大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的 融合發(fā)展

賀劍

摘 要：信息化時代的到來，對新聞媒體業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展影響很大，也使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導方式發(fā)生了重大變革，以順應(yīng)新時代發(fā)展要求。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代下，傳統(tǒng)媒體輿論引導工作需要和新媒介資源進行融合。大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進行融合，變革宣傳方式，以多樣性的發(fā)展方式、個性化的服務(wù)對新聞媒體進行創(chuàng)新發(fā)展，并整合最有效的新媒介資源，推進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);傳統(tǒng)媒體;新媒體

前些年，“大數(shù)據(jù)”幾個字眼頻頻出現(xiàn)在社會大眾視野，但是對于到底哪些是大數(shù)據(jù)，人們并沒有深刻的認識，也并不了解大數(shù)據(jù)的真正作用。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)深刻影響著不同行業(yè)的發(fā)展趨勢，對傳統(tǒng)媒體輿論引導工作的沖擊也越來越顯著。人們獲得資訊的主要來源已經(jīng)不僅僅局限于電視、網(wǎng)站、電子書刊等，還有各種各樣的新媒體。但在輿論引導方面新媒體還無法完全替代傳統(tǒng)媒體，因為傳統(tǒng)媒體自身的嚴謹性、公信力和權(quán)威性都非常強，新媒體要想得到進一步發(fā)展，就必須與傳統(tǒng)媒體進行融合，這正是傳統(tǒng)媒體和新媒體的未來發(fā)展趨勢，再加上大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展所帶來的創(chuàng)新的機會，未來新媒體的發(fā)展，會在一定程度上和傳統(tǒng)媒體的輿論引導產(chǎn)生沖突，但二者又會互相促進，共同發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)背景下新聞信息的特點

（一）信息的海量化

大數(shù)據(jù)時代的另一個顯著特征就是，大數(shù)據(jù)時代下產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展迅速，且網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷普及，使得手機、電腦等電子產(chǎn)品大量出現(xiàn)，降低了信息傳遞的成本，方便人們傳遞大量信息。更多的人也開始紛紛利用微信、QQ、抖音、微博、小紅書等各類應(yīng)用軟件生產(chǎn)資訊、傳遞資訊。在這種背景下，新聞信息的傳遞途徑變得更加多樣，新聞信息呈現(xiàn)出海量化的特點。

（二）信息傳遞迅速化

新聞信息傳播具有即時性特點，再加上人們追求資訊的新鮮感，使得現(xiàn)在的新聞信息傳遞都十分迅速。一旦一些新聞媒體無法對資訊進行準確的報道，人們就會對該媒體失去興趣和信任，而去關(guān)注一些信息傳播比較迅速的媒體?？梢哉f，媒體之間的這種競爭能夠提高各新聞媒體的新聞制作質(zhì)量和傳播速度。如今，手機軟件普及，人們利用手機軟件也能夠迅速收集到自己感興趣的資訊。

（三）信息傳播的互動性

隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，各種媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧榱烁玫胤?wù)人民群眾，新聞媒體不能局限于使用單一的方式進行信息傳播，而應(yīng)該學會運用新媒體與人們進行互動交流。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展帶來了許多個性化的信息交流方式，如短信互動、微博互動、微信互動以及現(xiàn)在比較流行的直播平臺互動。通過這些新媒體與人們進行互動交流，不僅可以引起人們的興趣，還可以豐富信息傳播的樣式和內(nèi)容。

（四）信息良莠不齊

大數(shù)據(jù)時代下，信息制造方式和傳播渠道的多種多樣，導致出現(xiàn)信息良莠不齊的現(xiàn)象，人們無法準確判斷信息的實用性以及真假。尤其是如今抖音、微信、QQ、小紅書、微博、百度貼吧等手機軟件的興起，使得人們可以通過這些軟件實現(xiàn)對信息的制造和傳播，無論是虛假的信息還是真實的信息都可以實現(xiàn)快速傳播，影響了人們對真實信息的了解和掌握，這在一定程度上影響了人們的日常生活。

二、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合

發(fā)展的重要性及意義

（一）可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢互補

新媒體融合了多媒體視頻技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。在微博日益普及的今天，人們利用微博能夠獲取很多自己想要的資訊。當下，微博已經(jīng)深刻影響著每個人的日常生活。但是，新媒體仍面臨著一定的問題，如新媒體的原創(chuàng)新聞數(shù)量不多、公信力與權(quán)威性不高等。因此，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體仍舊無法突破傳統(tǒng)媒體的桎梏，要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，新媒體必須和傳統(tǒng)媒體進行融合，相互促進，共同繁榮發(fā)展，這樣也可以創(chuàng)造一個更好的經(jīng)濟發(fā)展契機。輿論環(huán)境是傳統(tǒng)媒體的核心。隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，新聞媒體在技術(shù)方面亦將實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。

