試論專業(yè)出版構(gòu)建知識服務(wù)形態(tài)與生產(chǎn)方式的“達(dá)人模式”

陳煒曦 楊勇

摘 要：傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展日趨深入，專業(yè)出版單位可以“達(dá)人模式”構(gòu)建知識服務(wù)的形態(tài)與生產(chǎn)方式，通過培養(yǎng)“達(dá)人”、樹立“達(dá)人”，帶動現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源的整合運(yùn)用，促進(jìn)新媒體新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)，不斷延伸產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條，從而更好地留存用戶、匯集流量、促進(jìn)傳播、提高收益。

關(guān)鍵詞：知識服務(wù) 達(dá)人模式 新媒體 流量 用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，近年來很多出版單位積極探索知識付費(fèi)、知識服務(wù)業(yè)務(wù)，特別是受疫情影響，人們的閱讀、學(xué)習(xí)活動進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，不少出版單位發(fā)力短視頻營銷，積極參與直播帶貨，傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展日益深入。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集合了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量至上、社交屬性突出、凸顯個體個性、強(qiáng)調(diào)用戶思維等鮮明特點。參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，具有一定專業(yè)門檻和內(nèi)容資源優(yōu)勢的專業(yè)出版單位可以孵化網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、賦能外部KOL、培養(yǎng)內(nèi)部KOC（KOL、KOC指在相關(guān)領(lǐng)域有影響力的關(guān)鍵意見者）、培育知識IP為主要方式，帶動現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源的整合運(yùn)用，促進(jìn)新媒體新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)，不斷延伸產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條，從而更好地留存用戶、匯集流量、促進(jìn)傳播、提高收益，實質(zhì)是從“人”而非“物”的維度，構(gòu)建知識服務(wù)的具體形態(tài)與生產(chǎn)方式，即所謂的“達(dá)人模式”。

一、從“人”的維度驅(qū)動創(chuàng)新的緊迫性

“達(dá)人模式”的核心是培養(yǎng)和發(fā)揮“達(dá)人”的作用，所謂“達(dá)人”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中主要指在某一領(lǐng)域出類拔萃的人，或通俗講的“大?！薄案呤帧保鋵υ擃I(lǐng)域的精通程度和專業(yè)素養(yǎng)得到廣泛認(rèn)可，在該領(lǐng)域有一定的話語權(quán)和號召力。強(qiáng)調(diào)“達(dá)人”在專業(yè)領(lǐng)域的出類拔萃，也與一般語境中的“網(wǎng)紅”“大V”所不同。在“人人握有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時代，專業(yè)出版單位切實發(fā)揮“達(dá)人”作用已是迫在眉睫。

第一，“人”即流量，沒有私域流量意味著受制于渠道。在內(nèi)容爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量不僅直接關(guān)乎產(chǎn)品營銷的效果，而且已成為出版單位吸引作者、爭奪資源的實力背書，如果自身缺乏導(dǎo)流能力，只能依托渠道或渠道化的媒體開展?fàn)I銷，那么很可能受制于人。比如某網(wǎng)紅帶貨開價之高，不僅以三折以下折扣進(jìn)書，收取坑位費(fèi)，還可能根據(jù)銷量進(jìn)一步收取營銷分成;某平臺分成條款之“霸道”，可以坐地起價，積分賺流量、爭推薦位的規(guī)則之嚴(yán)苛復(fù)雜，堪比電商廝殺。凡此流量戰(zhàn)場之亂象不勝枚舉，導(dǎo)致出版物最重要的內(nèi)容價值被壓榨。計算下來，出版方已無利潤可言，甚至賠本賺吆喝。而對于有一定粉絲積累的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，當(dāng)前已不缺少直接進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的方式，若出版方無新的流量和相關(guān)資源為其賦能，也往往難以說服對方進(jìn)行出版創(chuàng)作。因此，專業(yè)出版單位應(yīng)跳出傳統(tǒng)圖書營銷的維度，不僅找流量，更要造流量;不僅用好產(chǎn)品吸引人，更要用號召力匯聚人。

