出版業(yè)圖書直播帶貨的困境與紓解

馬光輝　鄭蘇暉

關(guān)鍵詞：出版業(yè);圖書直播帶貨;圖書直播營銷

課題： 中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心科研資助項(xiàng)目“Z世代青年網(wǎng)絡(luò)亞文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容消費(fèi)的影響研究”（AMRC2020-10）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.012

對(duì)于發(fā)展圖書直播帶貨的必要性，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一定共識(shí)。從模式本身來看，圖書直播帶貨整合了營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)，不僅能進(jìn)一步擴(kuò)張圖書的銷售渠道，還能更為直觀地展示商品的營銷效果，本質(zhì)上是一種銷售和營銷模式的升級(jí)和創(chuàng)新。從外部環(huán)境來看，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣的改變、知識(shí)作者多元化盈利模式的訴求、平臺(tái)垂直化轉(zhuǎn)型下對(duì)于圖書直播的扶持也為出版業(yè)利用直播帶貨創(chuàng)造了外部條件。因此，發(fā)展圖書直播帶貨成為必然的行業(yè)趨勢。

但也正如劉媛媛直播所引發(fā)的爭議一樣，對(duì)于圖書直播帶貨，出版行業(yè)也有著較大的疑慮和抵觸情緒。一方面，圖書直播帶貨一般需要以“全網(wǎng)最低折扣”作為基礎(chǔ)。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該行為與“賤賣”無異，這無疑將進(jìn)一步惡化消費(fèi)者對(duì)于圖書價(jià)值的錯(cuò)誤認(rèn)知，加劇當(dāng)前圖書市場中“非五折不買”的消費(fèi)環(huán)境，也將使得圖書進(jìn)一步“消費(fèi)品化”，破壞其背后的精神價(jià)值和文化價(jià)值。另一方面，從實(shí)踐上看，雖然大量出版機(jī)構(gòu)和圖書公司都已開始培育和孵化自身的直播渠道，但是和電商直播相比，當(dāng)前的出版業(yè)直播帶貨普遍存在著“流量低、轉(zhuǎn)化差”的問題。對(duì)于出版業(yè)而言，投入大量精力和成本孵化直播渠道的收益其實(shí)并不明朗，這也使得部分機(jī)構(gòu)對(duì)于圖書直播帶貨持觀望態(tài)度。

在發(fā)展圖書直播帶貨已成為行業(yè)共識(shí)的背景下，如何基于自身的價(jià)值理性，充分發(fā)揮直播帶貨的技術(shù)理性，這一問題則變得至關(guān)重要。本文從圖書直播帶貨的本質(zhì)出發(fā)，探究當(dāng)前圖書直播帶貨發(fā)展困境的核心原因以及未來的應(yīng)對(duì)策略，為未來圖書直播帶貨的發(fā)展提供參考。

一、圖書直播帶貨的發(fā)展歷程

圖書直播帶貨本質(zhì)上是圖書直播營銷在當(dāng)前時(shí)代的一種模式創(chuàng)新。根據(jù)直播內(nèi)容來看，圖書直播營銷的發(fā)展主要分為三個(gè)時(shí)期，分別是：活動(dòng)轉(zhuǎn)播時(shí)期、內(nèi)容營銷時(shí)期、直播帶貨時(shí)期。在不同時(shí)期，圖書直播營銷也表現(xiàn)出了完全不同的用途和特點(diǎn)。

（一）活動(dòng)轉(zhuǎn)播（2015—2016年）

在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)直播在圖書營銷過程中的主要用途是對(duì)簽售會(huì)、讀者沙龍等線下落地的圖書營銷活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。2015年6月，在“一生中的某一刻”線下讀者沙龍的活動(dòng)中，人民文學(xué)出版社為了讓不能到場的讀者也能參與互動(dòng)，嘗試引入了網(wǎng)絡(luò)直播。最終，這場直播的線上觀眾超過5000人，標(biāo)志著直播模式和圖書營銷的第一次成功結(jié)合。

受到人民文學(xué)出版社的啟發(fā)，大量出版社開始在自辦的落地活動(dòng)中引入網(wǎng)絡(luò)直播，通過直播擴(kuò)大活動(dòng)聲量，提升活動(dòng)的影響力以及營銷效果。例如，2016年3月，青年作家劉同將新書簽售會(huì)通過平臺(tái)同步直播，不僅獲得了超過100萬的線上粉絲點(diǎn)贊，還提升了其新書銷量。2016年4—5月，劉同的新書一直占據(jù)非虛構(gòu)類暢銷書榜單的榜首位置，這也體現(xiàn)了直播營銷的正向效果。

