基于IPA分析的海南騎行旅游者體驗(yàn)研究

龍鐺元 張 楠 陳學(xué)剛

新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830000

引言

隨著自行車旅游發(fā)展的蓬勃興盛，國內(nèi)外很多學(xué)者開始深入自行車旅游的研究。目前，學(xué)術(shù)界對自行車旅游研究主要表現(xiàn)在三方面：一是對自行車旅游基礎(chǔ)理論研究。閆杰等從體育活動(dòng)角度對我國自行車騎行特征進(jìn)行了研究，分析了近代我國自行車騎行特征；Lamont總結(jié)了 Lumsdon、Pratte、Ritchie等人的觀點(diǎn)，將自行車旅游者分為獨(dú)行者、游憩者和參賽者3種類型，提出了自行車旅游的整體研究框架。二是對自行車旅游愛好者的分析。如張朝枝等通過分析網(wǎng)絡(luò)游記和訪談的方式，對入藏騎行者的旅游體驗(yàn)及其特征進(jìn)行了研究。三是對旅游供給的研究。Simonsen等認(rèn)為旅游供給可分為產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品組織、市場營銷構(gòu)架和分銷渠道四方面。

但目前國內(nèi)學(xué)者對自行車旅游研究尚淺，研究仍處于探索階段，實(shí)證研究較少。因此，本文將采用傳統(tǒng)IPA與修正IPA兩種分析法，以環(huán)海南自行車旅游者為案例，就旅游行為、動(dòng)機(jī)、偏好及評(píng)價(jià)，進(jìn)行對比研究。一方面為海南騎行旅游地意向整合營銷傳播、旅游目的地規(guī)劃和管理提供指引方向。另一方面檢驗(yàn)修正IPA分析法在自行車旅游領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，為學(xué)者和業(yè)界人士提供參考。

一 研究設(shè)計(jì)

（一）IPA方法及其修正

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性—滿意度分析法，最早在1977年機(jī)車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品屬性研究中提出。IPA模型共四個(gè)象限：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域。

隨著IPA分析法的廣泛運(yùn)用，局限性也逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)IPA分析法由于無法保證受訪者對I、P兩值評(píng)分相互獨(dú)立，使分析結(jié)果的準(zhǔn)確性受到影響。鄧維兆在總結(jié)其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)IPA分析法進(jìn)行了改良。改良后的方法只反映該變量因子與總體滿意度的凈相關(guān)。因此，偏相關(guān)系數(shù)更能準(zhǔn)確反映對真實(shí)重要性的評(píng)價(jià)。

（二）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次問卷設(shè)計(jì)包括兩部分：第一部分調(diào)查騎行旅游者的基本特征，內(nèi)容包括性別、年齡、收入水平、受教育程度、逗留時(shí)間、出游方式等；第二部分從行為情境（X）、氛圍情境（S）和情感情境（Z）3個(gè)維度設(shè)計(jì)了20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見表1）。對于各項(xiàng)指標(biāo)采用李克特量表法進(jìn)行評(píng)分。

表1 海南騎行旅游者體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)

2019年1月開展問卷調(diào)查，在此期間調(diào)查人員與調(diào)查對象共同騎行，同吃同住同行。此次調(diào)研共計(jì)發(fā)放問卷300份，回收251份，經(jīng)篩查，有效問卷共計(jì)201份，有效問卷效率為80.02%。

二 結(jié)果分析

（一）傳統(tǒng)IPA模型結(jié)果分析

分析結(jié)果顯示，騎行旅游者滿意度的均值為3.94，自述重要性的均值4.00。以受訪者自述重要性為橫軸，滿意度評(píng)價(jià)為縱軸，將各指標(biāo)的劃分四象限標(biāo)明各指標(biāo)的位置（見圖1）。

