基于新零售背景下電商企業(yè)社區(qū)運(yùn)營模式的研究

鄭穎 袁蓓蕾 高琪

摘要：隨著我國移動(dòng)終端生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益深入及發(fā)展、用戶生活習(xí)慣的改變、市場的發(fā)展壯大與成熟，生鮮產(chǎn)品移動(dòng)互聯(lián)電商領(lǐng)域的市場交易規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，以叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家為市場主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)模式的新零售電商企業(yè)迅速的在人口密集的城市布局和推廣，成為社區(qū)消費(fèi)群體的新選擇。本文以叮咚買菜為例，分析在新零售背景下的電商企業(yè)社區(qū)運(yùn)營模式的布局研究，針對(duì)現(xiàn)有問題進(jìn)行討論，并提出今后的發(fā)展的思路。

關(guān)鍵詞：新零售;商業(yè)模式創(chuàng)新;叮咚買菜

隨著我國移動(dòng)終端生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益深入及發(fā)展、用戶生活習(xí)慣的改變、市場的發(fā)展壯大與成熟，生鮮產(chǎn)品移動(dòng)互聯(lián)電商領(lǐng)域的市場交易規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，以叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家為市場主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)模式的新零售電商企業(yè)迅速的在人口密集的城市布局和推廣，成為社區(qū)消費(fèi)群體的新選擇。本文以叮咚買菜為例，分析在新零售背景下的電商企業(yè)社區(qū)運(yùn)營模式的布局研究，針對(duì)現(xiàn)有問題進(jìn)行討論，并提出今后的發(fā)展的思路。

一、現(xiàn)狀

2017年5月，叮咚買菜APP正式上線，創(chuàng)立了“29分鐘配送到家”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在2017年12月，全年?duì)I收突破3800萬;2018年叮咚買菜首次上線推行“過年不打烊”，建成前置倉119個(gè)，全年?duì)I收突破7.42億，日訂單量10萬，叮咚買菜APP視障人群無障礙版本上線運(yùn)營;2019年，叮咚深圳開城，首次實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營，全年?duì)I收突破50億，建成前置倉近600個(gè);2020年全民戰(zhàn)“疫”，叮咚買菜“保民生、保供應(yīng)、穩(wěn)菜價(jià)”，日均訂單量超過50萬，叮咚直播項(xiàng)目開啟，打造生鮮電商行業(yè)全天候直播交互，全年?duì)I收突破140億，建成前置倉超過850個(gè)，日訂單量85萬。

叮咚買菜發(fā)布的2021年季度業(yè)績報(bào)表，顯示自從登陸資本市場后，叮咚買菜的營收增長迅猛，同時(shí)虧損金額驚人，其營銷、履約費(fèi)等多項(xiàng)成本也大幅攀升。

數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，叮咚買菜二季度營收為46.5億元，同比增長77.9%;經(jīng)營虧損為19.38億元，去年同期虧損7.95億元;非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為17.29億元，去年同期為7.15億元;平均月交易用戶數(shù)由610萬元同比增長39.1%至840萬元。

在整個(gè)二三季度時(shí)間段內(nèi)，叮咚買菜新拓展了包括廈門、重慶等全國七個(gè)熱點(diǎn)城市。截至2020年6月30日，叮咚買菜在全國共計(jì)36個(gè)城市擁有1136個(gè)前置倉和54個(gè)后置分選配送中心，其中分選中心的倉儲(chǔ)面積共約39.8萬平方米。

二、目前的創(chuàng)新

1.專注前置倉賣菜

"我們是唯一一家只做‘前置倉賣菜’一件事的生鮮電商公司。認(rèn)定一件事，專注做好它，這種定力對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說至關(guān)重要。"叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖說。

何為"前置倉模式"？"前置倉模式"的含義就是在消費(fèi)者附近建立起一個(gè)倉庫，并且這個(gè)倉庫的范圍能夠輻射到消費(fèi)者周邊的方圓幾公里的小區(qū)域。除此以外，后臺(tái)還是得再設(shè)立一個(gè)總倉。平臺(tái)及時(shí)反饋整理消費(fèi)者的需求以及利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶的訂單數(shù)據(jù)，提前將當(dāng)天的所有新鮮生鮮產(chǎn)品送至總倉，再一一配送至用戶前置倉，等到用戶完成全部下單并確認(rèn)消費(fèi)金額后，平臺(tái)即可自動(dòng)完成送貨上門。

