青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)影響因素與應對策略
——以民居建筑文創(chuàng)產(chǎn)品為例

陶婧 陳君

（甘肅建筑職業(yè)技術學院）

當前，我國經(jīng)濟步入新常態(tài)，面臨著產(chǎn)業(yè)結構轉型升級的問題。隨著創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的提出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的重要性持續(xù)凸顯。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，而加強傳統(tǒng)文化的應用則是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點。青城古鎮(zhèn)作為國家歷史文化名鎮(zhèn)，有著豐厚的文化資源，并且，大量文化資源已經(jīng)被應用到旅游發(fā)展中。對此，要從文旅融合的角度開發(fā)好青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、青城文化概況

青城古鎮(zhèn)位于甘肅省蘭州市榆中縣，是榆中縣的最北端旅游帶和黃河上游旅游帶交匯之處。青城在長期的發(fā)展中形成了豐富燦爛的文化，其中，尤以水煙文化、商業(yè)文化、建筑文化、名人文化最具代表性[1]。青城文化具有兩大鮮明的特色，一是區(qū)域性。青城文化形成、發(fā)展于青城這一獨特的地理空間，自然受到青城自然環(huán)境、人文歷史的深刻影響，具有強烈的區(qū)域性特征；二是青城文化是一類文化的統(tǒng)稱，涵蓋物質文化、非物質文化兩個類別，并且，每類文化下均有若干個二級分支以及大量的三級分支，如物質文化包括歷史文物、歷史建筑群、人類文化遺址，非物質文化則涵蓋民間音樂、民間舞蹈等類別。豐厚的文化底蘊使得青城古鎮(zhèn)有著廣闊的旅游發(fā)展前景。當前，青城古鎮(zhèn)已被列入首批國家級特色小鎮(zhèn)，更被認證為國家4A級旅游景區(qū)。

二、青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)意義

（一）實現(xiàn)青城文化經(jīng)濟價值

青城文化有著多維度的價值，首先，文化價值。作為文化資源，文化價值是青城文化最為基礎的價值，其中，尤以精神層面的人文精神最為重要。其次，審美價值。在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，人民群眾的審美需求大幅度提升，而青城文化則蘊藏著獨特的審美價值。青城文化既是重要的文化資源，也是一種獨特的經(jīng)濟資源，具有廣闊的經(jīng)濟開發(fā)空間。當前，青城文化已被廣泛應用到青城產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在實現(xiàn)青城文化經(jīng)濟價值中具有重要的意義。2014年，國務院發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確提出“推進文化創(chuàng)意和設計服務等新型、高端服務業(yè)發(fā)展”[2]。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)契合當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體布局，能夠更好地實現(xiàn)青城文化的經(jīng)濟價值。

（二）助力文化旅游深度融合

兩次工業(yè)革命極大地提升了人類社會的生產(chǎn)力，使生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)演變?yōu)闄C器化大生產(chǎn)，使人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代步入工業(yè)經(jīng)濟時代。工業(yè)經(jīng)濟時代的一大主要特征是產(chǎn)業(yè)間分工的明確與細化，而高度細化的產(chǎn)業(yè)分工也使得工業(yè)經(jīng)濟時代的生產(chǎn)效率大為提升。二十世紀下半葉，隨著信息技術的不斷發(fā)展與廣泛應用，人類社會步入信息時代。信息時代的經(jīng)濟特征與工業(yè)經(jīng)濟時代的經(jīng)濟特征有著很大的差異，最為典型的便是以信息化為基礎的產(chǎn)業(yè)融合成為趨勢。產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)使得產(chǎn)業(yè)分化的趨勢發(fā)生了逆轉，并推動了整個產(chǎn)業(yè)體系的重構。旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合中扮演著重要的角色，“旅游+”是一個開放性的結構，在條件許可的情況下，任何產(chǎn)業(yè)均能成為“旅游+”的對象，而文旅融合則是“旅游+”的重點。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能夠助力文化旅游深度融合。

（三）創(chuàng)新青城文化傳承方式

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國城市化、現(xiàn)代化、國際化程度日益提升，與之相伴而生的則是傳統(tǒng)文化的傳承危機。受現(xiàn)代文化與西方文化的沖擊，青城文化的處境日益艱難，大量傳統(tǒng)文化瀕臨滅絕。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在青城文化傳承中具有重要的作用。首先，增強傳統(tǒng)文化的應用。與現(xiàn)代生活的脫節(jié)是傳統(tǒng)文化傳承困境的重要因素，而應用不足則是青城文化與現(xiàn)代生活脫節(jié)的重要表現(xiàn)。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為青城文化的應用開辟了新的思路，提供了新的途徑，可以密切青城文化與現(xiàn)實生活的關系，從而起到傳承青城文化的作用。其次，促進傳統(tǒng)文化的傳播。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)會產(chǎn)生一批具有傳統(tǒng)文化內涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、彩妝、箱包等。隨著這些文創(chuàng)產(chǎn)品在全國乃至全世界的銷售，依附于產(chǎn)品的青城文化也能得到廣泛的傳播，并被消費者乃至社會大眾所感知，從而起到文化傳承的作用。

