粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌企業(yè)的信號(hào)傳遞策略研究

周建亨, 李穎瀟

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

1 引 言

“粉絲”一詞最早誕生于娛樂圈,隨著企業(yè)運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)不再僅限于明星粉絲的力量,很多品牌都建立自己的粉絲團(tuán),運(yùn)營產(chǎn)品俱樂部以及發(fā)展會(huì)員模式來促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營.例如,小米專門開設(shè)米粉論壇,創(chuàng)辦“米粉節(jié)”為粉絲準(zhǔn)備禮物并組織各種“米粉”線上線下活動(dòng);奢侈品品牌CHANEL 開發(fā)粉絲專屬APP 供粉絲及時(shí)獲取最新官方新品的同時(shí)互相聊天交朋友,形成具有共識(shí)的粉絲團(tuán).由此可見,在“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式下,企業(yè)通過有效引導(dǎo)品牌忠誠客戶互相分享消費(fèi)體驗(yàn),開展各類新型粉絲社交營銷,借此建立產(chǎn)品和受眾之間的情感紐帶,聚集大量有共同價(jià)值觀的消費(fèi)群體.當(dāng)粉絲面臨某項(xiàng)需求時(shí),通過選擇自己愛好的品牌,在滿足功能需求的同時(shí),額外獲得品牌認(rèn)同的增值效應(yīng).粉絲的這種消費(fèi)行為模式,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、定價(jià)等策略的影響日益突出,成為新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)研究的熱點(diǎn).

與此同時(shí),“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下,消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑如網(wǎng)絡(luò)新媒體或移動(dòng)終端自媒體等層出不窮,各種時(shí)尚信息參差不齊真假難辨,導(dǎo)致了品牌與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱[1].粉絲追捧品牌的同時(shí),也容易被模仿性企業(yè)搭便車,如2018年在拼多多電商平臺(tái)曾出現(xiàn)過與某品牌電視機(jī)商標(biāo)類似的山寨電視機(jī),截止下架之前已銷售兩萬臺(tái),這其中不乏受蒙騙的粉絲群體,這種被模仿現(xiàn)象不僅使得市場(chǎng)被搶奪,更嚴(yán)重的是若粉絲購買到的是模仿型企業(yè)的劣質(zhì)產(chǎn)品,會(huì)對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)生失望情緒,從而導(dǎo)致用戶消費(fèi)效應(yīng)損失[2].因此品牌企業(yè)往往通過各種方式向消費(fèi)者“表明品牌身份”.比如奢侈品牌LV,CHANEL等通過富有歷史淵源的品牌故事、精致考究的產(chǎn)品質(zhì)量、昂貴的產(chǎn)品定價(jià)等向消費(fèi)者傳遞其作為品牌的信號(hào),使得消費(fèi)者得到來自品牌價(jià)值的享受和消費(fèi)體驗(yàn),從而跟非品牌的產(chǎn)品分離開來.企業(yè)為了傳遞這種品牌信號(hào)而支付的高額廣告、明星代言費(fèi)用,甚至是產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)決策上的策略性考量,則可以理解為不得不為之付出的“信息租金”,如趙菊等[3]研究品牌制造商決策是否披露產(chǎn)品增值功能以及披露方式.

綜上所述,在信息非對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下,培養(yǎng)粉絲是把雙刃劍.當(dāng)粉絲足夠了解品牌并如愿消費(fèi)到品牌產(chǎn)品時(shí),會(huì)產(chǎn)生功能效用以外的心理效用增值,提升其支付意愿,增加企業(yè)收益;但當(dāng)粉絲消費(fèi)到非品牌(模仿型)產(chǎn)品時(shí),會(huì)比一般客戶更失望,無論是對(duì)企業(yè)的當(dāng)前銷售還是長遠(yuǎn)形象都產(chǎn)生不良后果.因此,如何精確把握市場(chǎng)環(huán)境,合理配置粉絲比例,促進(jìn)消費(fèi)者(粉絲與非粉絲)與品牌之間的互動(dòng)與策略性博弈,進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品,是當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)下時(shí)尚企業(yè)運(yùn)作所面臨的重要問題[4].本文主要研究一個(gè)具有一定粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)性品牌企業(yè),在產(chǎn)品引入的銷售初期面臨消費(fèi)者誤解的可能性時(shí),通過價(jià)格與質(zhì)量向粉絲進(jìn)行信號(hào)傳遞的問題.

本文主要涉及品牌粉絲心理與信號(hào)傳遞兩方面內(nèi)容.品牌粉絲的行為特征很早就引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注,主要有兩大分支研究,一部分主要從消費(fèi)者角度進(jìn)行分析:最早是Belb等[5]研究了粉絲對(duì)品牌的狂熱行為,之后許多學(xué)者以此為基礎(chǔ),對(duì)品牌粉絲的動(dòng)機(jī)、行為進(jìn)行了進(jìn)一步的研究,如靳代平等[6,7]主要對(duì)粉絲行為的作用機(jī)理與粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了詳細(xì)的研究.另一部分學(xué)者則從品牌與粉絲的關(guān)系展開了討論,Blackston[8]作為品牌關(guān)系研究的創(chuàng)始人, 從人際關(guān)系交往原理出發(fā), 提出消費(fèi)者與品牌關(guān)系是相互的.在此基礎(chǔ)上,各學(xué)者站在消費(fèi)者與企業(yè)不同的角度進(jìn)一步進(jìn)行討論：Mobin 等[9]認(rèn)為消費(fèi)者品牌忠誠度主要是通過消費(fèi)者的情感承諾和品牌信任起到中介作用,企業(yè)道德行為也起到很大作用.如戢守峰等[10,11]認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理極其重要,企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重提高品牌形象并考慮消費(fèi)者內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)以此確定品牌發(fā)展方向.