2.不斷調(diào)整菜品

叮咚買菜副總裁張奕介紹，當(dāng)前叮咚的網(wǎng)上購物買菜超市內(nèi)有了多達(dá)1700個(gè)種類的商品品類，圍繞著能夠滿足一個(gè)普通城市居民家庭的一日三餐等基本的商品種類加以設(shè)置，水果蔬菜、肉禽蛋、米面糧油、調(diào)料味品、水產(chǎn)活鮮、豆制品、奶制品、飲料酒類等商品種類更是一應(yīng)俱全，就好像擁有了一個(gè)掌上菜市場。

除此以外，叮咚買菜根據(jù)當(dāng)?shù)厥忻竦壬鐣?huì)不同群體的一些需求特點(diǎn)而適時(shí)調(diào)整規(guī)劃并完善自身產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)。在宅家期間，市民們對(duì)半成品類菜品需求很高。據(jù)來自叮咚買菜后臺(tái)提供的每日運(yùn)營數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，近期半成品菜等的生鮮產(chǎn)品的銷量增長最快，幾乎平均每天都可以看到售出十幾萬份的半成品菜。在整個(gè)叮咚買菜app的界面布局上，"快手菜"中的生鮮蔬菜品類幾乎都已經(jīng)全部被放到了第一搜索欄，以此方便消費(fèi)者進(jìn)行選購。此外，速食品總銷售量到目前止也都非常高，僅次于其他普通的蔬菜品類的總銷量。另外，還特地設(shè)置了一個(gè)特色小版塊欄目——“過年菜”，與小南國、煌飯店和上煌酒店、避風(fēng)塘、新雅苑等幾十家特色餐飲企業(yè)進(jìn)行深入的交流合作，將其原本作為酒店的特色菜來加工制作成各種半成品菜、預(yù)制菜，讓外地的市民們可以自己動(dòng)手，簡單便捷制作出酒店餐廳的特色私房菜。針對(duì)目前廣大市民需求量較高的生鮮及蔬菜、水果等品類，叮咚買菜app又專門新增品種設(shè)置，成為了銷售編號(hào)為"大份簡裝"的特殊銷售形式。

3.數(shù)字化賣菜

針對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)電商生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存損耗問題較大等痛點(diǎn)以外，叮咚買菜表示將進(jìn)一步根據(jù)其用戶需求，積累線上線下的用戶數(shù)據(jù)，幫助其實(shí)現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)，帶有針對(duì)性地根據(jù)實(shí)際倉儲(chǔ)的損耗問題情況，來對(duì)其用戶不同的產(chǎn)品需求做出最有效的分析推薦，不僅能夠讓產(chǎn)品本身做到及時(shí)有效合理的降低損耗，也能保證生鮮產(chǎn)品到達(dá)用戶手中在最佳食用期中。通過先進(jìn)科學(xué)智能的算法技術(shù)，對(duì)配送小哥的車輛進(jìn)行了自動(dòng)的調(diào)度控制以及車輛騎行路徑上的科學(xué)合理規(guī)劃，;來保證車輛配送服務(wù)效率最優(yōu)化的效果。

三、叮咚買菜新模式的運(yùn)作

叮咚買菜主打“前置倉+到家”模式，即在社區(qū)周邊1公里區(qū)域內(nèi)建立前置倉庫，消費(fèi)者下單后由其自建倉儲(chǔ)物流設(shè)施提供即時(shí)送貨上門服務(wù)。

1.品種選擇

叮咚買菜主推菜品，定位于為一二線城市的居民提供有機(jī)蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、米面糧油、休閑食品等一站式購物服務(wù)。這么定位主要有以下兩點(diǎn)因素：一是由于目前的生鮮電商銷售水果較多，相比之下菜品則很少;二是居住在一二線城市的人生活條件較好并且生活節(jié)奏較快，對(duì)于這種一站式購物服務(wù)接受度更高。

2.商業(yè)運(yùn)作模式

叮咚買鮮菜網(wǎng)的商業(yè)模式與京東的商城模式十分類似，定位為面向高頻人群消費(fèi)的一站式生鮮配送服務(wù)到家，以"品質(zhì)確定、配送時(shí)間確定、分類確定"的標(biāo)準(zhǔn)原則作為其核心的運(yùn)營模式，將生鮮的前置配送倉庫建落點(diǎn)在各個(gè)社區(qū)內(nèi)部以及周圍幾公里處，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，努力讓城市里的生鮮消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受到質(zhì)量優(yōu)良、新鮮可口的生鮮產(chǎn)品，確保"下單后29分鐘即可送達(dá)";同時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了分類布局，為專注于日常生活的消費(fèi)者提供必需產(chǎn)品，如各類干貨產(chǎn)品的配料服務(wù)以及生鮮蔬果，建立為需要普通的生鮮消費(fèi)者滿足日常家庭生活消費(fèi)的所需以及其他類別產(chǎn)品和各種服務(wù)等的一站式消費(fèi)平臺(tái)，因此也逐漸地加深平臺(tái)商家與消費(fèi)用戶之間高度的信任程度，全方面滿足用戶的體驗(yàn)感，培養(yǎng)起目標(biāo)用戶的良好平臺(tái)使用與消費(fèi)購買習(xí)慣，提升起目標(biāo)用戶粘性。叮咚買菜的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，根據(jù)客戶訂單的喜好、用戶特征，系統(tǒng)推薦符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品套餐選擇，專注精準(zhǔn)服務(wù)。