（二）內(nèi)容營銷（2017—2018年）

2016年“直播元年”后，越來越多的內(nèi)容平臺(tái)開始布局直播行業(yè)，直播平臺(tái)開始呈現(xiàn)出“井噴”趨勢。隨著直播行業(yè)的高速發(fā)展，市場開始接近飽和，直播產(chǎn)業(yè)鏈開始出現(xiàn)垂直化的發(fā)展趨勢，這也影響到了圖書直播營銷。在該階段，圖書直播營銷不再局限于對(duì)線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)播，其內(nèi)容和形式開始變得更有針對(duì)性，呈現(xiàn)出多元化、定制化、垂直化的特點(diǎn)。大量專門針對(duì)線上用戶的圖書直播活動(dòng)也在該時(shí)期產(chǎn)生。

其中，“微信多群直播”是較具代表性的一種模式創(chuàng)新，體現(xiàn)出圖書直播營銷模式在營銷思維以及內(nèi)容形式上的轉(zhuǎn)變。微信多群直播營銷是基于微信群的同步直播技術(shù)，利用直播機(jī)器人將一個(gè)群里的營銷內(nèi)容同步直播到其他微信群，從而實(shí)現(xiàn)用戶無上限的傳播。與傳統(tǒng)的圖書直播營銷不同，該模式不再是線下活動(dòng)的附屬，直播的內(nèi)容、面對(duì)的受眾都是獨(dú)有的。在該方式下，由于用戶被賦予了平等的、可對(duì)話的權(quán)力，用戶和營銷主體之間的互動(dòng)也變得更為密切。因此，該階段的圖書直播也更加符合網(wǎng)絡(luò)傳播習(xí)慣，在內(nèi)容和形式上更加貼近用戶，營銷效果也相對(duì)更為有效。以電子工業(yè)出版社出版的《接納力》為例，出版社在推廣該書的過程中采用了微信多群直播進(jìn)行推廣，通過半個(gè)月內(nèi)的四場活動(dòng)覆蓋數(shù)十萬粉絲，首印6000冊(cè)在上線一周就售罄，反映出了極強(qiáng)的營銷效果。

（三）直播帶貨（2019年至今）

隨著技術(shù)以及商業(yè)模式的成熟，直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，孵化出了直播電商這種打通了內(nèi)容側(cè)和電商側(cè)的全新業(yè)態(tài)。電商直播是一種以“受眾”為中心的新型經(jīng)濟(jì)模式。2019年，直播電商正式進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)規(guī)模達(dá)到4338億元，增速高達(dá)226%，體現(xiàn)出了極為迅猛的增長勢頭。在這樣的背景之下，部分出版社開始嘗試這種新模式。2019年，米萊童書第一次嘗試與電商主播進(jìn)行直播帶貨。在合作的第一場直播中，合作選品《這就是物理》5萬套（共50萬冊(cè)）就被直播間的粉絲一搶而空，遠(yuǎn)超預(yù)期備貨量，這也初步證明了圖書和直播帶貨之間融合的可能性。這場直播過后，越來越多的出版社開始與網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，也取得了不錯(cuò)的效果。與此同時(shí)，部分出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店也開始孵化自有渠道。2020年年初，新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了線下實(shí)體店，這進(jìn)一步加速了直播帶貨模式在圖書行業(yè)的發(fā)展。2020年全年，淘寶直播成交金額增速前十的行業(yè)中，圖書音像一舉躍至第三名，僅次于汽車和家電，體現(xiàn)出了極為強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

