從流量危機(jī)到網(wǎng)紅展：藝術(shù)館數(shù)字營銷的場景困境與突破

蔡紹碩 陳峻俊

(1.中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北武漢 430074；2.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410081)

根據(jù)美國網(wǎng)紅營銷投放與分析平臺 SocialBook發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報(bào)告》，網(wǎng)紅營銷過去5年里在全球范圍內(nèi)取得長足發(fā)展，已經(jīng)從輔助營銷策略發(fā)展成為了價(jià)值 50億—100億美元的行業(yè)[1]。國內(nèi)以李佳琪、李子柒為代表的網(wǎng)紅營銷取得巨大成功，引得眾多企業(yè)和個(gè)人也紛紛效仿。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅冰淇淋等產(chǎn)品或場景如雨后春筍般涌現(xiàn)，似乎只要具有了網(wǎng)紅的內(nèi)涵，就擁有了網(wǎng)紅的流量基礎(chǔ)，能夠突破傳統(tǒng)營銷的“由主及客”的方式，而衍生成為“由客及主”的主動消費(fèi)行為。那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)升級中，傳統(tǒng)藝術(shù)館的“展覽-出售”營銷模式又該如何變革呢？

迎接以人工智能、無人控制技術(shù)、量子信息技術(shù)等為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命中，放眼法國、美國、英國等藝術(shù)展覽業(yè)發(fā)達(dá)的國家，包括中國上海、北京等城市，傳統(tǒng)藝術(shù)館都在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用建設(shè)、創(chuàng)新使用多媒體技術(shù)于展覽中[2]。盡管藝術(shù)館開發(fā)網(wǎng)站、新媒體賬號來售賣門票、宣傳展覽內(nèi)容，甚至運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)來改善觀展體驗(yàn)，但技術(shù)應(yīng)用與經(jīng)營策略的融合還沒有完全顯現(xiàn)出效能，導(dǎo)致營銷效果依然存在很大的時(shí)空局限性，也難以塑造成超級品牌，形成持久活力[3]。不過移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里網(wǎng)紅展的“橫空出世”，能夠有效落實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)助力于藝術(shù)館進(jìn)行數(shù)字營銷。作為一種“從人到物”延伸的重要代表，也開辟了人們對網(wǎng)紅營銷新的想象空間。

網(wǎng)紅展這一概念在學(xué)術(shù)界和業(yè)界都尚未有明晰而統(tǒng)一的定義，中國網(wǎng)友將適合拍照的展覽都統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅展”，而在英文語境中則稱之為“快閃展”(Pop-up Exhibition)[4]。從2013年開始，主要呈現(xiàn)出某種游客可以沉浸式體驗(yàn)場景的網(wǎng)紅展逐漸在紐約、巴黎、臺北、武漢等多個(gè)城市流行開來。游客追逐各種主題的展覽并享受其中，同時(shí)又通過自媒體將大量有關(guān)網(wǎng)紅展的照片分享到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)一種全網(wǎng)參與娛樂的“快藝術(shù)”，吸引更多的人來消費(fèi)“打卡”。

由此可見，通過整合移動互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)動網(wǎng)紅展，網(wǎng)紅的內(nèi)核與傳統(tǒng)文化藝術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合，塑造了一個(gè)新的藝術(shù)信息傳播和服務(wù)模式，且潛移默化地改變了人們的藝術(shù)體驗(yàn)場景和方式。本文基于這一現(xiàn)實(shí)背景，在對比傳統(tǒng)藝術(shù)館和網(wǎng)紅藝術(shù)館營銷方式的基礎(chǔ)上，就臺北當(dāng)代藝術(shù)館《蜷川實(shí)花展》的案例，從場景理論的視角，深入剖析網(wǎng)紅展在促進(jìn)藝術(shù)館數(shù)字營銷的場景突破中的理論內(nèi)涵，并為藝術(shù)館營銷方式未來的發(fā)展做出討論。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)場館的“流量危機(jī)”與網(wǎng)紅展的崛起

(一)傳統(tǒng)藝術(shù)場館的“流量危機(jī)”

