電子商務(wù)實(shí)踐能力培養(yǎng)的“直播電商運(yùn)營”建設(shè)

楊清云 魯湘玉

“直播電商運(yùn)營”是學(xué)習(xí)最新網(wǎng)絡(luò)直播模式及電子商務(wù)帶貨模式的課程，結(jié)合了理論知識(shí)分解、直播平臺(tái)分析、直播片段賞析等內(nèi)容，再結(jié)合直播實(shí)踐，理論與實(shí)踐相結(jié)合，是一門實(shí)用性較強(qiáng)的專業(yè)課程。

一、課程的可行性研究

1.直播行業(yè)背景。近年來，直播電商作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)零售形式，以持續(xù)增長的用戶數(shù)量和迅速擴(kuò)大的市場規(guī)模，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中指出，2019年電商直播市場規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

目前，直播電商走過了流量變現(xiàn)、探索商業(yè)模式的發(fā)展期，已在平臺(tái)、用戶、主播、供應(yīng)鏈、品牌方、服務(wù)支持之間形成交易運(yùn)作的一體化閉環(huán)，在零售電商市場幾近飽和的當(dāng)下，輕松邁過了導(dǎo)流困難的門檻。以明星、網(wǎng)紅、草根大V等KOL為代表的電商直播“主力軍”，掀起了一股強(qiáng)勁的以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為發(fā)展基礎(chǔ)的“帶貨風(fēng)潮”，并通過最具真實(shí)感的現(xiàn)場直播，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。

2.市場需求和發(fā)展趨勢。隨著“直播帶貨”模式的興起，直播電商人才備受重視。浙江省、廣東省、江蘇省、山東省、四川省、重慶市等地均針對(duì)“直播電商人才”出臺(tái)了若干政策，通過聯(lián)席會(huì)議等形式認(rèn)定了一大批優(yōu)秀的直播電商人才，甚至一些直播電商師在個(gè)別地區(qū)按當(dāng)?shù)刈罡連類人才（國家級(jí)領(lǐng)軍人才）享受相關(guān)政策。

根據(jù)本校畢業(yè)生及畢業(yè)班學(xué)生反饋，他們的求職過程中發(fā)現(xiàn)，直播人才市場需求非常大，企業(yè)對(duì)直播人才的需求也非常的迫切。人才的能力需求主要集中在直播間的設(shè)置、直播選品、直播場景搭建以及直播助理操作、直播技巧等。

3.課程開設(shè)的目的和意義。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的新興產(chǎn)業(yè)誕生，逐漸開始流行并占據(jù)市場。直播便是其中之一，它作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)零售形式，以持續(xù)增長的用戶數(shù)量和迅速擴(kuò)大的市場規(guī)模，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇。

“直播電商運(yùn)營”是學(xué)習(xí)最新網(wǎng)絡(luò)直播模式及電商帶貨模式的課程，結(jié)合了理論知識(shí)分解、直播平臺(tái)分析、直播片段賞析等內(nèi)容，再結(jié)合直播實(shí)踐，理論與實(shí)踐相結(jié)合，是一門實(shí)用性較強(qiáng)的專業(yè)課程。為培養(yǎng)市場目前急切需要的直播人才而設(shè)定。

4.課程定位和作用。作為一門電子商務(wù)專業(yè)核心選修課。課程在確定知識(shí)體系框架時(shí)期呈現(xiàn)的是一門能夠給予管理學(xué)院學(xué)生理論源于商業(yè)實(shí)踐的、實(shí)踐教學(xué)與企業(yè)行業(yè)接軌的課程。本課程服務(wù)于具有商科素養(yǎng)的綜合性人才的培養(yǎng)，面向電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行開設(shè)，同時(shí)也可以面向經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生進(jìn)行開設(shè)，直播作為一門技能，也可以考慮向所有高校學(xué)生進(jìn)行直播能力培養(yǎng)和認(rèn)證。

二、課程體系建設(shè)

1.課程教學(xué)目標(biāo)。（1）了解最新的直播電商相關(guān)知識(shí)與資訊;（2）掌握各種直播平臺(tái)的規(guī)則，并開通直播賬號(hào);（3）了解直播帶貨選品的作用和目的，并能夠根據(jù)選品要求搭建直播場景;（4）掌握商品短視頻拍攝和剪輯的技能、技巧;（5）能夠運(yùn)用直播平臺(tái)進(jìn)行直播展示，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的目的。（6）能夠打造自己的電商直播賬號(hào)，掌握吸粉及漲粉的技能、技巧;（7）能夠利用抖音、快手等熱門直播平臺(tái)的直播技巧，會(huì)進(jìn)行主題直播。