3.營銷模式

老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制：叮咚買菜每要進(jìn)一個(gè)新城市，首先都會(huì)以以線下地推的形式吸取顧客，通過這種輕營銷方式進(jìn)行快速推廣。擁有第一批穩(wěn)定客戶后，再通過老客戶激發(fā)潛在客戶。吸引顧客的渠道主要有以下三種：一是通過在“媽媽幫”網(wǎng)站投放廣告，精準(zhǔn)地定位沒有時(shí)間外出買菜的年輕媽媽畫像，該人群類型是叮咚買菜的主力群體，投資成本低并且短期獲利高;二是在各個(gè)居民小區(qū)設(shè)立推廣攤位，專人負(fù)責(zé)指導(dǎo)居民免費(fèi)下載注冊(cè)其APP，通過贈(zèng)送調(diào)味品等方式鼓勵(lì)新注冊(cè)客戶下單;三是利用“拉新”活動(dòng)，利用老用戶拉取新用戶，只要拉一個(gè)新人，就能獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，以低成本換取大的優(yōu)惠力度，實(shí)現(xiàn)快速有效地推廣;四是利用社交軟件，如通過在微信群里分享拼團(tuán)優(yōu)惠信息和下單搶紅包活動(dòng)等多種方式獲取新客戶，利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行口碑傳播，熟人之間的社交分享更加有信任。

綠卡會(huì)員制：叮咚買菜通過綠卡會(huì)員服務(wù)體系提高用戶黏性，綠卡會(huì)員可享受免費(fèi)領(lǐng)菜，綠卡專享券、綠卡專享價(jià)、專屬客服等多項(xiàng)權(quán)益，還可以通過平臺(tái)對(duì)比會(huì)員和非會(huì)員價(jià)的區(qū)別，由此提高普通客戶升級(jí)為綠卡會(huì)員的積極性。

4.盈利模式

叮咚買菜利用大數(shù)據(jù)以及前置倉模式精準(zhǔn)獲取顧客群體，并且預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，穩(wěn)穩(wěn)抓住消費(fèi)者的心。蔬菜是城市居民一日三餐的必需品，它的必要性使叮咚買菜獲得大量穩(wěn)定的日單量?！?配送費(fèi)”的存在使得消費(fèi)者提升好感度，下單的門檻降低，在此基礎(chǔ)上，新客戶更加容易被打動(dòng)，從而積極使用叮咚買菜。另外，叮咚買菜獨(dú)特的綠卡功能也為其積累了付費(fèi)優(yōu)質(zhì)用戶，且可獲得會(huì)員收入。除此之外，叮咚買菜的售后處理貼心的考慮消費(fèi)者的需求，提升售后服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度提高了用戶復(fù)購率，盈利來源更加充足。

四、存在的問題

1.布局推廣局限

叮咚買菜大多集中于人口密集的一、二線城市，主要針對(duì)的是一、二線城市中過于忙碌而不愿去菜場買菜的25-45歲的城市用戶。雖然說一、二線的城市人群消費(fèi)水平高，但我們應(yīng)該考慮到城市之間的協(xié)調(diào)共同發(fā)展，將用戶群體擴(kuò)大至三、四線城市。

2.倉儲(chǔ)費(fèi)用昂貴

叮咚買菜以前置倉系統(tǒng)為運(yùn)營核心，將門店前置倉系統(tǒng)建立在距離目標(biāo)社區(qū)門店的周圍一公里范圍內(nèi)。前置倉系統(tǒng)顧名思義就是將一個(gè)前置的倉庫系統(tǒng)設(shè)置在目標(biāo)門店附近離其目標(biāo)用戶的距離相對(duì)最近的地方，用戶一旦確認(rèn)下單后馬上就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)商品即時(shí)和快速送達(dá)。雖然配送可以及時(shí)，但大量使用前置倉會(huì)在設(shè)置新的倉庫、門店、物流等方面需要投入大量的成本。

