西北絲綢之路旅游品牌共享機制構建研究
——基于網絡組織理論的分析視角

韓慧林，鄒統(tǒng)釬

（1.北京開放大學 旅游管理學院，北京 100081；2.北京第二外國語學院 中國文化和旅游產業(yè)研究院，北京 100024）

一、引言

隨著旅游產品同質化現(xiàn)象越來越明顯，游客從“品質中心”日益轉化為“品味中心”，強勢的目的地品牌形象日益成為吸引游客前往的關鍵因素。早在20 世紀80 年代，國家旅游局向全球推出的兩條黃金旅游線路，其中一條就是絲綢之路旅游線，在經歷了30 多年的絲綢之路旅游開發(fā)之后，絲綢之路旅游品牌已經深入人心。然而，西北五省區(qū)（陜西省、甘肅省、寧夏回族自治區(qū)、青海省和新疆維吾爾自治區(qū)） 作為國內絲綢之路的核心地帶，旅游產業(yè)發(fā)展仍不平衡，整個西北絲綢之路旅游區(qū)域的“內耗”較大，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補與合力優(yōu)勢，成為旅游資源“大區(qū)”、旅游開發(fā)“小區(qū)”、品牌競爭“弱區(qū)”。進入21 世紀，隨著絲綢之路的申遺成功和“一帶一路”倡議的提出和推進，絲綢之路這一經典旅游品牌被賦予新內涵、產生新關注、面臨新機遇。在這種背景下，文章擬通過構建西北絲綢之路旅游品牌的共享機制，并深入分析各個環(huán)節(jié)的實現(xiàn)過程，以實現(xiàn)絲綢之路旅游品牌在整個西北地區(qū)進行合理、有效的共享，進而促進西北五省區(qū)旅游經濟的協(xié)調發(fā)展，并實現(xiàn)品牌與旅游產業(yè)的良性互動發(fā)展。

二、文獻回顧

1998 年，在美國旅游與旅行協(xié)會(TTRA)組織的旅游論壇上，學者們首次提出了將品牌引入旅游研究領域的必要性。隨后，旅游營銷研究領域開始引入品牌概念，并逐漸成為學者們的研究熱點。旅游目的地品牌是旅游者和眾多利益相關者對旅游目的地內在印象的積累，體現(xiàn)了目的地所在區(qū)域的居民風貌，傳遞了獨特難忘的關于旅游目的地的旅游體驗承諾(Blain等，2005)[1]。西北絲綢之路旅游品牌屬于區(qū)域旅游品牌的研究范疇。區(qū)域旅游品牌是目的地品牌的一個分支，是從一個區(qū)域或城市而非單個旅游景點、景區(qū)角度來研究目的地品牌，是區(qū)域內各種旅游資源、文化內涵、基礎設施、生態(tài)環(huán)境、居民素質等多種因素相互作用的綜合體現(xiàn)(Henderson，2007)[2]。隨著旅游資源同質化現(xiàn)象越來越嚴重，旅游區(qū)域聯(lián)手打造區(qū)域旅游品牌已成為一種必然趨勢?，F(xiàn)有關于區(qū)域旅游品牌的研究可以概括為以下三個方面：

一是區(qū)域旅游品牌的構建，即區(qū)域旅游品牌化。Blain 等(2005)認為旅游目的地品牌化是在創(chuàng)建品牌標志、宣傳語等可視要素的基礎上，通過營銷活動，傳遞與目的地相關的令人難忘的旅游體驗預期，從而以識別和區(qū)分其他目的地，達到培育、鞏固和深化目的地與游客之間的情感，減少潛在游客的搜尋成本，降低風險[1]。如何進行品牌化，學者分別從品牌定位（Pike，2009；高靜、焦勇兵，2014）[3，4]、品牌個性（UsaKli 等，2011；汪京強等，2018）[5，6]、品牌設計（Lee 等，2006；鄒統(tǒng)釬，2021）[7，8]、品牌傳播（Hudson&Ritchie，2009；田志奇，2019）[9，10]等方面進行了研究。此外，學者Yeoman 等(2005)、Cox 和Wray(2011)、Leung 等(2013)的研究還特別指出，區(qū)域旅游品牌構建的核心在于將區(qū)域內的獨特旅游資源轉化為品牌，區(qū)域旅游品牌的構建應與區(qū)域內的文脈、地脈相協(xié)調[11-13]。

