疫情背景下文化傳播的新媒體路徑

黨云峰

摘要：新冠肺炎疫情爆發(fā)后，如何實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性表達(dá)？在傳統(tǒng)傳播路徑受阻的情況下，業(yè)界深化對(duì)新媒體傳播方式的認(rèn)識(shí)，主動(dòng)了解、把握受眾的期待，自覺(jué)打造新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑，通過(guò)線上與線下結(jié)合、現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合、傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合的方式，擴(kuò)大了文化傳播的覆蓋面，盡量降低了疫情對(duì)文化行業(yè)的影響。

關(guān)鍵詞：文化傳播；新媒體；傳承；創(chuàng)新；科技

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的文化傳播路徑受阻，很多從業(yè)者改變傳播陣地、創(chuàng)新傳播方式，從傳統(tǒng)的文化傳播、欣賞模式中走出來(lái)，更加注重在線交流互動(dòng)，通過(guò)提高智能化、數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，“云”演播、“云”展覽、“云”旅游等具有非接觸、少聚集特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)則日益豐富，人們對(duì)視頻會(huì)議、線上研討、直播買(mǎi)書(shū)等之前不怎么被人關(guān)注的傳播交流方式逐漸從生疏走向熟悉，走出了一條適應(yīng)人們生活方式改變后的文化傳播路徑。在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段后，文化傳播的新媒體路徑已經(jīng)從權(quán)宜之計(jì)變成重要支撐。

一、傳統(tǒng)平臺(tái)的新思維

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，很多文博單位把對(duì)外業(yè)務(wù)按下了“暫停鍵”，卻加快了數(shù)字化開(kāi)發(fā)，利用科技手段開(kāi)拓在線看展、開(kāi)發(fā)數(shù)字展品、推出小程序等新的傳播方式，拉近中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與年輕人的距離。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶來(lái)了傳播媒介、傳播方式的發(fā)展變化，尤其是在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，從業(yè)人員利用疫情對(duì)文化傳播新模式轉(zhuǎn)型的倒逼作用，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新思維，并憑借科技的加持提供了高品質(zhì)的文藝演出、文創(chuàng)產(chǎn)品等，在提高內(nèi)容質(zhì)量、擴(kuò)大受眾覆蓋面、提高社會(huì)影響力等方面進(jìn)行了不懈的探索?！霸啤鄙戏?wù)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有了參觀、觀看的時(shí)間限制，“云在場(chǎng)”的方式滿足了疫情發(fā)生后大家對(duì)精神文化生活的需求。對(duì)觀眾和演員來(lái)說(shuō)，都有個(gè)適應(yīng)“云”端的過(guò)程。例如，有時(shí)候“云”演出需要對(duì)原有演出素材進(jìn)行處理，借助燈光、音響等科技手段，讓看“云”演出的觀眾更能感受到文化的感染力。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，需要人們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的文化和旅游項(xiàng)目受到重創(chuàng)。如何創(chuàng)新傳播方式、豐富表達(dá)手段，用融媒體的方式講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，尤其是把承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的文化和旅游資源及衍生品，跟人們的文化生活的距離拉近，讓受眾尤其是年輕人在潛移默化中受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶的同時(shí)，還有想到現(xiàn)場(chǎng)觀看的想法，或想把文化和旅游衍生品帶回家，就是傳播的理想效果。哲學(xué)家費(fèi)恩所說(shuō)的“意義的孤兒”[1]，指的是文化傳統(tǒng)并不是落在某個(gè)人的肩上，而是需要通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)繼承，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)發(fā)揚(yáng)。在這方面，河南衛(wèi)視推出的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目就是取得成功的典型。這個(gè)系列節(jié)目包括《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，演出以河南博物院中的鎮(zhèn)館之寶為吸睛點(diǎn)，以穿越時(shí)空的手法，通過(guò)文藝表演串起館藏文物。演出多次登上熱搜，也讓河南博物院成為熱門(mén)旅游目的地。

深挖河南博物院爆紅不難看出，其主要是用傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代科技傳遞出巨大的能量，是文化底蘊(yùn)與文化創(chuàng)新的完美結(jié)合，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與科技的結(jié)合給觀眾帶來(lái)了審美的震撼、精神的熏陶。由此可以看出，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不能忘了文化的核，同時(shí)需要文化文藝工作者結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)走出新路。

