移動電子商務(wù)營銷運營模式構(gòu)建與策略研究
—以家電企業(yè)為例

■ 郁 諾（西安財經(jīng)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 西安 710061）

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移動電子商務(wù)營銷運營模式構(gòu)建與策略研究
—以家電企業(yè)為例

■ 郁 諾（西安財經(jīng)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 西安 710061）

內(nèi)容摘要：隨著科技的進步，個人手機上網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增加，移動電子商務(wù)進入快速發(fā)展時期。近年來，以海爾集團、美的電器為代表的國內(nèi)家電企業(yè)通過移動電子商務(wù)渠道展開產(chǎn)品營銷并取得初步成效。本文以家電企業(yè)為例，嘗試對家電企業(yè)電子商務(wù)營銷的運營模式進行分析，提出當(dāng)前可能存在的問題并給出相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè) 移動電子商務(wù) 營銷模式

移動電子商務(wù)的發(fā)展背景

（一）移動電子商務(wù)發(fā)展概述

移動電子商務(wù)就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C 或C2C的電子商務(wù)。移動電子商務(wù)是當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的集大成者，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交換與存儲、移動通信與通話、用戶終端類型自動識別以及衛(wèi)星定位與距離測算等前沿技術(shù)進行有機的整合，幫助商家建立了全天候、跨地域的電子商務(wù)銷售渠道。借助在線商品瀏覽體系、網(wǎng)絡(luò)快捷支付體系、物流運輸與配送體系、售后及客服服務(wù)體系，用戶可以在任意時間與地點完成心儀的產(chǎn)品的購買，并享受到廠家完善的配套服務(wù)。

傳統(tǒng)電子商務(wù)主要以臺式機、筆記本為接入終端，經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，但隨著同比增速的逐漸回落，其未來發(fā)展瓶頸已日漸凸顯。由于擁有便于攜帶、操作簡單、終端設(shè)備價格低等先天優(yōu)勢，相比較之下，移動電子商務(wù)擁有更加龐大的用戶基數(shù)與更加廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，截至2013年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為5.87億人，其中手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達3.89億人。去年移動、電信、聯(lián)通國內(nèi)三大手機通訊運營商已正式開展4G業(yè)務(wù)運營，預(yù)計在不久的將來，前所未有的手機數(shù)據(jù)高傳輸速率及其良好的用戶體驗將為移動電子商務(wù)的開展提供更加優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)，并推動這一新興商業(yè)形態(tài)走向成熟與普及，最終成為居民日常生活不可或缺的重要組成部分。

（二）移動電子商務(wù)營銷的特點

1.多媒體元素成為營銷信息載體。縱觀IT行業(yè)發(fā)展的歷史，每一次數(shù)字技術(shù)的進步都徹底改變了人機交互的界面，優(yōu)化了信息溝通與傳遞的方式、提升了內(nèi)容的表現(xiàn)力。3G通信技術(shù)的普及則讓基于視頻通信開展的通話、會議、聊天替代了傳統(tǒng)的電話與短信息，成為時下手機用戶之間的主流溝通方式。4G時代的來臨和人類追逐更優(yōu)品質(zhì)的本能，將進一步加速網(wǎng)絡(luò)視頻高清化、3D化的發(fā)展，讓多媒體業(yè)務(wù)逐漸成為手機用戶日常應(yīng)用的主流。未來的信息服務(wù)將由目前的單一業(yè)務(wù)狀態(tài)轉(zhuǎn)向融合了文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多種媒體的復(fù)合形態(tài)。手機、電腦、廣播電視網(wǎng)絡(luò)的相互融合，進一步豐富了移動應(yīng)用的種類，也在一定程度拓展了商家營銷活動的空間。

2.交互營銷、社交營銷成為主流。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對信息溝通提出了更高的要求，即時性和交互性成為移動電子商務(wù)的重要特征。與此同時，移動電子商務(wù)活動的社交化傾向愈加明顯，眾多手機APP應(yīng)用程序被打造成具有整合企業(yè)營銷和促銷活動的社會化信息交換平臺，并允許用戶以成立小組或評論等方式進行分享與協(xié)作。進入 4G時代后，受益于網(wǎng)絡(luò)速度與手機終端硬件配置的提升，手機等移動設(shè)備將成為顧客的試衣間與產(chǎn)品體驗中心，通過手機輸入體型數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)商城將推薦匹配型號的服飾，并實時生成客戶虛擬形象，為消費者購買提供決策參考。