作為人類傳承傳播藝術(shù)文化的場域，國內(nèi)公共和民營的美術(shù)館、博物館、商業(yè)廣場、畫廊等各種類型的藝術(shù)場館，最本質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過不同的呈現(xiàn)方式引導(dǎo)觀眾嘗試用新的角度去理解藝術(shù)家/藝術(shù)品，或是把新的藝術(shù)家/藝術(shù)品帶進(jìn)觀眾的視野中[5]。這種服務(wù)具有明顯的雙重屬性，即藝術(shù)館展覽具有非競爭性和非排他性的屬性，也就是說具有公共品的屬性；但同時(shí)大多數(shù)藝術(shù)館門票收入和藝術(shù)品售賣也具有商業(yè)屬性[6]。因此藝術(shù)品營銷不同于單純的商業(yè)品牌營銷活動，藝術(shù)品營銷具有雙重性，既有商業(yè)營銷的屬性，也有不同于商業(yè)營銷的特征性。藝術(shù)品的特殊性與其藝術(shù)商品特質(zhì)有關(guān)，其大批量工業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，多是手工品，或是孤品，具備獨(dú)一無二的歷史價(jià)值。再加上受眾的消費(fèi)水平、文化水平與審美水平差異較大，使得藝術(shù)品營銷更加復(fù)雜。此外，藝術(shù)展還是一種固定要素場所的產(chǎn)品或服務(wù)類型，也就是說藝術(shù)展覽不像普通的商品或服務(wù)那樣，可以走進(jìn)消費(fèi)者的尋常生活中，而是消費(fèi)者必須主動去尋求消費(fèi)。限于這種產(chǎn)品的服務(wù)屬性和營銷手段局限，藝術(shù)場館的傳統(tǒng)營銷模式主要停留在一個(gè)密閉空間的“自我展演”，將融合藝術(shù)家內(nèi)涵的跨時(shí)空元素進(jìn)行整合，構(gòu)成展演主題的多元文化價(jià)值能吸引對其感興趣的不同群體體驗(yàn)與消費(fèi)，從而能為所在場館造成經(jīng)濟(jì)價(jià)值[7]。

但是這種封閉性、單向性的空間約束了藝術(shù)館傳承文化這種重要功能的發(fā)揮，主要體現(xiàn)在二次消費(fèi)概率較低、用戶的忠誠度較低、品牌知名度較低等現(xiàn)實(shí)問題。對藝術(shù)館的參觀者來說，他們往往參觀一次以后，很少再次光顧，在藝術(shù)館中產(chǎn)生的消費(fèi)也具有同樣的性質(zhì)。這種“自我展演”也就成為一種封閉、單向的“一錘子買賣”，與世界范圍內(nèi)的藝術(shù)鑒賞者和消費(fèi)者缺乏深度、持久、有效的溝通。即使是隨著場景化、互動化、個(gè)性化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融入，少量藝術(shù)館自身開辦了微信公眾號、臉書等新媒體賬號，來宣傳、推廣自身藝術(shù)展品和展覽信息。但是原有運(yùn)營模式?jīng)]有更深層次地主動擁抱數(shù)字化等技術(shù)，導(dǎo)致媒體平臺的投入沒有轉(zhuǎn)化成一種促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)出。比如缺乏互動和粉絲的賬號淪為一種間或發(fā)聲的窗口，毫無吸引力的“展點(diǎn)”導(dǎo)致消費(fèi)者在線觀看、瀏覽后就放棄了實(shí)地場景體驗(yàn)的念頭，尤其是缺乏展前、展中、展后的矩陣推廣，限制了人們出行參展的“沖動”，這也進(jìn)一步制約了藝術(shù)館的線下發(fā)展，可以說線上線下的“藝術(shù)消費(fèi)者缺失”，使傳統(tǒng)藝術(shù)場館已經(jīng)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“流量危機(jī)”。

(二)網(wǎng)紅展的崛起：流量主義的藝術(shù)館營銷

危機(jī)倒逼著傳統(tǒng)藝術(shù)館尋求營銷模式變革，尤其是探索新型的“注意力”吸引模式，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引流效應(yīng)。于是收割大批路人粉的“網(wǎng)紅展”橫空出世。所謂“網(wǎng)紅展”，其實(shí)純粹也是一種流行稱謂，指的在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動下，出現(xiàn)的一類在短時(shí)間內(nèi)受年輕人熱捧的展覽[8]。事實(shí)上，“網(wǎng)紅展”可以與網(wǎng)紅有關(guān)，也可以無關(guān)，因?yàn)樗囆g(shù)家本身就夠咖位，不需要網(wǎng)紅和各行業(yè)的 KOL 在展覽中打卡露臉來增加人氣。如成立于2001年的Teamlab小組，2017年在北京策展了一次效果炫目的數(shù)字作品展，掀起30余萬人數(shù)的觀展熱潮，各年齡層次的人爭先恐后地進(jìn)展拍照。解決了“流量”危機(jī)當(dāng)然也意味著藝術(shù)館能賺得盆滿缽滿，該展覽門票工作日每人80元，假日票每人120元，通票每人150 元，按觀展人數(shù)保守估計(jì)門票收入超過了2400萬元。

