我國(guó)老年類報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、問(wèn)題及路徑

孫菲

【摘要】作為滿足老年群體信息需求、推動(dòng)老年文化傳播主要陣地的老年類報(bào)紙，經(jīng)歷了30余年穩(wěn)定發(fā)展階段，在當(dāng)前媒介融合背景下的全媒體轉(zhuǎn)型卻相對(duì)滯后，存在著多媒體平臺(tái)構(gòu)建不完善、內(nèi)容傳播同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)模式較為滯后、服務(wù)對(duì)接不夠充分等問(wèn)題。針對(duì)當(dāng)前“新老人”群體的不同需求，老年類報(bào)紙應(yīng)從深耕受眾細(xì)分、拓寬報(bào)道內(nèi)容、完善平臺(tái)渠道、下沉涉老服務(wù)等方面入手進(jìn)行媒介融合改革，助推國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化工作。

【關(guān)鍵詞】老年類報(bào)紙;媒介融合;受眾細(xì)分

當(dāng)前，我國(guó)老年群體的特征在悄然發(fā)生著變化。伴隨著“55后”和“60后”一代人陸續(xù)退休、步入老年，一批從關(guān)注家庭到關(guān)注自我，用智能手機(jī)取代報(bào)紙廣播，以社交軟件代替電話鏈接方式的“新老人”逐漸成為老年群體的中堅(jiān)力量。面對(duì)這些變化，過(guò)去近40年間在我國(guó)老年人中頗具影響力的老年類報(bào)紙?jiān)谌襟w語(yǔ)境下應(yīng)守正創(chuàng)新，在穩(wěn)定現(xiàn)有忠實(shí)受眾的基礎(chǔ)上逐步強(qiáng)化自身在“新老人”群體中的影響。

一、我國(guó)老年類報(bào)紙的全媒體布局概況

1984年4月23日，由廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的全國(guó)第一份專業(yè)性老年類報(bào)紙《老人報(bào)》正式創(chuàng)刊。2003年6月，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)老年報(bào)分會(huì)經(jīng)民政部批準(zhǔn)成立，截至目前共有注冊(cè)理事單位29家，涵蓋全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市所有正式出版刊號(hào)的涉老報(bào)刊，包括《老年報(bào)》《中國(guó)老年報(bào)》《晚霞報(bào)》等，報(bào)紙總發(fā)行量一度超過(guò)1000萬(wàn)份，“鼎盛時(shí)期，很多老年報(bào)廣告收入超千萬(wàn)元”。[1]為了解我國(guó)老年報(bào)當(dāng)前全媒體轉(zhuǎn)型的整體情況，筆者對(duì)29家老年報(bào)截至2021年末的全媒體布局情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

（1）報(bào)紙。在29家老年類報(bào)刊中，《老年日?qǐng)?bào)》和《中老年時(shí)報(bào)》每日出版，《中國(guó)老年報(bào)》為每周5刊，其他多為每周2-3刊。版次方面，13家老年報(bào)為8版，其余則包括16版、12版或4版。版面設(shè)置方面主要集中在時(shí)事新聞、醫(yī)療健康、養(yǎng)生保健、生活服務(wù)、文藝副刊、歷史回憶等內(nèi)容，有些還設(shè)置了教育、軍事、法治、時(shí)尚、情感類?？?。

（2）網(wǎng)站。29家老年類報(bào)紙中絕大多數(shù)并沒(méi)有自身獨(dú)立的官網(wǎng)，其中18家在其所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站上擁有數(shù)字報(bào)網(wǎng)頁(yè)，而其余11家則很難在網(wǎng)絡(luò)上搜索到報(bào)紙每期的出版內(nèi)容。很顯然，老年類報(bào)紙的網(wǎng)站平臺(tái)搭建效果較差，依然停留在20年前抑或更早，并未及時(shí)跟進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合的大趨勢(shì)。

（3）微信公眾號(hào)。在眾多信息發(fā)布平臺(tái)中，老年類報(bào)紙?jiān)谖⑿牌脚_(tái)的占有率較高，有24家報(bào)紙?jiān)O(shè)置有同名微信公眾號(hào)，大部分可做到每日更新3-8篇文章，其中以涉老新聞、健康、生活類信息為主，輔以老年課堂、在線讀報(bào)、報(bào)紙訂閱等其他服務(wù)功能。