第二，知識服務(wù)不是“一錘子買賣”，必須做好“人”的工作。工業(yè)時代的商業(yè)模式，核心是制造產(chǎn)品，至多安排客服解決售后問題，而互聯(lián)網(wǎng)作為新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，則天然決定了新經(jīng)濟(jì)的服務(wù)業(yè)屬性，當(dāng)人們可以隨時隨地點點手機(jī)就滿足日常生活的大多數(shù)需求時，特定產(chǎn)品或產(chǎn)品的特定功能已不是消費(fèi)決策的全部依據(jù)，個性化的需求是否有效滿足以及是否及時獲得配套支持愈發(fā)重要，社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的蓬勃發(fā)展也讓消費(fèi)者的參與感和體驗感愈發(fā)重要。[1]因此，所謂知識服務(wù)不只是賣本書給讀者，而要考慮讀者所處的不同閱讀場景和學(xué)習(xí)的不同習(xí)慣，這就要求不僅將內(nèi)容載體多元化，而且要及時進(jìn)行答疑、回應(yīng)“吐槽”，精準(zhǔn)滿足讀者的具體需要。與用戶的互動應(yīng)當(dāng)是平等的，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是有溫度的，甚至如同交友，持續(xù)獲得用戶信任只能憑借人心之誠。

第三，融入新業(yè)態(tài)要求發(fā)揮“人”的積極性和創(chuàng)造力。隨著多媒體、融媒體技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)出版在面對音視頻特別是短視頻對用戶時間的爭奪時，無力感正日益突顯。傳統(tǒng)出版工作者總體上缺乏信息技術(shù)的開發(fā)能力和多媒體編輯技術(shù)，新媒體產(chǎn)品的策劃、自媒體文章撰寫、短視頻采編等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新業(yè)態(tài)中必備的技能也差距不小。至于在社交網(wǎng)絡(luò)上與不同特點的讀者、合作方進(jìn)行持續(xù)而廣泛的互動，雖有意義，但往往只能根據(jù)工作所需而定，編輯多圍繞選題和書稿工作，營銷人員開展工作則主要圍繞媒體和渠道。因此，要鼓勵、激勵出版工作者特別是年輕人把握新媒體傳播邏輯，掌握必要的新媒體技能，學(xué)會如何吸引關(guān)注、引導(dǎo)流量、贏得信任、運(yùn)營社群等，必要時也可以引入外部團(tuán)隊或在業(yè)務(wù)層面開展深入合作，以跟上技術(shù)趨勢和社會潮流。

傳統(tǒng)出版長期以來主要通過書店、網(wǎng)店等渠道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對迅猛發(fā)展的各種內(nèi)容平臺和知識產(chǎn)品，不廣泛而直接地與用戶互動，就很難及時有效地調(diào)整產(chǎn)品策略、應(yīng)對市場變化，不形成有號召力的品牌，就難以實現(xiàn)內(nèi)容增值和充分變現(xiàn)。探索“達(dá)人模式”，首先要轉(zhuǎn)變觀念，把創(chuàng)新從產(chǎn)品維度轉(zhuǎn)換到“人”的維度，只有“人”的創(chuàng)造和“人”與“人”擦出的火花，才能激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新生態(tài)下的萬物生長。

二、出版社探索“達(dá)人模式”的現(xiàn)實性

對于專業(yè)出版單位來講，達(dá)人其實并不稀缺，應(yīng)把傳統(tǒng)出版人“為他人做嫁衣”、著眼于策劃和銷售出版物的能力，嫁接到新媒體包裝和傳播新方法中，有效利用個人或團(tuán)隊的專業(yè)背景在網(wǎng)絡(luò)空間、用戶之間塑造“人設(shè)”。隨著直播、短視頻的火爆，越來越多的出版單位已參與其中，而且取得顯著成效。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)探索全員直播和短視頻營銷，并加強(qiáng)社群運(yùn)營。一是KOL主播打造計劃，在廣泛動員參與直播的基礎(chǔ)上，圍繞1至2名主播重點打造直播達(dá)人，量身打造“人設(shè)”，塑造品牌形象。將直播貫徹于推廣活動，對書展、講座等活動全程直播、全網(wǎng)造勢，吸引用戶關(guān)注，形成私域流量。二是與知名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人廣泛合作，加強(qiáng)流量導(dǎo)入和產(chǎn)品推廣，取得了良好效果。三是短視頻營銷常態(tài)化，每種新書都配套編輯推薦視頻和作者推薦視頻，編輯部每半月拍攝1個講書、推書視頻，網(wǎng)絡(luò)營銷小組每周做3個圖書精品推薦視頻，并結(jié)合時事熱點創(chuàng)作“爆款”視頻。此外，該集團(tuán)還建設(shè)讀書類的自媒體矩陣，滿足不同人群的需求，同時加強(qiáng)社群運(yùn)營，促進(jìn)用戶與編輯的互動，積極收集分析用戶反饋，有針對性地策劃選題和產(chǎn)品線，還提出“橡果計劃”，計劃3年內(nèi)培育300至500個會員單位的繪本衍生運(yùn)營小微運(yùn)營商。[2]

