縣級融媒體中心鄉(xiāng)村振興傳播重點探究

酈曼麗

摘要：2022年的中央一號文件再次對鄉(xiāng)村振興提出了新要求，而以鄉(xiāng)村振興為指導戰(zhàn)略的社會主義新農村建設又離不開媒介的支持?？h級融媒體中心在信息傳播、政策宣傳、文化傳承、輿論引導、電商助農和線上服務等方面具有巨大的潛力可以挖掘，在服務鄉(xiāng)村振興時能夠大有作為。作為地方新型主流媒體，縣級融媒體中心要找準為鄉(xiāng)村振興提供媒介服務的傳播側重點。這個側重點應該是全面報道農村農業(yè)經濟發(fā)展、努力促進生態(tài)宜居環(huán)境建設、積極宣傳鄉(xiāng)風文明最新面貌，有效推動鄉(xiāng)村社會基層治理。

關鍵詞：縣級融媒體中心；鄉(xiāng)村振興；傳播重點；媒介服務

2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》于2月22日正式發(fā)布。文件共有八大部分，對扎實有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村治理作出了重點部署，對如何推動鄉(xiāng)村振興新進展、農業(yè)農村現(xiàn)代化怎樣邁出新步伐等提出了新要求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效”。筆者認為，縣級融媒體中心在助力鄉(xiāng)村振興時要密切聯(lián)系當?shù)貙嶋H，把傳播的重點放在經濟、生態(tài)、文化、社會四個方面，為鄉(xiāng)村振興提供更到位的媒介服務。

一、全面報道農村農業(yè)經濟發(fā)展

鄉(xiāng)村振興的重要目標是“產業(yè)興旺”和“生活富?！保h級融媒體中心要充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢，使與農村農業(yè)經濟發(fā)展有關的信息傳播速度更快、傳播內容更多、傳播方式更新、傳播范圍更廣。第一，要增強信息傳播的到達率，讓農民群眾及時了解黨和政府新出臺的對農政策、最先進的農業(yè)科技知識、最新的市場供求信息，讓廣大農戶由信息的被動接收者轉變?yōu)樾畔鞑サ膮⑴c者，實行農副產品供需信息的共享；第二，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的多平臺傳播優(yōu)勢，對農副產品進行促銷，通過線上線下的有效互動，培育更多的網紅農副產品，實行農副產品的品牌化；第三，要立足區(qū)域特征，為當?shù)氐霓r村產業(yè)結構調整當好參謀。[1]縣級融媒體中心投入正常運營后，既要成為基層的信息聚合與傳播中心，又要成為服務當?shù)匕傩盏男畔⑵脚_，通過全面報道和強有力地傳播農村農業(yè)經濟發(fā)展方面的最新信息，更好地引導群眾、服務群眾。

主流媒體要實現(xiàn)強勢傳播，必須通過生產權威內容來實現(xiàn)，這應該在反映公共利益的信息來源、提供有社會擔當?shù)臋嗤热莺屯卣垢咝У男畔鞑デ赖确矫嫦鹿Ψ颉2]縣級融媒體中心傳播平臺的擴展和信息文本的多媒體化，使農村受眾獲取信息、傳輸信息的渠道發(fā)生了根本性的改變。在新媒體技術的支持下，農民群眾可以不受時空條件限制隨時隨地獲取各種涉農信息。對此，縣級融媒體中心要更好地發(fā)揮信息集散地作用，對涉農信息資源實行有效整合，通過完善基層信息收集、加工、傳播和服務等各個環(huán)節(jié)，進一步促進涉農信息的廣泛傳播。到2020年底，紹興市柯橋區(qū)的村均集體經濟年收入、年經營性收入就已分別達到598.47萬元和281.26萬元；全區(qū)農村居民可支配收入為43459元，絕對值在浙江省位居第三。紹興市柯橋區(qū)融媒體中心在報道鄉(xiāng)村振興時，重點聚焦當?shù)氐倪@些農村農業(yè)發(fā)展新聞，通過對共同富?！翱聵蚵窂健钡某浞终故?，營造了良好的輿論氛圍。