二是區(qū)域旅游品牌的管理。品牌化是一個長期、復雜而艱巨的過程（劉麗娟、李天元，2012）[14]，因此品牌管理顯得異常重要。相關研究主要涉及兩個方面：一方面是區(qū)域旅游品牌化過程的管理，學者們主要圍繞品牌管理原則、品牌管理過程（Hankinson，2009；田 代 貴，2017）[15，16]、品 牌 管 理 特 點(Pike，2009)[3]、成功品牌的管理經驗（Lemmetyinen&Frank，2010；胥興安等，2018）[17，18]等進行探討，但尚未形成統(tǒng)一的品牌管理框架；另一方面是利益相關者管理，由于區(qū)域旅游參與主體多樣，因此區(qū)域旅游品牌的管理要協(xié)調好包括政府部門、目的地營銷企業(yè)和當地居民在內利益相關者群體，從而形成長期合作關系（Vasudevan 等，2008；李金龍、李朝輝，2011）[19，20]。

三是區(qū)域旅游品牌的評價。品牌評價一直是研究中的難點，雖然沒有公認的評價模式，但學者們基于不同的維度如品牌忠誠（Konecknik&Gartner，200；蔡剛，2019）[21，22]、感知質量（陳航、王躍偉，2018）[23]、品牌形象（Boo 等，2009；張紅梅等，2019）[24，25]、品牌顯著性（Pike 等，2010；張輝、黎映彤，2020）[26，27]等試圖來分析和評價目的地品牌的績效。

由于區(qū)域旅游品牌具有準公共物品屬性，在品牌管理過程中，必然會涉及到共享的問題，但相關文獻鮮有涉及；此外，現(xiàn)有關于絲綢之路品牌的文獻主要圍繞品牌的塑造、整合等問題（南宇、李蘭軍，2009；許峰等，2013）[28，29]，也較少涉及到共享。因此，文章擬在相關理論分析的基礎上，構建一個基于網絡組織治理視角下的西北絲綢之路旅游品牌共享機制，以期實現(xiàn)絲綢之路旅游品牌與沿線旅游產業(yè)發(fā)展的良性互動。

三、西北絲綢之路旅游品牌共享機制構建的理論分析

1. 產權屬性與市場外部性

通常不具備排他性和競爭性的物品稱為公共物品。區(qū)域旅游品牌的產權屬性具有雙重性，對旅游區(qū)域外部而言，其產權邊界是清晰的，但在區(qū)域內部其產權邊界往往是模糊的，區(qū)域內的任何一個成員都可以共同享有該品牌的所有權、使用權、收益權等[30]。因此，在區(qū)域內部，區(qū)域旅游品牌具有準公共物品的產權屬性。區(qū)域內任何一方做出有損于品牌形象的行為，其他成員也會因品牌價值的降低而受到影響；相反，任何一方做出提升品牌價值的行動，其他成員也會從中受益，但是這種受益又是不均衡的，即在某種程度上各個成員之間也存在著競爭關系[31]。西北絲綢之路旅游品牌是經過多年沉淀所形成的具有高知名度和美譽度的跨越多個省界的區(qū)域旅游品牌，沿線各市場主體都可以在沒有付出成本的情況下進行品牌共享，但由于其他客觀條件，各市場主體又會在收益方面存在差異。因此，從經濟學角度來看，西北絲綢之路旅游品牌屬于準公共物品，品牌共享過程中很容易產生外部性問題。西北絲綢之路沿線任何一方做出有損絲綢之路品牌形象的行為，就會讓其他共享者受到不利影響，且很容易產生“公地悲劇”。當然，這種外部性不僅僅由私人部門引起，沿線地區(qū)的地方政府行為同樣會導致類似結果。現(xiàn)階段，在推進“一帶一路”倡議的同時，部分地方政府為了追求當地經濟發(fā)展目標，在共享絲綢之路旅游品牌過程中競爭激烈，這使劃分和命名已經比較混亂的絲綢之路品牌難上加難，無益于從整體上打造強勢的絲綢之路品牌形象，無益于鞏固和擴大絲綢之路品牌的文化內涵和影響力。因此，需要通過構建西北絲綢之路旅游品牌共享機制，約束和規(guī)范沿線相關主體行為，消除負外部性，以實現(xiàn)各地區(qū)對于絲綢之路品牌的弘揚及其對當地旅游經濟的帶動。