3.營銷的娛樂化趨勢日益明顯。隨著工作壓力的增加與生活節(jié)奏的加快，人們對娛樂與休閑的需求愈發(fā)強烈，上網(wǎng)進行社交、游戲、聚會等活動逐漸成為年輕一族的最新選擇。在4G時代，伴隨著擁有智能手機的高端用戶數(shù)量增多，手機游戲?qū)⒊蔀橐苿与娮由虅?wù)及信息服務(wù)的又一個重要陣地。通過將游戲與企業(yè)的用戶積分系統(tǒng)打通，用戶可以把通過手機游戲賺取的積分兌換成產(chǎn)品購買抵扣券。與此同時，基于4G通信協(xié)議的高保真聲音傳輸技術(shù)，不僅能夠為用戶提供完美的語音通話效果，還可以保障手機視頻聊天室、網(wǎng)絡(luò)K歌廳等程序的流暢運行，而上述創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展，同樣也為企業(yè)移動電子商務(wù)營銷活動提供了廣闊商機。

家電企業(yè)移動電子商務(wù)營銷模式構(gòu)建

改革開放后，我國家電生產(chǎn)與制造行業(yè)取得了長足的進步，經(jīng)過多年努力，國產(chǎn)家電品牌以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與突出的性能價格比優(yōu)勢實現(xiàn)了對海外洋品牌的進口替代。部分家電企業(yè)還通過增加研發(fā)投入，進一步提升產(chǎn)品科技含量，形成了上下游配套齊全的完整產(chǎn)業(yè)鏈，助推我國進入家電出口大國行列。近年來，順應(yīng)時代的發(fā)展與人民生活習(xí)慣的改變，我國已有400多家家電企業(yè)開展移動電子商務(wù)活動，通過構(gòu)筑時效性高、互動性強的移動電子商務(wù)營銷模式，有效的拓展了產(chǎn)品銷售渠道，增加了品牌市場占有率，提升了企業(yè)的核心競爭力，具體模式如下：

（一）圍繞手機網(wǎng)站與客戶端，開展移動營銷

歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，國內(nèi)絕大部分家電企業(yè)都建立起自己的官方網(wǎng)站與電子商務(wù)銷售平臺，然而手機終端的普及對家電企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)提出了全新的要求。目前國內(nèi)大部分手機用戶依然使用2G制式上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳輸速率較慢，因此部分企業(yè)針對性地開發(fā)了WAP版本手機網(wǎng)站，并對其中的圖片和圖像進行優(yōu)化，以保證提供給用戶良好的產(chǎn)品瀏覽體驗。同時，針對家電產(chǎn)品升級換代快、促銷活動多的特點，海爾等國內(nèi)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌還推出了品牌手機客戶端軟件，并通過在軟件里整合移動支付、網(wǎng)絡(luò)訂單查詢、物流信息查詢、最新優(yōu)惠券發(fā)放等功能，讓其客戶端成為用戶訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的最直接入口。在此背景下，移動客戶端軟件成為國內(nèi)家電企業(yè)移動營銷制勝的法寶，通過軟件的安裝不僅可以有效搶占用戶有限的手機桌面空間，更能及時將企業(yè)的最新產(chǎn)品與優(yōu)惠信息進行針對性地推送，以維持手機用戶的忠誠度與重復(fù)訪問率，最終提高移動電子商務(wù)的銷售額。

（二）涉足影視創(chuàng)作，嘗試植入營銷

據(jù)中國之聲《全國新聞聯(lián)播》報道，2013年全國電影總票房達到170億元，三網(wǎng)融合更是讓用戶可以通過手機、平板就可以收看最新的電影大片。巨大的電影市場，居高不下的手機視頻點播率都為家電品牌植入營銷提供了肥沃的創(chuàng)作土壤。許多家電企業(yè)通過與國內(nèi)電影制片機構(gòu)的合作，以提供攝影棚內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品道具的方式進行植入營銷；更有企業(yè)在拍攝前期便介入電影劇本的編寫與創(chuàng)作，以量身定做的方式拍攝企業(yè)專屬手機微電影，通過在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站針對性向移動設(shè)備用戶播放，取得了良好的效果。不論何種方式，針對移動電子商務(wù)進行的品牌植入營銷始終都要把握精益求精的原則，堅持以家電品牌的獨特氣質(zhì)為出發(fā)點，根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)、特點相近、受眾相同的原則，進行有效植入嘗試；避免出現(xiàn)張冠李戴的局面，最終弄巧成拙，自掉身價。