2.課程教學(xué)內(nèi)容。課程內(nèi)容主要根據(jù)直播電商的特點(diǎn)，以電商直播為主，兼顧抖音和快手上的主題直播內(nèi)容。包括認(rèn)識(shí)直播電商、電商直播準(zhǔn)備、電商直播開展和粉絲互動(dòng)營銷、主題直播、直播欣賞解析、直播實(shí)踐7個(gè)單元，核心課程體系包括電子商務(wù)和直播電商實(shí)務(wù)、主播素養(yǎng)、短視頻制作與采集、直播腳本寫作、直播電商平臺(tái)運(yùn)營、新媒體推廣實(shí)務(wù)、抖音直播、快手直播、直播實(shí)踐等。（1）知識(shí)單元1——認(rèn)識(shí)直播電商。主要學(xué)習(xí)直播電商的概念、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、直播電商從業(yè)人員的要求、基本素養(yǎng)和技能要求等。從理論的角度對(duì)直播電商的概念和發(fā)展進(jìn)行認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)。（2）知識(shí)單元2——電商直播準(zhǔn)備。主要學(xué)習(xí)開通直播權(quán)限、直播選品、搭建直播場景、拍攝直播短視頻等內(nèi)容。從比較基礎(chǔ)的電商直播開始，教會(huì)學(xué)生選擇直播的產(chǎn)品，懂得搭建直播場景，熟悉直播所需要的設(shè)備、場景美觀和角度等的設(shè)置，從簡單的短視頻拍攝開始對(duì)電商直播做準(zhǔn)備。（3）知識(shí)單元3——電商直播開展。主要學(xué)習(xí)賬號(hào)引流、直播展示、直播表現(xiàn)技巧等內(nèi)容。教會(huì)學(xué)生如何在鏡頭前展現(xiàn)產(chǎn)品、如何進(jìn)行賬號(hào)引流。（4）知識(shí)單元4——粉絲互動(dòng)營銷。主要學(xué)習(xí)訂單處理、粉絲營銷等內(nèi)容。教會(huì)學(xué)生在直播過后，如何處理直播所帶來的訂單，并且對(duì)訂單進(jìn)行分析。如何提升粉絲活躍度及留存率，提升粉絲轉(zhuǎn)化率等。（5）知識(shí)單元5——主題直播。主要學(xué)習(xí)非賣貨形式的其他直播方式。學(xué)會(huì)編寫內(nèi)容腳本，主題場景搭建等內(nèi)容。利用主題內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新型展現(xiàn)自己，吸引粉絲，養(yǎng)號(hào)，為以后的廣告植入或電商轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。（6）知識(shí)單元6——直播欣賞解析。主要對(duì)名主播的直播錄像進(jìn)行賞析、討論、解析，學(xué)習(xí)主播的展現(xiàn)技巧、語言技巧和互動(dòng)技巧等。同時(shí)對(duì)自己的直播過程進(jìn)行反思和提升優(yōu)化。（7）知識(shí)單元7——直播實(shí)踐。課程總共設(shè)置4次直播實(shí)踐，在直播實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。以小組的形式進(jìn)行配合。實(shí)踐需要進(jìn)行場景搭建、腳本編寫等準(zhǔn)備，直播過程中需要小組進(jìn)行上鏈接、粉絲互動(dòng)等配合。充分地讓學(xué)生學(xué)會(huì)整個(gè)直播的技巧和操作過程。

3.課程實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。實(shí)驗(yàn)室主要圍繞電商直播所需求的電子商務(wù)選品、電商直播場景布置、電商視頻直播、短視頻電商剪輯等學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行展開。配置聲卡、麥克風(fēng)、監(jiān)聽耳機(jī)、專業(yè)燈光、背景幕布等設(shè)備。