二、指尖的數(shù)字展廳

數(shù)字化是文博機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑，突破了傳統(tǒng)展陳、演出的局限，雖然效果跟在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)還有差距，但簡(jiǎn)便的操作為觀眾提供了廣闊的視野，拉近了與傳統(tǒng)文化的距離。通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)等方式，很多展覽館、美術(shù)館、博物館、文化館等在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或手機(jī)上開(kāi)設(shè)云展覽、公共服務(wù)號(hào)，人們可以讀到最新的文化資訊、看到各種文博單位最新的展覽，用指尖就可以觸碰數(shù)字文物，而且可以進(jìn)行全方位鑒賞。大量的館藏文物將打破展柜的限制，借助全息技術(shù)重新展現(xiàn)在觀眾面前，觀眾可以從各個(gè)角度觀察浮動(dòng)在空中的立體文物影像。

讓文物、歷史、文化“說(shuō)話”，讓文博單位不再板起臉來(lái)搞說(shuō)教，而是通過(guò)寓教于樂(lè)的方式讓“云”游變得有趣起來(lái)。借助科技手段，可以讓古畫(huà)中的水流起來(lái)、人走起來(lái)、鳥(niǎo)飛起來(lái)，還能沉浸式體驗(yàn)重游老北京。博物館里的文物不僅通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品“活”了起來(lái)，還讓年輕人對(duì)考古產(chǎn)生了興趣。如今很多文博機(jī)構(gòu)已經(jīng)參與到數(shù)字藏品的行列中來(lái)。秦始皇帝陵博物院于2022年3月發(fā)行首款文創(chuàng)數(shù)字藏品——“秦陵彩繪銅車(chē)馬？一號(hào)車(chē)”。這一數(shù)字藏品不僅還原了文物原型的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，還詳細(xì)介紹了銅車(chē)馬背后的歷史性與藝術(shù)性，讓“數(shù)字收藏家”成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承人。

守正創(chuàng)新激發(fā)了文化傳承的活力，讓人們看到了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化頑強(qiáng)的生命力。讓展品“活”起來(lái)，就要拉近展品與人們生活的距離。文博單位的展陳、舉辦的活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)新方式和方法，以高質(zhì)量文化供給提高人民的文化獲得感、幸福感、滿足感。很多文博單位還充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、新科技等的優(yōu)勢(shì)，讓文旅品牌、旅游路線、項(xiàng)目體驗(yàn)等得到推廣。例如，中國(guó)國(guó)家博物館的數(shù)字展廳就成為很多人在疫情發(fā)生后出行不便的情況下的選擇。智能手機(jī)的普及降低了新媒體的門(mén)檻，問(wèn)題在于如何通過(guò)新媒體方式推出人們關(guān)注的文化產(chǎn)品，從業(yè)人員已經(jīng)進(jìn)行了可貴的探索。

三、拉近非遺與生活的距離

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，很多文化活動(dòng)取消或者延期舉辦了，加快了文化消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上的速度。作為地方特色文化的代表——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展變化，一些非遺項(xiàng)目與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)度不高，已經(jīng)失去實(shí)用性。而且非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人的平均年齡偏大，在創(chuàng)新的想法方面要想傳承發(fā)展就需要得到年輕人的青睞，就需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)其魅力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的價(jià)值和文化等越來(lái)越受到人們的關(guān)注。重視文化遺產(chǎn)保護(hù)、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為各方共識(shí)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存、保護(hù)和發(fā)展遇到很多新問(wèn)題，尤其是部分地區(qū)非遺保護(hù)的思路在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下愈顯短視。如何讓非遺在守正出新中綻放出時(shí)代光彩？從非遺產(chǎn)品的傳承特點(diǎn)來(lái)看，文化的傳承發(fā)展不能一味求新，而要在繼承傳統(tǒng)的前提下，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳承。融入生活是傳承之路，具有時(shí)代特征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更有吸引力。雖然業(yè)界在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、拍短視頻等方式擴(kuò)大了受眾覆蓋面，但總體來(lái)看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及衍生品的銷售還是以線下為主。

如今，很多人有了在家里考古的愛(ài)好?！翱脊琶ず小弊尯芏嗳艘钥脊艑W(xué)家的身份面對(duì)博物館的文創(chuàng)盲盒，體驗(yàn)考古工作的艱辛與驚喜，還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的考古過(guò)程，調(diào)動(dòng)了很多人的參與熱情。生產(chǎn)方還會(huì)根據(jù)使用者的建議，多次迭代升級(jí)盲盒的設(shè)計(jì)，從而讓很多人參與進(jìn)來(lái)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是時(shí)代的產(chǎn)物、生活的產(chǎn)物，需要融入生活、融入時(shí)代、融入科技、融入市場(chǎng)。文化傳承并不意味著故步自封，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝也不是一成不變的，其生命力來(lái)自生活的浸潤(rùn)和審美的迭代。如今，非遺傳承場(chǎng)所遍布各地，成為很多地方進(jìn)行地方文化展示、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要基地、平臺(tái)。通過(guò)舉辦展覽、表演等活動(dòng)拉近了人們與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的距離，讓更多人切身感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，進(jìn)而吸引更多社會(huì)力量參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展事業(yè)中。

