基于消費者購買意愿的社交媒體營銷探究

摘 要：社交媒體在我們的互聯(lián)世界中正變得越來越重要。利用社交媒體進行營銷，將產(chǎn)品或服務(wù)提供商與廣大的消費者聯(lián)系起來。通過社交媒體營銷，企業(yè)能在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳他們的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并接觸到通過傳統(tǒng)廣告渠道無法接觸到的廣泛社區(qū)。在社交媒體營銷背景下，基于消費者購買意愿，分析消費者購買意愿的特征，最終提出基于消費者購買意愿的社交媒體營銷策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體;營銷;消費者購買意愿

一、社交媒體營銷概念

社交媒體是網(wǎng)民用來管理其社交關(guān)系的工具和媒介，在社交媒體上，用戶可以進行討論、內(nèi)容創(chuàng)造以及傳播、交換信息。社交媒體的關(guān)鍵價值之一是使人們的社交關(guān)系變得可視化和工具化，使人際信息的傳遞數(shù)字化、實時化和可追溯化。社交媒體正在改變?nèi)藗兎窒硇侣劇⒎窒硪庖姾头窒韨€人事件的方式，已經(jīng)成為當今消費者的首選溝通方式之一。社交媒體已經(jīng)使口碑營銷成為最強大的營銷工具之一。企業(yè)可以傾聽客戶對他們的需求和看法，并進行調(diào)整以滿足他們。通過社交媒體，企業(yè)可以與客戶建立長期的關(guān)系和信任，使他們對企業(yè)忠誠，并成為企業(yè)成功的利益相關(guān)者。同時，企業(yè)可以關(guān)注客戶的終身價值，而不是他或她下次購買的短期金額。

社交媒體營銷并沒有超出傳統(tǒng)營銷的范疇，即社交媒體營銷的概念是在傳統(tǒng)營銷概念基礎(chǔ)上進行的發(fā)展和變革。與傳統(tǒng)媒體不同，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交媒體具有強大的網(wǎng)絡(luò)連接能力，可以突破地域的局限，聯(lián)通世界各地的用戶?；谠撎匦?，社交媒體建立了以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播路徑。我們認為社交媒體營銷是企業(yè)在社交媒體平臺上，充分借助消費者參與、用戶的社交資本等因素開展的一種新型營銷活動。

由于社交媒體的存在，人們之間的地理圍墻正在拆除，新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在成長和繁榮。社交媒體促進了用戶們的思想交流，并將世界各地志同道合的人聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不再像以前那樣有效，因為消費者對傳統(tǒng)媒體的信任正在減弱。如今，信息在網(wǎng)上更容易獲得，新一代人對數(shù)字媒體的掌握越來越熟練。電子信息和互聯(lián)網(wǎng)活動對他們來說已經(jīng)成為理所當然甚至為之上癮的事情。社交媒體營銷，作為搜索引擎營銷的一個較新的組成部分，實際上是自成一類的。它不僅與搜索有關(guān)，而且與正在從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)的一種影響非常深遠的口碑廣告形式有關(guān)。

二、社交媒體營銷對企業(yè)的價值分析

下面我們將從以下五個方面來闡述社交媒體營銷給企業(yè)帶來的價值。社交媒體營銷的戰(zhàn)略方法是審查這些方面，確定哪些領(lǐng)域適合企業(yè)的組織目標，然后規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、計劃，以及成功的衡量標準。

1.加強品牌建設(shè)和知名度

產(chǎn)品在市場上的形象，要從企業(yè)的客戶、合作伙伴和供應(yīng)商等利益相關(guān)者的角度來看待，而不是企業(yè)自身。市場對企業(yè)的品牌的看法要準確得多，也更能說明企業(yè)的價值。社會媒體營銷可以建立一個更積極的品牌，提高公眾對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的認識。具體來說，社會媒體營銷可以增加品牌信息的傳播范圍、增加公眾關(guān)于品牌的在線對話及討論、增加消費者對品牌的偏愛，從而增強品牌的在線吸引力和熟悉度。