圖1 自述重要性與滿意度IPA定位圖

其中第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）包括X1“到達(dá)目的地的可及性/便利性”，X2“騎乘的順暢性、安全性”，X6“空氣環(huán)境質(zhì)量”，S3“空氣環(huán)境質(zhì)量”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我認(rèn)同與他人認(rèn)同”，Z3“放松身心、緩解壓力”，Z4“豐富人生閱歷”，Z5“鍛煉身體，磨煉意志”九項(xiàng)指標(biāo)。第二象限（不刻意追求區(qū)）包括S6“與騎友、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒛吧H友交流互動(dòng)”一項(xiàng)指標(biāo)。第三象限（低優(yōu)先區(qū)）包括X4“餐飲住宿條件”，X5“自行車越野路徑”，S1“對海南熱門景點(diǎn)參觀游玩”，S2“慢速全景觀景模式”，S5“地方藝術(shù)、宗教文化、歷史古跡”，Z6“尋求刺激”六項(xiàng)指標(biāo)。第四象限（重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)）包括X3“良好自行車道路面”，X7“騎行的溫度天氣”，S4“禮貌友善的商家居民”，S7“了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕彼捻?xiàng)指標(biāo)。

傳統(tǒng)的IPA分析法顯示，海南騎行旅游者對于海南的騎行旅游環(huán)境評(píng)價(jià)較好，有9項(xiàng)要素的重要性和滿意度水平均較高。但許多地方仍需加強(qiáng)改善，最需要改善（第四象限）的有：騎行過程中道路的規(guī)劃與建設(shè)和沿途商家居民對待騎行游客的態(tài)度。

（二）修正IPA模型結(jié)果分析

修正IPA分析結(jié)果與傳統(tǒng)的IPA分析法相比，評(píng)價(jià)要素的分布變化較大。其中4項(xiàng)指標(biāo)的重要性提高，6項(xiàng)指標(biāo)的重要性降低，10項(xiàng)不變（見圖2）。

圖2 引申重要性與滿意度IPA定位圖

落在第一象限的要素有5項(xiàng)，較傳統(tǒng)IPA法減少4項(xiàng)。其中，X2“騎乘的順暢性、安全性”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我認(rèn)同與他人認(rèn)同”和Z4“豐富人生閱歷”這4項(xiàng)的分布與傳統(tǒng)IPA分析結(jié)果一致。由此可見，騎行旅游者對于其自由、認(rèn)同、夢想等內(nèi)涵和騎行途中安全的重視始終較高，這四項(xiàng)指標(biāo)是構(gòu)成騎行者選擇自行車旅游的關(guān)鍵要素。

第二象限包括X1“到達(dá)目的地的可及性、便利性”，X6“空氣環(huán)境質(zhì)量”，S3“獨(dú)特?zé)釒в炅峙c海灘景觀”，Z3“放松身心、緩解壓力”和Z5“鍛煉身體、磨煉意志”五項(xiàng)指標(biāo)。這五項(xiàng)指標(biāo)均由傳統(tǒng)IPA分析中分布在第一象限的指標(biāo)由于重要性程度的降低而被重新定義。變化的原因可能是由于這些指標(biāo)屬性達(dá)到滿意度時(shí)，其重要性會(huì)受到影響。海南作為熱帶島礁，其獨(dú)特的熱帶雨林和氣候空氣極佳的海灘本就受到旅游者較高的評(píng)價(jià)，且在騎行過程中騎友的身心必然會(huì)有極好的放松和鍛煉，可能對于騎行旅游者而言感知度不夠具體，所以重要性較低。

第三象限包括X5“自行車越野路徑”，X7“騎行的溫度天氣”，S1“對海南熱門景點(diǎn)參觀游玩”，Z6“尋求刺激”，其中由于X7重要性降低，從第四象限轉(zhuǎn)變到第三象限。雖然這幾項(xiàng)不在集中關(guān)注的區(qū)域，但也揭示了游客對于這些項(xiàng)目的滿意程度不高。這是由于海島四周地平，騎行路線多為國道，騎行難度低，基本沒有可供自行車越野的路徑。且受到熱帶海洋季風(fēng)氣候的影響，降雨較多，騎行者體驗(yàn)感較差。此外，景觀和商品的同質(zhì)性也較為嚴(yán)重。