從公司最新披露的招股書來看，叮咚買菜的履約費(fèi)用包括前置倉配送費(fèi)、前置倉租金和最后一公里配送費(fèi)。而從叮咚買菜所有商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目的服務(wù)成本與投入構(gòu)成中，除購貨的費(fèi)用外，履約費(fèi)用的占比最高。 2019年和2020年，叮咚買菜履約費(fèi)用占總營收比重分別為49.9%、35.7%。2021年第三季度該費(fèi)用為23.1億元，占比為37.3%。因此，前置倉的履約成本過高被認(rèn)為是阻礙公司盈利的重要原因之一。

3.配送不及時(shí)

由于訂單的配送時(shí)間比較集中，門店的加工區(qū)域較小，門店揀貨員不能及時(shí)準(zhǔn)確地將顧客所需商品找到，出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，使客源流失。

4.服務(wù)質(zhì)量有待提高

門店員工存在分工不明確，互相推諉責(zé)任的情況。此外，社區(qū)門店的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)體驗(yàn)高低不定，導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。在售后方面，目前來看整體的售后體驗(yàn)不盡人意，除了被曝光的細(xì)菌超標(biāo)問題，還有不少用戶投訴不滿意其退換貨體驗(yàn)。

五、今后的發(fā)展思路

新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是信息技術(shù)與數(shù)據(jù)的有效集合。

1.不能盲目擴(kuò)大市場

雖然說叮咚買菜應(yīng)該將其受眾群體擴(kuò)大至三四線城市，但畢竟城市之間的消費(fèi)能力還是存在一定的差距，應(yīng)當(dāng)根據(jù)三四線城市的居民消費(fèi)能力水平，因地制宜，開發(fā)新市場。

2.產(chǎn)品供應(yīng)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸方面

鴻門資本聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，零售最終還是強(qiáng)供應(yīng)鏈能力方面的綜合比拼。

叮咚買菜應(yīng)整合供應(yīng)鏈資源，完善冷鏈的運(yùn)輸儲(chǔ)備能力，利用物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、人工智能等科技，增加產(chǎn)品的供應(yīng)產(chǎn)地，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)能力，智能規(guī)劃前置倉投放點(diǎn)，密集前置倉的設(shè)置，增加末端物流的自動(dòng)調(diào)度能力，精準(zhǔn)規(guī)劃配送路線，縮短配送時(shí)長，增加最大客單容量，全面提升運(yùn)營效率，以實(shí)現(xiàn)收入的不斷增加。

在倉儲(chǔ)方面，應(yīng)將前置倉選在離消費(fèi)者較近，但人流量很少的地方，從而節(jié)約了前置倉的基礎(chǔ)成本。并且從最近的倉庫直接發(fā)貨的前置倉模式不僅可以使得商鋪的配送更加的準(zhǔn)確和及時(shí)，還因?yàn)榫嚯x近，降低了配送的成本。

3.配送

在配送方面，叮咚買菜可以構(gòu)建一套全自動(dòng)立體懸掛物流配送系統(tǒng)，不僅可以充分利用門店的房內(nèi)上下層空間，還能在提高客戶訂單對(duì)接準(zhǔn)確性的同時(shí)拆分每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作環(huán)節(jié)，物流系統(tǒng)后臺(tái)計(jì)算和規(guī)劃前端的人、貨行動(dòng)的路線，減少人、貨混動(dòng)的狀況，實(shí)現(xiàn)貨找人，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確和高效的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物流效率的最大化。

4.服務(wù)

生鮮電商想要與用戶建立長期的消費(fèi)關(guān)系，從前端購買體驗(yàn)到后端的售后體驗(yàn)，都是決定其是否能夠提高用戶高頻訪問率和復(fù)購率的核心點(diǎn)。

生鮮電商的產(chǎn)品App端要不斷升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，避免因用戶端體驗(yàn)不佳而轉(zhuǎn)化率降低的狀況發(fā)生。整頓和梳理員工資源，確定職責(zé)邊界，進(jìn)行技能升級(jí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人力資源高效化;完善和優(yōu)化互動(dòng)型的服務(wù)評(píng)價(jià)體系和用戶需求調(diào)研體系，建立圈文化，便于需求的及時(shí)響應(yīng)，新品的適時(shí)推廣和權(quán)責(zé)的快速溯源。

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作者簡介：

鄭穎（2002-），女，漢族，江蘇鹽城人，江蘇大學(xué)本科在讀，金融學(xué)方向。

基金項(xiàng)目：

本文系江蘇大學(xué)第二十批科研立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：Y20C086。