2. 共生理論

共生是指共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按照某種共生模式形成的關系，由共生單元、共生模式和共生環(huán)境三要素構成。在共生系統(tǒng)中，共生單元之間通過合作性競爭，改變、創(chuàng)新共生單元內部結構和功能，并根據自身的特性，重新定位各共生單元在共生系統(tǒng)中的分工，產生新的共生單元和更多的共生能量，進而不斷地提高共生單元的生存能力和繁殖能力[32]。在統(tǒng)一的絲綢之路旅游品牌下，西北五省區(qū)在空間上線性相連，在旅游資源上存在相似性和互補性，在文化方面一脈相承，逐漸形成了具有共生關系的客觀發(fā)展環(huán)境。此外，除了客觀條件，西北五省區(qū)也可以在基礎設施、資金、市場、技術等旅游產業(yè)要素方面通過強—強、強—弱與弱—弱等合作的共生模式，達到“1+1＞2”的旅游發(fā)展效果。

3. 網絡治理理論

網絡組織是指公共部門與私營部門、營利組織、非營利組織以及民眾之間，在交易關系和社會關系共同作用下所形成的有機組織系統(tǒng)。網絡治理是指網絡成員之間以民主協(xié)商的形式，通過正式制度的安排與非正式制度的心理契約，對公共事務實施彈性共治，進而實現(xiàn)公共利益帕累托優(yōu)化的治理目標。網絡治理的構成要素主要包括治理目標、治理主體、治理資源和治理機制四個方面。治理目標是網絡形成的前提，治理機制主要通過信任機制、協(xié)調機制、整合機制和維護機制將網絡治理的目標、主體和資源三要素進行有機整合，從而達到網絡的協(xié)調和穩(wěn)定（胡國棟、羅章保，2021）[33]。西北絲綢之路旅游品牌的共享主體既包括政府部門，也包括旅游企業(yè)、行業(yè)組織以及當地居民，各主體的共同目標是通過絲綢之路旅游品牌的共建共享，加快旅游經濟的協(xié)調發(fā)展，提升整個西北絲綢之路旅游品牌競爭力，以實現(xiàn)西北絲綢之路旅游品牌的健康持續(xù)發(fā)展。由于地理條件和資源稟賦的差異，西北五省區(qū)在絲綢之路旅游品牌共享過程中難免會存在矛盾，這就需要通過網絡治理機制進行協(xié)調和平衡。

四、西北絲綢之路旅游品牌共享機制構建

西北絲綢之路旅游區(qū)自然生態(tài)獨特、文化歷史脈絡清晰，經過千百年的發(fā)展，沿線各地區(qū)擁有共同的“絲綢之路”品牌基因，已經形成了“一損俱損、一榮俱榮”的共生系統(tǒng)。但由于絲綢之路旅游品牌具有準公共物品屬性，各地區(qū)在品牌塑造和使用過程中極易產生負外部性。文章借助網絡治理理論，試圖構建一個由政府主導、市場參與的絲綢之路旅游品牌共享機制，充分調動各利益主體的積極性，從而實現(xiàn)整個西北絲綢之路旅游品牌的有效共享，促進西北絲綢之路旅游經濟的協(xié)調發(fā)展。具體來講，西北絲綢之路旅游品牌的共享機制包括共享驅動力、共享目標、共享主體、共享內容、共享方式及共享治理六個模塊（如圖1 所示）。在共享驅動力的作用下，形成網絡成員的共享目標，在共享目標的指引下，共享主體通過共享方式對共享內容進行品牌資源整合，整個共享過程通過共享網絡治理機制達到網絡的協(xié)調、平衡，實現(xiàn)網絡成員利益的帕累托最優(yōu)。

