湖湘地域文化與名人品牌研究

舒滋椰　王鑫

摘 要：深入挖掘湖湘地域文化的歷史價值與現(xiàn)代價值，可以助推中華文化“走出去”。打造湖湘文化名人品牌，有利于豐富湖湘文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài)，促進地域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升地域形象，打造湖南文化高地。因此，對地域文化品牌構(gòu)建的意義和湖湘名人文化品牌的現(xiàn)狀進行分析，并提出湖湘名人文化品牌設計的策略，以促進湖湘地域名人文化品牌的傳播。

關(guān)鍵詞：地域文化;湖湘文化;名人;文化品牌

隨著文化全球化浪潮席卷而來，中國正大力開展對外的文化傳播工作。人們在看一個地域的發(fā)展情況時，不僅要關(guān)注經(jīng)濟的發(fā)展，更要品味其文化特色，換言之，經(jīng)濟只是外形，文化才是神韻所在。因為地域文化是中國文化的重要組成部分，所以探討地域文化的傳播與文化品牌的構(gòu)建具有較大的現(xiàn)實意義。

一、地域文化品牌構(gòu)建的意義

（一）有利于發(fā)展地域紅色旅游產(chǎn)業(yè)，促進地域經(jīng)濟的發(fā)展

當前，我國地域文化的傳播存在一定的問題，主要表現(xiàn)為文化傳播內(nèi)容挖掘不深、對外傳播特色不鮮明、文化傳播的效果不佳等問題。在研究地域文化時，我們必須了解它的歷史性、地域性和文化的背景及特點，探討地域文化在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的共性與個性，準確把握住地域文化的歷史背景與特點，從而為開展地域文化的研究和文化名人的品牌構(gòu)建提供可行的依據(jù)。

如今，國家大力推動紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這項文化工程的建設為傳承地域紅色文化打下了堅實的基礎。發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)，不僅有利于培育民族精神，加強當代青少年思想道德建設，還有利于保護與開發(fā)紅色遺址，加快革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。由此可見，地域文化是地域經(jīng)濟社會發(fā)展不可或缺的重要組成部分，是帶動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的先驅(qū)力量。而要想使源遠流長的湖湘文化與新時代接軌，還需要深入挖掘湖湘文化資源，注重湖湘文化的歷史價值與現(xiàn)代價值闡釋，利用地域文化自身豐富的特色和文化內(nèi)涵，增強地域經(jīng)濟的競爭力并推動地域經(jīng)濟的全面發(fā)展。

（二）有利于保護地域文化的多樣性，提高國家文化軟實力

差異化傳播的主要目的在于擺脫同質(zhì)化現(xiàn)象，創(chuàng)造有鮮明個性的形象，在受眾心中創(chuàng)造一個獨特的位置，這是品牌傳播的基礎和關(guān)鍵。湖湘文化品牌的構(gòu)建為發(fā)展獨具特色的地域文化打下了基礎，避免了文化的泛地域化，保護了中華民族文化的多樣性。比如各地景區(qū)紀念品的雷同便是地域文化特色定位缺失的表現(xiàn)，因此要明確文化特色，建立獨特的文化品牌，為旅游經(jīng)濟的發(fā)展找到突破口，利用品牌來帶動經(jīng)濟效益的提升。而品牌的構(gòu)建不僅有利于促進湖湘文化的傳承，更能增強大眾的文化自信，使大眾找到文化認同感與歸屬感。品牌在新時代背景下承載的是文化內(nèi)涵，搭建起了與廣大人民群眾之間信任的橋梁，故而湖湘文化需要通過品牌化的構(gòu)建來實現(xiàn)更全面、更高效的文化傳播。

湖湘文化品牌的構(gòu)建是大眾全面了解地域紅色文化的前提。通過品牌傳播的力量，大眾能夠更高效、快捷、全面地了解地域紅色文化的特點、內(nèi)涵和傳承意義。地域紅色文化的先進性集中體現(xiàn)為紅色精神，這是中國共產(chǎn)黨與廣大人民群眾愛國精神的集中體現(xiàn)，弘揚與發(fā)展紅色精神，有利于使大眾增強民族文化自信和文化認同感，從而擴大中華文化的國際影響力，提升我國的文化軟實力。