（三）普及商品二維碼，開展微營銷

微信是騰訊公司推出的基于手機等移動通訊設(shè)備的即時聊天工具，截至2013年底，微信已成為國內(nèi)人氣最旺的手機應(yīng)用類軟件。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年微信用戶已突破2億大關(guān)，持續(xù)攀升的軟件安裝數(shù)量與居高不下的用戶活躍度讓微信成為家電企業(yè)開展移動電子商務(wù)營銷的最新平臺。2014年初，伴隨著“微信公眾賬號”與“微店”功能的正式上線，目前已有格蘭仕等數(shù)十家國內(nèi)家電品牌開始使用微信進行移動電子商務(wù)的營銷活動。通過騰訊官方提供的開放源代碼與數(shù)據(jù)接口，家電企業(yè)可以為手機用戶提供包括產(chǎn)品介紹、客服咨詢、在線支付等眾多內(nèi)容在內(nèi)的一站式便捷購物通道。而國內(nèi)家電制造巨頭美的集團更是通過公開數(shù)據(jù)接口上傳了數(shù)千款當(dāng)季熱銷產(chǎn)品的二維碼圖片，并將其相關(guān)信息接入微信產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。消費者在實體店對產(chǎn)品進行體驗的同時，還可以借助微信的安全掃碼功能，在手機上獲取產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)、歷史售價、用戶評價等相關(guān)信息，還能進一步鏈接到公司官方商城的銷售界面進行預(yù)定或付款購買。

家電企業(yè)移動電子商務(wù)營銷存在的問題

（一）移動電商營銷缺乏體驗

隨著我國家電企業(yè)移動電子商務(wù)營銷活動的深化，產(chǎn)品種類的日漸豐富，不同家電品牌的產(chǎn)品差異也愈發(fā)明顯。想要有效凸顯產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，體驗環(huán)節(jié)必不可少，家電產(chǎn)品的卓越性能需經(jīng)由消費者的親身體驗才能得以充分的彰顯并最終形成品牌溢價?？傮w而言，對體驗營銷的重視與品牌知名度呈正明顯相關(guān)趨勢，Iphone手機就擁有全世界數(shù)量最多的產(chǎn)品體驗中心，體驗營銷對品牌的重要性與貢獻度由此可見一斑。

然而，移動電子商務(wù)局限于單純的文字與圖片描述，缺乏商家與用戶溝通的良好媒介，手機與平板設(shè)備有限的屏幕顯示空間，也對產(chǎn)品信息與品牌優(yōu)勢的有效傳遞造成了明顯的障礙。伴隨著家電行業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的步伐，國內(nèi)家電品牌高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，不少家電精品型號更是在產(chǎn)品的功能、外觀與人性化設(shè)計方面都下足了功夫。但以上細節(jié)信息卻無一能夠經(jīng)由移動電子的渠道完整地傳遞給消費者。

（二）服務(wù)營銷水平明顯欠缺

根據(jù)國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)艾瑞國際公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度移動電子商務(wù)銷售總量持續(xù)攀升，其中家用電器產(chǎn)品的銷量為68億元，占移動網(wǎng)購總成交額的三分之一。然而，家電產(chǎn)品同時也是遭受用戶投訴最多的品類之一，物流發(fā)貨延時、產(chǎn)品性能障礙、退換貨困難等是用戶投訴最為集中的問題。由于家電產(chǎn)品功能豐富、使用復(fù)雜，僅僅依靠手機瀏覽相關(guān)文字與圖片，消費者很容易對產(chǎn)品的性能與外觀產(chǎn)生誤解；再加上部分品牌為了提升短期銷量，采用夸大宣傳的方式有意對消費者進行誤導(dǎo)，以至于顧客的實際體驗與購買前的心理預(yù)期落差過大；同時，鑒于家電產(chǎn)品的專業(yè)性與特殊性，大部分產(chǎn)品質(zhì)量問題都必須經(jīng)由廠家售后網(wǎng)點鑒定并出具證明報告后才能辦理退貨，對顧客而言，其過程繁瑣而波折。以上眾多因素綜合在一起，使得當(dāng)前移動電子商務(wù)渠道的家電產(chǎn)品銷售成為國內(nèi)消費者投訴與維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

