運(yùn)用STP 戰(zhàn)略找準(zhǔn)會(huì)議中心定位
——以杭州大會(huì)展中心為例

文/甘媛恬（杭州市會(huì)展新城開發(fā)建設(shè)有限公司）

會(huì)議產(chǎn)業(yè)近十余年發(fā)展十分迅速。根據(jù)國(guó)際會(huì)議與大會(huì)協(xié)會(huì)（ICCA）發(fā)布的《ICCA Statistics Report 2018》顯示，在亞洲舉辦的國(guó)際性會(huì)議數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地更占據(jù)了近20%的亞洲會(huì)議市場(chǎng)份額。中國(guó)未來(lái)將成為全球會(huì)議市場(chǎng)發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的市場(chǎng)之一，而會(huì)議業(yè)也將成為我國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。盡管會(huì)議產(chǎn)業(yè)生態(tài)從2020年上半年起發(fā)生了一定的變化，線上會(huì)議逐漸興起，但由于會(huì)議本質(zhì)是幫助人們?cè)诿鎸?duì)面交流中獲取信息、建立聯(lián)系，可以預(yù)見，未來(lái)線下會(huì)議依然是會(huì)議產(chǎn)業(yè)的主流。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，杭州會(huì)議業(yè)發(fā)展水平已達(dá)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，城市作為“會(huì)議目的地”的標(biāo)簽也日益受到認(rèn)可。目前，杭州全市范圍內(nèi)已有近十家冠以“會(huì)展中心”的會(huì)展場(chǎng)館，同時(shí)有大量的會(huì)議型酒店，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的會(huì)議場(chǎng)館藍(lán)海中找準(zhǔn)自己的定位，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)和業(yè)務(wù)？本文將以目前正在建設(shè)中的杭州大會(huì)展中心的會(huì)議中心（下稱“大會(huì)展中心”）為例，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

杭州大會(huì)展中心位于杭州蕭山區(qū)會(huì)展新城，距蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)約3公里。項(xiàng)目共設(shè)置18個(gè)展廳，其中1號(hào)展廳為會(huì)議中心，面積約1.5萬(wàn)平方米，擁有18個(gè)大小不一的會(huì)議室、8個(gè)VIP貴賓室及會(huì)議、餐飲配套服務(wù)設(shè)施。其中最大的宴會(huì)廳7082平方米，可獨(dú)立分隔成5個(gè)會(huì)議場(chǎng)地，滿足國(guó)事接待、國(guó)內(nèi)外會(huì)議、商務(wù)洽談、宴會(huì)等不同類型項(xiàng)目的舉辦要求。STP戰(zhàn)略是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)步驟，對(duì)分析對(duì)象的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找適合的目標(biāo)市場(chǎng)，以形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為下一步運(yùn)用營(yíng)銷策略將區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。接下來(lái)，將通過(guò)STP戰(zhàn)略對(duì)大會(huì)展中心進(jìn)行分析并做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以此作為場(chǎng)館后續(xù)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

一、市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)辦會(huì)行業(yè)活躍度、會(huì)議主要規(guī)模及會(huì)議采購(gòu)方的類型這三個(gè)維度，可先對(duì)會(huì)議產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

ICCA研報(bào)顯示，醫(yī)藥、技術(shù)、科學(xué)為三大最熱衷舉辦國(guó)際會(huì)議的行業(yè)，教育、工業(yè)次之，其他行業(yè)低于總數(shù)的5%。此外，根據(jù)對(duì)會(huì)議服務(wù)商開展的前期調(diào)研顯示，其服務(wù)的主要會(huì)議業(yè)務(wù)來(lái)源行業(yè)為醫(yī)療醫(yī)藥、經(jīng)濟(jì)金融、科技，其次為教育、快消、制造業(yè)，其他行業(yè)在總數(shù)15%以下。綜上，可將醫(yī)藥、科技、金融行業(yè)視為辦會(huì)活躍度高的行業(yè)；科學(xué)、教育、快消、工業(yè)（制造業(yè)）視為活躍度中等的行業(yè)；其余行業(yè)劃歸活躍度低的行業(yè)，并相應(yīng)劃分為A辦會(huì)活躍度高、B辦會(huì)活躍度中等、C辦會(huì)活躍度低三個(gè)等級(jí)。

會(huì)議規(guī)模對(duì)于是否選擇大型會(huì)議中心辦會(huì)也有著非常重要的影響，因此從規(guī)模上將市場(chǎng)細(xì)分為1.500人以下的中小型會(huì)議，2.500-1000人區(qū)間內(nèi)的中型會(huì)議，3.1000人以上的大型/超大型會(huì)議三類。

按采購(gòu)方類型可以分為會(huì)議主辦方與會(huì)議服務(wù)商。由于落地杭州的會(huì)議項(xiàng)目中，杭州本地會(huì)議服務(wù)商參與的數(shù)量更多，外地服務(wù)商即使有客戶資源，也會(huì)選擇與杭州企業(yè)進(jìn)行合作，杭州本地企業(yè)在場(chǎng)地推薦中的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)更大。因此，會(huì)議服務(wù)商類型中擬細(xì)分為a.會(huì)議主辦方、b.杭州會(huì)議服務(wù)商、c.外地會(huì)議服務(wù)商。