圖1 西北絲綢之路旅游品牌的共享機制

1. 共享驅動力

共享驅動力是實施共享的背后驅動力量?？傮w而言，西北絲綢之路旅游品牌的共享驅動力由內部驅動和外部驅動兩個方面構成。

（1） 內部驅動

首先是共同利益的驅動。西北絲綢之路旅旅游品牌屬于準公共物品，沿線主體在利益最大化的驅動下會存在非合作的博弈行為傾向，但由于各主體之間既是競爭對手，也是“一榮俱榮、一損俱損”的品牌共生體。因此，在尊重相關利益主體權益的基礎上通過合理、有效的合作共享來整合發(fā)展，才是實現(xiàn)各權益主體互利共贏的良性途徑。其次是成本優(yōu)勢驅動。西北絲綢之路旅游品牌是典型的區(qū)域旅游品牌，沿線各主體在協(xié)同的營銷戰(zhàn)略下進行品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和建設，利用合力培育共同的客源市場及開拓新市場，能夠有效降低區(qū)域獨自發(fā)展所需支付的額外營銷和推廣費用。

（2） 外部驅動

首先是區(qū)域一體化的競爭壓力。隨著交通高度發(fā)達和旅游產品日益同質化，條塊分割的“行政區(qū)旅游”越來越不能滿足游客的旅游體驗需求。西北絲綢之路沿線的地脈與文脈具有相似性和傳承性，具有旅游合作的基礎和條件，只有通過整合區(qū)域旅游資源才能提升西北絲綢之路旅游品牌的整體實力，單兵作戰(zhàn)很可能被市場淘汰。其次是國家政策的推動。早在20 世紀80 年代，國家旅游局（現(xiàn)為中華人民共和國文化和旅游部）就向全球推出了絲綢之路旅游線，進入21 世紀，隨著絲綢之路的申遺成功和“一帶一路”倡議的實施，絲綢之路這一經典旅游品牌被賦予新內涵、產生新關注，這種有利的宏觀制度環(huán)境也是推動西北絲綢之路品牌整合和發(fā)展的外部動力。

2. 共享目標

共享目標既要顧及各利益主體的個體利益，又要滿足整個共生體的共同利益，在共享中實現(xiàn)共贏。因此，西北絲綢之路旅游品牌的共享應定位為：通過構建絲綢之路旅游品牌共享機制，實現(xiàn)區(qū)域內旅游品牌的共建、共享，促進西絲綢之路沿線旅游經濟的協(xié)調發(fā)展；在共享過程中，提升整個西北絲綢之路旅游品牌形象，實現(xiàn)品牌與旅游產業(yè)的良性互動。

3. 共享主體及角色定位

西北絲綢之路旅游區(qū)行政關系復雜，品牌共享主體多樣，總體上可概括為地方政府、旅游行業(yè)企業(yè)和當地居民三大主體。他們之間既存在縱向的層級關系，又存在橫向的市場關系，既有共同的利益目標，又有各自利益訴求，從而形成錯綜復雜的網絡組織體系。

第一，政府部門。政府部門主要指西北五省區(qū)各旅游目的地的地方政府，既包括沒有隸屬關系的各省級之間的地方政府，也包括存在隸屬級關系的省級區(qū)域內的上下級地方政府。地方政府既是絲綢之路旅游品牌的共享受益者，也是共享關系的主導者。政府部門可以通過制定區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，形成品牌共享的頂層設計，并解決品牌共享過程中的“公地悲劇”問題。

第二，旅游行業(yè)企業(yè)。旅游行業(yè)企業(yè)主要是指旅游目的地的景區(qū)、旅行社、酒店等提供旅游產品及其配套服務的企業(yè)，他們是品牌共享的主要主體和直接受益者，但也是最容易引起負外部性的主體單位。因此，需要在政府引導和規(guī)范下，充分調動他們參與品牌共享治理的積極性。

第三，當地居民。在品牌共建共享中，當地居民主要承擔支持與參與的責任。因此，需要培育和引導當地居民的主人翁意識，充分調動當地居民的參與性，進一步保障西北絲綢之路旅游品牌共享機制構建和實施的可能性。

4. 共享內容

（1） 品牌形象共享

絲綢之路是一個具有整體性、綜合性概念的跨省級區(qū)域旅游品牌。絲綢之路沿線地區(qū)在地脈和文脈上具有相似性和互補性。千百年來，伴隨著商品貿易和人員的交流，沿線各地在文化上相互碰撞和交融，形成了質樸、厚重、包容的文脈特征，形成了共同的“絲綢之路”品牌基因。目前，在國家“一帶一路”倡議下，絲綢之路這一經典旅游品牌被賦予新內涵、迎來新的發(fā)展機遇。理論上，絲綢之路沿線的政府部門、旅游行業(yè)企業(yè)以及居民在對外交往、旅游產品推廣等過程中均可以冠以絲綢之路的名稱進行形象宣傳，從而與其他競爭者區(qū)分開來。因此，品牌形象是絲綢之路旅游品牌共享的一個重要內容。