二、湖湘名人文化品牌的相關(guān)情況

（一）湖湘名人文化資源豐富

湖湘文化精神并不是指那些與中華其他區(qū)域文化完全不同的東西，而是指在湖南地區(qū)更具普遍性的文化傾向。歷史名人體現(xiàn)了具有地方特色的重要文化資源，可以作為各地域文化的載體。歷史名人也是地域文化的一個代表，既是地區(qū)的驕傲，也是文化傳播的名片。值得關(guān)注的是，“名人效應”已在全國各地掀起熱潮，且逐漸成為地域發(fā)展的特色資源和優(yōu)勢。充分利用湖湘名人文化資源，不僅有利于彰顯湖湘文化的完整性，還有利于完善湖湘文化資源的結(jié)構(gòu)。同時，合理利用“名人文化品牌”，有助于使一個地方因“名人效應”的連帶價值而產(chǎn)生更加巨大的連鎖效應，從而進一步推動理論層面上的文化建設上升到實踐的經(jīng)驗探索。名人精神是湖湘文化活的靈魂，弘揚名人精神有利于在當今政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展中起到一定范圍的感召與影響。

湖湘地區(qū)自古以來便是一個人杰地靈的地方，不僅經(jīng)濟發(fā)達，商業(yè)繁榮，而且到了近代以后更是人才輩出。湖南省擁有豐富厚重的紅色文化名人品牌，是中國現(xiàn)代革命的發(fā)源地，革命名人有毛澤東、劉少奇、彭德懷、賀龍、任弼時、羅榮桓等。正是眾多革命名人以天下為己任的使命感和百折不撓的奮斗精神，鋪墊了湖南文化強省的底色和基因。他們凝聚的革命文化精神成為引領(lǐng)當今湖南先進文化發(fā)展的風向標，其所形成的紅色名人效應不僅對傳播先進文化起到了重要作用，更是文化強省的思想指導和價值引領(lǐng)。

（二）湖湘文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?/p>

近年來，湖南省政府高度重視文化建設，并投入大量的人力、物力和財力，逐步擴大基礎設施建設，為國民經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。正是依托于這些完備的硬件設施，湖南省的文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，促進了湖南省的全面進步，加強了全省的精神文明建設。

湖南省是文化大省，也是文化品牌大省。湖南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅a(chǎn)生了諸多“湘”字號文化品牌，形成了享譽全國的“湖南文化現(xiàn)象”?！俺霭嫦孳姟薄皠勇孳姟薄皧蕵废孳姟薄半娨曄孳姟眲?chuàng)造了一個個產(chǎn)業(yè)佳話。正是由于湖湘文化的對外傳播，才使得積極向上的湖南新形象逐漸被人們認同，湖南名人文化品牌不僅成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要支點和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的著力點，也為推進湖南文化強省建設提供了精神動力和思想活力。

（三）名人文化品牌建設有待完善

雖然湖湘名人文化品牌的發(fā)展取得了一定成效，但同時也存在一些問題。一是有待進一步梳理湖湘名人檔案資料與完善名人故居建設。目前，由于歷史遺留等原因，湖湘名人檔案資料缺乏系統(tǒng)的收集與梳理，這給查閱資料和資料存檔的便利性造成了一定的影響。二是文化名人資源開發(fā)有待進一步深化。目前，名人品牌資源的開發(fā)大多僅停留在表面，缺乏深度挖掘和有效提升。如部分遺跡雖然被開發(fā)成了紅色旅游項目，但丟失了歷史文化內(nèi)涵，成為表面工程，內(nèi)部的歷史文物資源開發(fā)與宣傳較為薄弱。三是文化名人品牌的推廣有待與時俱進。目前，名人品牌資源的開發(fā)比較傾向于對有形資產(chǎn)進行保護與開發(fā)，對名人無形資產(chǎn)的挖掘、宣傳、傳承則明顯較為落后。四是湖南名人文化產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)意性不強，創(chuàng)意開發(fā)人才緊缺，培養(yǎng)機制還不夠完善，對名人文化品牌的認知度不高。特別是相較于湖南豐富的名人文化資源來說，湖南文化品牌的發(fā)展明顯處于劣勢。因此，增強名人文化品牌意識，打造具有湖湘名人文化特色的優(yōu)質(zhì)名人文化品牌，是發(fā)展湖南文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，也是提升湖南文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重中之重。