（4）微博。相比微信平臺(tái)，老年類報(bào)紙?jiān)谖⒉┢脚_(tái)的入駐情況較差，雖有11家注冊(cè)了微博賬號(hào)，卻僅有6家堅(jiān)持內(nèi)容更新，其余5家分別于兩三年前甚至更早即開(kāi)始停更，整體看來(lái)影響力較弱。

（5）抖音。截至2021年底，有10家老年類報(bào)紙擁有抖音號(hào)，其中3家為2021年新注冊(cè)賬號(hào)。這些賬號(hào)基本能夠定時(shí)發(fā)布作品，內(nèi)容以老年新聞、本地老年活動(dòng)為主，6家粉絲過(guò)萬(wàn)。其中，《快樂(lè)老人報(bào)》官方抖音賬號(hào)“快樂(lè)金齡”運(yùn)營(yíng)情況較好，4000余短視頻作品多為社會(huì)新聞與涉老新聞，且制作較為規(guī)范，獲得167.2萬(wàn)粉絲及6724萬(wàn)點(diǎn)贊。但從整體來(lái)看，老年類報(bào)紙抖音號(hào)作品的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量不高，內(nèi)容并無(wú)明顯特色。

（6）今日頭條。29家老年類報(bào)紙中有9家擁有自己的頭條號(hào)，大部分能做到每日更新內(nèi)容，少則2-3條，多則達(dá)到日更30條。其中《老年日?qǐng)?bào)》頭條號(hào)內(nèi)容超過(guò)1.5萬(wàn)條，擁有38萬(wàn)粉絲和734萬(wàn)點(diǎn)贊，每日更新10-30篇不等，單篇內(nèi)容的閱讀量、點(diǎn)贊量較高。

二、我國(guó)老年類報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

（一）競(jìng)爭(zhēng)壓力不明顯，運(yùn)營(yíng)模式較為落后

由于受眾群體和發(fā)行機(jī)制的特殊性，目前我國(guó)老年類報(bào)紙并未受到其他都市報(bào)或晚報(bào)所遭受的嚴(yán)重沖擊。究其原因主要有如下幾方面：其一，此類報(bào)紙除少量由個(gè)人自費(fèi)訂閱外，主要還是依靠行政渠道，由各級(jí)組織用老干部活動(dòng)經(jīng)費(fèi)集體訂閱。其二，老年類報(bào)紙多為四開(kāi)八版，版數(shù)相當(dāng)于都市報(bào)的1/3，但價(jià)格卻與都市報(bào)一致，因此在發(fā)行收入方面較為穩(wěn)定，即使在廣告收入銳減或廣告刊登受限的不利情況下依然能夠維持經(jīng)營(yíng)。其三，老年受眾自傳統(tǒng)媒體時(shí)代即對(duì)紙媒形成了穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，對(duì)于手機(jī)等新興媒體的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力相對(duì)滯后，因此報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體依然是他們獲取各類資訊的主要來(lái)源。其四，僅從名稱即可看出，各老年類報(bào)紙的發(fā)行范圍呈現(xiàn)地域化特點(diǎn)，讀者大多為本地老年群體，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。綜上所述，在紙媒日漸衰落的整體環(huán)境下，缺乏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的老年類報(bào)紙的改革發(fā)展相對(duì)滯后，多數(shù)仍沿用以往運(yùn)營(yíng)模式固守陣地，在新興媒體的沖擊下，其未來(lái)發(fā)展勢(shì)必受到限制。

（二）全媒體平臺(tái)不完備，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在全國(guó)媒體融合深入發(fā)展的現(xiàn)階段，老年類報(bào)紙的融合步伐顯然較為落后，29家老年類報(bào)紙中僅有《老年日?qǐng)?bào)》《快樂(lè)老人報(bào)》《各界導(dǎo)報(bào)老友周刊》實(shí)現(xiàn)了“報(bào)網(wǎng)+兩微一抖+頭條”6個(gè)平臺(tái)的基本布局，山東《老年生活報(bào)》與《浙江老年報(bào)》在其中的5個(gè)渠道進(jìn)行傳播。而3家只有傳統(tǒng)紙媒的單一傳播渠道，無(wú)法在網(wǎng)上搜尋其任何內(nèi)容信息。在傳播內(nèi)容方面，老年類報(bào)紙也存在著同質(zhì)化問(wèn)題，無(wú)論是內(nèi)容定位還是版面、欄目設(shè)置均大同小異，大多為時(shí)政新聞、老齡新聞、醫(yī)療健康等，創(chuàng)新不足，個(gè)性不夠鮮明。這在很大程度上削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。