（二）有利于文化融合

新媒體在短短數(shù)年內(nèi)獲得了很大的發(fā)展，主要原因在于其更加貼近人們的日常生活，特別是微博以及其他新媒體形式獲得了人們的廣泛關(guān)注。新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它的出現(xiàn)為現(xiàn)代社會的進步與發(fā)展作出了重要貢獻。傳統(tǒng)媒體能夠利用從上而下的線性傳播模式，定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育、娛樂服務(wù)，推動社會事業(yè)蓬勃發(fā)展。對于普通人而言，人們能夠利用網(wǎng)絡(luò)更方便地表達自己的看法。新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間具有迥異的視覺文化，二者唯有實現(xiàn)互補，融合發(fā)展，才能取得更大的飛躍。

（三）符合媒體未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展更符合未來媒體的發(fā)展趨勢，由于現(xiàn)階段受眾已經(jīng)習慣在移動手機、筆記本電腦等終端裝置上獲得資訊，甚至數(shù)碼電視機也可以連接互聯(lián)網(wǎng)來為用戶提供新媒體資源。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展日益深入的背景下，媒體從業(yè)者唯有抓住這一發(fā)展特點，不斷創(chuàng)新，并保持二者之間的互補關(guān)系，方可更好地適應(yīng)未來各大媒體的發(fā)展需要。

三、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合

發(fā)展的具體策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)確立了其本身的傳播功能，并通過時間的積淀，形成了一定的傳播功能和傳播價值，而它的這些獨特的傳播功能和傳播價值是難以被新媒體所替代的。但由于傳播形式不同，新媒體所傳播的內(nèi)容也不同，傳統(tǒng)媒體與新媒體都具有自身獨特的功能，彼此融合又不能相互取代。例如，文本、圖像和音頻等既能獨立進行表現(xiàn)又能相互融合在一起向大眾進行表現(xiàn)。因此，相關(guān)人員需要進一步轉(zhuǎn)變新媒體發(fā)展觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)意識，突破傳統(tǒng)媒體輿論引領(lǐng)的固有思想和發(fā)展模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展，將二者之間的融合發(fā)展放在大數(shù)據(jù)背景之下，再次審視新媒體的運營模式與發(fā)展方向，并針對用戶的需要，建立媒體資源共享平臺，甚至進行跨界合作，積累流量來獲得相應(yīng)的利潤。

（二）創(chuàng)建個性化服務(wù)媒體平臺

現(xiàn)在用戶基本都是靠媒體平臺獲取所需信息的，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不容小覷。媒體如果想要實現(xiàn)良好運營，擴大自身的影響力，就需要創(chuàng)建個性化服務(wù)媒體平臺。比如，在經(jīng)歷了重災后，四川文旅部門與谷歌這種高品質(zhì)品牌合作，強勢攜手，通過新媒體的傳播定位全球的文旅營銷方案，使用谷歌的國際化搜索引擎系統(tǒng)，采用先進的信息處理技術(shù)，向全世界主要地區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，重新整合四川成都的旅游品牌，利用四川、成都、熊貓、美食等關(guān)鍵詞來增加新聞點擊量，這是新媒體品牌聯(lián)合的代表。尤其是身處大數(shù)據(jù)時代，媒體工作者只有把控市場需求，了解受眾群體興趣，創(chuàng)建新的媒體平臺，改變傳統(tǒng)媒體的文化塑造功能，才有可能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合。

（三）保證媒體產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、獨特，提高公眾的參與度

在大數(shù)據(jù)時代，受眾能夠通過各種途徑得到自己需要的資訊，因為人們對于網(wǎng)絡(luò)與移動終端的使用率逐步提高，在資訊獲得方面，受眾已經(jīng)能夠做到足不出戶便可了解天下事，同時還不用受時間、地域的限制。相比之下，如今傳統(tǒng)媒體的信息卻難以吸引受眾的目光。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合是社會發(fā)展之需，即要想滿足受眾對于資訊的多樣化需求，就必須做到傳統(tǒng)媒體輿論引導與新媒體信息的有效融合，實現(xiàn)媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新，用獨特、優(yōu)質(zhì)的信息吸引受眾的視線，將受眾的關(guān)注點鎖在媒體產(chǎn)品上。另外，受大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，受眾不再只是被動地接收信息，而成了信息的接收者和傳播者，提高了信息的傳播效率，尤其一些受眾感興趣的信息傳播得更快，大大提高了受眾對于信息傳播的參與度。

