濱海旅游目的地品牌建設(shè)研究

王 云

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101

引言

競(jìng)爭(zhēng)是旅游目的地難以回避的問(wèn)題，也是旅游業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這個(gè)問(wèn)題滲透到各個(gè)旅游目的地，是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)影響深刻，影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和品牌傳播。

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)步入優(yōu)質(zhì)化的旅游新時(shí)代，逐漸呈現(xiàn)出大眾化、個(gè)性化、休閑化、生態(tài)化等特點(diǎn)，濱海旅游業(yè)增加值不斷走高。旅游業(yè)在大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，大連整合其旅游資源，凝練其旅游形象，融合歷史文化、紅色文化、地方文化、異域文化，打造大連浪漫之都的旅游形象。但是在旅游品牌的塑造方面缺乏品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大連來(lái)講，只有樹(shù)立了具有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域性整體旅游品牌形象，喊出自己的“品牌口號(hào)”，才能在當(dāng)前旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

一 文獻(xiàn)綜述

目前，有關(guān)“品牌”的概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已經(jīng)得到了深入的探究，但與旅游目的地品牌相關(guān)的概念仍未達(dá)成一致。盡管學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌的概念存在不同見(jiàn)解，但旅游目的地品牌可以歸納為以下三層含義：一是旅游目的地品牌是一種與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、標(biāo)志、圖表、文字等符號(hào)標(biāo)識(shí)；二是旅游者心中有關(guān)旅游目的地的認(rèn)知、情感的總和；三是旅游目的地與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

構(gòu)建旅游目的地品牌是統(tǒng)籌規(guī)劃和發(fā)展其他所有環(huán)節(jié)的開(kāi)端，也是旅游目的地品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。旅游目的地品牌構(gòu)建首先對(duì)目的地品牌定位，其次根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶(hù)定位對(duì)旅游目的地品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，將品牌傳播并給游客留下深刻印象。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）案例的選取

本研究主要是對(duì)大連的品牌建設(shè)進(jìn)行論述，選取大連的親海型包括星海公園、大連老虎灘；歷史文化型包括旅順軍港、旅順日俄監(jiān)獄；異域風(fēng)情型包括星海廣場(chǎng)、中山廣場(chǎng)六個(gè)案例地。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

研究數(shù)據(jù)為2019年1月1日至2019年12月31日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)大連六個(gè)景點(diǎn)的搜索趨勢(shì)和人群畫(huà)像進(jìn)行探究，前者為六個(gè)景點(diǎn)的月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性集中指數(shù)，后者是對(duì)大連的關(guān)注人群進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，市場(chǎng)進(jìn)行定位。而有關(guān)需求圖譜的檢索范圍在百度指數(shù)中被限制為近一年，因此其數(shù)據(jù)時(shí)間為2019年5月至2020年5月。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征分析

文章在季節(jié)性集中指數(shù)公式的基礎(chǔ)上，對(duì)六個(gè)景點(diǎn)的關(guān)注波動(dòng)性進(jìn)行分析，通過(guò)計(jì)算，六個(gè)景點(diǎn)的I值分別為：星海公園1.43、大連老虎灘2.15、旅順軍港1.14、旅順日俄監(jiān)獄1.18、星海廣場(chǎng)2.08、中山廣場(chǎng)1.06，大連老虎灘和星海廣場(chǎng)季節(jié)性差異最大，中山廣場(chǎng)差別最小，整體說(shuō)明季節(jié)性集中指數(shù)存在差異（見(jiàn)封底圖4）。