（三）受眾垂直細(xì)分不夠，忽略“新老人”群體需求

“新老人”的年齡在50-65歲之間，文化水平較高，在信息獲取方面，能夠通過(guò)智能手機(jī)獲取報(bào)紙、電視等渠道的信息;在購(gòu)物、導(dǎo)航、打車、拼團(tuán)等大部分常用APP使用方面與年輕人并無(wú)明顯差別，由此衍生出的文化、消費(fèi)行為也構(gòu)成了他們多元化的社交生活。然而，大部分老年類報(bào)紙并未充分考慮到“新老人”的群體需求，內(nèi)容定位、表現(xiàn)方式、平臺(tái)搭建等方面不能滿足他們的需要。

（四）服務(wù)對(duì)接不充分，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目創(chuàng)新不足

目前，老年類報(bào)紙微信公眾號(hào)服務(wù)功能仍不夠完善，大部分公眾號(hào)依然以發(fā)布新聞內(nèi)容為主，所提供的服務(wù)僅局限于在線訂報(bào)、在線投稿等。29家老年類報(bào)紙中僅《浙江老年報(bào)》的微信服務(wù)功能更貼近老年群體的就醫(yī)、養(yǎng)老、教育等切實(shí)需求。有2家老年類報(bào)紙微信公眾號(hào)雖開(kāi)通了微店等購(gòu)物渠道，卻不能真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，形同虛設(shè)。在經(jīng)營(yíng)方面，老年類報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目同以往變動(dòng)不大，仍然主要依托旅行社開(kāi)展銀發(fā)旅游活動(dòng)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商場(chǎng)、產(chǎn)品銷售網(wǎng)站等創(chuàng)收路徑，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下顯得過(guò)于單一。

三、我國(guó)老年類報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策分析

（一）細(xì)分受眾，關(guān)注需求

有效的受眾細(xì)分是媒體進(jìn)行采編、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)的前提和基礎(chǔ)，有助于媒體把握最優(yōu)的市場(chǎng)份額，提高媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然老年類報(bào)紙的讀者群體是針對(duì)所有的老年人口，但不能籠統(tǒng)地將他們視為一體，而應(yīng)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。如可以分為50-59歲、60-69歲、70歲以上三個(gè)群體，根據(jù)他們不同的群體特征和信息需求，制定不同的欄目、內(nèi)容和服務(wù)。

（1）50-59歲的老年群體。無(wú)論在生活方式還是身心狀態(tài)方面，這部分老年群體均呈現(xiàn)出新時(shí)代老人的用戶畫(huà)像：其一，他們的精力體力較為充沛，休閑生活較為豐富，探索世界的自主性更為強(qiáng)烈;其二，他們的養(yǎng)老儲(chǔ)備較為充分，大多擁有養(yǎng)老金、房屋等資產(chǎn)和保險(xiǎn)，消費(fèi)與投資意識(shí)也較強(qiáng);其三，他們普遍具有熟練運(yùn)用科技與信息化的能力及迫切融入智能時(shí)代的愿望。因此，針對(duì)此類老年群體的特征，老年類報(bào)紙完全可以成為他們旅游購(gòu)物、投資理財(cái)、緊跟時(shí)代、發(fā)揮余熱的生活向?qū)А?/p>

（2）60-69歲的老年群體。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，此年齡段老年群體將面臨更多的健康問(wèn)題，對(duì)于健康管理、保健咨詢、預(yù)約就醫(yī)等各種醫(yī)療養(yǎng)生方面的內(nèi)容更為急需。老年類報(bào)紙應(yīng)著重建構(gòu)從線上到線下，從用戶到機(jī)構(gòu)的全流程內(nèi)容和服務(wù)體系，為此類老年群體提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更全面的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)信息。