這些對(duì)品牌粉絲行為特征的研究,歸根到底是對(duì)消費(fèi)者行為研究的細(xì)分.與本文比較相近的是研究消費(fèi)者心理及行為對(duì)企業(yè)決策的微觀影響:在消費(fèi)者行為方面,Villa 等[12]考慮消費(fèi)者兩期購買行為引發(fā)的產(chǎn)品信息認(rèn)知問題帶給競爭性企業(yè)的決策影響.在消費(fèi)者心理方面,Tereyagoglu 等[13]將消費(fèi)者炫耀性心理帶入兩階段購買行為中研究產(chǎn)品可得性不確定影響下的企業(yè)決策行為.在此基礎(chǔ)上,Li 等[14]將企業(yè)行為與消費(fèi)者心理相結(jié)合,將企業(yè)價(jià)格歧視行為引入到消費(fèi)者公平敏感性心理中.進(jìn)一步地,Jiang 等[15]將消費(fèi)者預(yù)期后悔心理考慮進(jìn)企業(yè)決策過程,研究其對(duì)兩個(gè)競爭性企業(yè)收益與創(chuàng)新行為的決策影響,以及陳克貴等[16]研究盟員具有的公平關(guān)切心理在逆向選擇中的作用.這部分研究都是在信息對(duì)稱的假設(shè)下展開的,由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的復(fù)雜性,信息非對(duì)稱使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的運(yùn)營面臨了新的挑戰(zhàn).本文在品牌信息非對(duì)稱下研究企業(yè)的品牌信號(hào)傳遞決策.關(guān)于信號(hào)傳遞方面的研究,大部分文獻(xiàn)主要基于企業(yè)角度,研究不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的企業(yè)信號(hào)傳遞問題,如Li 等[17,18]研究雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的信號(hào)傳遞問題,李余輝等[19]研究三級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中供應(yīng)商通過CSR 行為傳遞質(zhì)量信息的信號(hào)傳遞模型.一些研究開始將企業(yè)或消費(fèi)者行為模式與企業(yè)信號(hào)傳遞相結(jié)合,如朱立龍等[20]將道德風(fēng)險(xiǎn)問題與信號(hào)傳遞相結(jié)合.但斌等[21]研究逆向選擇模型下客戶企業(yè)參與對(duì)服務(wù)商混同與分離決策的影響.Guo 等[22]研究消費(fèi)者公平敏感心理對(duì)企業(yè)生產(chǎn)效率的影響.在此基礎(chǔ)上,Guo[23]考慮了企業(yè)進(jìn)行兩次信號(hào)傳遞行為,并考慮消費(fèi)者具有社會(huì)責(zé)任感心理,研究消費(fèi)者該心理對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的影響.張琪等[24]從橫向角度比較了兩種不同信號(hào)傳遞方式帶給企業(yè)收益的影響.

研究問題上,以上文獻(xiàn)雖然在消費(fèi)者行為與信號(hào)傳遞方面均有涉及,但是將兩者相結(jié)合的研究較少.研究方法上,大部分論文根據(jù)供應(yīng)鏈成員信息結(jié)構(gòu),構(gòu)建相應(yīng)的博弈模型.在此基礎(chǔ)上,本文側(cè)重于研究消費(fèi)者心理對(duì)其購物決策的影響,以及進(jìn)而帶給企業(yè)收益的影響問題.本文建立分段函數(shù)模型,在不考慮任何外生影響因素下,發(fā)現(xiàn)粉絲比例越大并不總是對(duì)企業(yè)越有利,而這一結(jié)果取決于粉絲對(duì)模仿性企業(yè)的厭惡程度,即消費(fèi)者的心理因素.近期與本文研究最接近的是Guo[22,23]的研究,均將消費(fèi)者心理帶入到信號(hào)傳遞決策問題中,Guo[22]假設(shè)所有消費(fèi)者均具有公平敏感性心理,整體從支付意愿上區(qū)別于一般消費(fèi)者,而本文結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)踐,只有部分消費(fèi)者具有粉絲心理,對(duì)兩類型企業(yè)具有支付意愿的差異.本文研究發(fā)現(xiàn),在品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)成本差異較大時(shí),可實(shí)現(xiàn)自然分離,反之則需要付出信息租金實(shí)現(xiàn)分離.無論是何種企業(yè),信息非對(duì)稱時(shí)其收益與粉絲的比例并不總是呈現(xiàn)單調(diào)關(guān)系,即對(duì)于品牌而言,并不總是粉絲越多越好,但粉絲足夠多時(shí),其收益終將大于模仿型企業(yè).當(dāng)粉絲對(duì)企業(yè)類型足夠樂觀時(shí),即使品牌企業(yè)不揭露其真實(shí)類型,其收益也不會(huì)降低.