三、青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)影響因素

（一）資源整理因素

青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以青城旅游資源為素材，因此，加強青城旅游資源的整理就成為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的先決條件。但在實踐層面，青城旅游資源整理中面臨著不少的問題，突出體現(xiàn)在以下兩點：第一，對旅游資源內涵缺乏深刻的認識。根據(jù)NK Prebensen，J Vitterso，TI Dahl的研究，旅游資源為一切和客戶體驗相關的資源，既包括周圍自然環(huán)境的總和，也包括游客服務以及其他和游客價值相關的元素[3]。當前，青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在旅游資源的應用中，仍然局限于傳統(tǒng)旅游資源，如自然景觀等的應用。第二，沒有充分利用好信息技術。現(xiàn)代信息技術的蓬勃發(fā)展為青城旅游資源的系統(tǒng)性整理以及青城旅游資源數(shù)據(jù)庫建設提供了條件，但信息技術并沒有得到很好地應用，大量旅游資源尚未數(shù)字化，這對青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

（二）產(chǎn)品類型因素

產(chǎn)品同質化是影響青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要因素，首先，缺乏區(qū)域特色。在國家層面的大力支持下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，不少地區(qū)均將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)扶持，并從文旅融合的角度開發(fā)了大量旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。緊扣地域文化，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品地域特色是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點內容，但在實際的開發(fā)中，一些青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有和區(qū)域文化有機地結合起來，導致青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和其他地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品難以有效區(qū)分開來，削弱了青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。其次，產(chǎn)品類型單一。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要豐富的產(chǎn)品類型作支撐，而豐富的產(chǎn)品類型也是實現(xiàn)青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益和文化效益的保障。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中面臨著類型單一的問題，沒有很好地和當前的市場消費熱點結合起來，制約了青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）產(chǎn)品功能因素

良好的產(chǎn)品設計是青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要一環(huán)，而產(chǎn)品設計則涵蓋多個維度，比如，安全維度、功能維度、藝術維度、人文維度、創(chuàng)新維度、成本維度等，其中，安全維度、功能維度為基礎內容，而藝術維度、人文維度則是高階要求，這就需要青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計能夠兼顧多個維度，凸顯產(chǎn)品的多元功能。但在開發(fā)實踐中，青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著功能單一、薄弱的問題，比如，實用功能不牢固。一些產(chǎn)品雖然以生活用品為載體，但在實用功能上缺乏牢固性，僅僅具備生活用品的外形，卻難以承擔生活用品的功能。又如，文化功能不凸顯。對文創(chuàng)產(chǎn)品而言，文化功能是內蘊于產(chǎn)品中的核心功能之一。一些青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設計、開發(fā)中，并沒有做好青城文化的發(fā)掘與利用，導致產(chǎn)品徒具文創(chuàng)產(chǎn)品之名，而無文創(chuàng)產(chǎn)品之實，極大地阻礙了青城文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）產(chǎn)品宣傳因素

產(chǎn)品宣傳因素同樣是影響青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要因素，首先，沒有發(fā)揮好信息技術的作用。當前，依托于信息技術的新媒體已經(jīng)成為社會大眾信息獲取的主要方式。新媒體的通信和當前媒體的通信有著根本上的差異。新媒體在信息傳播中具有更為顯著的優(yōu)勢，正如Gruner D T總結的，新媒體受眾范圍更加廣闊、信息傳播速度更快、信息呈現(xiàn)形式更為新穎，新媒體環(huán)境下用戶的媒體依賴度要顯著地高于傳統(tǒng)媒體。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳在新媒體的利用中存在滯后性，沒有發(fā)揮好微信、微博等影響力巨大的新媒體的作用，限制了產(chǎn)品宣傳效果。其次，未能利用好網(wǎng)絡直播。直播行業(yè)的發(fā)展催生了直播帶貨，直播帶貨也成為文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳與營銷的重要手段。然而，網(wǎng)絡直播并沒有被有效地應用到青城文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的宣傳中。