基于以上三個(gè)維度，可結(jié)合整理出27種市場(chǎng)細(xì)分模式，主要的群體特征如表1所示。

表1 會(huì)議產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分表

二、目標(biāo)市場(chǎng)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)依據(jù)

大會(huì)展中心應(yīng)根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密度和市場(chǎng)需求三個(gè)方面，在以上27種市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)群體中找到屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

（1）自身競(jìng)爭(zhēng)力：根據(jù)規(guī)劃，大會(huì)展中心擁有杭州市場(chǎng)上配備完整會(huì)議基礎(chǔ)設(shè)施的最大會(huì)場(chǎng)，可以滿足8000人規(guī)模的會(huì)議。此外，還有18個(gè)面積各異并可進(jìn)行分割、組合的會(huì)議室，配套的展覽空間與餐飲、周邊住宿條件較為完備，在大型/超大型會(huì)議活動(dòng)市場(chǎng)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)可以兼顧中型會(huì)議市場(chǎng)，挖掘需求潛力；而小型會(huì)議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不建議過(guò)早進(jìn)入。

（2）業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密度：按照會(huì)議采購(gòu)方業(yè)務(wù)數(shù)量由多至少排列，一般為杭州本地會(huì)議服務(wù)商＞外地會(huì)議服務(wù)商＞會(huì)議主辦方。因此，首先維護(hù)好本地服務(wù)商客群市場(chǎng)，為會(huì)議業(yè)務(wù)的起步奠定良好開端。對(duì)于大型或超大型會(huì)議來(lái)說(shuō)，主辦方長(zhǎng)期合作的服務(wù)商也是需要極力爭(zhēng)取的業(yè)務(wù)對(duì)象，這些機(jī)構(gòu)通常是國(guó)內(nèi)比較大型、知名的會(huì)議服務(wù)商，資源豐富，也需在營(yíng)銷工作中優(yōu)先考慮。

（3）市場(chǎng)需求：部分行業(yè)一直以來(lái)都有以會(huì)議營(yíng)銷來(lái)獲取市場(chǎng)份額、促進(jìn)技術(shù)交流的傳統(tǒng)，同時(shí)通常有比較高的會(huì)議預(yù)算或能吸引到贊助廠商的支持，會(huì)議活躍度很高，是可深耕的細(xì)分板塊。而一些活躍度中等的行業(yè)，可作為次選市場(chǎng)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選定

基于以上分析，可按每個(gè)維度予以細(xì)分市場(chǎng)1至5分的評(píng)分，加總得出大會(huì)展中心最合適的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)表格評(píng)分后篩選的綜合得分最高的五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如表2所示。

表2 大會(huì)展中心目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)分表

三、市場(chǎng)定位

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位分析

杭州有若干以大型會(huì)議為主營(yíng)業(yè)務(wù)的會(huì)議場(chǎng)館，其中不乏強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）杭州國(guó)際博覽中心：杭博有著杭州目前最大、最完善的會(huì)場(chǎng)硬件設(shè)施。場(chǎng)館提出要領(lǐng)先打造“中國(guó)第六代會(huì)展場(chǎng)館”，定位為國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議及國(guó)內(nèi)大型會(huì)議落地杭州的首選場(chǎng)地，其細(xì)分市場(chǎng)與大會(huì)展中心擬開拓的市場(chǎng)有較大重疊。但杭博會(huì)場(chǎng)間相互匹配性較差，中型體量會(huì)場(chǎng)不足，收費(fèi)較為昂貴，對(duì)普通大型會(huì)議的服務(wù)未能很好體現(xiàn)水準(zhǔn)，行走路線不甚流暢，對(duì)客戶的友好性上有所欠缺。

（2）杭州云棲小鎮(zhèn)國(guó)際會(huì)展中心：云棲小鎮(zhèn)場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高，主要服務(wù)政府類會(huì)議及區(qū)域內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)的品牌會(huì)議。未來(lái)有可能往市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，但因其交通區(qū)位、場(chǎng)館硬件條件及配套住宿限制，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力一般。

（3）杭州太虛湖假日酒店：太虛湖酒店會(huì)場(chǎng)面積條件在杭州的酒店會(huì)場(chǎng)中屬于中上，但次于杭博。其價(jià)格有較大優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)水準(zhǔn)相對(duì)一般，服務(wù)人員的國(guó)際化程度不高；交通便利程度、配套住宿條件是其短板。市場(chǎng)定位以承接國(guó)內(nèi)大型協(xié)會(huì)會(huì)議、預(yù)算規(guī)模中等的中大型商業(yè)會(huì)議、區(qū)域政府會(huì)議為主。