2 問題描述與符號(hào)說明

考慮市場(chǎng)上存在一個(gè)具有兩種類型的企業(yè)(Mj,其中j ∈{B,C}),向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品.其中MB代表原創(chuàng)性品牌企業(yè),以邊際成本kB生產(chǎn)產(chǎn)品.MC表示通過模仿品牌企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的模仿型企業(yè),以邊際成本kC生產(chǎn)產(chǎn)品,其中kC < kB表示品牌企業(yè)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣而在產(chǎn)品生產(chǎn)前期產(chǎn)生一定的運(yùn)行成本,而模仿型企業(yè)僅僅需要付出生產(chǎn)成本,換言之,模仿型企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì).企業(yè)類型對(duì)于消費(fèi)者而言是私有信息,企業(yè)為品牌企業(yè)的概率為x,相反,企業(yè)為模仿型企業(yè)的概率為1?x,其中x ∈[0,1].由于粉絲購買品牌企業(yè)產(chǎn)品往往不是只注重其使用價(jià)值,更多的是社會(huì)價(jià)值與心理收益,因此,即使是模仿型企業(yè),仍然可以生產(chǎn)與品牌企業(yè)相同質(zhì)量的產(chǎn)品.令Πj=p ?kjq2表示j類型企業(yè)的收益函數(shù),其中p表示市場(chǎng)銷售價(jià)格,q表示產(chǎn)品質(zhì)量.假設(shè)市場(chǎng)上存在品牌粉絲F與非粉絲N(一般消費(fèi)者)兩類消費(fèi)者.

品牌對(duì)于一般消費(fèi)者(非粉絲)不重要,設(shè)其購買產(chǎn)品時(shí)的效用為UN=q ?p,其中θ ∈[0,1]表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好程度.由于粉絲熱衷品牌產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生心理上的正效應(yīng),因此將其購買品牌產(chǎn)品時(shí)的效用表示為UF B=γθq ?p,其中γ≥1 表示在產(chǎn)品正常偏好θq以外,品牌帶給粉絲心理上的滿足程度;相反,當(dāng)粉絲購買到模仿型企業(yè)產(chǎn)品時(shí),會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)效應(yīng),即UF C=εq ?p,其中ε ∈(0,1]表示粉絲購買到模仿型企業(yè)產(chǎn)品時(shí)心理上的厭惡程度.假設(shè)消費(fèi)者中,粉絲比例為α,非粉絲比例為1?α.

模型涉及的品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈時(shí)序?yàn)?1)自然決定企業(yè)類型與概率,企業(yè)知道自身類型,而消費(fèi)者僅知道企業(yè)類型分布概率.2)博弈初期,企業(yè)觀察市場(chǎng)上粉絲與非粉絲的比例.3)企業(yè)預(yù)見到消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)行為判斷其是否品牌產(chǎn)品,若企業(yè)為品牌企業(yè),則投入設(shè)計(jì)與推廣品牌及產(chǎn)品成本從而產(chǎn)生邊際成本kB,并相應(yīng)確定產(chǎn)品質(zhì)量qB與價(jià)格pB,達(dá)到向消費(fèi)者傳遞其品牌信息的目的;若企業(yè)為模仿性企業(yè),通過觀察品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)(其傳遞的信號(hào)),投入成本kC生產(chǎn)質(zhì)量為qC的產(chǎn)品,并以pC的價(jià)格與品牌企業(yè)也進(jìn)入市場(chǎng)銷售.4)觀察到價(jià)格和質(zhì)量后,消費(fèi)者更新對(duì)產(chǎn)品是否品牌的信念,得到相應(yīng)的購買意愿,從而做出購買決策.

表1 重要符號(hào)假設(shè)Table 1 Summary of notations

3 完全信息條件下的企業(yè)決策

本節(jié)針對(duì)完全信息下,即消費(fèi)者能夠直接觀察到企業(yè)的類型,做出基準(zhǔn)模型,本文用“─”表示完全信息情況下的變量.根據(jù)圖1中的博弈時(shí)序可知,完全信息條件下,模仿型企業(yè)根據(jù)觀察到的品牌企業(yè)產(chǎn)品,并決定模仿.

圖1 博弈時(shí)序Fig.1 Sequence of events

通過計(jì)算邊際成本kC,確定質(zhì)量qC與價(jià)格pC并同時(shí)面向市場(chǎng)銷售,需求實(shí)現(xiàn),雙方獲得收益.下面利用逆向歸納法,分別對(duì)模仿型企業(yè)與品牌企業(yè)決策進(jìn)行分析.兩類型公司收益分別表示為

由式(1)和式(2)可知,由于消費(fèi)者群體中存在α比例的粉絲,使得企業(yè)面臨一種權(quán)衡: 對(duì)于品牌企業(yè)而言,制定高價(jià)格(γθq)則只服務(wù)粉絲(α比例),若想要擴(kuò)大市場(chǎng)需求,則需要降低價(jià)格(θq),模仿型企業(yè)亦是如此.關(guān)于各企業(yè)在完全信息條件下的最優(yōu)質(zhì)量qj與價(jià)格pj有下列結(jié)論.