上海市的民營美術(shù)館近兩年來也熱衷于舉辦“網(wǎng)紅展”，究其原因也在于經(jīng)濟(jì)層面：門票收入會因觀眾蜂擁而大幅增加，可以有效減輕其運(yùn)營壓力。國內(nèi)民營美術(shù)館和畫廊，也包括一些公立美術(shù)館，面臨著運(yùn)營資金的難題。而藝術(shù)品營銷是行之有效的收入來源，依托吸引大量觀眾參與其中的網(wǎng)紅展，相應(yīng)的門票收入和藝術(shù)作品、衍生品的售出率都會大大提高。如表1所示，從2013—2019年的6年時(shí)間，中國民眾觀看“網(wǎng)紅”展的票價(jià)就提升了近三倍。

表1 部分網(wǎng)紅展資料

僅從經(jīng)濟(jì)層面來看，網(wǎng)紅展完全可視為藝術(shù)館為適應(yīng)數(shù)字營銷趨向而采取的新方式。而從場景與流量層面來看，藝術(shù)館通過聯(lián)合購物中心、休閑街區(qū)等場地舉辦網(wǎng)紅展，將藝術(shù)與大眾、娛樂實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)結(jié)，也反映出藝術(shù)館為適應(yīng)場景移動趨向而進(jìn)行的定位轉(zhuǎn)變。另外，伴隨碎片化與算法化時(shí)代的到來，藝術(shù)館通過數(shù)字技術(shù)搭建的自身數(shù)據(jù)平臺和第三方流量監(jiān)控平臺，能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的藝術(shù)需求和跟蹤消費(fèi)者的藝術(shù)消費(fèi)心理，為提供場景體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)奠定“爆款”基礎(chǔ)。走出場館封閉空間的網(wǎng)紅展，使得參展觀看的民眾不再僅局限于對藝術(shù)展覽本身感興趣的藝術(shù)鑒賞者，更多的是前來拍照打卡的大眾平民。但正是這種拍照打卡在自媒體平臺進(jìn)一步引發(fā)了傳播裂變，形成巨大的社交流量。而且這種流量具有一定的“集聚效應(yīng)”，可以使網(wǎng)紅展達(dá)到本身的藝術(shù)性外，在娛樂性中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

簡而言之，網(wǎng)紅展的出現(xiàn)其實(shí)就是藝術(shù)館迫于參觀量的考核指標(biāo)下的一種營銷逆襲，體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是藝術(shù)館需要以新奇的展覽方式，開辟民間市場，提高群眾參與度，挖掘潛在藏家，把握中青年藏家的收藏方向；二是藝術(shù)館需要考慮如何將“潮流”與“學(xué)術(shù)”相融合，在與美育相結(jié)合中提高大眾審美水平；三是藝術(shù)館在經(jīng)營危機(jī)下必須關(guān)注流量及其變現(xiàn)。但是網(wǎng)紅展的長足發(fā)展實(shí)際上也是傳播媒介的迭代、IP營銷及大眾心理需求多維度作用的結(jié)果：一方面契合了社交媒體盛行下用戶的個(gè)性化情感表達(dá)所需；另一方面也符合移動閱讀時(shí)代下用戶從傳統(tǒng)觀展向網(wǎng)絡(luò)觀展的需求轉(zhuǎn)變。

