視聽(tīng)節(jié)目國(guó)際傳播：現(xiàn)狀、問(wèn)題與創(chuàng)新方向

周亭　孫琳

關(guān)鍵詞：文化傳播;視聽(tīng)產(chǎn)品;國(guó)際傳播;傳播效果

課題：國(guó)家廣電總局社科項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的國(guó)際傳播效能研究（GD2145）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.008

2020年，黨的十九屆五中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二0三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，首次從戰(zhàn)略和全局高度明確到2035年“建成文化強(qiáng)國(guó)”這一遠(yuǎn)景目標(biāo)，提出“以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話”。對(duì)外文化交流是推進(jìn)國(guó)際傳播的重要方式，也是推動(dòng)文化“走出去”、建成“文化強(qiáng)國(guó)”的重要手段。受全球新冠肺炎疫情蔓延影響，以文化交流項(xiàng)目、人員出境活動(dòng)和海外展覽展演為主的傳統(tǒng)線下交流路徑受阻，而以電視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目為代表的視聽(tīng)產(chǎn)品卻因疫情期間人員不能流動(dòng)與聚集的客觀現(xiàn)狀，得以放大其互聯(lián)網(wǎng)線上傳播優(yōu)勢(shì)，孵化出以普遍性、包容性、開(kāi)放性和創(chuàng)新性為主要特征的新發(fā)展道路。在此背景下，如何評(píng)價(jià)視聽(tīng)作品的國(guó)際傳播效果，依據(jù)其現(xiàn)狀與問(wèn)題，策劃設(shè)計(jì)適宜的傳播策略，成為推動(dòng)視聽(tīng)傳播理念創(chuàng)新與實(shí)踐應(yīng)用的關(guān)鍵前提。

一、研究問(wèn)題

近年來(lái)，全球視聽(tīng)格局持續(xù)變化。美國(guó)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)雖未消失，但也涌現(xiàn)出歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體、以金磚五國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體與東亞經(jīng)濟(jì)體等區(qū)域性傳播主體。其中，中國(guó)視聽(tīng)制作機(jī)構(gòu)數(shù)量、作品產(chǎn)量、行業(yè)產(chǎn)值顯著提升，出口內(nèi)容、出海平臺(tái)、出圈熱度和規(guī)?；?jīng)營(yíng)等均有較大突破，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)。據(jù)對(duì)全國(guó)6.4萬(wàn)家文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的調(diào)查，2021年前三季度中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入84 205億元，較上年同期增長(zhǎng)21.8%。另一方面，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。2022年，視頻將占據(jù)82%的全球互聯(lián)網(wǎng)流量;2025年，全球視頻點(diǎn)播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1265億美元，中國(guó)則是該服務(wù)增速最快的國(guó)家。蓬勃的業(yè)界態(tài)勢(shì)雖為中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播提供了發(fā)展機(jī)遇，但良好條件與傳播效果間仍有諸多環(huán)節(jié)與轉(zhuǎn)化過(guò)程。中國(guó)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)應(yīng)采取哪些傳播策略，才能發(fā)揮其多元感官體驗(yàn)、線上互動(dòng)交流等優(yōu)勢(shì)，讓海外民眾認(rèn)知、認(rèn)同中國(guó)，贏得良好國(guó)際傳播效果？

目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播效果的研究較為有限，雖然部分學(xué)者從宏觀戰(zhàn)略層面出發(fā)，關(guān)注文化“走出去”的效果，建議對(duì)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化引領(lǐng)展開(kāi)長(zhǎng)期評(píng)估，不過(guò)大部分研究關(guān)注紀(jì)錄片或綜藝節(jié)目等單一媒體產(chǎn)品形式，對(duì)傳播策略和實(shí)施路徑提出建議，較少聚焦于傳播效果展開(kāi)分析，在智能傳播和后疫情時(shí)代等新背景下討論傳播效果的研究更為稀缺。

二、研究設(shè)計(jì)