（2） 旅游資源共享

旅游資源是旅游發(fā)展的根基，也是吸引游客前往的關鍵要素。絲綢之路旅游品牌共享，其核心就是共享沿線的旅游資源。絲綢之路沿線旅游資源極為豐富，文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境相似性與互補性極強，這為旅游合作提供了基礎。但由于沿線跨越多個省級行政區(qū)域，行政關系復雜，在一定程度上限制了沿線旅游資源的整合。因此，西北絲綢之路旅游區(qū)應該達成省級層次的跨邊界合作，在政府的主導下，將旅游資源進行有效整合，通過旅游資源的共享提升整個西北地區(qū)的旅游產業(yè)質量，進而提高西北絲綢之路旅游品牌的整體效應。

位于昆明主城區(qū)的云南順豐金碧輝煌營業(yè)點，快遞小哥們麻利地卸貨、分揀、裝車，皮帶機、滾筒機有條不紊地運轉。面對“雙11”包裹大幅增長，快遞小哥們已應對有序，駕輕就熟。

（3） 客源市場共享

客源市場是旅游經濟發(fā)展的生命線。首先，西北絲綢之路沿線旅游經濟發(fā)展不均衡，一些知名的旅游目的地已經形成了穩(wěn)定的旅游客源市場，而沿線其他旅游地由于在旅游資源上具有相似性，勢必會造成客源市場的重疊，形成客源市場的爭奪。其次，由于目前西北地區(qū)缺少高層次的整體規(guī)劃，缺乏能夠整合沿線互補性旅游資源的長線旅游產品，難以將集中在絲綢之路兩端的陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)的大量游客引向甘肅、寧夏和青海三個省份，沒有有效地利用客源市場。因此，在絲綢之路旅游品牌共享中，需要通過旅游資源整合、設計旅游線路和圈層來共享客源市場，避免對客源的惡性爭奪。

（4） 市場信息共享

西北絲綢之路旅游品牌的共享，離不開信息的互通有無。品牌形象共享、旅游資源共享、客源市場共享客觀上都要求旅游信息的共享。旅游信息共享不但可以降低單一網絡成員收集旅游信息的交易成本，還有助于網絡成員根據市場信息，依托網絡內部旅游資源和產品分布情況及時調整自身產品和服務，準確捕捉市場動態(tài)，從而實現(xiàn)資源均衡配置與市場信息傳遞通暢，提高資源配置效率。

（5） 基礎設施共享

完善的基礎設施是旅游經濟發(fā)展的先決條件。在現(xiàn)代社會，機場、高鐵和高速公路等硬件設施由于需要大規(guī)模的資金投入，大型的基礎設施根本無法由單一主體部門建設。因此，在旅游品牌共享區(qū)域內共享基礎設施，也是市場經濟體制下的客觀要求。

5. 共享方式

西北絲綢之路沿線的共享主體可以通過品牌整合、產品整合、平臺整合和資本整合四種方式來實現(xiàn)絲綢之路旅游品牌的共享。具體分析如下：

（1） 品牌整合

第二，品牌模式整合。品牌模式主要解決品牌的結構問題。在一個資源有限的區(qū)域或某個景區(qū)，可采取單一的品牌模式[20]，但由于西北絲綢之路旅游區(qū)行政關系復雜，自然和人文資源豐富，旅游企業(yè)經營松散且各地區(qū)旅游企業(yè)之間不存在隸屬關系，可以考慮選擇主副品牌模式，即在絲綢之路主品牌的頂層設計下，各子目的地充分挖掘自身旅游特質來構建自身的副品牌，從而形成合作下的競爭。

第三，品牌傳播整合。在品牌傳播上，實施整合營銷策略，以“絲綢之路+副品牌”的方式進行傳播，并確保主副品牌的協(xié)調性。當前傳播媒體逐漸呈現(xiàn)大眾化和多元化趨勢，單一傳播方式已經無法滿足人們的信息需求，因此西北絲綢之路旅游品牌的傳播必須樹立全媒介視野和大眾傳播觀念，充分利用大數據、互聯(lián)網和新媒體等多種傳播手段進行營銷推廣。