《中國國家地理》雜志旗下的子刊《博物》雜志，是一本面向青少年讀者的科普刊物。真正在互聯(lián)網(wǎng)上“走紅”“出圈”，得益于其官方微博賬號的經(jīng)營運(yùn)作。當(dāng)時負(fù)責(zé)新媒體的編輯張辰亮通過幽默而專業(yè)地解答讀者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上稀奇古怪生物的問題而收獲大量粉絲，改變了官方賬號“一本正經(jīng)”的風(fēng)格，變得更人性化。張辰亮從圖文科普開始，到2019年接觸短視頻平臺，2021年全網(wǎng)粉絲量已達(dá)到2700萬人，由他成立的“融媒體中心”部門創(chuàng)立并運(yùn)營的《中國國家地理》雜志相關(guān)視頻號也達(dá)到百萬粉絲量。

湖南少兒出版社在書庫請達(dá)人作專場直播，6小時內(nèi)成交超3.7萬單，多套圖書銷售超2000套，成交金額達(dá)330萬元。[3]社科文獻(xiàn)出版社以“文獻(xiàn)君和店長把好書拿出來遛一遛”為主題組織社內(nèi)人員進(jìn)行直播，3個多小時推薦圖書20多種，還以“盲盒”方式促銷，成交金額超21萬元。世界讀書日期間社科文獻(xiàn)社還組織直播近50場，成交金額13萬元，為專業(yè)圖書編輯參與直播、與用戶密切互動積累了寶貴經(jīng)驗。[4]2020年以來，廣東人民出版社、天天出版社、遼寧人民出版社等多家出版單位的社長、總編輯等領(lǐng)導(dǎo)參與直播活動，不僅為自家圖書代言，也為出版工作者做了擁抱新事物的表率。

以上為個別具有一定代表性的案例。除了專門的直播平臺，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺、短視頻平臺已經(jīng)成為圖書直播和營銷的主陣地。正所謂用戶在哪里營銷就要到哪里，實際上隨著媒體渠道化以及出版運(yùn)營項目化，無論是編輯還是營銷人員都要有做達(dá)人、自己帶貨的意識，不僅追求具體銷量，更是作為策劃人、經(jīng)紀(jì)人與用戶建立有效的社交關(guān)系，營造出志同道合、彼此信賴的氛圍，而不是買賣雙方冷冰冰的交易。雖然一些知名的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨能力很強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，但更要有意識有計劃地培養(yǎng)自家的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，讓自身作為一個主體融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新生態(tài)，也只有如此，才可能積累私域流量、樹立自家品牌。

從目前情況看，出版社在專業(yè)性乃至權(quán)威性方面具有先天優(yōu)勢，難點則在于如何打造合適的人設(shè)，推出的達(dá)人既要符合自身的出版定位和品牌形象，又要接地氣，以真實的自己真誠地面對受眾，如同朋友之間的聊天，讓人感覺氣味相投。因此，一方面，要成為達(dá)人需要經(jīng)過訓(xùn)練、不斷積累經(jīng)驗，畢竟不是所有人出鏡時都能表現(xiàn)得自然而然;另一方面，達(dá)人雖然處于臺前，但幕后需要強(qiáng)有力的團(tuán)隊，統(tǒng)籌處理好腳本、文案、錄制、后期剪輯、營銷策劃、客服等事項，重點項目還需要出版單位整個平臺的支撐。

三、出版社實施“達(dá)人模式”的主要舉措

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新生態(tài)中，專業(yè)出版單位基本還只是內(nèi)容供應(yīng)商的角色，模式還只是生產(chǎn)和售賣產(chǎn)品，要成為知識服務(wù)商，能夠及時、靈活、有效地為用戶提供個性化的解決方案，就必須發(fā)揮“人”的能動性，在組織方式和協(xié)作體系無法迅速轉(zhuǎn)型升級的情況下，可以通過培養(yǎng)達(dá)人、推出達(dá)人來以點帶面，驅(qū)動知識服務(wù)創(chuàng)新。