定理1在完全信息條件下,j類型企業(yè)的最優(yōu)策略為相應(yīng)的收益為即

(a)模仿型企業(yè)的最優(yōu)策略與相應(yīng)的收益為

(b)品牌企業(yè)的最優(yōu)策略與相應(yīng)的收益為

圖2 完全信息下粉絲比例α對(duì)企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5)Fig.2 Effect of α on Firm’s Profit under symmetric information Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5

4 不完全信息條件下的企業(yè)決策

完全信息下,模仿型企業(yè)為吸引粉絲購買制定更低的價(jià)格(εθq),擴(kuò)大消費(fèi)群體比例的同時(shí),單個(gè)消費(fèi)者帶來的收益降低.然而,在不完全信息下,粉絲亦無法知道企業(yè)真實(shí)類型,模仿型企業(yè)有動(dòng)機(jī)偽裝成品牌企業(yè),從而誤導(dǎo)粉絲支付高價(jià)格(γθq)購買模仿型企業(yè)產(chǎn)品.預(yù)見到模仿型企業(yè)和消費(fèi)者的行為方式,品牌企業(yè)則有動(dòng)機(jī)披露其真實(shí)類型.

下面,本文引入精煉貝葉斯均衡(PBE)概念.在精煉貝葉斯均衡中存在兩種類型均衡: 分離均衡與混同均衡.在分離均衡中,不同類型的企業(yè)會(huì)選擇不同的價(jià)格與質(zhì)量,消費(fèi)者可以通過觀察價(jià)格與質(zhì)量準(zhǔn)確判斷企業(yè)類型;在混同均衡中,兩種類型企業(yè)選擇同樣的質(zhì)量與價(jià)格,消費(fèi)者無法判斷出企業(yè)的真實(shí)類型只知道各類型企業(yè)的概率分布.模型中要求站在品牌企業(yè)角度,即希望真實(shí)信息被揭露的一方,找出所有均衡中實(shí)現(xiàn)其收益最大化的均衡策略.

4.1 分離均衡

前面研究發(fā)現(xiàn),品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)的原始消費(fèi)者群體不同:對(duì)于品牌企業(yè)而言,高成本帶來的高價(jià)格只有粉絲(α比例)可以接受,若品牌企業(yè)想要擴(kuò)大消費(fèi)者群體,需通過降低價(jià)格吸引非粉絲(1?α比例)購買;站在模仿型企業(yè)角度,低成本帶來的是低價(jià)格,因此非粉絲更愿意購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品,模仿企業(yè)需決策是否以低價(jià)格吸引粉絲購買.信息非對(duì)稱條件下,由于粉絲對(duì)企業(yè)的真實(shí)類型信息不準(zhǔn)確,模仿型企業(yè)有動(dòng)機(jī)偽裝成品牌企業(yè).顯然,品牌企業(yè)則有動(dòng)機(jī)揭露其真實(shí)類型,使得消費(fèi)者(特別是粉絲)能正確分辨企業(yè)類型,不受蒙騙.不完全信息下,若想要模仿型企業(yè)無動(dòng)機(jī)模仿,則需滿足下列條件

其中πC?B表示模仿型企業(yè)(C)被誤認(rèn)成品牌企業(yè)(B)時(shí)的收益.

式(4)表示當(dāng)模仿型企業(yè)C成功偽裝成品牌企業(yè)時(shí)的收益,結(jié)合條件(3)與式(4)可知: 當(dāng)且僅當(dāng)p>γθq,或p≤時(shí),模仿型企業(yè)無動(dòng)機(jī)模仿品牌企業(yè),即可實(shí)現(xiàn)分離.已知品牌企業(yè)先行動(dòng),模仿型企業(yè)觀察后決策是否模仿.

根據(jù)逆向歸納法,品牌企業(yè)決策時(shí)可將模仿型企業(yè)策略考慮在內(nèi),因此,分離均衡下品牌企業(yè)的利潤最大化問題(P1)為

其中D表示市場(chǎng)需求.

通過對(duì)問題(P1)求解,可得到分離均衡下品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)的最優(yōu)策略與收益如下.

定理2在信息非對(duì)稱條件下,最低成本分離均衡必須滿足: 模仿型企業(yè)選擇策略為相應(yīng)的收益為品牌企業(yè)策略選擇為

相應(yīng)的收益為

假定品牌企業(yè)成本(kB)固定,當(dāng)模仿型企業(yè)成本(kC)較小時(shí),即>Ω時(shí),其最優(yōu)策略是以低價(jià)吸引更多消費(fèi)者購買而不是模仿品牌企業(yè),此時(shí)對(duì)于品牌企業(yè)而言,無需付出信號(hào)傳遞成本即可與模仿型企業(yè)分離,即“自然分離”.相反則需付出一定信息租金實(shí)現(xiàn)分離,可得到以下結(jié)論.

4.2 混同均衡

在混同均衡中,品牌企業(yè)沒有動(dòng)機(jī)揭露其真實(shí)類型,此時(shí)兩類型企業(yè)采用相同的價(jià)格與質(zhì)量,因此,消費(fèi)者無法從企業(yè)的質(zhì)量(價(jià)格)決策中獲得關(guān)于企業(yè)類型的信息,其信念仍然保持在初始狀態(tài),那么非粉絲期望收益為

粉絲的期望收益表示為

問題(P2)的條件表示: 哪怕消費(fèi)者不能從企業(yè)的定價(jià)決策中獲得任何新的信息,企業(yè)通過保證其效用均值為正來確定其定價(jià)和質(zhì)量策略,以保證混同均衡成立.通過對(duì)問題(P2)的求解,可得出混同情況下兩類型企業(yè)最優(yōu)策略及收益如下.

