中國軟品牌走向全球

萬福麟

中國跨境電商SHEIN

30年前，一批開拓性的中國品牌開始進入海外市場，主要以耐用消費品為主，如家用電器、電腦等。那時，發(fā)達經(jīng)濟體的消費者、企業(yè)高管和意見領袖對“中國制造”這個標簽嗤之以鼻——在他們看來，“中國制造”意味著質(zhì)量低劣和知識產(chǎn)權剽竊。由于這個偏見，不少有志于開拓全球市場的中國品牌不得不專注于細分市場，或者為知名國際品牌做原始設備制造商。

由此產(chǎn)生的一個后果是，發(fā)達國家普遍低估了如海爾和華為等中國品牌的全球化潛力。

近年來，除了制造業(yè)的“硬品牌”之外，時尚、數(shù)字媒體和電子游戲等領域的中國“軟品牌”也在搶占全球市場份額，國際品牌開始反過來從中國創(chuàng)新品牌中汲取靈感，甚至直接“抄作業(yè)”。

遺憾的是，發(fā)達國家可能又一次低估了中國“軟品牌”的未來潛力。

一個很好的例子就是中國快時尚品牌希音（Shein）。2021年，希音一舉成為美國下載次數(shù)最多的購物類應用程序，超越了西方同類品牌H&M、耐克、優(yōu)衣庫和Zara，甚至打敗了美國電子商務龍頭亞馬遜。

希音不但應用程序下載量最高，實際銷量也同樣在美國市場實現(xiàn)登頂。據(jù)《金融時報》2021年12月報道，希音“已經(jīng)超過H&M和Zara，成為美國市場銷售額最大的快時尚零售商”。

之所以能讓美國和100多個國家的“Z世代”（西方代際術語，指1995-2009年出生的年輕人）情有獨鐘，希音制勝的法寶就是在中國市場練就的、獨步全球的移動端電子營銷能力，可以為年輕消費者提供比競爭對手多得多的購物選擇。

在線科技雜志《Rest of World》2021年12月對希音的描述是：“他們會同時測試數(shù)千種不同的款式。2021年7-12月間，希音的應用程序每天會從測試好的庫存中上新2000至一萬種新款服裝?！?/p>

據(jù)零售科技研究機構Edited估計，僅2021年7月，希音產(chǎn)品庫的總件數(shù)就超過50萬，比西方同類品牌ASOS、Fashion Nova、H&M 和Zara加起來還多。

此外，希音還善于通過增強互動性來吸引消費者的注意力。他們借鑒了在中國市場上打造客戶“黏性”的實踐經(jīng)驗，通過提供優(yōu)惠券和積分、運用游戲進行產(chǎn)品推介等手段，培養(yǎng)了一批對希音具有忠誠度的“關鍵意見消費者”。

《金融時報》報道說，這些“關鍵意見消費者”熱衷于在抖音國際版（TikTok）等年輕人愛用的短視頻平臺上發(fā)布“開箱”視頻，向其粉絲展示希音極其平價又緊跟時尚的服裝和配飾，傳播量驚人。

希音的另一個優(yōu)勢，在于整合供應鏈的能力。

誕生于數(shù)十年前的快時尚行業(yè)能夠把當季流行的時尚外觀以更快的速度推向市場。如今的希音則通過整合中國和全球各供應鏈里的機會，進一步提升了這個商業(yè)模型。

希音供應鏈的特點之一，是其供應商的工廠主要位于世界制造業(yè)中心——中國廣東。廣東擁有一流的上游供應商、本地物流和國際機場，能夠提升系統(tǒng)的整體效率并降低成本。

有意思的是，廣東的工廠正是通過與亞馬遜等跨國巨頭的長期合作，學會了如何為發(fā)達經(jīng)濟體消費者提供產(chǎn)品?，F(xiàn)在，積累了數(shù)十年經(jīng)驗、掌握了市場洞察力和靈活度的廣東工廠，又助推了中國品牌希音的崛起。

此外，希音的整個生態(tài)系統(tǒng)都被整合至其“云供應鏈”管理系統(tǒng)中。后方的供貨工廠能夠?qū)崟r了解抖音國際版（TikTok）上哪些款式最火，并隨之調(diào)整產(chǎn)品線。這種被稱為“從消費者到生產(chǎn)商”（C2M）的模式，則是由另一家中國電子商務巨頭拼多多聯(lián)合開創(chuàng)的。

對于每款新品，希音的供應工廠一般會先少量生產(chǎn)，然后根據(jù)需求調(diào)節(jié)。這些工廠具備迅速擴大產(chǎn)能的能力，可以滿足所有增加的需求。另一方面，供貨商之所以愿意為其做實時調(diào)整，是因為希音付款速度快于行業(yè)標準，同時他們還可以獲得希音供貨生態(tài)系統(tǒng)的使用權。

希音的成功，已經(jīng)吸引來了很多模仿者。中國媒體“第六聲”（Sixth Tone）2021年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已至少有 10 家中國快時尚公司同樣把目標市場定位為全球消費者。

中國“軟品牌”的崛起不僅限于時尚界。

近年來，全球都有目共睹——臉書和谷歌學習騰訊的創(chuàng)意，亞馬遜“偷師”阿里巴巴。另兩家美國社交媒體巨頭Snapchat和Instagram也在“向東看”——尤其是研究抖音，向他們學如何更好吸引年輕一代“數(shù)字時代原住民”。

互聯(lián)網(wǎng)研究機構Cloudflare2021年底的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TikTok已經(jīng)超越了臉書和谷歌，成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)域名。

在科幻小說和電子游戲領域，中國作家和企業(yè)也是正在崛起的明日之星。

一篇題為《電子游戲會是中國的下一個文化輸出項目嗎？》的文章指出，由中國上海米哈游天命科技公司2020年9月正式發(fā)布的電子游戲“原神”，僅兩個月就摘得蘋果和谷歌游戲的“年度游戲獎”。發(fā)布僅一年，“原神”的收入就達到37億美元，成為全球收入第4高的電子游戲，超越了“堡壘之夜”和“寶可夢GO”等游戲史傳奇。

這些看似零散的成績背后，是中國“軟品牌”的集體崛起。如科幻作家威廉·吉布森所說：“未來已來，只是分布不均” 。 中國移動電子商務生態(tài)系統(tǒng)代表了全球零售業(yè)的未來，中國消費者的喜好已經(jīng)成為左右全球市場的關鍵力量。

隨著中國“軟品牌”創(chuàng)新分布變得更加“均勻”，他們在全球的忠實用戶也將從“關鍵意見消費者”變成“關鍵意見領袖”。中國“軟品牌”在全球的市場領導地位，將成為21世紀中國軟實力的一塊基石。世界應該從現(xiàn)在開始，就對這個變化趨勢給予更多關注。

〔本文英文版首發(fā)于“第六聲”（Sixth Tone）?！?/p>