四、地方文化的視頻呈現(xiàn)

“活”起來(lái)是文化傳承的根基所在，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，就需要把鄉(xiāng)村的風(fēng)俗、風(fēng)貌傳承好，同時(shí)要注意挖掘特色文化歷史、延續(xù)鄉(xiāng)村文脈。從村里的建筑到村民的生活方式都是講述鄉(xiāng)村故事的重要載體。近年來(lái)，很多地方通過(guò)文旅融合的方式盤(pán)活資源，打造了一批地方特色突出的文旅品牌，并通過(guò)直播的方式展現(xiàn)地方特色風(fēng)光、特色文化、特色民俗、特色文創(chuàng)。一些地方的地域文化本身具有很強(qiáng)的個(gè)性，濃厚的鄉(xiāng)土氣息既成就了地方文化的特質(zhì)，又成為影響力走不出去的原因。如果沒(méi)有了地域性，尤其是蘊(yùn)含其中的民俗、鄉(xiāng)情，地方文化的生命力也就消失了。

很多地方并不缺少文化和旅游資源，缺的是通過(guò)具有時(shí)代色彩的表達(dá)方式提高資源的美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力。文化傳承不是一成不變地接受，而是要通過(guò)自身的解讀、創(chuàng)新，在文化中融入時(shí)代的特色，文旅融合在助力地方發(fā)展方面取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

需要警惕的是，網(wǎng)上的海量信息需要受眾的鑒別能力，需要通過(guò)比較、交流等方式進(jìn)行判斷，因此新媒體語(yǔ)境下更要注重文化素養(yǎng)的提升。很多地方在通過(guò)線上直播把當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情傳到大江南北，吸引到了更多的游客。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，一些之前不知名的景區(qū)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳，而變成“網(wǎng)紅”旅游打卡目的地，但這種景區(qū)很快被游客在網(wǎng)上曝光而現(xiàn)原形。正如菲利浦？邁耶所說(shuō)：“今天的信息如此浩如煙海，搜尋和發(fā)送信息的技術(shù)相對(duì)而言變得不如以前那么重要了，而重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向了培養(yǎng)使信息產(chǎn)品更吸引用戶和讓他們更滿意的能力?！盵2]

文化精神植根于生活的土壤，鮮活地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日中。各地的文化傳統(tǒng)產(chǎn)生于農(nóng)耕時(shí)代，有著深刻的文化內(nèi)涵，但是在信息化時(shí)代，傳統(tǒng)習(xí)俗的味道淡了甚至變了，這讓人們認(rèn)識(shí)到，文化傳統(tǒng)是需要后天浸潤(rùn)的，文化傳承一直站在新的起點(diǎn)上，傳統(tǒng)文化中豐富的信息需要人們用心去了解、學(xué)習(xí)。一個(gè)時(shí)代總有自己的審美特征，并和其他的時(shí)代構(gòu)成斷裂和對(duì)比。每個(gè)時(shí)代的審美現(xiàn)象具有自身的時(shí)代性。[3]適應(yīng)時(shí)代，就要開(kāi)展突出差異化、避免同質(zhì)化的，具有地方特色風(fēng)俗、符合當(dāng)代民眾審美的文化活動(dòng)，這種文化的吸引力會(huì)讓人們把傳統(tǒng)的文化觀念轉(zhuǎn)化為自覺(jué)的精神追求，才能讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。

五、有聲的書(shū)香社會(huì)