本文以國(guó)家廣播電視總局2020、2021年評(píng)選的40部年度優(yōu)秀海外傳播作品為研究對(duì)象（如表1），以獲獎(jiǎng)作品中英文名稱為關(guān)鍵詞，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面檢索其海外傳播信息。在數(shù)據(jù)搜集過(guò)程中，既關(guān)注可直接抓取的數(shù)值類數(shù)據(jù)，如作品在國(guó)際主流視頻平臺(tái)的播放量、點(diǎn)贊數(shù)、排行榜排名情況等，也覆蓋文本類評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，如提及作品的新聞稿件、網(wǎng)友評(píng)論等，采用數(shù)據(jù)分析和文本分析等研究方法，構(gòu)建起兼顧定量測(cè)量與定性評(píng)價(jià)的評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)典型作品的效果評(píng)估與個(gè)案研究，以期為中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品的國(guó)際傳播提供探索性策略建議。

本研究在制定視聽(tīng)內(nèi)容國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)時(shí)，主要借鑒過(guò)往研究者在傳播研究、文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的成果。研究者從“文化走出去”戰(zhàn)略角度出發(fā)，引入文化貿(mào)易、管理的相關(guān)概念，思考其產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)意義。針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，提出生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)戰(zhàn)略、政府行為等評(píng)估維度;也有研究者圍繞文化產(chǎn)品和服務(wù)，著重從貿(mào)易結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力維度展開(kāi)分析;有研究者同樣立足文化交流，設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際社會(huì)影響力與國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力一級(jí)指標(biāo);還有研究者主要從中觀和微觀的接觸行為、受眾滿意兩個(gè)維度展開(kāi)研究。在接觸行為方面，依據(jù)視聽(tīng)信息傳播路徑，分別針對(duì)發(fā)布、獲取、多級(jí)傳播設(shè)計(jì)階段性指標(biāo)，并賦予不同權(quán)重。其中，“發(fā)布”與有效度和涉及信息的內(nèi)容分類、位置布局的顯著度有關(guān);“獲取”強(qiáng)調(diào)關(guān)注度，與搜索量、播放量相關(guān);“傳播”包括參與度、擴(kuò)散度，主要探討媒體報(bào)道情況與受眾評(píng)論熱度。在受眾滿意方面，研究者借鑒心理學(xué)的認(rèn)知、情感與行為框架，在認(rèn)知維度下設(shè)曝光度、擴(kuò)散度指標(biāo)，在情感維度細(xì)分強(qiáng)度與傾向，行為則體現(xiàn)為關(guān)注度。

已有的研究分別從不同的視角出發(fā)，各自構(gòu)建具有解釋力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本研究在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)影響和價(jià)值引領(lǐng)中的效果，將國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際社會(huì)影響力與國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力設(shè)為一級(jí)指標(biāo)，同時(shí)引入貿(mào)易評(píng)價(jià)、行為測(cè)量、滿意度調(diào)查等二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，初步形成視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播效果評(píng)估體系（如圖1）。

其中，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的覆蓋率、到達(dá)率與占有率。覆蓋率關(guān)注傳播平臺(tái)、譯配語(yǔ)種和地域分布信息，到達(dá)率涉及視頻播放總量，占有率探討平臺(tái)排行榜排名情況。國(guó)際社會(huì)影響力表現(xiàn)為中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的受歡迎程度，主要涉及曝光度、擴(kuò)散度與參與度三項(xiàng)指標(biāo)。曝光度指作品是否入選播放平臺(tái)推薦列表，擴(kuò)散度為是否有媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載，參與度涉及受眾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論行為。以上指標(biāo)可反映作品在垂直競(jìng)品中的相對(duì)位置與平臺(tái)宣傳推廣力度。國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力關(guān)鍵在于能否影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與價(jià)值理念，是否獲得國(guó)際重大獎(jiǎng)項(xiàng)及受眾推薦是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播現(xiàn)狀