（2） 旅游產品整合

旅游資源和客源市場的共享主要是通過旅游產品整合的方式實現(xiàn)。旅游產品主要依托旅游資源而形成，旅游產品整合是以西北絲綢之路旅游區(qū)的旅游資源為基點，以旅游產品為主導，按照地理空間順序或者文化主題等對原先分散化的旅游景點、景區(qū)進行重組和優(yōu)化，以更好地滿足游客的旅行預期和體驗。西北絲綢之路沿線省份，旅游資源豐富，可以圍繞“自然、生態(tài)、人文”等線索，整合區(qū)域旅游資源，實現(xiàn)各地區(qū)的旅游產品互補，增強游客參與性、體驗性、互動性，形成長線的旅游產品，將西北絲綢之路的地脈和文脈貫穿在整個旅游產品設計中。通過旅游產品整合形成統(tǒng)一絲綢之路旅游品牌下的各主體單位的旅游協(xié)作和分工，避免客源的惡性爭奪，使相關利益主體之間形成良性的合作競爭關系。

（3） 平臺整合

通過信息平臺整合，可以實現(xiàn)共享主體與游客之間、共享主體之間的信息互通、共享。首先，在與游客的信息溝通方面，目前沿線知名景點或景區(qū)都設有自己的信息平臺，但游客只能獲得單一景區(qū)或旅游目的地的旅游信息?？梢岳没ヂ?lián)網和人工智能技術，共同搭建絲綢之路旅游資源云服務平臺，將沿線的不同旅游資源按照不同的分類方法進行整合，構建每種資源與周邊資源的聯(lián)動方式，并通過添加文化背景、源流淵源、動畫演示等形式形成聯(lián)動宣傳點，提供更好的游玩參觀路線，形成絲綢之路旅游互聯(lián)網宣傳大景觀。其次，在共享主體之間的信息溝通方面，可以構建游客信息的大數據平臺，通過大數據獲取社交媒體用戶的年齡、籍貫、性別、喜好等基本信息，同時對用戶經常參與的話題和發(fā)布的信息抓取分析，形成游客的信息大數據，共享市場信息，實現(xiàn)精準營銷。

（4） 資本整合

西北絲綢之路沿線的各旅游資源位于不同級別行政區(qū)，特別是在地理空間上處于經濟中心的邊緣地帶，經濟發(fā)展水平較低，基礎設置落后，單靠當地的資金積累，往往難以提供旅游資源開發(fā)。因此，共享主體的政府、企業(yè)等可以根據品牌共享區(qū)域的現(xiàn)狀和特點，對區(qū)域內的各種資源進行評估和權衡后，運用資本化整合的方式對旅游資源進行融合開發(fā)，為區(qū)域發(fā)展提供資金支持。

五、基于網絡組織視角的共享治理

西北絲綢之路旅游區(qū)涉及的主體具有多樣性，這些性質不同、不相隸屬的利益主體，既有統(tǒng)一的共享目標，又有自己的利益訴求，他們之間既有傳統(tǒng)的層級組織關系，也有基于市場契約的關系，這種混合關系實際上是介于科層與市場契約之間的網絡組織關系。在西北絲綢之路旅游品牌共享過程中，可以運用網絡組織的治理機制來協(xié)調共享過程的各種矛盾，實現(xiàn)網絡公共利益的帕累托最優(yōu)。絲綢之路旅游品牌共享主體的網絡治理機制包括整合機制、任信機制、協(xié)商機制和維護適應機制。整合機制是核心，通過整合機制實現(xiàn)有效共享，信任機制是共享的基石，共享主體之間的合作競爭關系是建立在信任基礎之上，協(xié)調機制是共享的關鍵，共享主體之間的合作競爭過程實際就是利益協(xié)調的過程，維護適應機制是網絡組織平穩(wěn)、協(xié)調的保障。各共享主體之間關系如圖2 所示。