第一，達(dá)人的表現(xiàn)形式可以多種多樣，內(nèi)容發(fā)布盡量“一網(wǎng)打盡”。當(dāng)前短視頻熱度高，但不意味著只制作短視頻，微信公眾號等自媒體平臺、知乎等內(nèi)容創(chuàng)作平臺、直播平臺、視頻或短視頻平臺，應(yīng)能用則用，只是需要根據(jù)具體平臺的“調(diào)性”適當(dāng)區(qū)分發(fā)布的內(nèi)容和運(yùn)營的重點。內(nèi)容創(chuàng)作上，以知識分享型的視頻為主，首發(fā)平臺更新之后，可以在其他平臺再上一版圖文性的內(nèi)容。內(nèi)容形式主要可以分為科普、時事評論、書籍解讀、技能展示、專業(yè)鑒賞等。重點一定要放在傳播知識和傳授技能上，帶貨式的硬推銷要轉(zhuǎn)換成非常低調(diào)的形式，因為第一目的是贏得粉絲好感、積累流量、樹立品牌形象，如果只是為了賣產(chǎn)品，還不如直接與成熟的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，而這樣實際上還是傳統(tǒng)的渠道依賴。表現(xiàn)形式上，新聞式的播報加社評、科普故事演繹、專家式的熱點分析或漫談、娛樂化的技能展現(xiàn)，根據(jù)內(nèi)容特點和用戶喜好，只要達(dá)人有功力，均可嘗試。

第二，在加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作的基礎(chǔ)上，有計劃地發(fā)掘、培養(yǎng)本單位的達(dá)人。專業(yè)出版單位要培養(yǎng)的達(dá)人與網(wǎng)紅不同，不是簡單地由于某種因素在網(wǎng)絡(luò)上受到關(guān)注，而是要根據(jù)出版門類和重點產(chǎn)品的實際，基于文化屬性和出版特色，通過必要的專業(yè)性和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)力打造有吸引力的人設(shè)，也并不是一味地組織全員直播，或人人撰寫自媒體文案。KOC與KOL兩條路線齊頭并進(jìn)，契合本單位的長處。共同之處是突出主播的個人魅力，不同演講風(fēng)格、文案內(nèi)容與視頻表現(xiàn)力一定要相適應(yīng)。區(qū)別是KOL更注重專家學(xué)者的作用，出版社可以深挖作者隊伍資源，編輯的主要精力投入到產(chǎn)品的包裝和運(yùn)營推廣上，讓權(quán)威高深的內(nèi)容更通俗、更實用、更時尚，也就是更“接地氣”，這樣才能擴(kuò)大傳播。而KOC的主播人才可以出版社內(nèi)部培養(yǎng)，形象氣質(zhì)、表達(dá)能力有一定基礎(chǔ)即可，團(tuán)隊配合打磨文案，內(nèi)容深度滿足專業(yè)性、正確性即可，點到為止。技術(shù)上可以外包專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊，項目責(zé)任人要像責(zé)任編輯一樣把握整體的產(chǎn)品效果。KOL的好處是體現(xiàn)質(zhì)量，展示了出版社的專業(yè)水準(zhǔn)和行業(yè)地位;KOC的優(yōu)勢在于擴(kuò)大產(chǎn)量，適應(yīng)綜合性出版社展現(xiàn)豐富的資源優(yōu)勢，鍛煉新媒體出版隊伍，有利于人才梯隊建設(shè)。[5]

第三，聚焦業(yè)務(wù)增量，建立靈活的達(dá)人運(yùn)營機(jī)制。培養(yǎng)達(dá)人需要過程，形成影響更需長期積累，應(yīng)放眼長遠(yuǎn)，給予一定的成長周期，而不是一味地考量帶貨收益。點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)甚至彈幕留言、評論量等都是可量化指標(biāo)，可直觀體現(xiàn)產(chǎn)品受歡迎程度和團(tuán)隊的工作效率。與傳統(tǒng)出版物一樣，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎項也可以成為業(yè)務(wù)水平的考量指標(biāo)。近年來國家相關(guān)主管部門舉辦的網(wǎng)絡(luò)精品推薦活動，既顯示了對個人原創(chuàng)作品的扶持態(tài)度，鼓勵年輕人多創(chuàng)作播傳正能量的網(wǎng)絡(luò)作品，也對專業(yè)出版單位推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新有指引作用。