1. 關(guān)注現(xiàn)實(shí)題材，勾勒奮斗中國(guó)形象

隨著中國(guó)社會(huì)迅速發(fā)展，展示中國(guó)發(fā)展脈絡(luò)與個(gè)人奮斗歷程的現(xiàn)實(shí)題材是視聽(tīng)產(chǎn)品的主流，也成為全球觀眾了解當(dāng)代中國(guó)的生動(dòng)窗口，“‘中國(guó)故事’與國(guó)族符號(hào)在交織互映中共同構(gòu)成了傳播中華文化、塑造中國(guó)形象的電視劇審美文化內(nèi)涵”。在10部年度優(yōu)秀電視劇作品中，僅有《慶余年》1部古裝作品，其余均為現(xiàn)實(shí)題材，呈現(xiàn)出宏大歷史講述與微觀個(gè)體奮斗并重的闡釋格局。

首先，以重大革命歷史劇《覺(jué)醒年代》、改革開(kāi)放劇《大江大河2》、脫貧攻堅(jiān)劇《山海情》為代表的新主旋律視聽(tīng)作品，串聯(lián)起中國(guó)革命與改革不同時(shí)代背景下的中國(guó)人民奮斗歷程。其次，以女性群像劇《三十而已》、異鄉(xiāng)青年劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》和職場(chǎng)成長(zhǎng)劇《理想之城》為代表的都市視聽(tīng)作品，關(guān)注中國(guó)青年生活方式與價(jià)值理念，打造“摩登中國(guó)”形象，填補(bǔ)了海外受眾對(duì)當(dāng)代中國(guó)人家庭生活和職場(chǎng)成長(zhǎng)的認(rèn)知空白。值得關(guān)注的是，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品在選題上也嘗試參與全球熱門議題討論，如《三十而已》主動(dòng)把握“她時(shí)代”風(fēng)口，被韓國(guó)JTBC電視臺(tái)、越南VFC制作中心購(gòu)買翻拍權(quán)，實(shí)現(xiàn)IP出海。

2. 升華單一符號(hào)，解讀價(jià)值理念淵源

中華文化意蘊(yùn)綿長(zhǎng)，簡(jiǎn)單化、淺層化、臉譜化的單一符號(hào)傳播不能滿足國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)信息的深度需求，催生了傳播作品對(duì)生活方式和治國(guó)方略等價(jià)值理念的系統(tǒng)闡釋。

首先，豐富文化符號(hào)內(nèi)涵，闡釋美好生活方式。成都市廣播電視臺(tái)融合歷史底蘊(yùn)與都市景象，制作發(fā)布《有一種生活美學(xué)叫成都》系列短視頻，對(duì)外傳播其“宜居”“時(shí)尚”的生活方式，在俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生廣泛影響。知名國(guó)際旅游雜志《孤獨(dú)星球》稱該市正在定義城市“新美學(xué)”。

其次，關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)政話題，闡釋治國(guó)理念方略。深圳廣播電影電視集團(tuán)制作的《〈習(xí)近平談治國(guó)理政〉第三卷——引領(lǐng)中國(guó)新時(shí)代》、上海廣播電視臺(tái)東方衛(wèi)視中心制作的《這就是中國(guó)》是其中的代表?！哆@就是中國(guó)》是一檔思想政論節(jié)目，采取“演講+真人秀”模式，與年輕受眾探討時(shí)政問(wèn)題，第35期《香港局勢(shì)：自助者天助之》在YouTube平臺(tái)播放量超過(guò)205萬(wàn)。

3. 初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，豐富出海合作形式

中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)?；圳厔?shì)，出海方式由單一的作品制作升級(jí)為內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)合作、營(yíng)銷推廣與投資運(yùn)營(yíng)的全鏈條合作。

