè)、文明城市創(chuàng)建等當(dāng)前全市中心工作為主題，每日結(jié)合一個主題刊發(fā)一期新聞專版，用百姓喜聞樂見的形式講故事，為推動全市中心工作順利進(jìn)行營造了良好的輿論氛圍。發(fā)揮好在地化優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在報(bào)紙端，更體現(xiàn)在網(wǎng)端。2021年邢臺市“兩會”期間，為適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，進(jìn)一步提升閱讀體驗(yàn)和傳播效果，邢臺市全媒體中心制作了大量圖說，以圖為主、用圖說話，提前謀劃制作，把政府工作報(bào)告中的數(shù)據(jù)用圖文并茂的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，帶領(lǐng)廣大讀者和粉絲快速體驗(yàn)讀圖的愉悅?！兑粓D讀懂 | 政府工作報(bào)告來啦！干貨滿滿》《聚焦邢臺兩會丨邢臺，未來可期》，根據(jù)政府工作報(bào)告全文內(nèi)容，提煉要點(diǎn)通過平面設(shè)計(jì)制作全文長圖多角度予以解讀，讓網(wǎng)友一目了然。《動態(tài)長圖丨橫屏左劃！美好生活愿景在這里》用橫幅長卷，展示未來5年邢臺的美好生活愿景，產(chǎn)品發(fā)出后，點(diǎn)擊量2萬。

發(fā)揮好在地化優(yōu)勢，需要加強(qiáng)媒體的在地化服務(wù)能力。2019年11月，在邢臺日報(bào)社承辦的邢臺市門戶APP“掌上邢臺”中，“邢臺號”正式開通入駐，并分設(shè)區(qū)域號、部門號、企業(yè)號、機(jī)構(gòu)號、教育號，該市各縣（市、區(qū)）、市直部門共計(jì)百余家簽訂入駐服務(wù)協(xié)議。從此，市民咨詢業(yè)務(wù)、政務(wù)辦理可直接辦理。2020年10月16日，全新網(wǎng)絡(luò)問政平臺——“問政邢臺”正式入駐“掌上邢臺”APP，從此，群眾不僅可以隨時隨地“指尖問政”，還能實(shí)時監(jiān)督反饋，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的全面聯(lián)動。該功能開通后，網(wǎng)友反響熱烈，紛紛通過專欄或推廣鏈接進(jìn)入“問政邢臺”平臺，提出訴求、咨詢、建議以及爆料。這不僅拓寬了地市級黨報(bào)的功能，增強(qiáng)了在地化服務(wù)能力，也為地市黨報(bào)在新媒體時代發(fā)展探望做出有益探索。

（二）發(fā)揮新聞評論的特色和優(yōu)勢

新媒體時代，面臨激烈的媒體競爭，地市級黨報(bào)要想占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，就需要凸顯自身優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)揮好新聞評論的特色與優(yōu)勢。以《邢臺日報(bào)》為例，2020年初，邢臺市委明確提出，要堅(jiān)定不移推進(jìn)邢臺高質(zhì)量趕超發(fā)展，并提出了許多新思想、新觀點(diǎn)、新提法，這些舉措在全市引起很大震動和議論。《邢臺日報(bào)》因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，積極發(fā)揮黨報(bào)評論的輿論引領(lǐng)作用，策劃出10篇系列評論，自4月29日至5月14日，在《邢臺日報(bào)》頭版連續(xù)刊發(fā)，并第一時間在APP、微博微信客戶端重要位置進(jìn)行轉(zhuǎn)載，闡釋市委推進(jìn)高質(zhì)量趕超發(fā)展的思想動力、目標(biāo)任務(wù)和辦法舉措，引導(dǎo)全市廣大干部群眾統(tǒng)一思想、堅(jiān)定信心、鼓足干勁，積極推進(jìn)高質(zhì)量趕超發(fā)展。該系列評論刊發(fā)后引起強(qiáng)烈社會反響，許多讀者留言說，“十論”像催人戰(zhàn)鼓，表示要真抓實(shí)干、拼命奔跑，努力為邢臺高質(zhì)量趕超發(fā)展添薪加柴。邢臺市委書記專門就此作出肯定性批示。河北省委宣傳部《閱評專報(bào)》對該系列評論予以較長篇幅高度評價，認(rèn)為在當(dāng)今信息“過?！钡臅r代，稀缺的恰恰是有思想內(nèi)涵的評論，而《邢臺日報(bào)》找到了媒體參與競爭的法寶和核心競爭力。