在該階段，圖書直播帶貨與過往的圖書直播營銷有著很大不同。在直播內(nèi)容上，圖書直播帶貨的銷售屬性更為明確，主播更傾向于介紹圖書賣點(diǎn)以及折扣力度，而更少聚焦于圖書的具體內(nèi)容。在商業(yè)模式上，圖書直播帶貨打通了圖書商品的營銷和銷售環(huán)節(jié)，可以通過成交額等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)營銷的實(shí)際效果，打破了過往內(nèi)容營銷效果無法監(jiān)測的限制。在用戶關(guān)系上，營銷的模式也從過往的“品牌—消費(fèi)者”的主客二分模式，轉(zhuǎn)變成“主播—粉絲”的主體間性模式，體現(xiàn)出營銷主客體之間地位的平等化和互惠互利化。以往對(duì)圖書商品進(jìn)行營銷的主體一般是經(jīng)銷商、出版社等品牌方，客體是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，營銷的行為暗含著主客二分的色彩。在圖書直播帶貨中，營銷的客體則更多情況下是直播賬號(hào)的粉絲，在直播過程中主播也通常會(huì)以“家人”稱呼粉絲，還會(huì)以“為家人們爭取到了福利”等話術(shù)拉近與粉絲的距離，體現(xiàn)出營銷主客體之間地位的平等化。

（四）小結(jié)

從活動(dòng)轉(zhuǎn)播、內(nèi)容營銷發(fā)展到當(dāng)前的直播帶貨模式，圖書直播營銷的發(fā)展體現(xiàn)的是行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)化的深入。在行業(yè)發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營銷環(huán)節(jié)各要素的改造不斷深入，也讓各要素變得更為智能化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化。在線下轉(zhuǎn)播時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了線下活動(dòng)的傳播渠道，這體現(xiàn)的是營銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化;在內(nèi)容營銷時(shí)期，營銷內(nèi)容開始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播習(xí)慣進(jìn)行適配，這體現(xiàn)的是營銷內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化;到了直播帶貨時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)打通了營銷和銷售環(huán)節(jié)，將營銷行為的整個(gè)鏈條通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，深刻改變了營銷主體和營銷客體的關(guān)系，這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營銷全生態(tài)的改造。

二、圖書直播帶貨的矛盾

（一）超低折扣對(duì)于

圖書價(jià)格生態(tài)的破壞圖書商品具有高附加值，定價(jià)和成本之間存在著一定的策略空間，這使得圖書的折扣一直是困擾行業(yè)發(fā)展的重要問題之一。在直播帶貨時(shí)代，渠道間的競爭進(jìn)一步加劇，這也進(jìn)一步惡化了行業(yè)內(nèi)長期以來的價(jià)格折扣問題。

直播帶貨模式的出現(xiàn)擴(kuò)張了圖書銷售的渠道，但也加劇了價(jià)格競爭，引發(fā)了價(jià)格生態(tài)的進(jìn)一步惡化。當(dāng)前，主播一般會(huì)以“超低折扣”作為噱頭吸引流量，再以薄利多銷或品牌補(bǔ)貼的形式贏利。然而，這樣的銷售策略使得圖書的折扣水平一再走低。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，短視頻（直播）電商中圖書商品的平均折扣已低至4.0折，遠(yuǎn)低于平臺(tái)電商（5.2折）、自營電商（7.7折）和實(shí)體店（9.1折）。少兒類圖書商品折扣甚至低至3.3折，逼近出版社盈虧平衡的結(jié)算價(jià)格底線。這進(jìn)一步強(qiáng)化了當(dāng)前大量消費(fèi)者“非五折不買”的認(rèn)知。早在平臺(tái)電商時(shí)期，電商平臺(tái)的“補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)”就極大程度地壓低了消費(fèi)者對(duì)于圖書價(jià)格的預(yù)期，可以撬動(dòng)消費(fèi)意愿的折扣水平也在持續(xù)上升。進(jìn)入直播電商時(shí)代，直播間扮演了電商平臺(tái)的角色，加入折扣競爭，進(jìn)一步加劇了這一趨勢。

雖然當(dāng)前部分主播、平臺(tái)會(huì)自掏腰包來維持對(duì)出版社的結(jié)算價(jià)格，但是從長期來看，這樣的壓力仍將轉(zhuǎn)嫁到出版社甚至是圖書行業(yè)上。一方面，超低折扣一般需要以薄利多銷為支撐，預(yù)期銷量好、賣點(diǎn)突出成為直播帶貨選品的核心原則，這使非名家新書、小眾選題圖書以及專業(yè)類圖書等較難成為電商直播的選品，基本上也不會(huì)享受到補(bǔ)貼和福利，這將極大惡化當(dāng)前的圖書市場結(jié)構(gòu)。另一方面，為了保證折扣，出版社只能通過提高定價(jià)或壓低成本的方式來維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，這既會(huì)造成圖書市場中價(jià)格虛高的局面，也會(huì)進(jìn)一步促使出版社發(fā)行公版書等成本相對(duì)較低的圖書，甚至還將誘使部分渠道方選擇成本更低的盜版書進(jìn)行銷售。