在地域分布上，視聽(tīng)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)多集中于上海市、浙江省、湖南省。以湖南省為例，初步形成了以湖南衛(wèi)視、芒果TV、湖南國(guó)際頻道為主，內(nèi)容、渠道、版權(quán)協(xié)同“走出去”的國(guó)際傳播矩陣，進(jìn)一步放大了“抱團(tuán)出?！钡漠a(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《23號(hào)牛乃唐（第一季）》等均被評(píng)為國(guó)家廣播電視總局優(yōu)秀海外傳播作品。

在傳播主體上，由傳統(tǒng)媒體與影視制作機(jī)構(gòu)擴(kuò)大至政府部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司和北京愛(ài)奇藝科技有限公司等。國(guó)資委新聞中心發(fā)布的《“一帶一路”中央企業(yè)云開(kāi)放日系列視頻》立足企業(yè)視角，介紹海外項(xiàng)目建設(shè)情況與企業(yè)文化理念。其中，尼日利亞拉伊鐵路云開(kāi)放日受到南非新聞報(bào)刊、美通社、亞洲通訊社等20家國(guó)際媒體關(guān)注報(bào)道。

在出海形式上，自建或投資海外平臺(tái)成為新型合作方式。目前，國(guó)內(nèi)影視制作機(jī)構(gòu)與視頻應(yīng)用軟件在頻道細(xì)分與平臺(tái)拓展方面開(kāi)拓創(chuàng)新。其傳播主體大致可以分為規(guī)?；尚皖l道、民營(yíng)公司自有型頻道、電視臺(tái)背景型頻道和優(yōu)質(zhì)資源聚合型頻道四類。華策影業(yè)（天津）有限公司在YouTube平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)小語(yǔ)種頻道，可提供英語(yǔ)、泰語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)等12個(gè)語(yǔ)種服務(wù)。芒果TV國(guó)際版、騰訊視頻國(guó)際版也為中國(guó)內(nèi)容海外落地搭建便利平臺(tái)。芒果TV國(guó)際版目前擁有1 500部節(jié)目，共計(jì)15萬(wàn)小時(shí)內(nèi)容庫(kù)存，海外用戶數(shù)超過(guò)3100萬(wàn)。截至2021年年底，騰訊視頻海外用戶規(guī)模超過(guò)1 000萬(wàn)，并通過(guò)收購(gòu)流媒體iFlix，實(shí)現(xiàn)對(duì)東南亞本地用戶的深度觸達(dá)。

4. 優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新國(guó)際話語(yǔ)表達(dá)

美國(guó)的“迪士尼”品牌運(yùn)營(yíng)與韓國(guó)的“儒文化”國(guó)際表達(dá)是這兩個(gè)國(guó)家打造文化軟實(shí)力的成功案例?！暗鲜磕帷币越?jīng)營(yíng)IP為核心，將傳統(tǒng)的動(dòng)漫、電影與實(shí)體的線下樂(lè)園相聯(lián)結(jié)，成為文化集團(tuán)復(fù)合開(kāi)發(fā)資源的典型示范。韓國(guó)則是將“仁、義、禮、智、信”等儒家價(jià)值理念與西方現(xiàn)代文化有機(jī)融合，運(yùn)用文化參照，實(shí)現(xiàn)理念傳播。

國(guó)內(nèi)華強(qiáng)方特集團(tuán)以動(dòng)漫立身，旗下的華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司圍繞“熊出沒(méi)”IP，策劃推出適宜3-6歲兒童觀看的《熊熊樂(lè)園》，海外發(fā)行覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。LIMA授權(quán)報(bào)告顯示，“熊出沒(méi)”IP已位列中國(guó)少兒最喜愛(ài)品牌第一。此外，華強(qiáng)方特集團(tuán)還拓展主題演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等文化服務(wù)和方特系列主題樂(lè)園等品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。中央廣播電視總臺(tái)影視劇紀(jì)錄中心拍攝的紀(jì)錄片《偉大詩(shī)人杜甫》恰當(dāng)使用文化參照，利用西方受眾熟悉的文學(xué)巨匠、文化意象與經(jīng)典作品，講述詩(shī)人杜甫及其士人情懷。如該片將杜甫與莎士比亞類比，并根據(jù)杜甫詩(shī)歌獨(dú)有的“詩(shī)史”特點(diǎn)，將其詩(shī)比作《荷馬史詩(shī)》，同時(shí)還邀請(qǐng)《指環(huán)王》中甘道夫扮演者朗誦杜甫英譯詩(shī)歌，拉近西方觀眾與中國(guó)詩(shī)人的心理距離，實(shí)現(xiàn)對(duì)本土文化元素的商業(yè)化包裝與儒家文化的普適性再造。