三、湖湘名人文化品牌的設計

地域文化是既具有獨特地域個性又兼具包容性的特色文化，其包容的共性和獨具特色的個性從表面上來看是對立的兩面，但實質(zhì)上個性化是以共性為前提的，二者密不可分，所以湖湘地域文化如何在眾多地域中進行融合打造，形成人無我有、人有我優(yōu)的特色尤為重要。要想把湖湘地域文化傳播出去，并且保留湖湘文化的差異性與辨識度，需要借助品牌的力量。品牌關(guān)系到地區(qū)乃至國家的興衰，是一個地區(qū)乃至國家綜合競爭力的體現(xiàn)，也是重要的戰(zhàn)略資源。完善的品牌策劃不僅可以提高區(qū)域聲譽和促進文化輸出，并且名人文化名牌本身就具有極高的無形價值。

（一）加強文化價值觀的對外輸出

美國文化對世界文化的影響力得益于持之以恒的文化價值觀的對外傳播，好萊塢就是一個很好的例子，其文化滲透力達到各個領(lǐng)域，其品牌也是行業(yè)翹楚。因此，要想使國內(nèi)外的人們更好地了解湖湘文化，可從以下三個方面對湖湘文化精神和作為其載體的湖湘名人品牌進行研究：首先，必須充分挖掘湖湘文化中的精髓，利用品牌設計讓湖湘文化煥發(fā)出新的生命力和活力;其次，要打造優(yōu)質(zhì)的特色文化名人品牌，發(fā)揮名人作為文化輸出的載體作用，增強大眾的文化認同與文化自信;最后，要加強宣傳湖湘文化，發(fā)揚“走出去”的精神，讓更多優(yōu)秀的中國文化走出國門，邁向世界的舞臺。

（二）打造地域名人文化傳播品牌

文化品牌設計與文化內(nèi)涵密不可分，所以要著力推介湖湘名人，比如田漢，打造“田漢故里——湖南長沙”文化品牌。田漢是現(xiàn)代中國梨園行的一代宗師。田漢具有深厚的湖湘文化底蘊與鮮明的個性，他平易近人，具有雅俗共賞的文化品位特征;他重視藝術(shù)文化的交流合作，具有大氣的國際化視野;他具有濃厚的愛國主義情懷與民族責任感，是中國演藝界的驕傲。但與其重要地位相比較，田漢的大眾認知度較低，學術(shù)界對田漢的研究也缺乏深度和廣度。因此，要凝練田漢文化，創(chuàng)建田漢文化品牌，喚起大眾對田漢文化及精神的深刻認識。

田漢文化品牌的設計可從四個方面著手。

一是完善田漢故居和紀念館的建設，并為其配備詳盡配套的展示設施。目前，長沙縣正積極籌建田漢戲劇藝術(shù)文化園，故紅色名人紀念館可發(fā)展成紅色文旅之地，借此機會便可推廣紅色名人文化品牌。因此，傳播田漢精神、創(chuàng)建田漢文化品牌是提升湖湘文化的傳播力和凝聚力的重要途徑。

二是組織力量宣傳田漢文化，利用多種傳播渠道進行宣傳。在湖南紅色文化品牌傳播過程中，相關(guān)部門應起到主導作用，把握紅色文化品牌傳播的大方向，引導其他傳播主體的傳播行為。同時，應統(tǒng)一規(guī)劃，確定傳播主題，并進一步整合資源，從而避免同質(zhì)化競爭，形成湖南紅色旅游特色品牌優(yōu)勢。

三是開展田漢研究與推介，成立研究會，并定期舉辦相關(guān)的學術(shù)論壇與講座，邀請文化圈與業(yè)內(nèi)知名學者、教授以講座等形式宣揚紅色名人文化，擴大田漢品牌文化的影響范圍。