區(qū)域經濟的發(fā)展離不開地方主流媒體的大力支持。鄉(xiāng)村振興的首要目標是農民群眾的生活更加富裕，這需要在發(fā)展生產力、激發(fā)農村農業(yè)經濟活力的同時，不斷拓展農副產品的銷售渠道。對此，縣級融媒體中心完全可以利用自身的傳播力與影響力提供貼切的媒介服務。為了全面支持當?shù)氐霓r村農業(yè)經濟發(fā)展，2021年，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心專門開辟了助農直播平臺“柯小微云帶貨”，在及時傳播涉農信息的同時，讓記者深入田間地頭，為農戶開展帶貨直播。例如，在柯橋第三屆茶葉節(jié)期間，記者在茶葉節(jié)現(xiàn)場進行了2個小時的直播，平臺總流量達到203多萬人次，其中抖音同時在線人數(shù)峰值為13460人，淘寶直接下單有862人，累計下單1371次，銷售金額達21.5萬元。

一個地區(qū)的產業(yè)經濟增長模式通常有四種類型，即要素驅動型、制度依賴型、技術依賴型和創(chuàng)新驅動型。對縣級融媒體中心來說，因面臨傳媒產業(yè)結構升級的門檻效應，目前還難以快速實現(xiàn)技術和創(chuàng)新的驅動增長模式，而制度變遷與制度創(chuàng)新則是比較有效的增長方式。這是由于傳媒產業(yè)的發(fā)展與所在地區(qū)的經濟發(fā)展水平、技術水平和人力資源水平等密切相關。[3]縣級融媒體中心的目標受眾主要是當?shù)乜h（區(qū)）、鎮(zhèn)（街）、村（居）的老百姓，雖然受眾面不大，但反饋渠道短，傳受雙方的互動交流相對方便，媒體在有針對性地傳播信息的同時也能及時收到受眾的意見和建議，這有利于縣級融媒體中心及時調整和完善報道策略。

如今，縣級融媒體中心的運作基本上有三種模式，即“新聞+服務”“新聞+政務”和“新聞+商務”。在促進農村農業(yè)經濟發(fā)展方面，縣級融媒體中心要重點打造綜合信息服務平臺，在大力宣傳黨和政府惠農政策的同時及時傳播農副產品的產銷信息。[4]與此同時，還應該邀請專家對農業(yè)生產、多種經營、勤勞致富等進行指導，并通過宣傳提高農副產品的知名度，幫助農民拓展農副產品的銷售渠道，不斷增加農民群眾的經濟收入，使農民群眾在關注縣級融媒體中心的信息傳播時有更多的獲得感。

二、努力促進生態(tài)宜居環(huán)境建設

農村的生態(tài)環(huán)境治理和生態(tài)宜居環(huán)境建設是一項復雜的系統(tǒng)性工程，需要包括地方主流媒體在內的各治理主體的廣泛參與，形成一個以城鄉(xiāng)基層社會為場域的生態(tài)環(huán)境治理共同體。[5]新聞傳播活動在促進農村生態(tài)宜居環(huán)境建設中的作用是不能忽視的。因此，在努力促進當?shù)厣鷳B(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設過程中，無論是融合前還是融合后，紹興市柯橋區(qū)的主流媒體都積極搖旗吶喊，營造濃厚的輿論氛圍。促進生態(tài)宜居是新時代改變農民生活環(huán)境、建立美麗鄉(xiāng)村的重要舉措，縣級融媒體中心要努力展示當?shù)剞r村這方面的變化與成就，在介紹典型經驗的同時，積極傳播生態(tài)宜居的發(fā)展理念與科學實踐。

近幾年，紹興市柯橋區(qū)加快了美麗鄉(xiāng)村和美麗城鎮(zhèn)建設，目前全區(qū)已累計成功創(chuàng)建15個省級美麗鄉(xiāng)村示范鎮(zhèn)（街）、15個市級美麗鄉(xiāng)村示范鎮(zhèn)（街）、20個特色精品村（居），涌現(xiàn)213個五星達標村（居）、25個3A級景區(qū)化建設示范村（居）和5條黨建示范帶。其中，安昌街道和王壇鎮(zhèn)入選新時代省級美麗城鎮(zhèn)建設樣板，馬鞍街道“八個一”惠民工程入選第二批全國農村公共服務典型案例。柯橋區(qū)躋身全國首批“四好”農村路示范縣（區(qū)），并連續(xù)兩年捧回治水“大禹鼎”，成為省級美麗鄉(xiāng)村示范縣（區(qū)）、全國農村生活污水治理示范區(qū)，連續(xù)12年獲得“中國全面小康十大示范縣市”。而這些成績的獲得，都離不開當?shù)刂髁髅襟w的全程報道和輿論推進。

