鄉(xiāng)村振興背景下陜西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究及實踐

徐月　毛靜

摘要：近年來，在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，各地加快推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包裝設(shè)計之于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用日益凸顯。良好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅能吸引消費者眼球促進(jìn)銷售，更有利于產(chǎn)品品牌的打造。本文以陜西省為例，分析了鄉(xiāng)村振興背景下包裝創(chuàng)新設(shè)計的作用，闡明了陜西地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀，并提出陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計策略，并進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計實踐，以期為陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供參考，助力地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計

2021年是鄉(xiāng)村振興的開端之年，鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)興旺是關(guān)鍵。富有特色的包裝設(shè)計不僅僅能促進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更能傳達(dá)地域特色，有利于地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，助力產(chǎn)業(yè)興旺，近年來農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的不斷發(fā)展更放大了這一作用。近年來，我國地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形式豐富多樣，然而設(shè)計水平的參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域特色等問題制約著一眾農(nóng)特產(chǎn)品的特色品牌建立。本文在走訪陜西9區(qū)縣33村鎮(zhèn)的調(diào)研基礎(chǔ)上，探討鄉(xiāng)村振興背景下品牌包裝設(shè)計之于陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用意義，對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，提出一系列包裝創(chuàng)新設(shè)計策略，并做出有針對性的設(shè)計實踐，為陜西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供新的思路。

一、鄉(xiāng)村振興背景下包裝設(shè)計之于陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用意義

維持產(chǎn)品質(zhì)量。包裝之于農(nóng)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的作用是延長產(chǎn)品鮮度，維持產(chǎn)品質(zhì)量。地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品若是想帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，則需擴(kuò)大市場規(guī)模，將產(chǎn)品售賣到更多的地方去，如此一來，產(chǎn)品需要防止因運輸、環(huán)境等問題導(dǎo)致的壓壞、磕碰、變質(zhì)、污染等問題，包裝則起到了這一作用，保護(hù)產(chǎn)品，維持質(zhì)量，維持良好的賣相，使得顧客能夠拿到完好無損的產(chǎn)品。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝形式豐富多樣，從最簡單的防止磕碰的水果網(wǎng)套，以及盒子、罐頭包裝，再到真空包裝、氮氣包裝等，無不體現(xiàn)著包裝之于弄潮最基礎(chǔ)的作用——保持鮮度，維持質(zhì)量，而包裝設(shè)計的一切因素都要建立在滿足保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的基本需求之上。

促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在鄉(xiāng)村振興十六字方針中，“產(chǎn)業(yè)興旺”在最先，這也表明出產(chǎn)業(yè)興旺之于鄉(xiāng)村振興的重要意義。要讓產(chǎn)業(yè)興旺，就要讓農(nóng)特產(chǎn)品實現(xiàn)更好的銷售，提高農(nóng)民的收入。隨著人們生活質(zhì)量與審美水平的逐步提高，外表是否美觀吸引人已成為消費者購買產(chǎn)品時的一個重要因素。隨著近年來電商的發(fā)展，視覺形象是消費者與產(chǎn)品之間的唯一橋梁，包裝設(shè)計的作用則更加突出。良好的包裝設(shè)計不僅能夠吸引消費者的眼球，更能在無形之中增加產(chǎn)品的附加價值，通過良好的視覺形象傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在的文化、品牌、獨特內(nèi)涵等，增加消費者的購買欲望，建立消費者與產(chǎn)品之間的視覺認(rèn)知聯(lián)系，促進(jìn)再購買，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高農(nóng)民收入的目的。

建立地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，是一種具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。而包裝設(shè)計則在向消費者傳達(dá)品牌價值與理念中起到的重要的作用，企業(yè)可在包裝設(shè)計中融入地區(qū)特色、文化內(nèi)涵、品牌故事等，向消費者傳遞品牌的特色、價值觀、文化等，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升用戶在購物過程中的情感體驗，促進(jìn)消費者對于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，讓產(chǎn)品從千篇一律的競爭品中脫穎而出，從而達(dá)到構(gòu)建地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、持續(xù)擴(kuò)大影響力的作用。

二、陜西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

設(shè)計創(chuàng)新意識缺失。目前，眾多特色產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將重點放在產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量上，而忽略了包裝創(chuàng)新設(shè)計之于地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用價值。對于擺攤或店鋪零售的產(chǎn)品，商販多采用彩色或透明袋子包裝，其中多數(shù)連自身的店鋪名稱、電話等基本信息都沒有，有創(chuàng)新設(shè)計的包裝袋更是少之又少。批發(fā)商品在運輸過程中會有如印有“洛川蘋果”之類的專門紙箱，但運輸后依然多以散裝形式出售。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品多有專門的包裝，但缺乏富有自身特色的創(chuàng)新設(shè)計，對于產(chǎn)品包裝設(shè)計環(huán)節(jié)也沒有足夠的重視，少數(shù)會尋找高水平專業(yè)設(shè)計人員進(jìn)行包裝設(shè)計，多數(shù)則委托廣告公司等通過套模板、簡單排列組合、模仿知名品牌包裝的方式設(shè)計包裝。總體而言，對于包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)不夠重視、創(chuàng)新要求不高，沒有認(rèn)識到包裝設(shè)計創(chuàng)新的重要性，影響了品牌特色的凸顯與銷量的提升。