圖4 大連月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征（見(jiàn)正文第57頁(yè)）

在六個(gè)景點(diǎn)中，星海廣場(chǎng)的平均關(guān)注值遠(yuǎn)超過(guò)其他的五個(gè)景點(diǎn)，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。星海廣場(chǎng)趨勢(shì)線(xiàn)存在兩個(gè)高峰點(diǎn)，分別在2月份和8月份達(dá)到頂峰，關(guān)注度均超過(guò)400，其中8月份關(guān)注度可高達(dá)1193，為全年最高。大連老虎灘搜索集中度季節(jié)性變化最大，8月份在去年達(dá)到最高點(diǎn)883，12月度最低為166。中山廣場(chǎng)和旅順日俄監(jiān)獄季節(jié)性集中變化差異最小，最高分別為209和244，最低為170和118。值得注意的是在親海型的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)明顯的淡旺季，7—9月份是全年的旺季，歷史文化型旅游景點(diǎn)全年變化不大。

（二）需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞特征分析

需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞是搜索關(guān)鍵詞前后的相關(guān)關(guān)聯(lián)檢索詞，通過(guò)對(duì)高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的分析有利于對(duì)市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)行分析及預(yù)測(cè)。研究采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具對(duì)需求圖譜數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，共獲取數(shù)據(jù)如下：星海公園2310條、大連老虎灘2213條、旅順軍港1098條、旅順日俄監(jiān)獄1236條、星海廣場(chǎng)1538條、中山廣場(chǎng)1182條檢索數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、數(shù)據(jù)審查和校驗(yàn)并剔除明顯無(wú)關(guān)信息后，導(dǎo)入Nvivo12.0統(tǒng)計(jì)詞頻，篩選每個(gè)景點(diǎn)前10位的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序（見(jiàn)表1）。

表1 需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞

相關(guān)高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞主要分為兩類(lèi)：一是景區(qū)信息。景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)度是游客關(guān)注的重點(diǎn)，如在星海公園中出現(xiàn)較多的高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，星海廣場(chǎng)（52）、老虎灘海洋公園（52）、金石灘（52）；大連老虎灘出現(xiàn)的大連黃金海岸（34）、大連老虎灘海洋公園（34）、星海公園（46）、蓬萊海洋極地世界（40）、圣亞海洋世界（39）、本溪水洞（27）等等，由分析可知，大連旅游景點(diǎn)之間具有高度的相似性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也互為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，游客在做決策時(shí)，往往會(huì)綜合考慮，通過(guò)百度檢索比較確定游覽路線(xiàn)，其中品牌知名度較高的景點(diǎn)往往成為游客選擇路線(xiàn)的中心點(diǎn)，而知名度較低的景點(diǎn)則會(huì)被大連的其他景點(diǎn)選擇和替代。

二是攻略類(lèi)信息。新時(shí)代旅游深入發(fā)展，平臺(tái)化、國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的推進(jìn)，通過(guò)信息檢索設(shè)計(jì)適合自己的深度游和個(gè)性游成為一種時(shí)尚，也成為大眾的普遍選擇。攻略成為各景點(diǎn)的搜索熱點(diǎn)，出現(xiàn)頻率較高，如大連旅游攻略（52）、旅順景點(diǎn)（48）、大連好玩的地方（17）、中山有什么好玩的地方（26）等信息。

（三）人群畫(huà)像市場(chǎng)特征分析

人群畫(huà)像可以從地域分布、性別分布、年齡分布三個(gè)方面進(jìn)行分析。從地域分布來(lái)看，大連主要的搜索來(lái)源省份為遼寧、廣東、江蘇、山東、浙江、吉林等，主要的搜索來(lái)源城市為大連、北京、沈陽(yáng)、上海、鞍山、哈爾濱等。根據(jù)空間遞減規(guī)律，出游概率隨出游距離增加而概率遞減。這些省份和城市具有重疊性和交叉性，均為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和交通便利地區(qū)，構(gòu)成大連旅游的一級(jí)客源市場(chǎng)。從年齡層次上看，20～29歲的年輕游客群體（35%～50%）出游率最高，大于50歲的游客群體（1%～5%）占比最少。整體來(lái)看，大連各類(lèi)旅游景點(diǎn)吸引青少年游客較多，大連對(duì)于中老年這類(lèi)游客的吸引力較弱，亟待挖掘開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)。