定理3混同均衡中,兩類型企業(yè)均選擇相同的價(jià)格與質(zhì)量相應(yīng)的收益為與設(shè)Γ=[xγ+(1?x)ε],當(dāng)≥1時(shí),

在混同均衡下,兩種類型企業(yè)采用相同的價(jià)格與質(zhì)量({qpool,ppool}),消費(fèi)者從信號(hào)中無法得知準(zhǔn)確的企業(yè)類型信息,若粉絲認(rèn)為當(dāng)前混同企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較大(x>)時(shí),則粉絲愿意支付的價(jià)格高于非粉絲≥1),相反,若粉絲認(rèn)為當(dāng)前混同企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較低(x≤)時(shí),其愿意支付的價(jià)格低于非粉絲(<1).

推論3在混同均衡下,

在混同均衡下,沒有任何一種類型的企業(yè)愿意偏離該選擇,注意到,混同均衡下,品牌企業(yè)將降低產(chǎn)品質(zhì)量,這是因?yàn)樵诨焱闆r下,即使是粉絲也無法判斷出企業(yè)的類型,因此即使購買到品牌企業(yè)產(chǎn)品,粉絲心理滿足感也不會(huì)很高(< γ),這樣企業(yè)沒有積極性提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不高帶來的是消費(fèi)者支付意愿的降低,雙方作用下,混同時(shí)價(jià)格也低于完全信息狀態(tài)進(jìn)一步地,由于消費(fèi)者沒能正確識(shí)別出品牌企業(yè),相當(dāng)于品牌企業(yè)以一定概率被誤認(rèn)為模仿企業(yè),因此來源于粉絲的收益部分減少,總體收益小于完全信息條件下,即相反,模仿企業(yè)卻從這種混同里以一定概率被誤認(rèn)為品牌企業(yè)從而獲利,即

推論4在混同均衡下,(a)無論哪種類型企業(yè)的收益均隨ε,γ與x的增加而增加.(b)無論哪種類型企業(yè)的收益在≥1時(shí),均隨α增加而增加.在<1 時(shí),隨α增加而降低.

混同均衡下, 粉絲也無法判斷企業(yè)的真實(shí)類型, 此時(shí)粉絲對(duì)購買混同企業(yè)產(chǎn)品帶來的心理收益為xγ+(1?x)ε,其中ε的增加意味著粉絲對(duì)模仿型企業(yè)的厭惡降低,γ等價(jià)于粉絲在品牌企業(yè)處購買商品的心理收益增加,x增加表示面對(duì)混同局面,粉絲判斷企業(yè)為品牌企業(yè)的可能性更大,這三個(gè)系數(shù)(ε,γ,x)的增加均會(huì)激勵(lì)粉絲的購買行為,因此無論對(duì)品牌還是模仿型企業(yè)而言,收益均會(huì)增加.當(dāng)>1時(shí),粉絲購買動(dòng)機(jī)比非粉絲強(qiáng), 消費(fèi)者中粉絲比例越大(α越大)對(duì)企業(yè)越有利, 此時(shí)模仿型企業(yè)也會(huì)因?yàn)榉劢z判斷錯(cuò)誤而獲得收益, 因此, 無論哪種類型企業(yè)收益均會(huì)增加; 反之, 粉絲對(duì)企業(yè)的綜合支付愿意甚至低于非粉絲(1),此時(shí)即使是品牌企業(yè),也會(huì)面臨喪失粉絲的風(fēng)險(xiǎn).因此,對(duì)于兩類型企業(yè)而言,收益均會(huì)降低.

4.3 均衡產(chǎn)出

由上述分析可得出最優(yōu)的分離均衡與混同均衡兩種不完全信息下的均衡策略,然而這兩種均衡不會(huì)同時(shí)最優(yōu).對(duì)于品牌型企業(yè)而言,在是否分離的決策上存在一定的矛盾: 為阻止模仿性企業(yè)的模仿,品牌企業(yè)有動(dòng)機(jī)進(jìn)行分離,可以使得消費(fèi)者,特別是粉絲認(rèn)識(shí)到企業(yè)真實(shí)類型,從而至少不會(huì)使得粉絲因受蒙騙而錯(cuò)將模仿性企業(yè)當(dāng)成品牌企業(yè)造成損失,但分離需要付出成本,即信息租金;混同表示品牌企業(yè)面對(duì)模仿型企業(yè)的模仿,沒有動(dòng)機(jī)揭露實(shí)際類型,這種做法無需付出信息租金,但粉絲會(huì)因此而受到模仿型企業(yè)的蒙騙,從而錯(cuò)將模仿性企業(yè)當(dāng)成品牌企業(yè),并對(duì)品牌企業(yè)造成損失.有下列結(jié)論.

推論5存在唯一的x?使得當(dāng)x≤x?時(shí),品牌企業(yè)選擇分離均衡可獲得更多收益.當(dāng)x>x?時(shí),則選擇混同均衡.