2.加強公共關(guān)系，建立和維護與各種受眾或公眾的關(guān)系，使其對企業(yè)產(chǎn)生積極的影響

社會媒體與公共關(guān)系密切相關(guān)，因為構(gòu)成其世界的平臺是由公眾組成的。當企業(yè)制定戰(zhàn)略來與他們的受眾溝通時，他們會尋找受眾觀看、閱讀或收聽的媒介。社會媒體平臺已經(jīng)成為這些媒介之一。因此，社會媒體營銷已經(jīng)發(fā)展成為公共關(guān)系的一個便捷的延伸，包含了媒體關(guān)系、危機溝通、活動策劃、社區(qū)關(guān)系、內(nèi)部溝通等元素。通過社會媒體營銷，企業(yè)可以直接與客戶和利益相關(guān)者群體建立和保持關(guān)系;通過博主和口碑領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳，進而宣傳企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。甚至在危機公關(guān)時，社交媒體可以比傳統(tǒng)媒體更快捷的方式促進關(guān)鍵的危機溝通。

3.建立社區(qū)，培養(yǎng)相關(guān)受眾，作為企業(yè)宣傳或口碑營銷渠道

建立社區(qū)最終使社會媒體營銷人員的工作變得簡單。社區(qū)意味著忠誠的客戶、狂熱的粉絲和產(chǎn)品的傳播者。不管是通過一個強大的品牌社交網(wǎng)絡(luò)來培養(yǎng)這個社區(qū)，還是在松散的對話中非正式地將愛好者與你的公司聯(lián)系起來，很多品牌都在這樣做。社會媒體營銷可以增加你的粉絲、追隨者、朋友或讀者的數(shù)量;拓展粉絲對企業(yè)品牌活動的宣傳和推廣力度。

4.加強客戶服務(wù)，管理客戶關(guān)系，通過線上和線下來了解、滿足客戶需求

大量的客戶投訴會產(chǎn)生與產(chǎn)品危機類似的聲譽結(jié)果。社會媒體營銷可以提高企業(yè)的客戶滿意程度，減少企業(yè)的呼叫中心成本，增加網(wǎng)上對企業(yè)品牌的正面提及和情緒。

5.促進企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)

越來越多的公司通過從他們的客戶那里獲得想法、抱怨和建議而受益匪淺。這種合作，使產(chǎn)品研發(fā)部門能夠獲得新的想法，市場部門能夠看到他們的客戶需要什么。通過挖掘你的客戶、粉絲、甚至反對者的智慧，企業(yè)可以收獲研發(fā)新產(chǎn)品、甚至創(chuàng)造利潤的新想法。

三、社交媒體營銷背景下消費者購買意愿的特征分析

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)為消費者的生活帶來了前所未有的便利，網(wǎng)絡(luò)消費也以其特有的優(yōu)勢被大眾所了解與接受。在社交媒體營銷背景下，消費者的購買意愿也呈現(xiàn)出一些新的特征：

1.追求新鮮事物

隨著購物模式的變化，消費者的消費行為愈加體現(xiàn)出追求自我、熱衷新鮮時尚事物的傾向。近20年來，越來越多的消費者們見證了網(wǎng)絡(luò)從無到有、從慢到快的飛速發(fā)展過程。隨著科技的進步，信息傳播手段愈加多樣，人們對新鮮事物有了更加超前的探求欲，因此短視頻營銷、直播營銷這些全新的社交媒體營銷方式極大地吸引著人們的眼球。消費者的購買意愿在面對這些新型的營銷模式中也急速地釋放出來。消費者以更加獨立與敏感的感知來接納這些新的事物、新的營銷模式。

2.追求高性價比

網(wǎng)絡(luò)交易的普及，對線下的實體經(jīng)營帶來了巨大的沖擊。利用社交媒體進行營銷，對商家來說，省去了高昂的店面租金費用，降低了各項成本采購和人員工資的費用，因此銷售價格相對實體店而言具有較大的優(yōu)勢。消費者在面對高性價比的商品時，購買意愿會顯著加強。同時，網(wǎng)絡(luò)購物也省去了大量的時間成本和體力消耗，而瀏覽社交媒體也已然成為大多數(shù)消費者的日常行為模式之一，因此，網(wǎng)上購物也成了消費者們優(yōu)先選擇的途徑。