綜上所述，網(wǎng)紅展的崛起，是傳統(tǒng)藝術(shù)館迎合時(shí)代發(fā)展，探索場景體驗(yàn)創(chuàng)新的一種轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向之所以能取得巨大成功，是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)場景體驗(yàn)所依賴物理設(shè)施的特征，移動互聯(lián)網(wǎng)下場景體驗(yàn)則依賴人的本能感知[9]。例如：故宮博物館通過仿照觀眾的本能需求，將VR技術(shù)引入，開辦了《清明上河圖3.0》等沉浸式的網(wǎng)紅展。觀眾是展覽場景的核心要素，所以故宮博物院官網(wǎng)和官方微信在構(gòu)建“云游故宮”展覽場景時(shí)，首先需要考慮如何圍繞觀眾這個(gè)核心要素實(shí)現(xiàn)連接。通過觀眾沉浸式互動體驗(yàn)的集聚，能夠?qū)崿F(xiàn)信息流與資金流。這也是故宮文化產(chǎn)品在淘寶天貓店進(jìn)行售賣等商業(yè)場景化的塑造核心。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)興起，藝術(shù)館通過網(wǎng)紅展整合各類社會資源，構(gòu)建新的藝術(shù)體驗(yàn)場景，依托觀眾的消費(fèi)行為衍生出其他價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)場景價(jià)值的深挖。

二、網(wǎng)紅展崛起的邏輯——臺北當(dāng)代藝術(shù)館的案例討論

(一)理論基礎(chǔ)：“場景理論”與SIVA模型

“場景”最初指電影、戲劇中演員采用對白、動作等表演形式，使用舞臺燈光與音效等要素組合而展示的場景，是驅(qū)動電影、戲劇情節(jié)展開、劇情呈現(xiàn)的重要空間載體[10]。而后其概念逐步升華，由單純的空間載體演化為描述人和周圍場景的關(guān)系[11]。例如：芝加哥學(xué)派的特里·克拉克(Terry Clark)將場景內(nèi)涵應(yīng)用到文化消費(fèi)和城市生活中，認(rèn)為都市的休閑娛樂設(shè)施和文化活動組合成了市民生活的一種“場景”，并提出這種場景具備五大元素：以社區(qū)為代表的鄰里、以實(shí)體建筑物為代表的物理結(jié)構(gòu)、出入場景的多樣性人群、場景中存在的各種活動及存在的合法性、戲劇性和原真性的文化價(jià)值[12]。彭蘭教授也提出場景的構(gòu)成要素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍，并認(rèn)為場景包括基于空間與基于行為和心理的環(huán)境氛圍，并決定著人的行為特點(diǎn)與需求特征[13]。進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則出現(xiàn)了“場景五力”，即移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)[14]。從場景含義的歷史發(fā)展來看，藝術(shù)館的場景包括兩部分：地理場所及周圍景物、設(shè)施、設(shè)備等硬件；人在硬環(huán)境的互動中所產(chǎn)生的氛圍，這可視為軟件。

進(jìn)入到移動互聯(lián)時(shí)代，營銷環(huán)境也呈現(xiàn)出供大于求、信息繁雜的變化特點(diǎn)。消費(fèi)者成為需求信息的發(fā)布方，易借助于信息工具在傳遞需求過程中找到滿足需求的方案。在這種情況下，唐·舒爾茨 (Don E．Schultz)認(rèn)為未來營銷傳播權(quán)利會轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)的4P、4C理論會被新的理論替代。于是他提出了SIVA營銷理論：解決方案(Solution)、信息(Information)、價(jià)值(Value)、途徑(Access)[15]，與傳統(tǒng)的4P、4C營銷理論所不同，SIVA理論強(qiáng)調(diào)，品牌方營銷目的在于明確消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)與之長期穩(wěn)定關(guān)系的維系[16]。因而有效解讀場景“五力”和營銷“四式”的時(shí)代內(nèi)涵，亦能尋求網(wǎng)紅展崛起的現(xiàn)代邏輯以推動當(dāng)前藝術(shù)館的轉(zhuǎn)型升級，并推動藝術(shù)館運(yùn)營主體挖掘能夠推動場景運(yùn)營的數(shù)字化發(fā)展路徑。

(二)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：藝術(shù)館數(shù)字營銷變革的優(yōu)勢

1.天時(shí)之機(jī):移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代機(jī)遇、經(jīng)濟(jì)周期性變更、虛擬數(shù)字技術(shù)推動

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億網(wǎng)民，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.69%，這說明移動互聯(lián)網(wǎng)已成為中國社會生活的常態(tài)。場景也成為驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，全球的市場主體未來均需將場景植入其發(fā)展戰(zhàn)略中。包括藝術(shù)場館在內(nèi)，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰能占據(jù)場景資源，誰便能獲取競爭優(yōu)勢。