圖2 絲綢之路旅游共享主體的網絡治理機制

1. 整合機制

共享主體之間通過對政策、權力和組織的整合，實現(xiàn)網絡組織的共享目標。整合機制包括三個方面：一是政策整合，西北絲綢之路沿線地區(qū)應該在省級層次上達成合作，整合旅游發(fā)展政策、制度，共同編制旅游的總體規(guī)劃，從而打破行政分割障礙。二是權力整合，西北絲綢之路沿線地區(qū)應在政策整合的基礎上，將分散在各個地區(qū)的旅游管理權力進行整合，避免多頭管理。三是組織整合，首先是在權力整合的基礎上，根據品牌共享治理的需求，建立西北絲綢之路沿線統(tǒng)一的行政管理組織，從而更好地發(fā)揮政府在共享治理過程的主導作用；其次是沿線地區(qū)旅游企業(yè)在絲綢之路統(tǒng)一品牌下根據旅游資源和產品整合的需要，打破景點、景區(qū)條塊分割，進行戰(zhàn)略重組。

2. 信任機制

信任機制由制度性信任與關系性信任構成，在當前環(huán)境下，共享成員之間的競合關系主要依賴于制度性信任。在西北絲綢之路旅游品牌共享的網絡組織體系中，應在政府的主導下，通過協(xié)商構建共享原則，同時利用絲綢之路千年積淀的文化內涵來培育網絡成員的“公共精神”，發(fā)揮關系性信任的“粘合劑”作用。

3. 協(xié)調機制

共享主體主要通過構建協(xié)商平臺、完善聯(lián)席會議等方式來共同參與網絡事務的管理。首先是品牌共享目標的協(xié)調，共享過程中既要顧及各利益主體的利益，又要滿足公眾的社會利益。因此，西北絲綢之路旅游品牌各共享主體需要在協(xié)商的基礎上形成合理的共享目標。其次是品牌共享行為的協(xié)調，受到各自利益的驅動，不同利益主體的共享行為很容易偏離共享目標，從而導致嚴重的負外部性效應，最終釀成“公地悲劇”。因此需要在共享目標指導下，協(xié)調各主體的共享行為，從而使共享行為與共享目標相一致。

4. 維護適應機制

在內部維護方面，主要通過構建監(jiān)督機制、懲罰機制及時發(fā)現(xiàn)并糾正違反契約的行為，并對共享過程中的機會主義行為進行制裁，維護網絡組織平穩(wěn)和共同利益。在外部適應方面，需要建立信息溝通機制，促進網絡內部與外部消費者之間信息溝通，協(xié)助共享成員及時了解市場行情，調整旅游產品和營銷策略；此外，還需要建立應急處理機制，適時監(jiān)控游客輿情動態(tài)，及時、妥善地處理品牌危機事件。

六、結論

區(qū)域旅游品牌是區(qū)域內各利益主體共享的一個品牌，不可避免地導致區(qū)域內各主體之間產生惡性競爭。因此，需要通過構建一個共享機制來實現(xiàn)整個區(qū)域內旅游品牌的有效共享，并促進區(qū)域內旅游經濟的協(xié)調發(fā)展。隨著國家“一帶一路”倡議的實施和推進，絲綢之路這一經典旅游品牌被賦予新內涵、產生新關注。目前，西北五省區(qū)作為國內絲綢之路的核心地帶，旅游發(fā)展還處于“諸侯經濟”的格局，區(qū)域旅游潛力并未充分釋放，致使整個西北絲綢之路旅游品牌形象模糊，競爭力微弱、“內耗”較大。雖然近年來西北五省區(qū)在區(qū)域旅游合作上也做了一系列的探索和努力，但由于缺乏完善的合作共享機制，大多都流于形式，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成互補與合力優(yōu)勢。為進一步發(fā)揮品牌的整體競爭優(yōu)勢，文章在對西北絲綢之路旅游品牌產權屬性分析的基礎上，基于網絡組織理論深入探究西北絲綢旅游品牌的共享機制，并重點從共享驅動力、共享目標、共享主體、共享內容、共享方式及共享治理六個要素構建以政府部門為主導，旅游企業(yè)與當地居民共同參與治理的絲綢之路旅游品牌的共享機制，以期推動西北五省旅游經濟的協(xié)調發(fā)展，提升西北絲綢之路旅游品牌的整體實力，進而形成品牌與旅游產業(yè)發(fā)展的良性互動。