（三）移動支付制約營銷活動開展

移動支付也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務(wù)進行支付的一種服務(wù)方式。方便快捷的移動支付手段是家電企業(yè)開展移動電子商務(wù)營銷的必要條件，然而國內(nèi)移動支付的發(fā)展還不完善，行業(yè)環(huán)境相對滯后，成為家電企業(yè)開展移動電子商務(wù)營銷活動的制約因素。由于在權(quán)力分割與利益分配方面存在沖突，導(dǎo)致國內(nèi)電信運營商與商業(yè)銀行之間合作不暢，甚至對支付信息人為設(shè)置障礙的情況也時有發(fā)生。再加上不同運營商之間的通訊頻段差異較大，移動支付信息的標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，導(dǎo)致經(jīng)由基站設(shè)備傳遞的手機購買、匯款、轉(zhuǎn)賬等信息在不同程度上存在滯后現(xiàn)象，進而引發(fā)了家電廠家與消費者之間不必要的誤解和糾紛。與此同時，移動支付的安全問題也始終困擾著國內(nèi)家電企業(yè)，微信錢包等移動支付工具都必須將用戶銀行卡綁定手機使用，而在網(wǎng)絡(luò)通信過程中，由于黑客入侵手機而導(dǎo)致用戶在購買過程中的隱私信息泄露并遭遇銀行卡盜劃、盜轉(zhuǎn)的案例屢屢見諸報端。

家電企業(yè)移動電子商務(wù)營銷發(fā)展策略

（一）大力發(fā)展O2O，打造體驗營銷模式

對于實體店而言，舒適的購物環(huán)境和真實的產(chǎn)品體驗是與生俱來的，如何將其優(yōu)勢發(fā)揮到極致，打造家電企業(yè)O2O購物模式是破解傳統(tǒng)移動電子商務(wù)營銷模式體驗差、糾紛多的關(guān)鍵問題。為此，眾多國內(nèi)家電品牌對現(xiàn)有的電器專賣店進行改造，依托線下商圈的持續(xù)人流量開設(shè)區(qū)域品牌產(chǎn)品體驗中心。這種新型的門店形態(tài)往往擁有超大的經(jīng)營面積，為電視、音響等影音器材的現(xiàn)場試聽提供了有利條件；同時，店里手機、筆記本電腦等3C數(shù)碼產(chǎn)品實現(xiàn)全真機展示，方便用戶隨手試用；值得一提的是，產(chǎn)品體驗中心還實現(xiàn)了與移動電子商務(wù)營銷之間的無縫銜接。在完善的CRM用戶管理系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)分析報告的基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以經(jīng)由手機客戶端軟件向廣大會員進行個性化產(chǎn)品與促銷信息的推送，并通過現(xiàn)場體驗送購物抵用券、實體店提貨加送免費產(chǎn)品維護等營銷手段讓曾經(jīng)因電商價格戰(zhàn)而流失的客戶重返線下，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長與用戶滿意度的雙提升。

（二）利用大數(shù)據(jù)分析，嘗試反向定制營銷

投其所好，提供給消費者定制化的專屬產(chǎn)品代表著企業(yè)營銷的最高水準(zhǔn)。隨著人們生活水平的提高，消費者對家電產(chǎn)品的需求也日趨多樣化與復(fù)雜化，流水線大規(guī)模集約化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足顧客挑剔的眼光和胃口，個性化定制家電產(chǎn)業(yè)方興未艾，而智能手機終端的普及以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，更是為家電產(chǎn)品的移動電子商務(wù)營銷活動全面進化到C2B時代推波助瀾。C2B即“消費者對企業(yè)”（customer to business），是基于電子商務(wù)營銷的反向定制，也是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，此類營銷模式的興起，其根本原因在于年輕族群普遍具有追求個性、彰顯自我的內(nèi)在動機。

因此，家電企業(yè)開展移動電商營銷必須摒棄傳統(tǒng)思維的束縛，努力化被動為主動，善用大數(shù)據(jù)工具對用戶通過手機進行的購買行為進行分析，進而讓手機成為收集用戶反饋信息的高效渠道。隨著時間的推移，惠而浦等國外家電廠商紛紛在其手機網(wǎng)站上推出客戶按需定制化服務(wù)，C2B模式的誕生改變了移動電子商務(wù)的游戲規(guī)則，首次讓銷售環(huán)節(jié)成為產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的基礎(chǔ)。其中樂視TV的成功案例頗具代表性，該公司的首席設(shè)計師經(jīng)常親自掛帥，通過手機客戶端軟件與網(wǎng)友互動，耐心為他們解答各種問題。開發(fā)團隊成員坦言，通過移動媒介收集到的用戶反饋信息成為產(chǎn)品設(shè)計的重要靈感來源，為樂視TV的火爆銷售奠定了基礎(chǔ)。“樂視模式”賦予了移動電商營銷嶄新的工作職能與使命，借助大數(shù)據(jù)分析工具準(zhǔn)確定位客戶需求，在順應(yīng)電商時代發(fā)展趨勢的同時實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售量與品牌形象的突破，值得其它家電同行學(xué)習(xí)借鑒。