人類社會的技術(shù)發(fā)展歷經(jīng)“蒸汽技術(shù)革命”“電力技術(shù)革命”“計(jì)算機(jī)技術(shù)革命”三次工業(yè)革命，目前處于以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字計(jì)劃為代表的第四次全新技術(shù)革命。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中亦宣稱“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它關(guān)系到我們的生存”[17]。門斯也認(rèn)為“技術(shù)革新是經(jīng)濟(jì)增長的動力，也會成為經(jīng)濟(jì)長期不動的主要動力”[18]兩者都說明了數(shù)字化的長期發(fā)展趨勢，會帶來諸多新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，也會影響、改變或升級諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而改變?nèi)祟惖纳鐣c生活。藝術(shù)場館產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級也逃不過數(shù)字化的浪潮。

2.地利之便：商業(yè)已具備基于場景的服務(wù)模式

以智能手機(jī)為代表的移動媒體深入人們的日常生活，形成了海量的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與使用痕跡，這都成為移動定位或傳感系統(tǒng)的信息源。于是依托地理信息的場景服務(wù)日趨普及，如：外賣訂餐服務(wù)、網(wǎng)約車服務(wù)等，為人們生活提供了極大便利。同樣，藝術(shù)館通過數(shù)字技術(shù)搭建的數(shù)據(jù)平臺，并與搜索引擎等第三方平臺合作，通過對藝術(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與痕跡進(jìn)行跟蹤、處理與分析，能夠準(zhǔn)確了解與匹配消費(fèi)者需求和跟蹤消費(fèi)者心理，進(jìn)而精準(zhǔn)地提供藝術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，滿足其藝術(shù)消費(fèi)行為。并在藝術(shù)館布展的場景中，通過可穿戴設(shè)備、移動傳感器、App軟件和紅外熱能感應(yīng)等多種類、人性化的傳感設(shè)施實(shí)現(xiàn)人與物的鏈接，滿足觀眾的體驗(yàn)性消費(fèi)需求。

3.人和之緣：基于場景的社交化傳播

克里斯坦森在其《困境與出路》中預(yù)測，社交與移動終端技術(shù)會改變信息的傳播媒介，顯著增強(qiáng)數(shù)據(jù)的衍生價(jià)值，促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式向場景化、平臺化轉(zhuǎn)變[19]。喻國明等也曾提到，依托新媒介發(fā)展起來的場景，成為重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式[20]。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，新媒體技術(shù)成為各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的核心媒介，社交網(wǎng)絡(luò)等成為社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長的新驅(qū)動、新模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交傳播技術(shù)為藝術(shù)館發(fā)展數(shù)字營銷提供了基礎(chǔ)，能提升藝術(shù)場館為消費(fèi)者提供融入動態(tài)交互功能的基準(zhǔn)營銷服務(wù)能力。

在數(shù)字技術(shù)支持下，人們圍繞社交網(wǎng)絡(luò)平臺集聚，依托社交網(wǎng)絡(luò)的媒體傳播也日趨普及。社交傳播利于構(gòu)建群體的信任感，提升傳播的主動性。如藝術(shù)場館的粉絲群是一個(gè)典型例子，粉絲群對于展覽等內(nèi)容的主動轉(zhuǎn)發(fā)，會增加傳播效果，并在場景空間里形成討論，推動傳播的最大化。這也引發(fā)越來越多的藝術(shù)品鑒者積極擴(kuò)展自己的社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建自我傳播體系。這些藝術(shù)品鑒者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺集聚，從而構(gòu)建出信息共享、思路碰撞與交流的新社交場景。

社交傳播環(huán)境中，社群粉絲自帶裂變特征，能夠推動場景分享。藝術(shù)展在滿足大眾粉絲需求的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)分眾化、社群化粉絲群體的消費(fèi)需求，針對粉絲的忠誠度、使用慣性等特征，提供互動共享的細(xì)分化、針對化與常態(tài)化。藝術(shù)館的場景傳播借助于社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，能夠滿足更多細(xì)分群體的需求。依托粉絲社群的傳播，形成半封閉式的社交網(wǎng)絡(luò)，并實(shí)現(xiàn)向外蔓延，通過主動分析信息，在維系老粉絲的同時(shí)，還能起到不斷吸引新粉絲的作用。通過不斷創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)群體，帶動藝術(shù)館的場景完善和分析。如藝術(shù)館的微信小程序、微博、App等，較大程度地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺的效能，實(shí)現(xiàn)媒體融合的疊加效應(yīng)。

(三)藝術(shù)館營銷的“場景自救”