品牌企業(yè)需要根據(jù)不完全信息下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)類型的判斷(x)來決策是否分離: 一方面,若粉絲判斷企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較低(x≤x?)時(shí),支付意愿將降低(<1),顯然這對(duì)品牌企業(yè)而言是不利的,為防止粉絲因無法判斷企業(yè)類型而降低購買意愿,品牌企業(yè)有動(dòng)機(jī)將自己分離;另一方面,若粉絲在不完全信息情況下仍認(rèn)為企業(yè)為品牌企業(yè)的概率高(x > x?)時(shí),支付意愿仍然高(≥1),即使品牌企業(yè)不付出成本將自己與模仿型企業(yè)分離,也能不流失粉絲,因此,此時(shí)品牌企業(yè)放棄付出成本的分離均衡,而選擇與模仿型企業(yè)相同的價(jià)格與質(zhì)量策略,更傾向于混同均衡.

5 各主要參數(shù)的影響

本文討論粉絲經(jīng)濟(jì)下企業(yè)培養(yǎng)粉絲的動(dòng)機(jī),直觀地,在完全信息下,粉絲能正確識(shí)別品牌產(chǎn)品,購買時(shí)享受其帶來的心理正效應(yīng)(γ >1),并給予更高的價(jià)值估值;此時(shí)消費(fèi)者群體中粉絲越多,品牌企業(yè)收益就越大;同樣地,大規(guī)模的粉絲團(tuán)給模仿企業(yè)帶來的收益損失就越明顯.但是在市場(chǎng)信息非對(duì)稱時(shí),粉絲無法做到完全理性(只能以一定比例x識(shí)別出品牌產(chǎn)品),品牌企業(yè)對(duì)粉絲的偏好程度就要受到品牌企業(yè)初始比例x以及粉絲的心理作用參數(shù)ε,γ的綜合影響.下面首先討論信號(hào)傳遞時(shí),粉絲比例α對(duì)企業(yè)收益的影響;接著討論粉絲購買品牌企業(yè)產(chǎn)品帶來的心理正效應(yīng)(γ)與購買模仿型帶來的心理負(fù)效應(yīng)(ε)對(duì)兩種類型企業(yè)收益的影響.

5.1 粉絲比例對(duì)企業(yè)收益的影響

本小節(jié)首先考慮粉絲比例對(duì)各類型企業(yè)收益的影響,如前所述,當(dāng)粉絲完全理性能正確識(shí)別品牌產(chǎn)品時(shí),可以正確地給品牌企業(yè)賦予高價(jià)值,若面對(duì)模仿產(chǎn)品,則接受度變低,體現(xiàn)為產(chǎn)生厭惡心理并對(duì)產(chǎn)品低估值.此時(shí)粉絲比例(α)越大,將對(duì)品牌企業(yè)更有利, 對(duì)模仿型企業(yè)更不利.然而在不完全信息下, 如圖3所示,分x>以及x≤兩種情況討論.

圖3 粉絲比例α對(duì)兩種類型企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5,x=0.5)Fig.3 Effect of α on firm’s profit Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5,x=0.5

首先,由圖3可知,兩種情況下適用的均衡狀態(tài)都隨著粉絲比例增加由混同(區(qū)域I)過渡到有成本分離(區(qū)域II).這是因?yàn)楫?dāng)粉絲比例較小時(shí),即使品牌企業(yè)花費(fèi)一定信號(hào)傳遞成本揭露其真實(shí)類型,能夠吸引的客戶最多不超過此時(shí)的粉絲的數(shù)量,而這些粉絲帶來的收益不足以彌補(bǔ)信號(hào)傳遞付出的成本,因此當(dāng)粉絲比例較小時(shí),品牌企業(yè)選擇混同;相反,當(dāng)粉絲比例較大時(shí),品牌企業(yè)將有動(dòng)機(jī)分離,使得至少贏得大比例的粉絲購買,此時(shí)的收益可以彌補(bǔ)分離帶來的成本.

其次,當(dāng)粉絲比例足夠大時(shí)(圖3(a)(b)區(qū)域III),品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中相對(duì)于模仿產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)足夠大,不需要付出任何信息成本,則可實(shí)現(xiàn)自然分離.此時(shí)品牌企業(yè)已經(jīng)不必再投入成本傳遞企業(yè)類型信號(hào),因?yàn)榇藭r(shí)模仿型企業(yè)最優(yōu)選擇不再是模仿品牌企業(yè),而是通過降低價(jià)格方式留住非粉絲并以低價(jià)吸引粉絲.

圖3兩張圖對(duì)品牌企業(yè)而言,主要有兩處不同.首先,當(dāng)x >時(shí),如圖3(a)所示,由于消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度較高,哪怕是非理性的粉絲(偏好均值≥1)比例越大依然對(duì)品牌企業(yè)越有利,其支付意愿將高于非粉絲支付意愿,此時(shí)品牌企業(yè)不急于在粉絲中進(jìn)一步提高辨識(shí)度,即分離的動(dòng)機(jī)不大;反之,若不信號(hào)傳遞,而粉絲對(duì)品牌的初始信念較低時(shí)(x≤),哪怕分離需要付出一定成本,品牌企業(yè)也更加傾向于分離以便抓住高價(jià)值的粉絲客戶,即如圖3(a)中混同的區(qū)域I大于如圖3(b)中x≤的情況.進(jìn)一步地,當(dāng)x >時(shí),品牌企業(yè)收益隨粉絲比例的增加呈現(xiàn)非遞減趨勢(shì),如圖3(a)中實(shí)線所示;但若粉絲難以分辨出企業(yè)類型時(shí)(x≤),此時(shí)粉絲對(duì)于混同企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)將降低(偏好均值1),導(dǎo)致品牌企業(yè)受到牽連,因此在某些條件的混同情況下,如圖3(b)中混同的區(qū)域I 實(shí)線(虛線)所示,會(huì)出現(xiàn)品牌(及模仿)企業(yè)收益隨粉絲比例增加而降低的情形;有下列結(jié)論.