（二）自營渠道的低流量、弱轉(zhuǎn)化效果

在主播合作帶貨之外，出版業(yè)自播也是當(dāng)前圖書直播帶貨的重要方式。雖然大量出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始建立自己的直播間，效仿電商主播進(jìn)行長時(shí)段的帶貨直播，但實(shí)際效果并不理想?！冻霭嫒恕返臄?shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至6月1日，在淘寶137家出版機(jī)構(gòu)的直播間中，僅有7家出版機(jī)構(gòu)場均直播觀看人數(shù)超過1000人，其他95%的直播間觀看人數(shù)不足千人，甚至還有直播間出現(xiàn)了觀看人數(shù)僅為個(gè)位數(shù)的情況。與此同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)紅主播，出版業(yè)自營直播間的選品相對(duì)局限，自營主播的影響力也不具優(yōu)勢，因此直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力較弱。由此可見，從流量和轉(zhuǎn)化角度來看，出版業(yè)孵化自營帶貨直播渠道的收益前景并不理想。出版業(yè)無論是采用主播合作帶貨還是孵化自營直播渠道，都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果采用主播合作帶貨，由于話語權(quán)的缺失，出版方不僅要給到主播最低價(jià)，還要向其繳納“坑位費(fèi)”以尋求成為其“選品”，甚至還需要承擔(dān)主播在直播過程中臨時(shí)改價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，極有可能讓自身陷入“賠錢賺吆喝”的境地。但如果僅孵化自有直播渠道，不僅在流量、選品、主播等方面不占優(yōu)勢，而且渠道建設(shè)所需要的人力、建設(shè)成本也是出版方的一大筆沉沒成本。

三、圖書直播帶貨的發(fā)展路徑

目前關(guān)于圖書直播帶貨的爭論，主要聚焦于兩方面：一是直播內(nèi)容，即作為文化商品的圖書是否能夠沿用傳統(tǒng)快消品“帶貨”的既有規(guī)則;二是直播主體，即進(jìn)行直播帶貨的主體究竟應(yīng)該是網(wǎng)紅主播還是出版方。基于以上兩個(gè)問題，出版業(yè)內(nèi)形成了三種發(fā)展路徑，分別是主播合作帶貨、商家自播帶貨、圖書直播營銷（包括作者知識(shí)直播）。應(yīng)該采取何種路徑發(fā)展圖書直播帶貨，成為行業(yè)內(nèi)部爭論的焦點(diǎn)。但目前的爭議存在著三個(gè)明顯的問題。首先，當(dāng)前的討論并沒有區(qū)分營銷的長期效果和短期效果。事實(shí)上，圖書營銷在短期和長期內(nèi)有著不同的目的，因此也應(yīng)當(dāng)將時(shí)間周期納入考慮的范圍。其次，目前的爭論忽略了圖書本身的異質(zhì)性。圖書是內(nèi)容產(chǎn)品，不同圖書之間具有極大差異，在目標(biāo)受眾、預(yù)期銷量等各方面都有很大的不同，因此籠統(tǒng)地將所有圖書視為一個(gè)同質(zhì)性整體進(jìn)行討論是不妥當(dāng)?shù)?。最后，目前的爭議默認(rèn)將三種發(fā)展策略看作相互對(duì)立的，忽視了三種模式并行發(fā)展的可能，三者各有適配的營銷場景，在實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)的過程中也有不同的作用。

（一）主播合作帶貨

電商主播合作帶貨是當(dāng)前業(yè)內(nèi)常用的方式之一，也是實(shí)施起來最方便、最簡單的方式。需求方只需要提供圖書及賣點(diǎn)，即可實(shí)現(xiàn)商品營銷和銷售，這也幫助需求方跳過了早期賬號(hào)孵化的過程。在電商主播合作帶貨中，基本的直播流程和內(nèi)容設(shè)計(jì)都與快消品直播帶貨沒有太大差異。網(wǎng)絡(luò)主播的知名度、專業(yè)性以及吸引力與受眾的購買意愿顯著正相關(guān)。