生態(tài)文明建設在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中具有很大的現(xiàn)實意義，縣級融媒體中心本土化、專業(yè)化和個性化的信息傳播是促進這一目標實現(xiàn)的催化劑。鄉(xiāng)村振興的主要受益者是農民群眾，縣級融媒體中心貼切的公共服務和正確的輿論引導能夠有效優(yōu)化農村的生產生活環(huán)境，激起農民群眾建設鄉(xiāng)村的主觀能動性。實踐證明，作為面向基層傳播的主要陣地，縣級融媒體中心具有貼近農村、貼近農業(yè)和貼近農民的固有優(yōu)勢，不但在生產和銷售等方面向目標受眾（用戶）提供針對性很強的服務，還可以努力促進農村的生態(tài)宜居環(huán)境建設。

三、積極宣傳鄉(xiāng)風文明最新面貌

鄉(xiāng)風文明能透視出各地獨有的鄉(xiāng)村文化特色，而淳樸和仁厚的鄉(xiāng)風也是重構鄉(xiāng)村文化自信的有效載體，對于豐富農民群眾精神文化生活、助推鄉(xiāng)村振興的全面發(fā)展，具有非常大的宣傳價值。近年來，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心加大了對鄉(xiāng)風文明建設的報道力度，不但在《柯橋日報》上開設了專版，廣播電視節(jié)目《柯橋區(qū)新聞》也有此類報道。這些報道在推動鄉(xiāng)風文明建設、弘揚中華民族傳統(tǒng)美德，提升農民群眾的知識修養(yǎng)、道德規(guī)范和行為操守等方面的作用非常明顯。

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，鄉(xiāng)風文明建設能夠帶動農村農業(yè)經濟發(fā)展，提升鄉(xiāng)村社會精神文明的層次。其主要有幾大特征：一是鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)風文明與鄉(xiāng)村社會密切相關，無論是從產生到傳播，還是能影響到的主要地域范圍，都集中在鄉(xiāng)村社會；二是時代性。鄉(xiāng)風文明的內容會隨著時代的進步而不斷變化，農村經濟的快速發(fā)展也會在很大程度上影響鄉(xiāng)風文明；三是建構性。鄉(xiāng)風文明雖然對鄉(xiāng)村社會有著強烈的依賴性，但它的內涵與外延在新時代的建構性越來越明顯，離不開學習、建設、創(chuàng)造、引導等途徑。[6]

縣級融媒體中心承擔著鄉(xiāng)村公共文化建設和傳播的重要使命。文化興則鄉(xiāng)村興，文化強則村民強。培育文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風，改善農民群眾的精神面貌，弘揚時代主旋律和社會正氣，提高鄉(xiāng)村社會文明程度，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象等，都需要積極振興鄉(xiāng)村文化?？h級融媒體中心既是傳播鄉(xiāng)村文化的重要平臺，又是推動鄉(xiāng)村文化振興的重要力量。[7]要積極宣傳鄉(xiāng)風文明建設，縣級融媒體中心就必須努力創(chuàng)新平臺和載體，通過典型報道，有針對性地進行輿論引導。為了積極宣傳鄉(xiāng)風文明建設，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心重點對柯橋區(qū)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、全面小康新農村建設、農村新社區(qū)和五星達標3A爭創(chuàng)等工作經驗進行推廣和介紹，對美麗鄉(xiāng)村和農村精神文明建設過程中出現(xiàn)的一些先進典型作深度報道，取得了較好的傳播效果。