四 旅游目的地品牌建設(shè)發(fā)展策略

研究基于百度指數(shù)，對(duì)大連的三大類(lèi)型旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行分析。研究總結(jié)出大連六大景點(diǎn)的月關(guān)注具有明顯的淡旺季特征；基于文本分析提取需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞包括大連旅游景點(diǎn)和大連旅游攻略；人群畫(huà)像分析得出大連銀發(fā)旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)缺乏，青年市場(chǎng)具有較大競(jìng)爭(zhēng)力，故提出以下品牌發(fā)展策略。

（一）打造多元化融合的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

以大連當(dāng)?shù)氐挠H海型旅游資源為依托，打造健康養(yǎng)生、生態(tài)休閑、文旅度假于一體的濱海旅游，增添戶(hù)外拓展、水上運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)康復(fù)、運(yùn)動(dòng)健身等旅游產(chǎn)品，推動(dòng)大連文化、海洋、度假、健身、休閑等多產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（二）塑造特色大連的品牌形象

攻克大連旅游淡旺季差異難題，創(chuàng)新大連旅游產(chǎn)品及服務(wù)的開(kāi)發(fā)填補(bǔ)淡季空缺成為關(guān)鍵。以大連文化旅游資源為平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建和完善大連一體化旅游產(chǎn)品，推出淡季旅游主打產(chǎn)品；增加玩樂(lè)體驗(yàn)，打造大連淡季旅游新模式；開(kāi)展智慧化旅游，提升來(lái)連游客體驗(yàn)。同時(shí)，依托當(dāng)?shù)丶t色旅游資源，拓展大連紅色旅游，增加深度講解、沉浸紅色體驗(yàn)等新模式，加強(qiáng)研學(xué)旅游的開(kāi)發(fā)，深度挖掘當(dāng)?shù)氐漠愑蝻L(fēng)情文化，建立起具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的研學(xué)產(chǎn)品及特色品牌。

（三）注意細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

大連與青島旅游處于同一生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是由于兩者資源具有相近性，客源具有同質(zhì)性。因此為打破大連旅游窘境，需要進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建多種主題多方面的旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品，如青少年研學(xué)旅游，銀發(fā)旅游和康養(yǎng)旅游等新模式。開(kāi)辟周邊游、周末游新型的“微度假”，打破旅游季節(jié)性限制，設(shè)計(jì)富有文化涵養(yǎng)、景點(diǎn)特色、住宿舒適、活動(dòng)新穎和體驗(yàn)至上的專(zhuān)屬定制線(xiàn)路及旅游產(chǎn)品，為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，提升地方的“文化自信”，打造大連旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（四）創(chuàng)新復(fù)合立體的營(yíng)銷(xiāo)渠道

由于大連的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注季節(jié)性較強(qiáng)，可開(kāi)展錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、B站等自媒體平臺(tái)打造網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，緩解淡季給當(dāng)?shù)芈糜螏?lái)的問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)舉辦各類(lèi)節(jié)事節(jié)慶活動(dòng)、打造豐富的夜間旅游、開(kāi)展體驗(yàn)式旅游服務(wù)、創(chuàng)建旅游IP新場(chǎng)館吸引更多關(guān)注來(lái)打破淡季客流量少的問(wèn)題。引入智慧化旅游，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)，為游客構(gòu)建線(xiàn)上體驗(yàn)、提供個(gè)性化攻略、打造游覽路線(xiàn)；構(gòu)建數(shù)字化景區(qū)，做好預(yù)約、引流、疫情防控等景區(qū)服務(wù)，鼓勵(lì)景區(qū)開(kāi)展在線(xiàn)科普、線(xiàn)上線(xiàn)下復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，全方位提升大連的旅游品質(zhì)及品牌形象。

五 結(jié)語(yǔ)

隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游地品牌建設(shè)非常重要。品牌效應(yīng)不僅可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也成為生產(chǎn)者的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為旅游市場(chǎng)的焦點(diǎn)。