（四）精準定位，滿足受眾信息需求

在大數(shù)據(jù)背景下，要想實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，就必須抓住傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，以實現(xiàn)二者的完美融合，只有這樣才能在宣傳工作方面更好地滿足受眾的信息需求。在社會發(fā)展環(huán)境層面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在宏觀環(huán)境下找到自己的定位，對自身無法實現(xiàn)的宣傳職責、宣傳工作中存在的問題等，進行合理的補充和解決。在大數(shù)據(jù)背景下，部分傳統(tǒng)媒體對自身的定位還未明晰，這對內(nèi)容設(shè)計、傳播渠道、傳播效果等均產(chǎn)生了一定的負面影響。因此，必須盡快明確傳統(tǒng)媒體輿論引導在當前經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境下的位置，這樣才能借助新媒體宣傳工具更好地為經(jīng)濟與社會發(fā)展服務(wù)。

在受眾層面，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對當前受眾對于媒介信息融合的態(tài)度、心理、社會預期等進行分析和預估，并從受眾需要的視角入手，合理地設(shè)計傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體輿論引導與新媒體實現(xiàn)高效融合，使二者聯(lián)合創(chuàng)造的傳播內(nèi)容更加符合受眾的需要，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的精準融合。盡管受眾是社會環(huán)境中進行新媒體信息傳播活動的主體，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容也必須符合多種要求。在新媒體信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，受眾對于傳統(tǒng)媒體輿論導向權(quán)威性的感知，依然可以被視為新媒體輿論導向發(fā)展的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)媒體可通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對社會環(huán)境和受眾需求進行研究，較為精準地掌握當前經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，明確傳統(tǒng)媒體發(fā)展的目標、社會環(huán)境狀況、受眾需求狀況等，從而在傳統(tǒng)媒體進行自身定位過程中，進一步朝著滿足社會需求的方向前進。

（五）體制管理，健全媒體融合制度

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展還需要進一步完善管理制度，合理開展媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體和新型媒介的管理和發(fā)展工作，并加強對各項新媒體技術(shù)標準的建立、績效考核與評價系統(tǒng)的設(shè)計等，以促進媒介融合發(fā)展在更有效的標準的支持下順利推進。

第一，建立明確的新聞監(jiān)管體制，即對傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播內(nèi)容、傳播活動等進行監(jiān)測和管理。傳統(tǒng)媒體所傳播的信息內(nèi)容必須真實客觀，必須為受眾提供較為全面的新聞資訊。在新聞事件未成為社會公眾關(guān)注的焦點之前，可以運用傳統(tǒng)媒體對新聞事件進行合理的解釋，使社會輿論形成正面的導向。對新媒體信息的監(jiān)測和把控，應(yīng)在確保新媒體信息準確性的同時，保證信息合乎正確的價值觀念。首先，通過媒介融合，提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，內(nèi)容包含對社會輿論的正面引導意識、對重要言論的傳播意識等，使傳統(tǒng)媒體的宣傳內(nèi)容符合社會發(fā)展需求。其次，所謂行業(yè)標準的建立，是指政府對傳統(tǒng)媒體和新媒體的運營管理和發(fā)展提出的具體的技術(shù)標準，并要求傳統(tǒng)媒體加強對傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)、傳播渠道等方面的革新，以保證傳統(tǒng)媒體輿論主導權(quán)，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。同時，要求新媒體積極革新宣傳形態(tài)，緊跟傳統(tǒng)媒體的信息傳播步伐，并持續(xù)提高自己的社會價值。最后，制定明確的績效考核評價制度。應(yīng)根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展狀況，參照世界各大媒體的業(yè)內(nèi)規(guī)范準則，提出合理的績效考核措施。新媒體平臺每月需要擁有一定數(shù)量的原創(chuàng)稿件，由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的新興媒體平臺，也需要滿足信息傳播的精準性、嚴謹性、完整度等標準。

（六）素質(zhì)提升，以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展進程中，傳統(tǒng)媒體工作者的自身素養(yǎng)會對媒體融合發(fā)展效果產(chǎn)生一定的影響。傳統(tǒng)媒體工作者不僅要具有良好的新媒體信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運用能力，還要具有信息統(tǒng)計分析才能，對通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)收集來的各種受眾所需要的信息加以整理，并將其創(chuàng)造性地反映在傳統(tǒng)媒體的信息傳播形態(tài)中，在信息傳播過程中堅持以傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容為主。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)背景下，積極進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，可以將二者的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時還可以提升信息傳播效果，從而達到信息資源共享，增強新媒體的實力。因此，要積極推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，促進媒體行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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作者單位：

南昌理工學院

注：本文系江西高校人文社會科學研究項目“江西省新生代農(nóng)民工回流式市民化研究”（SH1510）研究成果。