3.偏愛便捷的消費方式

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子技術(shù)和移動端的迅猛發(fā)展，現(xiàn)階段基本實現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)各個環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)購物和支付省去了傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易的不便，從而使購買的過程更加便捷。通過網(wǎng)絡(luò)消費者能隨時隨地瀏覽到各種產(chǎn)品信息，全國乃至全世界的商品盡收眼底。消費者通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己感興趣的商品或服務(wù)，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)與商家隨時進行互動，以便更好地了解和選擇商品?？诒疇I銷也是社交媒體營銷的優(yōu)勢之一，通過朋友的推薦或是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大家的好評，會使消費者更加堅定地選擇購買某種商品或服務(wù)。社交媒體營銷的優(yōu)越性與便利性，決定了消費者對這一購物模式的青睞。

4.追求購物過程的趣味性

商家基于社交媒體平臺展開營銷時，能夠第一時間向消費者展現(xiàn)出產(chǎn)品特征。將產(chǎn)品趣味性與社交媒體營銷的便捷性相融合，便成為影響消費者購買意愿的主要突破口?？梢钥吹?，近年來，大多數(shù)商家都拿出主要的精力來研究營銷方式的創(chuàng)新，充分利用短視頻、微博、微信等社交媒體平臺，將產(chǎn)品營銷內(nèi)容與社交媒體相結(jié)合，增加營銷的趣味性。在追求購物過程趣味性的影響下，消費者對產(chǎn)品購買的幾率也會增大。據(jù)調(diào)查顯示，最終能夠影響消費者購買意愿的因素中，社交媒體營銷的內(nèi)容趣味性占據(jù)了主要層面。

四、基于社交媒體營銷的消費者購買意愿影響分析

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的普及推進了人們之間社交形態(tài)的演變

網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，將人類帶入了一個全新的時代。移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展，尤其是我國主導(dǎo)的5G標準的廣泛應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了5G新時代。網(wǎng)絡(luò)寬帶速度不斷提高，無線寬帶在全國各地廣泛部署，智能無線終端設(shè)備不斷涌現(xiàn)，"互聯(lián)網(wǎng)+"的產(chǎn)業(yè)模式上升為國家重點部署戰(zhàn)略，移動互聯(lián)網(wǎng)、電子信息技術(shù)及媒體等產(chǎn)業(yè)相互融合，既推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級，同時也催生了一大批新興產(chǎn)業(yè)。在這發(fā)展過程中，人們之間的社交形態(tài)也發(fā)生了前所未有的演變。人們運用發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)來建立社會關(guān)系，互動并分享信息，而移動化、個性化和多元化的社交應(yīng)用與服務(wù)已經(jīng)滲透到人們工作、生活的方方面面。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，手機即時通信用戶規(guī)模達9.78億。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模為7.92 億，而排名前三的移動社交應(yīng)用，微信、QQ空間和微博的用戶使用率分別為87.3%、64.4%和40.9%。規(guī)模龐大、使用頻繁的移動社交用戶已成為信息傳播的主力軍。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)推進了社交形態(tài)朝著即時性和廣泛性演變，人們之間的社會交往已離不開移動社交網(wǎng)絡(luò)。

2.用戶網(wǎng)絡(luò)消費意愿深受移動社交互動的影響

移動社交網(wǎng)絡(luò)促進了用戶之間、企業(yè)與用戶之間的溝通互動與合作交流，形成復(fù)雜的社會交際網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)ζ渌麧撛诳蛻舻南M意愿、消費行為產(chǎn)生直接或間接的影響，促使消費者的行為模式產(chǎn)生新的變化?，F(xiàn)階段，手機購物用戶數(shù)量增長迅速，通過社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷的商業(yè)潛力巨大。移動社交互動深度影響著顧客的購買決策過程。移動社交互動營銷基于用戶評價、討論和分享等社交互動行為，以用戶的互動交流為基本點，圍繞用戶個人在社交網(wǎng)絡(luò)里的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把線下的產(chǎn)品或服務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)上進行推廣，把企業(yè)的廣告效應(yīng)和產(chǎn)品的品牌信息傳遞給潛在客戶，進而激發(fā)更多用戶的參與和進一步傳播，進而實現(xiàn)線上和線下的雙向推廣。