各地的鄉(xiāng)土文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其中的許多優(yōu)秀觀念、民俗民風和道德規(guī)范，不但是鄉(xiāng)村群眾與鄉(xiāng)村社會的情感連接，還可以起到教化群眾、凝聚人心等作用，能夠為鄉(xiāng)村振興提供強大的精神動力。[8]縣級融媒體中心在服務鄉(xiāng)村振興過程中，既要及時報道農村農業(yè)經濟發(fā)展方面的新聞，也要積極宣傳鄉(xiāng)風文明建設方面的成就，努力挖掘農民群眾身邊發(fā)生的故事。在宣傳鄉(xiāng)風文明時，縣級融媒體中心還應該根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況展開典型事例報道，傳播特色文化新聞，并與農民朋友開展廣泛的文化互動，通過各種豐富多彩的活動來提升他們的道德文化修養(yǎng)。

四、有效推動鄉(xiāng)村社會基層治理

縣級融媒體中心是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量，在服務鄉(xiāng)村振興時可以從“溝通”與“治理”兩條路徑著手，通過縣域信息的交流、村民身份的連接和政策宣傳的調適等策略，有效推動鄉(xiāng)村社會基層治理。[9]鄉(xiāng)村社會基層治理是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的有機組成部分，也是基層社會治理中的重點和難點?？h級融媒體中心在整合各種媒介資源后要通過技術賦能，突出“互聯(lián)網+政務服務”的功能，幫助農民群眾解決一系列實際問題，以化解矛盾、促進鄉(xiāng)村的和諧社會建設。

根據(jù)德國哲學家、社會學家尤爾根？哈貝馬斯提出的公共領域理論，民眾可以在公共空間自由發(fā)表言論，討論大家所關注的公共事務，從而形成公眾輿論?？h級融媒體中心作為基層輿論陣地，具備公共領域屬性，應該為農民受眾提供反映訴求的平臺，由他們共同參與到鄉(xiāng)村治理工作中來，以此來增強他們對鄉(xiāng)村的認同感。[10]縣級融媒體中心投入正常運營后，既為宣傳黨和政府的方針政策拓展了廣闊的傳播平臺，也為基層群眾發(fā)表意見提供了更大的公共空間。農民群眾完全可以利用這個全新的公共空間對鄉(xiāng)村公共事務治理進行議論，建言獻策，積極參與到鄉(xiāng)村治理的生動實踐，從而維護鄉(xiāng)村的穩(wěn)定與和諧。

在服務鄉(xiāng)村社會治理實踐中，縣級融媒體中心在做好黨和政府方針政策“鄉(xiāng)土化”和“在地化”解讀的同時，及時反映農民群眾的訴求，努力打造鄉(xiāng)村社會的信息中心和輿論主陣地。縣級融媒體中心要努力打造以輿論引導為核心的事實性信息和意見性信息傳播平臺，增強參與鄉(xiāng)村社會治理的意識，并深度嵌入治理進程之中。

完善和健全鄉(xiāng)村社會治理體系離不開農民群眾的廣泛參與。要優(yōu)化鄉(xiāng)村社會治理形態(tài)，縣級融媒體中心就要充分發(fā)揮公共信息傳播平臺的作用，配合各方建立運作順暢的鄉(xiāng)村網絡系統(tǒng)，強化媒介的橋梁和紐帶功能，把政府部門與農民群眾有機聯(lián)結起來，不斷提高服務鄉(xiāng)村社會治理的能力和實際效率。在助力鄉(xiāng)村社會治理時，縣級融媒體中心還應該重點圍繞鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)德等內容進行有針對性的傳播，說農民的事，說農民的話，讓農民們說，以此來培養(yǎng)農民群眾在鄉(xiāng)村治理中的主人翁意識，努力拓展農民群眾參與農村基層社會治理的空間。

五、結語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，既為縣級融媒體中心建設提供了強有力的政策支持，也為縣級融媒體中心的發(fā)展帶來了全新的機遇，更為縣級融媒體中心如何服務“三農”指明了方向。對此，縣級融媒體中心在助力鄉(xiāng)村振興的偉大實踐中，要一切從實際出發(fā)把握好信息傳播的側重點，在打造多媒體信息平臺和構建基層輿論陣地的過程中，突出地域特征，強化引導性和服務性，積極履行好融合后新型主流媒體的社會責任。

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