達(dá)人及其團(tuán)隊可進(jìn)行項目式運(yùn)作，除了出鏡的達(dá)人，還要有人負(fù)責(zé)腳本策劃、文案撰寫、內(nèi)容錄制、文件剪輯、營銷推廣等，團(tuán)隊規(guī)模、專兼職程度可根據(jù)實際情況而定。單位給項目組投資，項目組通過內(nèi)部市場化的方式，統(tǒng)籌發(fā)揮各部門已有資源的作用，比如用好暢銷書、知名作者的影響力，但要做大家目前沒做或做不好的事，尋求增量，避免重復(fù)勞動，比如提供營銷的支撐或直接帶動銷售，形成資源共享、利益分享的格局。

第四，打造私域流量池，提升出版品牌號召力。作為專業(yè)出版單位內(nèi)部培養(yǎng)的達(dá)人，其成長離不開平臺的支撐，反過來也要帶動平臺的轉(zhuǎn)型升級。要促進(jìn)單位的私域流量池建設(shè)，個人介紹與標(biāo)識、聯(lián)系方式、店鋪鏈接等應(yīng)由單位統(tǒng)一管理，留存用戶應(yīng)導(dǎo)流到單位統(tǒng)一平臺，至少在系統(tǒng)后臺統(tǒng)一記錄。營銷方式上可以根據(jù)自身情況參考網(wǎng)絡(luò)平臺的會員制，推出類型產(chǎn)品包、精品清單，展現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢。要發(fā)揮達(dá)人的帶動作用，具象化出版者作為把關(guān)人的力量，著眼于提升本出版門類的競爭力，塑造知識IP，跳出特定的紙書或在線課程，而是統(tǒng)籌運(yùn)用各類內(nèi)容資源，打造或運(yùn)作“爆品”。要統(tǒng)籌用好發(fā)布會、書展、論壇、講座等線下平臺，提高曝光率，同時也更全面而立體地展示自我，讓用戶感到真實與親和力。

作為專業(yè)出版單位培養(yǎng)的達(dá)人，素質(zhì)要求很高。既要懂專業(yè)，能夠開發(fā)和運(yùn)用領(lǐng)域中的大咖資源，又要會表現(xiàn)，用文字或影音生動表達(dá)自己的知識和觀點，為人所接受;既要講責(zé)任，在政治立場、內(nèi)容質(zhì)量上不出差錯，又要肯吃苦，精心制作內(nèi)容，對用戶保持很強(qiáng)的同理心和耐心。當(dāng)然，最根本的，要有文化情懷，有立志傳播優(yōu)秀內(nèi)容、服務(wù)人民美好生活的擔(dān)當(dāng)。出版單位要主動發(fā)現(xiàn)此類人才，必要時建立專門的激勵機(jī)制。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品只是交易物，互聯(lián)網(wǎng)時代，與其說專業(yè)出版單位開發(fā)的是知識服務(wù)，不如說是廣泛建立人與人的聯(lián)系。專業(yè)出版單位要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化自身的經(jīng)紀(jì)人角色，在不斷夯實內(nèi)容資源、大力加強(qiáng)新媒體產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，通過“達(dá)人模式”大力培養(yǎng)促進(jìn)傳播、樹立品牌的領(lǐng)軍者，以“人”作為并聯(lián)內(nèi)部流程上下游和銜接銷售與服務(wù)的紐帶，作為知識服務(wù)商更好地賦能作者和用戶，讓出版成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新生態(tài)中的關(guān)鍵節(jié)點。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴夫·格雷，托馬斯·范德爾.互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)[M]. 北京：人民郵電出版社，2014：25-27.

[2]二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷新價值[EB/OL].（2021-01-01）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687740230548310053&wfr=spider&for=pc.

[3]成交額300多萬元！出版社庫房直播這陣勢你見過嗎？[EB/OL].（2021-05-20）.https：//www.163.com/dy/article/GAFG24KR0512DFEN.html.

[4]直播賣書3小時，收入超20萬，圖書編輯也能成為帶貨王！[EB/OL].（2020-07-28）.https：//www.163.com/dy/article/FIJBVQCQ0512DFEN.html.

[5]從傳統(tǒng)出版到MCN運(yùn)營，書業(yè)未來的機(jī)會是打造知識IP！[EB/OL].（2021-04-08）.https：//www.163.com/dy/article/G73JJKJC0512DFEN.html.

（作者單位：陳煒曦，人民郵電出版社有限公司;楊勇，中國工信出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司）