3.移動社交網(wǎng)絡(luò)改變了企業(yè)的營銷方式

精準的移動營銷主要包括三個方面，即精準定制產(chǎn)品或服務(wù)、精準推送信息和精準推薦服務(wù)。首先，企業(yè)對顧客數(shù)據(jù)進行分析，從而深入地了解顧客需求，進而進行個性化產(chǎn)品或服務(wù)的定制;其次，有針對性地投放廣告信息，這樣可以避免對不相關(guān)用戶的打擾，以免造成用戶反感;最后，通過對顧客瀏覽和搜索等行為數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測顧客當下與后續(xù)的需求，從而開展實時且準確的營銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)進行移動營銷，不僅即時、便捷，更重要的是還能使企業(yè)通過移動端與消費者建立一對一的關(guān)系。移動營銷為企業(yè)創(chuàng)造了這樣一個機會：通過使用基于情境與地點的個性化定制內(nèi)容，可以建立或轉(zhuǎn)變消費者對其品牌的態(tài)度。

五、基于消費者購買意愿的社交媒體營銷策略

1.積極開展互動營銷

開展互動營銷，企業(yè)要抓住和消費者的共同利益點，運用適當?shù)臏贤ǚ椒ň吞囟ǖ亻_展信息的雙向交流，進而搜集消費者對商品或服務(wù)的意見和建議，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)應(yīng)利用社交媒體的平臺優(yōu)勢積極開展互動營銷，如主播和粉絲的互動、商家直播間等。企業(yè)要擅長把握互動營銷的有效性，在與消費者互動的同時，通過社交媒體信息推廣激發(fā)潛在用戶，搜集準確的消費者需求信息，為日后的營銷策略提供依據(jù)。有效的互動，也有利于和消費者建立起長期的情感關(guān)系，從而增強客戶黏度，提高顧客忠誠，實現(xiàn)口碑營銷效應(yīng)。

2.創(chuàng)新特色營銷

企業(yè)應(yīng)基于消費者購買意愿進行營銷分析，在社交媒體平臺展開有效的產(chǎn)品宣傳與推廣。將社交媒體平臺自身特征與特色營銷策略相結(jié)合，在產(chǎn)品推廣營銷過程中充分發(fā)揮特色優(yōu)勢，吸引消費者對平臺及信息的關(guān)注，增加產(chǎn)品的曝光率。除了對營銷內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計，企業(yè)更需要對營銷信息的展現(xiàn)方式進行創(chuàng)新。充分了解消費者對產(chǎn)品的功能需求和情感，捕捉消費者的共情點，利用社交媒體中的廣大資源，開展多種形式的營銷活動，從而提高顧客購物的愉悅感和滿足感。

3.優(yōu)化服務(wù)水平，培養(yǎng)忠誠用戶

用戶對商品的忠誠度，決定著商品的市場占有率。企業(yè)的各種營銷活動都應(yīng)該以用戶為中心，通過社交媒體關(guān)注用戶的訴求并提供個性化的服務(wù)，培養(yǎng)忠誠用戶。企業(yè)不能僅將大量的精力放在用戶的前期消費行為中，更要關(guān)注用戶購買后的反饋信息，做好售后服務(wù)與售后客戶信息的收集、整理和分析工作，通過客戶關(guān)系管理分析用戶的消費需求與傾向，這也是后續(xù)制定與調(diào)整營銷策略的重要依據(jù)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和營銷活動更具針對性與專業(yè)性。

六、結(jié)語

社交媒體營銷開創(chuàng)了市場營銷的全新時代，并且發(fā)展勢頭迅猛，也是日后市場營銷的有效途徑。社會化媒體營銷已經(jīng)不再處于起步階段。說它完全成熟還為時過早。社會媒體，像所有其他營銷渠道一樣，仍在不斷發(fā)展，并將在未來幾年繼續(xù)發(fā)展。可以說，任何企業(yè)的核心業(yè)務(wù)指標，無外乎增加銷售、降低成本及提高客戶滿意度。在社交媒體時代，企業(yè)應(yīng)該及時轉(zhuǎn)換思維，順應(yīng)潮流，開拓企業(yè)營銷的新局面。企業(yè)需要分析消費者購買意愿，進而研究社交媒體營銷如何來激發(fā)消費者的購買意愿，從而為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供重要的決策依據(jù)，實現(xiàn)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺之間的高度融合。

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作者簡介：馬曉妹（1983- ），女，漢族，山東濟南人，碩士，菲律賓克里斯汀大學(xué)博士，安徽宿州學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理、法律教學(xué)