設(shè)計人才匱乏。由于我國南北工業(yè)以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，設(shè)計在不同地區(qū)的發(fā)展程度也不盡相同，總體而言是南方及沿海地區(qū)較為發(fā)達(dá)，中西部地區(qū)較為落后。陜西位于中西部地區(qū)，整體設(shè)計發(fā)展環(huán)境一般，同時由于特產(chǎn)產(chǎn)地大多存在于農(nóng)村，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，資源匱乏，青壯年勞動力長期在外務(wù)工，而有高學(xué)歷高能力的年輕一代則想在更大的城市打拼，認(rèn)為回鄉(xiāng)沒有前途，造成了人才的大量缺失，其中就包括設(shè)計類人才的流失。目前當(dāng)?shù)卦S多設(shè)計從業(yè)人員具備相關(guān)的設(shè)計工作經(jīng)驗，但卻對于農(nóng)產(chǎn)品的特色、企業(yè)品牌文化了解較少，融會貫通不足，加之要求方對于包裝設(shè)計創(chuàng)新的不重視，因此很少有足夠亮眼的品牌包裝設(shè)計。

包裝設(shè)計缺乏品牌調(diào)性。品牌調(diào)性是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格，通俗點說就是消費者對品牌的看法或感覺，通過店面裝潢、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面因素傳達(dá)出來。包裝設(shè)計包含的要素不僅僅是好看的圖案，更包括產(chǎn)品的標(biāo)識、主題色、形象物、主體風(fēng)格等，因此包裝設(shè)計對于產(chǎn)品品牌的傳播尤為重要。目前陜西眾多地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重、水平不高，且同一企業(yè)或同一系列產(chǎn)品也存在著風(fēng)格混亂、不夠統(tǒng)一等問題，缺乏品牌調(diào)性。產(chǎn)品未能通過包裝傳達(dá)出自身的特色、品牌價值等，消費者也很難通過視覺感受建立其對品牌的印象，沒有調(diào)性的品牌是缺乏持續(xù)性和內(nèi)在發(fā)展動力的，是容易被消費者遺忘的，也成為阻擋許多企業(yè)特色品牌建立的重要因素。

三、陜西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略建議

包裝功能與外觀相結(jié)合。包裝對于農(nóng)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的作用是保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，維持鮮度和良好賣相，因此，功能是包裝設(shè)計的第一要義，什么樣的產(chǎn)品決定了需要什么形式的包裝，包裝的外觀、成本等其他考慮因素都要建立在滿足功能的基礎(chǔ)上，即保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，維持良好的賣相。陜西地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的包裝大多能滿足保鮮的基本功能，但有些包裝存在著因材料問題難以運輸?shù)脑?，產(chǎn)品在運輸?shù)酵獾睾?，包裝袋因運輸過程中的擠壓等問題造成皺褶明顯、賣相不好等問題，影響了銷售的同時更是造成了設(shè)計資源的浪費，這就是在設(shè)計之初未全面考慮到產(chǎn)品功能。同時環(huán)保也是包裝的一種社會責(zé)任，設(shè)計的時候盡量考慮到用后包裝的回收處理問題，避免過度包裝，提倡綠色設(shè)計。

突出地域色彩。當(dāng)前國內(nèi)眾多地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格相似，且審美水平較低，很少有具有自身所在地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，許多包裝突出地域特色的方法也只是將當(dāng)?shù)氐拿麆亠L(fēng)景放上去，手法簡單粗暴且文化內(nèi)涵表達(dá)較為膚淺。文化是一個地區(qū)無形的資產(chǎn)和財富，包裝設(shè)計可通過挖掘當(dāng)?shù)鬲氂械牡赜騻鹘y(tǒng)文化、地方風(fēng)土人情、民族精神等，通過文化形象的再設(shè)計、標(biāo)識的構(gòu)建等形式，將文化內(nèi)涵融入地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計中去，既美化了包裝，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，也避免了產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的問題，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色，加深消費者對產(chǎn)品乃至企業(yè)品牌的了解。

創(chuàng)新設(shè)計塑造品牌。塑造品牌也是農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計中一項非常重要的任務(wù)，企業(yè)通過系列化的、調(diào)性統(tǒng)一的包裝創(chuàng)新設(shè)計，強(qiáng)化自身品牌形象與價值內(nèi)涵，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展塑造持續(xù)的影響力。包裝的創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)從產(chǎn)品的賣點、品牌的定位出發(fā)，以獨特標(biāo)識的構(gòu)建、自身風(fēng)格的塑造、形象IP的打造、便于記憶的具象或抽象或裝飾的圖形，烘托產(chǎn)品本身，通過視覺聯(lián)系傳遞品牌價值觀和理念，塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

設(shè)計驅(qū)動鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興是關(guān)系到數(shù)以億計的人民的幸福生活，是國之大計，產(chǎn)業(yè)興旺離不開設(shè)計的創(chuàng)新力量，包裝設(shè)計是助力產(chǎn)業(yè)興旺中一環(huán)。陜西地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)在保障功能的基礎(chǔ)上，注重美觀性，在包裝設(shè)計中融入地區(qū)特色，助力品牌構(gòu)建，提高產(chǎn)品附加值的同時傳遞文化內(nèi)涵。同時，也需要通過多方面的因素減少人才流失，提高現(xiàn)有人才能力，讓更多的設(shè)計人才能為家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，筑夢鄉(xiāng)村振興。

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注：本文是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：小城鎮(zhèn)安旅游產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新實踐成果（項目編號2020003）