用好新聞評論發(fā)揮其旗幟和統(tǒng)領(lǐng)作用，當(dāng)好黨和政府重大決策部署的第一闡釋者，是黨報(bào)應(yīng)盡的責(zé)任?，F(xiàn)在，每逢重大活動開始、重大政策出臺，《邢臺日報(bào)》都會加大新聞評論的力度、深度和頻率，使黨報(bào)在讀者中的影響力、感染力和號召力不斷擴(kuò)大與增強(qiáng)。

（三）加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，推動現(xiàn)有人才轉(zhuǎn)型提升

新媒體時代媒體間的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。新媒體時代呼喚全媒體人才，不僅要具備全媒體創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營等相關(guān)能力，還要勝任全媒體流程與平臺建設(shè)、全媒體業(yè)態(tài)與生態(tài)發(fā)展要求。在這種要求下，地市級黨報(bào)在招賢納士的同時，也必須盤活現(xiàn)有記者編輯資源，推動現(xiàn)有人才轉(zhuǎn)型提升，使其能夠勝任全媒體流程與平臺建設(shè)、全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展要求。

以《邢臺日報(bào)》為例，為積極適應(yīng)全媒體時代發(fā)展大勢，激發(fā)中青年記者編輯的積極性、主動性和創(chuàng)造性，努力培養(yǎng)和鍛造一支能夠適應(yīng)媒體融合改革的突擊隊(duì)和急先鋒，邢臺日報(bào)社開展“夯基筑夢計(jì)劃”。該計(jì)劃采取集中培訓(xùn)、個人自學(xué)、導(dǎo)師幫帶等方式，一年為一個培訓(xùn)期，強(qiáng)化思想政治教育和理論培訓(xùn)，注重崗位鍛煉和環(huán)境磨礪，通過理論培訓(xùn)、導(dǎo)師幫帶機(jī)制、實(shí)踐鍛煉、外派學(xué)習(xí)和撰寫結(jié)業(yè)論文相結(jié)合的培訓(xùn)，全面提高學(xué)員的綜合素質(zhì)。該計(jì)劃授課方式靈活，既有集中授課、導(dǎo)師幫帶，也注重實(shí)踐提升，開展學(xué)員論壇，并有針對性地選派中青年干部職工到上級媒體，省內(nèi)兄第報(bào)社、省外優(yōu)秀媒體和高等院校進(jìn)行短期專項(xiàng)培訓(xùn)，促使他們不斷拓寬知識面，提高綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而更快、更健康的成長。該計(jì)劃的順利實(shí)施，進(jìn)一步增強(qiáng)了地市級黨報(bào)編輯記者的媒體融臺意識和融合思維，并從服務(wù)社會、服務(wù)群眾的角度出發(fā)，充分發(fā)掘傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，促使邢臺日報(bào)社媒體融合工作煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

四、結(jié)語

新媒體時代，地市級黨報(bào)實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。然而，由于地域特點(diǎn)、媒體自身情況、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面存在的差異，地市級黨報(bào)的轉(zhuǎn)型與跨越不會有現(xiàn)成的模式，地市級黨報(bào)的全媒體轉(zhuǎn)型也將是一個不斷完善的過程，這更需要我們擺正心態(tài)，立足自身情況，不斷探索完善，時刻堅(jiān)守價值、提升修養(yǎng)、滿足公眾多元化需求，才能在競爭中不斷提升影響力，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃鳴奮.后信息爆炸時代的數(shù)碼閱讀[J].福建論壇（人文社會科學(xué)版），2015（2）：59-67.

[2] 張雷.經(jīng)濟(jì)和傳媒聯(lián)姻：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派及其理論貢獻(xiàn)[J].當(dāng)代傳播，2008（1）：22-25.

[3] 李良榮.新聞學(xué)概論（第七版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2021.

[4] 楊月.主流意識形態(tài)的自媒體話語研究[D].新鄉(xiāng)：河南師范大學(xué)，2019.