該種模式下，主播已有一定的粉絲基礎(chǔ)，直播的流量相對(duì)較大，轉(zhuǎn)化能力也相對(duì)較強(qiáng)。同時(shí)，由于此類直播的節(jié)奏較快，更強(qiáng)調(diào)商品的賣點(diǎn)和折扣，所以也可以在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。另外，該模式下的商品銷量相對(duì)于其他模式較高，也能更好地分?jǐn)偂翱游毁M(fèi)”等營銷成本。因此，對(duì)于出版業(yè)而言，如果希望實(shí)現(xiàn)重版、清倉等短期銷售目標(biāo)，與網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作是一個(gè)相對(duì)理想的選擇。但長期來看，主播合作帶貨主要聚焦于賣貨，僅能為需求方提供暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，在品牌轉(zhuǎn)化、讀者培育等方面的效果較差。同時(shí)，該模式吸引的直播觀眾更多關(guān)注折扣，并非圖書商品的精準(zhǔn)受眾，因此該類直播對(duì)于圖書的品類和折扣要求也會(huì)相對(duì)嚴(yán)苛。

主播合作帶貨模式更適合賣點(diǎn)明確、能夠提供較高折扣水平的爆款圖書，快節(jié)奏、高流量、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的直播特點(diǎn)也能更好地幫助出版方實(shí)現(xiàn)短時(shí)銷售的目標(biāo)。但從長期來看，主播合作帶貨較難幫助出版方達(dá)到品牌轉(zhuǎn)化、培育讀者等長期效果，同時(shí)該模式中出版方的選擇也相對(duì)局限，因此自建直播間仍是出版方在長期發(fā)展過程中的重要選擇。

（二）商家自播帶貨

商家自播帶貨與主播合作帶貨在直播內(nèi)容上相似，但主體轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭娣降闹辈ラg。相對(duì)于主播合作帶貨，在商家自播帶貨中，出版方在價(jià)格、內(nèi)容等方面的控制力較強(qiáng)，在直播時(shí)長、直播選品上也相對(duì)自由。同時(shí)，商家自播帶貨還可以省去“坑位費(fèi)”等交易成本，將銷售收益鎖定在出版方內(nèi)部。另外，由于該類直播面向的粉絲相對(duì)精準(zhǔn)，粉絲的價(jià)格敏感度也較弱，出版方可以將圖書的價(jià)格控制在一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間內(nèi)。

從短期來看，雖然商家自播帶貨的流量水平較弱，實(shí)時(shí)成交額也較低，折扣力度也不如普通的電商直播，但在更高的自由度下，出版方可以直播更長時(shí)間，銷售更多選品，這也能讓出版方獲得相對(duì)可觀的收益。與此同時(shí)，該模式還節(jié)省了“坑位費(fèi)”等交易成本，將銷售的直接收益鎖定在品牌方內(nèi)部，進(jìn)一步提升該模式的收益水平。從長期來看，該模式還有利于出版方更好地孵化自身的銷售渠道，掌握對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制權(quán)和話語權(quán)。值得注意的是，由于該模式仍聚焦于賣貨，核心內(nèi)容仍是介紹圖書的賣點(diǎn)而并非關(guān)注圖書本身的內(nèi)容，該模式對(duì)于品牌效果轉(zhuǎn)化以及品牌粉絲培育的作用較弱。

商家自播帶貨更適合于需要鎖定價(jià)格折扣區(qū)間的中腰部圖書，也更適用于出版方的日常銷售。該模式有利于提升出版方對(duì)于銷售環(huán)節(jié)的控制權(quán)和話語權(quán)，也能讓出版方將利益鎖定在品牌內(nèi)部，具有相當(dāng)重要的意義。但是，如果希望達(dá)到長期的品牌轉(zhuǎn)化、粉絲培育的效果，需要從內(nèi)容方面進(jìn)行渠道建設(shè)。

（三）圖書直播營銷

與前兩種模式不同，圖書直播營銷關(guān)注的焦點(diǎn)不在于賣貨，而在于對(duì)圖書內(nèi)容的創(chuàng)意化呈現(xiàn)或?qū)ｎ}性分享。圖書直播營銷的定位更像是一檔知識(shí)性節(jié)目或課程，節(jié)奏較慢，對(duì)于圖書的營銷也較為軟性。該模式對(duì)于出版方在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)、植入創(chuàng)意等方面具有更高的要求，但也能更好地吸引到圖書的目標(biāo)受眾，培育粉絲。