四、青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）加強素材整理，夯實開發(fā)基礎

獨特的自然、人文資源是青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的先天優(yōu)勢，而素材整理不到位也是制約青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要因素。對此，要著力做好素材整理工作，為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)夯實基礎。首先，開展普查工作。建筑文化是青城文化的重要組成部分，而古民居則是青城建筑文化的重要載體，青城境內古民居群落已被列入全國重點文物保護單位。要做好古民居的普查工作，一方面，組織專家、學者深入古民居開展調研，另一方面，從建筑結構、建筑風格、裝飾藝術等多個維度對古民居開展研究、分析工作，把握青城古民居的整體風貌。其次，加強數(shù)字化建設。信息時代的到來為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的條件，而各類素材的數(shù)字化則是助力青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的先決條件。數(shù)字化不僅將各種信息轉變?yōu)閿?shù)字信號或數(shù)字編碼，更借助程序對數(shù)字信號、數(shù)字編碼處理，在物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的推動下，向著數(shù)據(jù)化、智能化等更高的階段發(fā)展[4]。要借助拍攝、錄像等方式，將青城民居建筑數(shù)字化。

（二）立足地方特色，豐富產(chǎn)品類型

當前，青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中面臨著同質化的問題，對青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了很大的制約。對此，要從以下兩個維度采取好措施：首先，立足地方特色。“廣谷大川異制，民生其間者異俗”，不同地區(qū)的自然地理環(huán)境、人文歷史有著很大的差別，相應的，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也具有地域特色。要將立足地方特色作為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的著力點，精準把握青城古民居的建筑特色與建筑風格，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為青城地域文化的載體。其次，豐富產(chǎn)品類型。從長遠發(fā)展的角度而言，多元化的產(chǎn)品是支撐青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。要緊扣當前市場熱點，著力豐富文創(chuàng)產(chǎn)品類型。舉例而言，在生活水平不斷提升的今天，家長們越來越重視幼兒教育，各種類型的幼兒教育產(chǎn)品層出不窮。積木是常見的幼兒教育產(chǎn)品，具有開發(fā)智力、培養(yǎng)動手能力等作用?？梢劳星喑枪琶窬樱_發(fā)具有地方特色的青城古民居文創(chuàng)積木，使文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更好地契合市場需求，增強青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。

（三）關注消費需求，體現(xiàn)多元功能

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，社會大眾的消費需求呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢，對文創(chuàng)產(chǎn)品功能的要求也在增加。產(chǎn)品設計是青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的第一步，針對當前產(chǎn)品功能單一化的問題，要關注消費需求，著力體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化功能。首先，凸顯實用功能。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然是依附于青城旅游資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但同樣需要具備一定的實用性，能夠滿足消費者實用功能層面的需求。對此，可將日常生活用品作為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點，比如，在箱包等物品上印上青城古民居的精美圖案。其次，凸顯審美功能。青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要具備一定的審美價值，能夠給消費者帶來賞心悅目的效果。比如在產(chǎn)品包裝設計中，可從青城古民居的建筑結構、建筑物造型、建筑裝飾藝術中汲取靈感，彰顯產(chǎn)品包裝的審美價值。最后，凸顯文化功能。文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要素，也是文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品區(qū)分開來的主要標志[5]。要將凸顯文化功能作為青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點內容，從青城古民居中發(fā)掘文化內涵，比如，宗族文化內涵、科舉文化內涵等，使青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有濃厚的文化底蘊。

（四）依托信息技術，創(chuàng)新宣傳方式

“酒香也怕巷子深”，宣傳不足是制約青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要因素。對此，要緊扣信息時代社會大眾信息獲取方式轉變的實際情況，加強信息技術，特別是各種類型的新媒體在青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的宣傳作用。首先，發(fā)揮好微信的作用。微信是我國市場占有率最高的手機軟件，日活躍用戶10億以上，幾乎所有的智能手機用戶均有微信賬號。微信公眾號是微信內設小程序，在信息傳播中具有獨特的優(yōu)勢[6]?？勺郧喑锹糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品微信公眾號，發(fā)布和青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相關的圖文信息，推動青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳從線下向線上轉變。其次，利用好直播宣傳。直播經(jīng)濟是當前商業(yè)經(jīng)濟中的熱點現(xiàn)象，越來越多的廠家通過直播的方式來吸引消費者關注，為產(chǎn)品聚集人氣。要發(fā)揮好直播在青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳中的作用，在抖音等用戶基數(shù)較大的短視頻平臺中開展直播，邀請青城文旅部門工作人員或者具有一定社會影響力的公共人士擔任主播，以直播的方式向社會大眾介紹青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面，擴大青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的社會影響力，另一方面，為青城旅游引流，讓更多的人到青城來旅游。

五、結語

在文旅融合不斷深入的今天，青城旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇，而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)則是青城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。對此，要從夯實開發(fā)基礎、豐富產(chǎn)品類型、體現(xiàn)多元功能、創(chuàng)新宣傳方式四個維度采取好策略。