四是制定切實可行的文化品牌發(fā)展策略，避免過度開發(fā)。不論是紅色旅游產(chǎn)業(yè)還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，都需要遵循客觀市場規(guī)律，發(fā)揮市場主體作用。相關(guān)企業(yè)應積極發(fā)展紅色旅游服務，不斷提升紅色旅游的品質(zhì)，豐富紅色旅游文化內(nèi)涵，將田漢故居周邊的文旅產(chǎn)品以品牌的形式進行打包并向外輸出。

（三）拓展地域名人文化傳播渠道

就現(xiàn)階段來看，中國文化傳播的渠道呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢。名人文化品牌傳播兼具政治與經(jīng)濟雙重屬性，這兩種屬性在品牌傳播中又存在著一定的矛盾。這主要是因為不同的利益訴求導致了差異的存在，政府傳承紅色文化的出發(fā)點是培育人們的愛國情懷，而企業(yè)則是市場屬性的，出發(fā)點是謀求經(jīng)濟效益。除了政府、企業(yè)之外，湖南紅色旅游傳播的主體還有當?shù)鼐用?、游客，等等。文化傳播的最終目標是滿足大眾的需求，所以當?shù)鼐用窨梢越柚容^流行的短視頻平臺以及官方的權(quán)威渠道與正能量的網(wǎng)絡紅人進行合作，以非營利性的官方渠道與營利性的文化貿(mào)易渠道相結(jié)合的方式，通過團隊運營、演藝營銷等手段對地域文化名人品牌進行傳播，以增強地域文化名人品牌的曝光度。官方宣傳可以促進地域文化價值觀的滲透，而營利性組織則可借助品牌文化產(chǎn)品來推動文化“走出去”，從而使歷史名人文化品牌的知名度、美譽度和受眾影響力得以提升。當今時代是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡對品牌文化傳播的影響不容小覷，所以當?shù)鼐用駪浞掷镁W(wǎng)絡來促進地域名人文化的傳播。比如建立更多的專門用來傳播區(qū)域文化的網(wǎng)站，并注意網(wǎng)站內(nèi)容的精準性、文化內(nèi)涵的豐富性和語言信息的多樣性。

四、名人文化品牌發(fā)展的展望

提煉名人品牌符號、注入創(chuàng)意設計靈魂、打造品牌核心競爭力是名人文化品牌未來發(fā)展的方向。名人文化的發(fā)展需要采用“內(nèi)外相輔、品牌運作”的開發(fā)模式。只有打造出品牌核心競爭力，依靠文化創(chuàng)意提升歷史名人文化內(nèi)涵，才能在眾多低層次的產(chǎn)品開發(fā)與營銷中脫穎而出。其中，文化是基礎，創(chuàng)意是靈魂，品牌是手段，只有厘清這三者的關(guān)系才能促進歷史名人文化的良性發(fā)展。

歷史名人是劃分在地域范圍的，地域文化影響著城市文化背景，地域文化的對外傳播關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟、社會和文化的發(fā)展，因此歷史名人品牌構(gòu)建能為傳播地域文化、彰顯地域特色起到重要的推動作用。同時，提升地域文化的對外傳播力還需加強文化價值觀的輸出，以名人文化品牌為載體，精準地輸出地域特色文化，同時還應注重創(chuàng)新傳播方式與創(chuàng)新內(nèi)容和形式。隨著中國各地域文化對外傳播能力的增強，中國文化“走出去”將會呈現(xiàn)出一個嶄新的局面。

參考文獻：

[1]陳華文.文化學概論[M].上海：上海文藝出版社，2001.

[2]歐陽友權(quán)，禹建湘.湖南文化品牌核心價值的當代傳承[N].湖南日報，2017-11-17（17）.

[3]付小清.紅色文化的傳承價值探析[D].南昌：江西師范大學，2009.

作者單位：

長沙師范學院

注：本文系2018年度長沙師范學院重點招標項目“田漢文化品牌創(chuàng)建與傳播研究”（XJZB2018007）、2020年湖南省社會科學成果評審委員會一般項目“地域文化視野下湖湘紅色名人文化品牌化研究”（XSP20YBZ019）研究成果。