臺北當(dāng)代藝術(shù)館在2016年推出了《蜷川實(shí)花展》。這是蜷川實(shí)花出道后規(guī)模最完整的藝術(shù)展，也是其世界巡回展的首站。據(jù)報(bào)道，蜷川實(shí)花展觀展人數(shù)近13萬，創(chuàng)藝術(shù)館15年個(gè)展紀(jì)錄，展覽每日爆滿，排隊(duì)長達(dá)四個(gè)小時(shí)[21]。臺北當(dāng)代藝術(shù)館是較早舉辦網(wǎng)紅展的藝術(shù)館，也是臺灣首批數(shù)字化營銷藝術(shù)館建設(shè)試點(diǎn)和臺灣首批藝術(shù)館示范點(diǎn)，在圍繞數(shù)字化、場景化營銷戰(zhàn)略和SIVA營銷模式上，取得了很大成功。其營銷思路值得廣大藝術(shù)館學(xué)習(xí)與借鑒。

1. Solution: 聚焦藝術(shù)群體需求，提供多元化解決方案

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注度呈現(xiàn)碎片化，且更易于篩選、阻止與回避。通過實(shí)時(shí)的信息搜索引擎工具，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲取資訊進(jìn)行決策，這是SIVA理論的驅(qū)動力。在諸多互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中，通過搜索“臺北藝術(shù)館”，能夠及時(shí)、精確進(jìn)入臺北藝術(shù)館的官網(wǎng)、藝術(shù)商店等網(wǎng)頁，并及時(shí)獲取會員、展會資訊與展覽活動信息。一方面極大降低了信息收集成本，另一方面凸顯其品牌優(yōu)勢。

在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的主流媒體愈發(fā)沉默，普通大眾成為信息傳播的主導(dǎo)。由“點(diǎn)到面”層級傳播到“點(diǎn)到點(diǎn)”對等傳播，使得個(gè)人能獨(dú)立獲取資訊，進(jìn)而做出判斷[22]。不僅要優(yōu)化搜索引擎，還應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺積極獲取信任與口碑。臺北藝術(shù)館通過在其微信公眾號每周更新推文，為受眾提供各類資訊，包括參展信息、展覽動態(tài)、會員注冊、時(shí)間票價(jià)、新展預(yù)告等，實(shí)現(xiàn)了資源整合、用戶服務(wù)與交流的功能。臺北藝術(shù)館還積極擴(kuò)展其他新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲維系，如定位高知群體的知乎、文藝青年群體的豆瓣，還有諸如中國美術(shù)網(wǎng)、國家博物館等大型藝術(shù)網(wǎng)站。依托各類學(xué)術(shù)會議的主辦、承辦、參與，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與專業(yè)展覽活動，臺北藝術(shù)館沉淀了大批核心用戶與藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，將這些群體通過qq群和微信群實(shí)現(xiàn)日常溝通與維系，進(jìn)而構(gòu)建了屬于臺北藝術(shù)館品牌資產(chǎn)的“社交圈子”。這些資源對《蜷川實(shí)花展》幫助很大，不僅刺激了消費(fèi)群體的觀展需求，也滿足了他們的心理與社會需求。

2. Information：依托信息塑造社會化營銷渠道

通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)，臺北當(dāng)代藝術(shù)館在展覽的前期、中期及后期都融合到社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括展覽的預(yù)熱、進(jìn)行與展后新聞報(bào)道，通過積極參與，全方位融合，不僅利于炒熱話題、促進(jìn)票房，更提升了其社會聲譽(yù)與受眾關(guān)注度。借助當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，如Google 搜索、臉書(Facebook)、Instagram、YouTube、官網(wǎng)等，臺北當(dāng)代藝術(shù)館實(shí)現(xiàn)了《蜷川實(shí)花展》的全方位推廣與宣傳。

臉書是臺灣地區(qū)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過在臉書上發(fā)布展會信息，能夠最大限度地發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息擴(kuò)展與粉絲集聚效應(yīng)。臺北當(dāng)代藝術(shù)館的臉書平臺功能主要包括展覽介紹、信息推送、新聞資訊、用戶互動等，通過線上資訊推廣，與線下各類活動實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的營銷作用。在具體的宣傳技巧方面，臺北當(dāng)代藝術(shù)館也積極探索。如：臺北當(dāng)代藝術(shù)館在其臉書上發(fā)布一些館內(nèi)發(fā)生的有趣事件，借以引起粉絲的互動；在展覽的全過程中，通過每天的信息推送，增加粉絲群體的互動與擴(kuò)散；定期舉辦一些粉絲專屬活動，實(shí)現(xiàn)粉絲向臺北當(dāng)代藝術(shù)館的官網(wǎng)與其他社交平臺的引流。