（4）杭州洲際酒店：洲際酒店以其國(guó)際品牌的加持而使得會(huì)議服務(wù)品質(zhì)有較大保障，地處杭州中央商務(wù)區(qū)，周邊酒店、商場(chǎng)林立，交通十分便捷，可給予會(huì)議客戶較佳的整體解決方案。其會(huì)議市場(chǎng)定位為主要承接中大型的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)議以及中型國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議。但短板為會(huì)議規(guī)模，承接上限僅1700人。

（5）其他會(huì)議型酒店：杭州市場(chǎng)其他會(huì)議型酒店呈現(xiàn)的形態(tài)各異，會(huì)場(chǎng)面積大小不等，按照星級(jí)的不同，在服務(wù)水平上有較大差異。總體而言沒有特別突出的市場(chǎng)定位特征，呈現(xiàn)出多而不精的市場(chǎng)定位形態(tài)。

圖1 大會(huì)展中心市場(chǎng)定位圖

（二）競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)挖掘

大會(huì)展中心定位必須以自己的優(yōu)勢(shì)和資源，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，并向市場(chǎng)傳達(dá)這一明顯訊號(hào)，從而在會(huì)議采購(gòu)群體中迅速占領(lǐng)制高點(diǎn)。具體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）資源配套完整：按照規(guī)劃，大會(huì)展中心最大可承接8000人規(guī)模會(huì)議，且大會(huì)場(chǎng)均可靈活分割，會(huì)場(chǎng)外有開闊的序廳空間，便于滿足具有復(fù)雜議程的大型/超大型會(huì)議要求，展廳面積充足，對(duì)于附帶大型展覽的需求也可完美滿足；充分考慮了場(chǎng)館人流高峰時(shí)期的餐飲解決方案；其配套酒店的體量與周邊現(xiàn)有商務(wù)型酒店體量可基本匹配會(huì)議旺季的住宿需求。大會(huì)展中心的區(qū)位使得其在交通接駁上頗具優(yōu)勢(shì)，與地鐵站通過(guò)地下直接連接，參會(huì)代表可以從機(jī)場(chǎng)、高鐵等各大交通樞紐便捷地自行前往。

（2）品牌資源賦能：大會(huì)展中心股東方在杭州本地口碑良好，會(huì)展資源實(shí)力雄厚，在國(guó)內(nèi)會(huì)議屆小有名氣，獲得了眾多認(rèn)可。股東的品牌資源為大會(huì)展中心奠定了良好的推廣基礎(chǔ)，在啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，可以借助其知名度、美譽(yù)度首先在客戶心目中打上品質(zhì)的印記。

（3）服務(wù)專業(yè)：大會(huì)展中心目前還未進(jìn)入開業(yè)籌備階段，有充分的時(shí)間研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板，并在自身的籌備中予以補(bǔ)足。根據(jù)調(diào)研反饋的會(huì)議采購(gòu)方的需求及前期研究的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，目前杭州市場(chǎng)上大體量的會(huì)議場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)是有所欠缺的。故而大會(huì)展中心可有針對(duì)性地進(jìn)行會(huì)議服務(wù)方面的規(guī)劃，通過(guò)前期制定方案、人員招聘、研究薪酬及崗位體系、提供專業(yè)培訓(xùn)等工作的開展，打響專業(yè)服務(wù)的品牌，通過(guò)提供舒適周到的會(huì)議服務(wù)，吸引各類會(huì)議采購(gòu)方群體。

通過(guò)對(duì)以上大會(huì)展中心競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的挖掘，可以看到其資源的配套程度在杭州大型/超大型會(huì)議市場(chǎng)中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在短期內(nèi)難以被超越。同時(shí)，因其完整的配套，除了大型的會(huì)議之外，也可以爭(zhēng)取部分對(duì)會(huì)議要求比較高的中型會(huì)議。股東方的會(huì)展產(chǎn)業(yè)品牌加持雖然可以為大會(huì)展中心營(yíng)銷工作開展初期帶來(lái)正面的首因效應(yīng)，但這一效應(yīng)最終需通過(guò)其在實(shí)際業(yè)務(wù)開展中的品質(zhì)呈現(xiàn)來(lái)印證并形成真實(shí)的業(yè)界口碑。此外，目前市場(chǎng)上的品牌酒店，尤其是國(guó)際品牌酒店集團(tuán)和國(guó)內(nèi)主要的酒店集團(tuán)也都有著良好的口碑，因此品牌賦能具有短期效應(yīng)但無(wú)法長(zhǎng)久。而專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)是未來(lái)會(huì)議服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的考量因素之一，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將是永不過(guò)時(shí)的主題，因此，大會(huì)展中心應(yīng)突出自身的專業(yè)服務(wù)。

（三）會(huì)議板塊業(yè)務(wù)定位

根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析，再結(jié)合大會(huì)展中心自身的競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，確定其會(huì)議板塊業(yè)務(wù)的定位是：提供會(huì)議整體解決方案與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)會(huì)議場(chǎng)館（圖1）。