（三）服務(wù)至上，做好產(chǎn)品口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來的過程。對于傳統(tǒng)家電銷售渠道而言，客服工作面臨相對封閉的環(huán)境，當(dāng)顧客遭遇不平等消費待遇時，其維權(quán)過程與細節(jié)僅限于特定范圍內(nèi)的相關(guān)人士知曉，而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展則改變了相應(yīng)的游戲規(guī)則。近年來，以手機為代表的移動終端持有量呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，也帶動了微博、微信等手機社交應(yīng)用軟件的普及。從傳播學(xué)原理上看，只要存在固定數(shù)量的受眾，理論上其對應(yīng)信息源就具備成為一個媒體的初步條件，因此微博也常常被冠以“自媒體”的稱號并成為當(dāng)下年輕人接受外界資訊的重要來源。

家電企業(yè)要以口碑營銷為突破口，在應(yīng)對移動購物而引發(fā)的消費糾紛時，其處理思路與傳統(tǒng)模式應(yīng)有本質(zhì)不同。由于在微博上“吐槽”更容易與其他網(wǎng)友形成情感上的共鳴，不少用戶逐漸摒棄官方投訴渠道，轉(zhuǎn)而將其遭遇“曬”上網(wǎng)。如此窘境要求家電企業(yè)務(wù)必拓展用戶反饋與投訴渠道，和新浪微博、太平洋家電論壇等手機網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作，開辟客戶服務(wù)專區(qū)并安排相關(guān)工作人員進駐。對于由手機購物而引發(fā)的投訴和抱怨，企業(yè)要第一時間進行受理，并建立快速反應(yīng)機制，為產(chǎn)品打造良好的用戶口碑。

（四）改進配送安裝服務(wù)，完善營銷過程管理

7Ps營銷組合理論將過程管理（Process Management）納入企業(yè)營銷活動的范疇，純粹的家電產(chǎn)品只是半成品，必須經(jīng)過物流配送和上門安裝才真正能為顧客所用，其重要性是不言而喻的。目前國內(nèi)電子商務(wù)的物流主要由第三方物流企業(yè)與其他社會化力量來完成，淘寶與天貓體系占據(jù)了國內(nèi)移動電子商務(wù)銷售量的半壁江山，然而他們的產(chǎn)品配送都完全依靠于“四通一達”的物流體系。因為缺乏針對性培訓(xùn)，上述物流企業(yè)工作人員對家電產(chǎn)品配送涉及的專業(yè)知識所知甚少。由于暴力拆卸、移動錯誤、受力不均等人為操作錯誤導(dǎo)致家電產(chǎn)品在搬運過程中損壞進而引發(fā)的退貨糾紛層出不窮，其最終損失都只能被迫由家電生產(chǎn)企業(yè)來承擔(dān)。同時，由于倉庫布點遠離生產(chǎn)基地，物流隊伍覆蓋區(qū)域有限等原因，家電產(chǎn)品送貨慢、送不到的尷尬情形在手機用戶的網(wǎng)購過程中時有發(fā)生。

基于以上原因，不少家電企業(yè)都下決心進行自有物流與產(chǎn)品配送體系的建設(shè)，海爾集團全資成立了海爾物流公司，美的控股了安得物流，中遠、科龍、小天鵝合資建立了安泰達物流，TCL則與南方物流達成了合作。除此之外，移動渠道所銷售的家電產(chǎn)品遭遇的另一個現(xiàn)實困境則是產(chǎn)品的調(diào)試與安裝，這一過程原本都由廠家派駐本地的經(jīng)銷商來完成。然而，手機購物的普及縮短了家電產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，同時也打擊了本地經(jīng)銷商的積極性。為避免今后再次出現(xiàn)“5分鐘購物、5天安裝”的尷尬局面，家電企業(yè)要改變現(xiàn)有的合作政策與利益分配模式，重新激發(fā)本地安裝人員的工作熱情，用快捷、細致、周到的客戶服務(wù)內(nèi)容，為未來移動電子商務(wù)產(chǎn)品的營銷活動保駕護航。

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中圖分類號：◆F713

文獻標(biāo)識碼：A