推論6在不完全信息下,兩種類型企業(yè)的收益并不總是與粉絲比例α之間存在單調(diào)關(guān)系.

對(duì)于模仿型企業(yè)而言,當(dāng)x>時(shí),粉絲比例越大,模仿型企業(yè)越傾向于模仿品牌企業(yè).這是因?yàn)?若能夠成功模仿為品牌企業(yè),一方面,模仿型企業(yè)不必降低銷售價(jià)格吸引粉絲購買,增加單筆銷售收入,另一方面,受蒙騙的粉絲也將增加模仿型企業(yè)產(chǎn)品的購買人數(shù).因此,粉絲越多,模仿型企業(yè)越有動(dòng)機(jī)模仿,此時(shí)品牌企業(yè)越有動(dòng)機(jī)分離,導(dǎo)致在分離均衡中,模仿型企業(yè)收益并不會(huì)隨著粉絲比例的增加而遞增.相反當(dāng)x≤時(shí),粉絲認(rèn)為企業(yè)類型為品牌企業(yè)的概率較小,支付意愿小甚至低于非粉絲(1),此時(shí)模仿企業(yè)收益隨著粉絲比例的增加而降低,如圖3 中虛線所示.

推論7當(dāng)粉絲比例較小時(shí),品牌企業(yè)的收益先低于模仿企業(yè)型,但當(dāng)粉絲比例達(dá)到一定數(shù)量時(shí),其收益大于模仿企業(yè).

粉絲比例少時(shí),品牌企業(yè)收益總是低于模仿型企業(yè)收益,這是因?yàn)閾碜o(hù)品牌企業(yè)的粉絲比例小,而品牌企業(yè)成本高,使得模仿型企業(yè)以低成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),隨著粉絲比例的增加,粉絲對(duì)品牌的高價(jià)值偏好逐步體現(xiàn),進(jìn)而使得品牌企業(yè)收益高于模仿企業(yè),這也意味著品牌企業(yè)的投入在粉絲規(guī)模的培養(yǎng)中體現(xiàn)出價(jià)值.

5.2 粉絲心理對(duì)企業(yè)收益的影響

本小節(jié)將分別考慮粉絲對(duì)品牌企業(yè)的正向心理與對(duì)模仿型企業(yè)的厭惡心理帶給兩個(gè)企業(yè)的影響.直覺上,粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的正面心理收益(γ)越大,對(duì)模仿性企業(yè)越不利;同理,粉絲對(duì)模仿性企業(yè)越不厭惡(ε越大),對(duì)品牌企業(yè)越不利.事實(shí)上,無論是分離均衡還是混同均衡,該直覺均不成立,推論8 描述了具體關(guān)系.

一方面,由圖4可知,當(dāng)γ(ε)越大時(shí),品牌企業(yè)分離動(dòng)機(jī)越小(如圖4中區(qū)域II),這是因?yàn)?γ越大,粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的心理增值越大,即使面對(duì)一個(gè)混同企業(yè),給定粉絲比例前提下,消費(fèi)者的總體購買意愿也更強(qiáng),此時(shí)對(duì)于品牌企業(yè)而言,混同更為劃算;同理,ε越大品牌企業(yè)越傾向于混同.另一方面,無論企業(yè)類型是品牌企業(yè)還是模仿性企業(yè),其收益均與粉絲心理(γ,ε)承單調(diào)非遞減關(guān)系.在圖4(a)中,對(duì)于品牌型企業(yè)而言,γ越大,表示粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的心理增值越大,因此更加傾向于購買品牌產(chǎn)品,購買群體的增加帶來的是品牌企業(yè)收益的增加;在圖4(a)區(qū)域II 中,模仿型企業(yè)收益也隨γ的增大而增加,區(qū)域II表示混同,此時(shí)消費(fèi)者特別是粉絲無法正確判斷企業(yè)類型,若粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的增值越大(γ越大),則購買動(dòng)機(jī)越強(qiáng),模仿型企業(yè)可通過搭便車增加收益.

圖4 粉絲心理對(duì)兩種類型企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,α=0.4,x=0.5)Fig.4 Effect of γ and ε on firm’s profit Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,α=0.4,x=0.5

推論8對(duì)于兩種類型企業(yè)而言,無論是分離均衡還是混同均衡,其收益與粉絲正向與負(fù)向心理,即γ及ε呈現(xiàn)單調(diào)非遞減性.

盡管直覺上粉絲越厭惡模仿企業(yè)(ε越小)對(duì)品牌企業(yè)越好; 相反, 粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的滿足感越低(γ越小)對(duì)模仿企業(yè)越有利.然而對(duì)于兩種類型企業(yè)而言,其收益與γ及ε呈現(xiàn)單調(diào)非遞減性.這種情況主要是在混同階段出現(xiàn),粉絲越崇拜品牌或粉絲越不厭惡模仿型企業(yè),均會(huì)增強(qiáng)粉絲在混同階段的購買動(dòng)機(jī),對(duì)于品牌企業(yè)而言,混同情況下粉絲不會(huì)流失且無需付出信號(hào)傳遞成本,這兩方面的因素使得品牌企業(yè)在混同階段收益增加;對(duì)于模仿型企業(yè)而言,混同情況下,不論模仿型企業(yè)是否搭便車,粉絲的兩種心理變化趨勢(shì)也會(huì)使得模仿型企業(yè)獲益.