（二）中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播存在的問(wèn)題

1. 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：忠誠(chéng)度有限，遞減效應(yīng)明顯

在覆蓋率方面，本研究關(guān)注的40部作品基本實(shí)現(xiàn)了在以YouTube視頻網(wǎng)站和Discovery探索頻道為代表的海外主流平臺(tái)落地，同時(shí)也普遍完成了英譯版本，并有意豐富翻譯語(yǔ)種，提升本土化傳播適應(yīng)性。如抗疫題材時(shí)代報(bào)告劇《在一起》通過(guò)10家播出機(jī)構(gòu)和12個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在蒙古國(guó)、肯尼亞、巴基斯坦等亞非地區(qū)國(guó)家電視臺(tái)落地，新媒體端覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家與地區(qū);《天天成長(zhǎng)記》以泰米爾語(yǔ)、泰盧固語(yǔ)、馬拉雅拉姆語(yǔ)、坎那達(dá)語(yǔ)等4種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言在印度、巴基斯坦等南亞多國(guó)兒童電視頻道播出。

但在到達(dá)率、占有率方面存在明顯不足，主要表現(xiàn)為受眾忠誠(chéng)度有限、播放遞減效應(yīng)明顯。雖然作品播放總量較為可觀，但在電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目等系列產(chǎn)品中存在播放遞減效應(yīng)，未能養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣，用戶黏性不足。以YouTube單一平臺(tái)為例，選取一個(gè)主訂閱頻道統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)。截至2022年1月25日，NewTV熱播劇場(chǎng)Hit Drama賬號(hào)《山海情》方言版播放量破千萬(wàn)，首集播放量約150萬(wàn)，低谷46萬(wàn)，結(jié)局53萬(wàn);耀客傳媒官方賬號(hào)《在一起》播放量破800萬(wàn)，首集播放量約155萬(wàn)，低谷、結(jié)局均為22萬(wàn);芒果TV青春劇場(chǎng)賬號(hào)的《我在他鄉(xiāng)挺好的》播放量約400萬(wàn)，首集播放量約97萬(wàn)，低谷14萬(wàn)，結(jié)局17萬(wàn)。

2. 國(guó)際社會(huì)影響力：能見(jiàn)度不足，互動(dòng)反饋較少

與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中的覆蓋率、到達(dá)率與占有率等相比，海外傳播作品國(guó)際影響力較弱，主要存在兩大問(wèn)題：一是受限于平臺(tái)推薦、媒體宣發(fā)不足，作品能見(jiàn)度不高;二是在知曉度不足的前提下，受眾互動(dòng)反饋較少，僅有個(gè)別與全球性疫情相關(guān)的作品獲較多關(guān)注。

一方面，作品的海外能見(jiàn)度較低，在曝光度、擴(kuò)散度上存在明顯短板。首先，在曝光度上，作品多未進(jìn)入平臺(tái)推薦榜單，難以吸引廣泛的潛在受眾。僅有《以家人之名》等少數(shù)幾部作品在歐美地區(qū)獲得推薦，該片進(jìn)入Viki平臺(tái)“美洲地區(qū)推薦劇集”名單，同時(shí)也在YouTube新加坡頻道和越南頻道進(jìn)入“時(shí)下流行”視頻推薦名單。在擴(kuò)散度上，相關(guān)作品的網(wǎng)絡(luò)檢索、媒體報(bào)道力度較弱，部分作品檢索結(jié)果僅有百萬(wàn)，且多為簡(jiǎn)單的平臺(tái)播放信息及地址鏈接，鮮有國(guó)外主流媒體報(bào)道。