在第四象限中，各要素的分布更為清晰。包括X3“良好自行車道路面”，X4“餐飲住宿條件”，S2“慢速全景觀景模式”，S4“禮貌友善的商家居民”，S5“地方藝術(shù)、宗教文化、歷史古跡”，S7“了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕绷?xiàng)指標(biāo)。其中X3、S4、S7這三項(xiàng)指標(biāo)的分布與傳統(tǒng)IPA分析結(jié)果一致。提示管理者完善騎行道路面，提高沿途商家的從業(yè)素質(zhì)和改善居民對待騎行者的態(tài)度。通過筆者的實(shí)際觀察，大部分騎行旅游者都是團(tuán)體出游，很少有團(tuán)隊(duì)配備對沿途風(fēng)土人情，提供專業(yè)講解的戶外領(lǐng)隊(duì)。即使像海南517、飛登這樣專門從事騎行旅游接待服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也急缺既具備專業(yè)戶外技能，又能提供旅游講解服務(wù)的專業(yè)人員。

三 傳統(tǒng)IPA局限性的討論

傳統(tǒng)IPA 分析法的前提假設(shè)要求受訪者對每個(gè)變量的重要性和滿意度評(píng)價(jià)相互獨(dú)立，且每個(gè)變量的滿意度和總體滿意度是線性、對稱的關(guān)系。但在實(shí)踐中這兩項(xiàng)假設(shè)通常無法滿足。主要原因在于受訪者在對重要性和滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)互相影響，從而無法滿足IPA的使用前提。本研究介紹使用偏相關(guān)系數(shù)作為引申重要性的修正法，以海南騎行旅游者為例對比兩種IPA方法分析結(jié)果的差異。

研究顯示，在95%的置信區(qū)間下，20項(xiàng)指標(biāo)中有13項(xiàng)存在著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)。由此說明，傳統(tǒng)IPA法的理論基礎(chǔ)在實(shí)際應(yīng)用中可能達(dá)不到。通過對比修正IPA與傳統(tǒng)IPA的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)20個(gè)項(xiàng)目中10項(xiàng)指標(biāo)由于重要性數(shù)值變化而改變了其在IPA分析圖中的象限位置，由此可見，單一使用傳統(tǒng)IPA分析法分析問題不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

運(yùn)用修正IPA法進(jìn)行分析，受訪者只需對各要素的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而無需對重要性和滿意度均作出評(píng)價(jià)，這樣可以減少問卷的負(fù)荷量，且還能增加分析結(jié)果的準(zhǔn)確度。由于偏相關(guān)系數(shù)反映兩個(gè)變量之間的凈相關(guān)，以其作為引申重要性可以剔除滿意度的影響，滿足了IPA分析法的前提假設(shè)，因而修正后的IPA分析結(jié)果更具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

四 結(jié)語

實(shí)證研究的結(jié)果顯示，海南騎行者對海南騎行旅游地的整體評(píng)價(jià)較高，但調(diào)查也揭示出一些弊端，如旅游者對餐飲住宿條件、自行車道路面、講解服務(wù)、商家居民的態(tài)度以及票價(jià)等方面滿意度較差。針對這些問題，建議政府和有關(guān)部門不斷完善相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，改善沿途商家和居民對騎行旅游者的態(tài)度，針對騎行游客推出對應(yīng)的景區(qū)聯(lián)票。相關(guān)組織機(jī)構(gòu)還應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)騎行領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游講解能力的培訓(xùn)。在宣傳上相關(guān)組織應(yīng)把握游客的主要?jiǎng)訖C(jī)，如“挑戰(zhàn)自我”“獲得認(rèn)同”“豐富閱歷”“鍛煉身體”等，進(jìn)行主題營銷，明確目標(biāo)市場。