雖然從短期來看，圖書內(nèi)容營銷的流量水平難以預(yù)期，轉(zhuǎn)化效果也難以保證;但是從長期來看，該模式有利于出版社樹立品牌、孵化自身IP，同時(shí)還有利于幫助出版社培育粉絲。另外，該模式還能更好地傳遞圖書的精神價(jià)值，培育讀者對(duì)于圖書的長期閱讀習(xí)慣，挖掘圖書的潛在讀者群體。同時(shí)，帶貨直播的內(nèi)容化和知識(shí)化，還可以避免圖書完全進(jìn)入商品化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值化的認(rèn)知框架，從長期角度維護(hù)圖書以及閱讀的文化性、高雅性與儀式感。

從競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，該模式也是出版方最有可能發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢、取得行業(yè)優(yōu)勢地位的一種模式。相對(duì)于網(wǎng)紅主播，出版方對(duì)于作品有著更深的理解，與圖書作者也有著更為密切的聯(lián)系。由此可見，在知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)力上，出版方有著更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢，也更有可能通過對(duì)知識(shí)內(nèi)容的深耕占據(jù)行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。

值得注意的是，當(dāng)前下的直播營銷更應(yīng)當(dāng)作為過去直播內(nèi)容營銷的升級(jí)而不是簡單套用。在直播目的上，當(dāng)前的直播營銷應(yīng)當(dāng)更注重品牌長期效果的積累，而不僅是對(duì)單一圖書的宣傳。在直播渠道上，當(dāng)前的直播營銷應(yīng)當(dāng)更更突出自身渠道在營銷中的主體地位，重視活動(dòng)對(duì)于整體賬號(hào)矩陣的孵化效果。過去的直播營銷較少關(guān)注直播的賬號(hào)主體，因此即使進(jìn)行內(nèi)容直播也較少對(duì)出版方進(jìn)行引流。

要突破流量困境，出版方必須強(qiáng)調(diào)自身賬號(hào)在直播中的主體地位。舉例來說，即使通過作者知識(shí)直播的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，直播主體的賬號(hào)也不能僅設(shè)置為作者本人的賬號(hào)，最好能夠通過實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、矩陣傳播的方式來最大化直播營銷的活動(dòng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)向自身賬號(hào)的引流。在內(nèi)容變現(xiàn)上，即使以內(nèi)容為主，當(dāng)前的直播營銷也應(yīng)充分活用抽獎(jiǎng)、“小黃車”等功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與變現(xiàn)的有效結(jié)合。

四、結(jié)語

總的來看，用戶逐步形成并且不斷增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)觀念促進(jìn)了直播帶貨的發(fā)展，直播帶貨這一模式創(chuàng)新性地整合了圖書的營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出圖書出版行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)一步深入。然而，圖書的文化產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品屬性也給出版業(yè)發(fā)展圖書直播帶貨帶來了新的發(fā)展難題。但事實(shí)上，不同的發(fā)展策略適配不同的營銷場景，在實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)的過程中也有著不同作用。因此，出版業(yè)必須在明確自身直播目標(biāo)的前提下，結(jié)合具體情況選擇策略。

當(dāng)前，出版業(yè)運(yùn)用直播帶貨的方式仍然過于單一與粗放。推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，出版方仍需要從直播形式到直播內(nèi)容進(jìn)行全方位升級(jí)。在直播間建設(shè)上，出版方應(yīng)該更為積極主動(dòng)地孵化自身的直播間賬號(hào)，以更為多元的方式吸引和培育粉絲。在直播策略選擇上，出版方應(yīng)該明確不同圖書的銷售目的，有針對(duì)性地選擇更適配的營銷形式。在直播效果判斷上，出版方應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，綜合長期效果和短期效果，從更為整體、均衡的角度對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估和思考。

直播帶貨雖不足以成為實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)復(fù)興的“靈丹妙藥”，但卻可以成為行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。圖書行業(yè)關(guān)系到國民素質(zhì)，也需要行業(yè)內(nèi)外以更加整體性的視角對(duì)直播帶貨進(jìn)行審視。合理利用直播帶貨推動(dòng)圖書出版行業(yè)的發(fā)展，仍需要業(yè)內(nèi)外各方的共同努力。