另一方面，受眾點(diǎn)贊、評(píng)論行為都較為有限，且互動(dòng)效果與議題的全球化程度密切相關(guān)。以YouTube平臺(tái)為例，CGTN于2020年2月28日上線《武漢戰(zhàn)疫紀(jì)》，發(fā)布5天內(nèi)觀看量達(dá)1 689萬(wàn)人次，目前已達(dá)1841萬(wàn)人次。該片后續(xù)又在美國(guó)廣播公司（ABC）、日本朝日電視臺(tái)等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的165家境外電視頻道和新媒體平臺(tái)播放，觀看總量破億，獲2.8萬(wàn)余評(píng)論、19萬(wàn)點(diǎn)贊。在熱門評(píng)論中，用戶karen Burn稱“醫(yī)護(hù)人員正在與病毒戰(zhàn)斗，勇敢的士兵保護(hù)人民，令人尊敬”，獲2.6萬(wàn)點(diǎn)贊。用戶Chiara Simoni稱“我是意大利人，這是我和家人隔離的第一天，我弟弟生病了。我們共處一片藍(lán)天，我們都是兄弟姐妹。希望一切平安，要堅(jiān)強(qiáng)”，獲得2.5萬(wàn)點(diǎn)贊。即使距離該片發(fā)布已有近2年時(shí)間，仍有用戶留言，肯定既有成果，期望世界早日擺脫疫情。而其他作品，截至2021年1月25日，芒果TV青春劇場(chǎng)賬號(hào)的《我在他鄉(xiāng)挺好的》第一集獲點(diǎn)贊4617次，評(píng)論尚未破千，且多使用中文書(shū)寫，側(cè)面說(shuō)明作品國(guó)際化程度有限。

3. 國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力：歐美影響不深，好感推薦較少

國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力是視聽(tīng)作品制作傳播的最終指向，主要表現(xiàn)為官方評(píng)價(jià)體系的專業(yè)機(jī)構(gòu)或相關(guān)專家對(duì)作品的認(rèn)可，同時(shí)也與民間評(píng)價(jià)體系的受眾認(rèn)可相關(guān)。

整體看，在官方評(píng)價(jià)體系中，海外傳播作品獲獎(jiǎng)率不高，各類作品的影響輻射范圍也略有差異。電視劇輻射范圍主要局限于亞洲地區(qū)，紀(jì)錄片、動(dòng)畫片國(guó)際化程度稍高。其中，紀(jì)錄片《南京之殤》《星空瞰華夏》斬獲北美地區(qū)獎(jiǎng)項(xiàng)，前者立足外國(guó)人視角，采用故事講述形式，揭露南京大屠殺真相，這也是此類題材首次登陸西方主流媒體，獲2018年日間艾美獎(jiǎng)最佳攝影獎(jiǎng);后者創(chuàng)新使用衛(wèi)星遙感成像、數(shù)字?jǐn)z影測(cè)量、三維動(dòng)畫等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，獲第54屆休斯敦國(guó)際電影節(jié)“最佳紀(jì)錄片長(zhǎng)篇類”銀獎(jiǎng)。動(dòng)畫片《艾米咕嚕》也在多國(guó)獲獎(jiǎng)，如法國(guó)戛納pitch電視節(jié)全球選秀冠軍、美國(guó)KIDScreen East東方兒童屏幕學(xué)齡前兒童大獎(jiǎng)和意大利羅馬國(guó)際動(dòng)畫節(jié)最佳學(xué)齡前系列片獎(jiǎng)等。在民間評(píng)價(jià)體系中，因作品認(rèn)知有限，參與評(píng)分人數(shù)較少，各類平臺(tái)受眾打分普遍不高，甚至出現(xiàn)無(wú)檢索信息情況。以Viki平臺(tái)為例，僅電視劇《以家人之名》反響較大，近10萬(wàn)網(wǎng)民為其打出9.6的高分，用戶“socialforsocials_271”評(píng)論，“以前我們總說(shuō)某部劇或者電影非人所好，但這部劇確實(shí)適合所有人看”，獲463人點(diǎn)贊，而同為現(xiàn)代劇的《三十而已》參與評(píng)分人數(shù)尚不足4000。