受新冠肺炎疫情影響，很多人無(wú)法到圖書(shū)館進(jìn)行借閱，為了滿足閱讀的需要，就把借閱對(duì)象轉(zhuǎn)向電子書(shū)。圖書(shū)館、文化館、出版社等部門(mén)或單位推出了線上閱讀、聽(tīng)書(shū)服務(wù)等。圖書(shū)館里的海量電子書(shū)在疫情發(fā)生后的借閱率提高了不少。圖書(shū)館不僅提供了豐富的電子書(shū)資源，還推出了很多服務(wù)活動(dòng)，如線上講座等，通過(guò)新媒體方式擴(kuò)大了服務(wù)范圍。如今全民閱讀活動(dòng)越來(lái)越豐富，在滿足人們的精神文化需求方面發(fā)揮著重要作用，而聽(tīng)書(shū)則擴(kuò)大了全民閱讀的受眾，尤其是對(duì)老人、殘障人士等弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)，聽(tīng)書(shū)可以讓閱讀隨時(shí)陪伴。值得一提的是，有聲閱讀市場(chǎng)已經(jīng)成為閱讀領(lǐng)域快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲平臺(tái)成為很多人聽(tīng)有聲書(shū)的重要選擇。

有聲閱讀快速發(fā)展，既提升了聽(tīng)眾的文化素質(zhì)、豐富了聽(tīng)眾的精神文化生活，也拓展了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們就業(yè)的路徑。隨著科技的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，音頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，并惠及越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主播可以用有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)、直播等方式取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。例如，由中國(guó)盲協(xié)與上海喜馬拉雅科技有限公司攜手創(chuàng)建盲人公益有聲圖書(shū)館，就是為視障人士建造的一條在互聯(lián)網(wǎng)上獲取內(nèi)容的“盲道”，既為盲人群體打造了一個(gè)高質(zhì)量、大容量、有溫度、有深度的免費(fèi)有聲閱讀平臺(tái)，又開(kāi)展了盲人閱讀推廣活動(dòng)、盲人主播培訓(xùn)及其就業(yè)服務(wù)等活動(dòng)。

全民閱讀到今年已連續(xù)9年寫(xiě)入政府工作報(bào)告，拓展全民閱讀平臺(tái)是新時(shí)代對(duì)全民閱讀提出的新要求。閱讀可以為個(gè)人提供文化滋養(yǎng)，也可以為民族乃至國(guó)家注入強(qiáng)大的精神力量。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，以多元手段凸顯經(jīng)典價(jià)值、立體呈現(xiàn)經(jīng)典魅力是閱讀活動(dòng)最重要的職責(zé)所在。讀書(shū)和讀屏只是閱讀方式不同，殊途同歸，一切都因?yàn)殚喿x而變得美好。其實(shí)每個(gè)人都是全民閱讀的形象代言人，除了個(gè)人的熱愛(ài)，推廣全民閱讀還需要相關(guān)活動(dòng)的引導(dǎo)。值得一提的是，通過(guò)近幾年的發(fā)展，新媒體閱讀越來(lái)越壯大，日漸成為閱讀傳統(tǒng)的一部分。閱讀方式的多樣化為推廣全民閱讀、打造書(shū)香社會(huì)提供了重要條件。新媒體號(hào)融文、圖、聲、畫(huà)等于一體的文章呈現(xiàn)方式給讀者帶來(lái)了多重體驗(yàn)，從業(yè)人員要充分運(yùn)用新媒體傳播手段，調(diào)動(dòng)民眾閱讀的熱情，引導(dǎo)人們養(yǎng)成良好的讀書(shū)習(xí)慣，尤其是閱讀的自覺(jué)。

六、結(jié)語(yǔ)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當(dāng)代文化文藝工作者取之不盡、用之不竭的源頭活水，如今傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要以新的傳播形式激活傳統(tǒng)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力。借助現(xiàn)代科技手段、網(wǎng)絡(luò)傳播方式讓很多文博機(jī)構(gòu)展示出富有時(shí)代氣息的活力。本身就是歷史與現(xiàn)在的對(duì)話，生活是連接傳統(tǒng)和未來(lái)的樞紐，融入生活是傳統(tǒng)通向未來(lái)的路徑。

新媒體的海量信息、表現(xiàn)方式的多樣吸引著越來(lái)越多的民眾，尤其在青少年精神文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，這就需要相關(guān)部門(mén)出臺(tái)政策法規(guī)，引導(dǎo)新媒體健康發(fā)展。人們?cè)趹T常的方式方法之外，需要拓展傳播路徑，通過(guò)線上與線下結(jié)合、現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合、傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合的方式，并在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化背景下繼續(xù)擴(kuò)大影響。作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，從業(yè)人員要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展利用新媒體方式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思維模式。深化對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，并主動(dòng)了解、把握觀眾的期待，把握科技發(fā)展的狀況，拓寬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑，盡量降低疫情對(duì)文化行業(yè)的影響。

參考文獻(xiàn)：

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