4.教材建設(shè)?！爸辈ル娚踢\(yùn)營”課程內(nèi)容涉及電商直播和主題直播兩個(gè)領(lǐng)域，目前尚無現(xiàn)成教材。根據(jù)課程目標(biāo)和課程內(nèi)容，選擇電商直播教材和主題直播教材構(gòu)成該課程的教材。（1）電商直播教材是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)單元1——4的教材。這個(gè)四個(gè)知識(shí)單元的教材選用人力資源社會(huì)保障部教材辦公室編著的《電商直播》教材，這個(gè)教學(xué)由中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社出版，是專項(xiàng)職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材。學(xué)生通過對(duì)這四個(gè)單元內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還可以考取相應(yīng)的職業(yè)能力證書。（2）主題直播教材是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)單元5——7的教材。這三個(gè)知識(shí)單元以直播實(shí)踐為主，可以不需要使用具體的教材進(jìn)行學(xué)生。主要由教師對(duì)學(xué)生提出任務(wù)要求，并進(jìn)行指導(dǎo)。學(xué)生主要進(jìn)行實(shí)踐。教材可以參考劉東明編著，由中國教育出版社有限公司出版的《抖音電商運(yùn)營》。該著作主要作為參考使用，不做指定教材。

5.考核方式。該課程考核方式，采用多種形式相結(jié)合的過程化考核方式。平時(shí)成績占課程成績的50%，由出勤（10%）、課堂表現(xiàn)（10%）和平時(shí)作業(yè)（30%）三部分組成;期末成績占課程成績的50%。該課程評(píng)價(jià)體系全方位地監(jiān)控學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程各時(shí)間節(jié)點(diǎn)的學(xué)習(xí)效果，凸顯了學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位，有效地引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，激勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

三、教學(xué)方法

為了有效地傳授教學(xué)內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，“直播電商運(yùn)營”課程采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式，分解課程目標(biāo)，課堂講授和直播實(shí)踐兩級(jí)遞進(jìn)的教學(xué)環(huán)節(jié)。課程共32學(xué)時(shí)，其中課堂講授環(huán)節(jié)12學(xué)時(shí)，直播實(shí)踐環(huán)節(jié)20學(xué)時(shí)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)穿插進(jìn)行。

1.課堂講授環(huán)節(jié)教學(xué)方法。課堂講授環(huán)節(jié)采用理論教授和實(shí)例教學(xué)法。對(duì)于直播電商技巧和場景搭配等內(nèi)容都附有案例演示和內(nèi)容賞析等。通過案例演示，生動(dòng)、具體地進(jìn)行講解，使學(xué)生快速掌握授課內(nèi)容。通過提問、討論和聯(lián)想等教學(xué)方式，讓學(xué)生對(duì)直播內(nèi)容和技巧等進(jìn)行理解、模仿、提升，從而對(duì)自己的設(shè)計(jì)和實(shí)踐進(jìn)行優(yōu)化。

2.直播實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)方法。直播實(shí)踐環(huán)節(jié)采用交互啟發(fā)式教學(xué)。學(xué)生以小組為單位，在教師的指導(dǎo)和引導(dǎo)作用下，去收集素材，對(duì)素材進(jìn)行分析。在教學(xué)的指導(dǎo)下，編寫直播內(nèi)容并以情節(jié)為主體進(jìn)行腳本編寫。教師鼓勵(lì)學(xué)生和教師進(jìn)行設(shè)計(jì)交流，引導(dǎo)學(xué)生查找自己設(shè)計(jì)和直播的問題，了解每名學(xué)生的實(shí)際水平。學(xué)生進(jìn)行直播展示過程中，其他小組的同學(xué)進(jìn)行觀摩、學(xué)習(xí)、批評(píng)指正。展示小組在經(jīng)過和老師以及觀摩的同學(xué)深入討論以后，可以再次對(duì)自己的直播腳本和直播技巧、過程進(jìn)行優(yōu)化，再次直播。這樣循序漸進(jìn)，慢慢學(xué)會(huì)做到最優(yōu)的直播效果。整個(gè)教學(xué)過程在理論教學(xué)的詳細(xì)和充分指導(dǎo)下，學(xué)生充分參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)過程中多方參與和討論、深入學(xué)習(xí)、多次循環(huán)，使得學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中更深刻更系統(tǒng)地學(xué)會(huì)直播電商運(yùn)營等相關(guān)知識(shí)。

四、結(jié)論

直播電商是一種新興的網(wǎng)絡(luò)零售形式，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇，該課程開設(shè)緊扣市場發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)市場人才，從各方面對(duì)電商直播進(jìn)行系統(tǒng)分析和應(yīng)用實(shí)踐，內(nèi)容詳實(shí)，可操作性強(qiáng)。課程建設(shè)系統(tǒng)詳盡，對(duì)電子商務(wù)直播人才的培養(yǎng)有很大的參考性和創(chuàng)造性。[該文章為“福建省一流專業(yè)試點(diǎn)——廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)”項(xiàng)目成果]

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）