3. Value: 聚焦價(jià)值，提升消費(fèi)者感知價(jià)值

SIVA理論提出可以通過兩種方式提升價(jià)值，即：提升數(shù)字服務(wù)的感知價(jià)值和減少該服務(wù)的感知成本[23]。作為藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和藝術(shù)服務(wù)的消費(fèi)者，諸多藝術(shù)從業(yè)人員成為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要構(gòu)成要素。他們在展覽的前期、中期與后期都扮演著重要角色。在《蜷川實(shí)花展》展前，臺北當(dāng)代藝術(shù)館借助于臉書的直播功能，實(shí)時(shí)展現(xiàn)了蜷川實(shí)花的開展記者會。臺北當(dāng)代藝術(shù)館還在展前設(shè)計(jì)限量預(yù)售商品，提前在臉書與各大媒體預(yù)熱，因其粉絲對《蜷川實(shí)花展》的提前關(guān)注，刺激他們的購買欲望。這些方面都充分展示了社交網(wǎng)絡(luò)平臺在展前宣傳的功效。

在展覽期間，臺北當(dāng)代藝術(shù)館充分利用臉書平臺，每日更新展覽的最新動態(tài)；不僅如此，每日推文都植入天氣溫馨提示，既為粉絲提供更多的價(jià)值感受，還拉近展覽與粉絲的情感距離。在《蜷川實(shí)花展》的系列活動中，如“拾·花兒童著色比賽”“拾·花影像征件計(jì)劃”“花·現(xiàn)蜷川MOCA Dresscode Party”，臉書平臺都能定期發(fā)布最新的活動作品，為粉絲提供分享與投票活動。臺北當(dāng)代藝術(shù)館在展覽期間還會舉辦一些講座，并在YouTube平臺同步推出，這使得一些粉絲能夠借助數(shù)字平臺體驗(yàn)活動。

在展覽后，臺北當(dāng)代藝術(shù)館并未因展覽完畢停止在臉書平臺的推廣，通過“精彩作品回顧”活動將持續(xù)一周對展覽進(jìn)行總結(jié)報(bào)道。為感謝粉絲的支持，臺北當(dāng)代藝術(shù)館推出針對展覽活動的留言抽獎，提高粉絲的好評與使用黏性。通過互動環(huán)節(jié)，能夠刺激粉絲在數(shù)字社交平臺傳播活動照片，為其提供參展體驗(yàn)的分享價(jià)值感知。

4. Access：通過途徑指引，提高潛在轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)化率

SIVA營銷理論的Access是為消費(fèi)者提供便捷的問題解決方案，并非簡單理解為產(chǎn)品送達(dá)或服務(wù)完成，而是從售前、售中與售后全過程服務(wù)于消費(fèi)者，使之更加便捷地獲取服務(wù)[24]。這一過程越簡短、便利與安全，粉絲的潛在傳播轉(zhuǎn)化率便越高。

臺北當(dāng)代藝術(shù)館通過會員認(rèn)證系統(tǒng)，為粉絲提供在線觀展功能與優(yōu)質(zhì)資源下載功能。借助會員系統(tǒng)，簡化了商品訂購流程，縮短粉絲訂展信息周期，加快了資金與商品流轉(zhuǎn)。不僅如此，還利于鞏固用戶社群，并對精準(zhǔn)營銷推廣起到促進(jìn)作用。臺北當(dāng)代藝術(shù)館借助電子商務(wù)渠道進(jìn)行商品銷售活動，如入駐“天貓”和“京東”，參與電商平臺的“818”“雙 11”“雙 12”等大型促銷活動，實(shí)現(xiàn)了電商交易規(guī)模劇增。除在臉書、Instagram等社交平臺和京東、天貓等電商平臺進(jìn)行推廣外，臺北當(dāng)代藝術(shù)館建立了自屬的官方App，打造一個(gè)自營的藝術(shù)交流媒介。