6 結(jié)束語

本文研究不完全信息下,當(dāng)消費(fèi)者(包括粉絲)不能完全觀察到企業(yè)的真實(shí)類型情況時(shí),品牌企業(yè)是否應(yīng)該支付信息租金通過價(jià)格及質(zhì)量的決策實(shí)現(xiàn)信號(hào)傳遞從而對(duì)消費(fèi)者披露其真實(shí)類型的決策,同時(shí)也討論了消費(fèi)者中粉絲比例對(duì)企業(yè)決策的影響.研究發(fā)現(xiàn)完全信息下,品牌企業(yè)的利益隨粉絲比例不遞減,當(dāng)模仿型企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí),品牌企業(yè)制定高于模仿型企業(yè)的價(jià)格并獲得高于模仿型企業(yè)的收益.不完全信息下,若品牌企業(yè)選擇分離,則在成本差異與粉絲比例的共同作用下,往往需要付出一定的成本,即信息租金實(shí)現(xiàn)分離,在此情況下,粉絲比例越高并不總是對(duì)企業(yè)有利;若品牌企業(yè)選擇混同,只有當(dāng)粉絲能以高概率識(shí)別出品牌企業(yè)時(shí),企業(yè)收益才會(huì)隨粉絲比例遞增.對(duì)于品牌企業(yè)而言,當(dāng)粉絲比例達(dá)到一定程度時(shí),其收益終將大于模仿型企業(yè),這就意味著,鼓勵(lì)創(chuàng)新是具有一定現(xiàn)實(shí)意義的,在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)應(yīng)當(dāng)不斷培養(yǎng)粉絲群體,使得模仿型企業(yè)沒有動(dòng)機(jī)模仿,最終實(shí)現(xiàn)自然分離.接下來將考慮進(jìn)一步刻畫粉絲的行為模式對(duì)品牌企業(yè)決策的影響,比如粉絲可能比一般消費(fèi)者更了解企業(yè)產(chǎn)品,信息非對(duì)稱程度可能低于非粉絲群體,粉絲對(duì)品牌的忠誠度高于一般消費(fèi)者,這些因素如何體現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)中并影響企業(yè)的競爭態(tài)勢(shì),是值得進(jìn)一步深入研究的方向.

附錄

定義模仿性企業(yè)的定價(jià)為Φ={(p,q):p ∈[0,PL]∪(θq,PH]∪(γθq,+∞]},根據(jù)逆向歸納法,品牌企業(yè)決策時(shí)考慮模仿性企業(yè)策略,此時(shí)品牌企業(yè)的收益函數(shù)表示為

顯然,當(dāng)價(jià)格大于γθq時(shí),一定為次優(yōu),當(dāng)PL < pBsep≤PH或pBsep≤PL時(shí),品牌企業(yè)收益隨價(jià)格單調(diào)遞增,因此考慮兩個(gè)邊界:PBsep=PH和pBsep=PL.

1)當(dāng)pBsep=PH時(shí),僅有粉絲會(huì)購買品牌產(chǎn)品.此時(shí)品牌企業(yè)收益表示為πBsep(qBsep,PH) =α(PH ?kB,由式(8)可知,PH根據(jù)α的范圍是一個(gè)分段函數(shù).

(a)當(dāng)α≤1?ε2時(shí)

(b)當(dāng)α>1?ε2時(shí)

根據(jù)逆向遞推法,將式(11)與式(12)代入品牌企業(yè)收益函數(shù)(10)中可知πBsep是關(guān)于q的單峰函數(shù),由此可由式(11)與式(12)可得

2)當(dāng)pBsep=PL時(shí),所有消費(fèi)者均會(huì)購買品牌產(chǎn)品.

(a)當(dāng)α≤1?ε2時(shí)

同理可得

合并式(13)與式(16)需要分兩種情況討論

進(jìn)一步可將式(17)與式(18)總結(jié)為

定理3混同均衡表示兩種類型的企業(yè)均選擇同一價(jià)格質(zhì)量策略,消費(fèi)者無法從價(jià)格與質(zhì)量得出企業(yè)類型信息,因此該情況下非粉絲收益表示為:UN=θq ?p,粉絲收益表示為UF=xUF H+(1?x)UF N=x(γθq ?p)+(1?x)(εθq ?p)=[xγ+(1?x)ε]θq ?p,令=xγ+(1?x)ε表示粉絲在不完全信息下對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)值的偏好,由于與1 的大小關(guān)系不確定,因此分兩種情況討論:

當(dāng)1時(shí),非粉絲愿意支付的價(jià)格為θq,粉絲愿意支付的價(jià)格為,令πBsep表示混同情況下品牌企業(yè)的收益,其中

證畢.

根據(jù)上式可得混同均衡下的價(jià)格質(zhì)量策略與兩類型企業(yè)相應(yīng)的收益.

推論5已知分離均衡下消費(fèi)者可準(zhǔn)確判斷企業(yè)類型,因此品牌企業(yè)收益無關(guān),混同均衡下,以1 情況下品牌企業(yè)收益為例