四、中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播能力提升策略

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)就加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要“構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”。在全球新冠肺炎疫情持續(xù)、線下文化交流活動(dòng)受阻的背景下，伴隨短視頻、互聯(lián)網(wǎng)直播的蓬勃發(fā)展，視聽(tīng)傳播已成為國(guó)際傳播的發(fā)力點(diǎn)。結(jié)合2020、2021年國(guó)家廣播電視總局優(yōu)秀海外傳播作品的傳播經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可從頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)管理、細(xì)分受眾、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與效果評(píng)估五個(gè)方面提升國(guó)際傳播能力。

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，完善傳播布局

中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播已初步實(shí)現(xiàn)傳播廣度目標(biāo)，并在地緣相鄰、文化相近的亞洲地區(qū)，在反映當(dāng)代中國(guó)生活方式的都市題材方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但在傳播深度、廣度和精準(zhǔn)度方面仍有較大提升潛力。

未來(lái)應(yīng)更加重視頂層設(shè)計(jì)和傳播布局。首先，放大在亞洲、非洲等新興市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)更多地方力量，特別是“一帶一路”重點(diǎn)涉及省份及城市相關(guān)機(jī)構(gòu)參與，如成都市廣播電視臺(tái)、廣西廣播電視臺(tái)、海南廣播電視總臺(tái)、海南國(guó)際傳播中心等，借助獨(dú)特地理位置與經(jīng)貿(mào)合作資源，做好國(guó)別區(qū)域傳播。其次，集納社會(huì)各界資源力量，要引導(dǎo)更多具備主觀傳播意愿，海外交往廣泛，擁有技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)主體參與，以商業(yè)項(xiàng)目合作為契機(jī)，運(yùn)用視聽(tīng)作品形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)公共形象建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)良好國(guó)際形象傳播。最后，深化與歐美主流影視機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司合作，提升作品語(yǔ)言的國(guó)際表達(dá)能力與宣傳推廣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，登陸國(guó)際主流音視頻平臺(tái)，增加作品信息的擴(kuò)散度與曝光度，擴(kuò)大對(duì)西方世界的影響。

（二）升級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)平臺(tái)出海

中國(guó)眾多短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)積極探索平臺(tái)出海，部分平臺(tái)如抖音國(guó)際版（TikTok）、芒果TV國(guó)際版等已產(chǎn)生較大影響，華為等智能終端廠也以智能手機(jī)為依托搭建視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)，影響2.3億用戶，覆蓋26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。未來(lái)，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播既要繼續(xù)做好影視音頻與智能終端平臺(tái)建設(shè)，搭載硬件產(chǎn)品與軟件應(yīng)用多渠道出海，豐富譯制語(yǔ)言、配音版本，提升本土化傳播能力;同時(shí)也要重視平臺(tái)背后的流量資源和數(shù)據(jù)服務(wù)能力，對(duì)播放情況、受眾反響展開(kāi)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，針對(duì)作品播放量階段性遞減問(wèn)題，配合劇情推進(jìn)、經(jīng)典場(chǎng)景與人物臺(tái)詞，策劃互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)于系列化作品，強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)，喚起忠實(shí)受眾的美好回憶，實(shí)現(xiàn)好感度累積效應(yīng)。最后，創(chuàng)新泛媒化或中介化應(yīng)用，為新形態(tài)國(guó)際交往提供支持，推出更多類似《全球國(guó)貨之光》的創(chuàng)新文化經(jīng)貿(mào)交流節(jié)目，借助海南自貿(mào)港平臺(tái)與直播帶貨形式，加強(qiáng)各國(guó)間交流。