二維碼技術(shù)是數(shù)字傳播技術(shù)的代表，在當(dāng)今藝術(shù)展使用率極高。通過二維碼技術(shù)，為每個(gè)展位或作品設(shè)置一個(gè)介紹碼，觀眾通過手機(jī)即可輕松掃描聽取講解，無需再借助于傳統(tǒng)的導(dǎo)覽器或講解器，不僅降低了觀展成本，還增加了觀展的便利性。建立線上資料庫也是臺北當(dāng)代藝術(shù)館有效實(shí)現(xiàn)SIVA理論的“途徑”的有效措施。通過線上資料庫，臺北當(dāng)代藝術(shù)館將講座記錄、課程花絮和親子教育等實(shí)現(xiàn)線上視頻化，既利于資料與數(shù)據(jù)的保存，也利于觀眾的日常瀏覽。如：在蜷川實(shí)花展覽期間，臺北當(dāng)代藝術(shù)館舉辦的多場藝術(shù)類講座便存進(jìn)了線上資料庫。

三、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)紅成為社交傳播的變革性傳播載體。在這樣的背景下，網(wǎng)紅展成為傳統(tǒng)藝術(shù)館數(shù)字營銷的一種新范式而迅速崛起，拯救其流量危機(jī)完全具備現(xiàn)實(shí)和理論基礎(chǔ)。同時(shí)本文基于臺北當(dāng)代藝術(shù)館《蜷川實(shí)花展》的案例分析，研究發(fā)現(xiàn)：(1)基于網(wǎng)紅的各類營銷層出不窮，同時(shí)伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的演化，人格化的各類產(chǎn)品同樣被賦予網(wǎng)紅的內(nèi)涵，即能夠快速吸引大量流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；(2)網(wǎng)紅展在根本上場景賦能的結(jié)果，即藝術(shù)場景的網(wǎng)紅內(nèi)涵打破了傳統(tǒng)藝術(shù)館展覽的封閉、單向的桎梏，實(shí)現(xiàn)了互動的產(chǎn)生和互動的延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的觀賞體驗(yàn)。(3)藝術(shù)館營銷的場景自救是根植于關(guān)注需求、依托信息、聚焦價(jià)值和善用渠道的結(jié)果。

(二)啟示

在移動互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的推動下，人們愈發(fā)重視用戶體驗(yàn)與感受。通過用戶場景匹配內(nèi)容服務(wù)，成為構(gòu)建新傳播形態(tài)的途徑。作為新流量入口，場景的意義顯著重要，并重新詮釋了用戶與信息、用戶與服務(wù)、用戶與商家的關(guān)系。在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新要求與新機(jī)遇時(shí)，藝術(shù)館應(yīng)順勢而為，聚焦內(nèi)容價(jià)值，充分利用好社交網(wǎng)絡(luò)與新媒體流量，推動商品及服務(wù)體系創(chuàng)新。

網(wǎng)紅展作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的場景傳播模式，會為藝術(shù)館的消費(fèi)群體帶來新的場景體驗(yàn)與感知。在未來用戶至上的情況下，藝術(shù)館營銷傳播權(quán)利也必然將要會轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，因此更加需要關(guān)注解決方案、信息、價(jià)值、途徑，實(shí)現(xiàn)更加以人為本的服務(wù)。未來藝術(shù)館營銷還需要更多借鑒網(wǎng)紅展的思路，通過現(xiàn)代媒介實(shí)現(xiàn)交易主體間的互惠互利。在數(shù)字技術(shù)推動下，藝術(shù)館作為藝術(shù)品的出售方與藝術(shù)品需求方能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值分享，從而構(gòu)建出良好的合作關(guān)系。具體思路如下：(1)擴(kuò)大雙方的信息接觸點(diǎn)。利用數(shù)字技術(shù)，尤其搜索引擎、大數(shù)據(jù)及社交網(wǎng)絡(luò)平臺，多維度推送藝術(shù)信息給消費(fèi)者，以供其自由選擇。(2)聚焦消費(fèi)者需求。在數(shù)字技術(shù)支撐下，藝術(shù)館能夠綜合調(diào)配電商平臺、微信、微博、App等新媒體端口的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，捕捉消費(fèi)者需求，結(jié)合自身藝術(shù)資源，為消費(fèi)者提供制定化、個(gè)性化、差異化的服務(wù)。(3)提供便捷式服務(wù)。數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了新營銷范式下服務(wù)的便捷性，通過SIVA理念的導(dǎo)入，提煉出行之有效的消費(fèi)者需求解決方案，并清晰傳遞藝術(shù)館的品牌定位、感知價(jià)值，這也是消費(fèi)者的需求滿足體現(xiàn)。