（三）關(guān)注青年群體，開(kāi)展多維探討

青年人，特別是數(shù)字原住民、Z世代，對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容接受程度更高，且更具有溝通意愿，樂(lè)于表達(dá)自我。青年群體中國(guó)觀、世界觀的養(yǎng)成，關(guān)乎國(guó)際關(guān)系走向，也是創(chuàng)造長(zhǎng)期于我友好國(guó)際輿論環(huán)境的關(guān)鍵要素。未來(lái)，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品要繼續(xù)做好青春題材出海，推出更多反映當(dāng)代青年生活的作品。在內(nèi)容上，一方面，涵養(yǎng)好感傳播，利用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目形式，強(qiáng)化綜藝節(jié)目的情感沉浸與互動(dòng)討論，搭建國(guó)際青年分享生活、探討困惑與增進(jìn)友誼的對(duì)話平臺(tái);另一方面，注重思維觀點(diǎn)交流，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)思想政論類和文化交流類節(jié)目，為青年群體深度了解國(guó)際局勢(shì)和全球問(wèn)題，進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)、思維碰撞提供了可能。

（四）強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，發(fā)展智能傳播

元宇宙從諸多維度拓展了新型社會(huì)形態(tài)，增強(qiáng)了邊界模糊的時(shí)空拓展性、高度沉浸的感官延伸性、人機(jī)融合的思想迭代性，引發(fā)了“概念先行、產(chǎn)業(yè)隨后”的傳媒產(chǎn)業(yè)革命，VR/AR、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法治理、泛媒應(yīng)用都可成為中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播的創(chuàng)新領(lǐng)域。因此，以新媒體、互聯(lián)網(wǎng)為載體的國(guó)際視聽(tīng)傳播應(yīng)緊跟技術(shù)發(fā)展步伐，不斷迭代國(guó)際文化交往的新平臺(tái)。各制作機(jī)構(gòu)要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將模糊的用戶需求轉(zhuǎn)化為精細(xì)的計(jì)算結(jié)果，提升選題策劃的精準(zhǔn)性和配套服務(wù)的定制化;要善借5G時(shí)代信息傳輸提速優(yōu)勢(shì)，利用多模態(tài)視聽(tīng)作品降低跨文化傳播門檻，實(shí)現(xiàn)中國(guó)信息，特別是中國(guó)新時(shí)代生活方式與價(jià)值理念的全球傳播。

（五）實(shí)施效果評(píng)估，促進(jìn)互動(dòng)反饋

中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播已奠定一定的發(fā)展基礎(chǔ)，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)及主要語(yǔ)種的廣泛覆蓋，但受眾評(píng)論、點(diǎn)贊行為較少，國(guó)際社會(huì)影響力、國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力仍有待提升。下一步應(yīng)以效果為導(dǎo)向，對(duì)出海作品開(kāi)展傳播效能綜合測(cè)評(píng)，評(píng)選優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)和典型案例，梳理成功經(jīng)驗(yàn)，明確未來(lái)改進(jìn)方向與實(shí)施路徑，更好發(fā)揮效果測(cè)量的指揮棒作用。

人類正在向全感官的傳播場(chǎng)景時(shí)代回歸，視聽(tīng)國(guó)際傳播也應(yīng)成為未來(lái)國(guó)際傳播的藍(lán)海領(lǐng)域。未來(lái)，中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品國(guó)際傳播可從傳播布局、產(chǎn)業(yè)運(yùn)用、青年受眾、技術(shù)創(chuàng)新與效果評(píng)估五個(gè)方面改進(jìn)，搭建全球線上交流空間，推動(dòng)民心民意相通，為加快中華文化“走出去”貢獻(xiàn)更多力量。