（3）70歲以上的老年群體。此年齡段老年群體開(kāi)始步入體弱多病的階段，更需要家庭和社會(huì)的生活照顧和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，對(duì)涉及大量醫(yī)療、養(yǎng)老、法律等方面的實(shí)用信息需求也更為迫切。對(duì)此，一方面老年類報(bào)紙可增設(shè)針對(duì)此類老年群體的家政代辦、康復(fù)護(hù)理及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等相關(guān)服務(wù)信息，將各類養(yǎng)老資源送到老人身邊;另一方面，應(yīng)大力宣傳普及涉老法律常識(shí)，并邀請(qǐng)專家或律師為老人提供法律咨詢、救助幫扶、心理疏導(dǎo)等服務(wù)。

（二）深耕內(nèi)容，聚焦興趣

（1）拓寬報(bào)道內(nèi)容，滿足老人興趣需求。綜觀當(dāng)前各移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)中老年群體的關(guān)注點(diǎn)，多以興趣愛(ài)好為核心。因此，老年類報(bào)紙可在以往報(bào)道內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步以“興趣+輕科普”為切入點(diǎn)，提供相關(guān)領(lǐng)域的輕科普知識(shí)及配套教學(xué)指導(dǎo)。調(diào)查顯示，老年群體對(duì)于時(shí)尚的追求快速爆發(fā)，老年類報(bào)紙應(yīng)重視加強(qiáng)對(duì)這些內(nèi)容的報(bào)道，提供更多新潮的銀發(fā)美容、美妝、服飾搭配等信息，吸引更多“新老人”尤其是老年女性的關(guān)注。

（2）深耕涉老教育，提升教育專業(yè)水平。我國(guó)大部分的老年類報(bào)紙與當(dāng)?shù)乩夏甏髮W(xué)均建立了長(zhǎng)效合作機(jī)制，來(lái)自老年大學(xué)的投稿、教學(xué)視頻深受讀者喜愛(ài)。目前，大部分針對(duì)老年群體的課程仍以休閑娛樂(lè)類為主，與老年人在整體素質(zhì)不斷提高之后所產(chǎn)生的多元化學(xué)習(xí)需求和高品質(zhì)的教學(xué)水平要求形成了一定的差距。因此，老年類報(bào)紙應(yīng)根據(jù)本地老年人的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)需要，引導(dǎo)老年人進(jìn)行高質(zhì)量學(xué)習(xí)。

（3）聚焦老齡問(wèn)題，主動(dòng)設(shè)置涉老議程。老年人屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，與其相關(guān)的問(wèn)題容易被社會(huì)輕視或忽略。此種情況下，作為該群體“喉舌”的老年類報(bào)紙應(yīng)主動(dòng)設(shè)置涉老議程，聚焦老齡問(wèn)題，表達(dá)老人訴求。對(duì)于國(guó)家和地方政府的涉老政策，老年類報(bào)紙應(yīng)運(yùn)用連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道、線上互動(dòng)等方式進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容解讀，盡量做到淺顯易懂，消除老年人的各種疑問(wèn)。對(duì)于社會(huì)上普遍存在的涉老問(wèn)題及來(lái)自老年群體的強(qiáng)烈訴求，應(yīng)形成民間議題，組織討論，擴(kuò)大影響。

（4）強(qiáng)化媒介關(guān)懷，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能。在數(shù)字時(shí)代的生活場(chǎng)景中，“老年人與互聯(lián)網(wǎng)的匹配程度相對(duì)較低似乎已經(jīng)成為一種社會(huì)共識(shí)”[2]。一批老年人對(duì)智能化、數(shù)字化社會(huì)難以適應(yīng)。作為老年文化的傳播者和引領(lǐng)者，老年類報(bào)紙應(yīng)強(qiáng)化對(duì)老年群體的媒介關(guān)懷，激活他們學(xué)習(xí)和適應(yīng)智能環(huán)境的潛能，培養(yǎng)他們運(yùn)用智能手機(jī)的能力。

（三）完善平臺(tái)，強(qiáng)化服務(wù)

（1）構(gòu)建全媒體平臺(tái)渠道，制作多媒體視聽(tīng)產(chǎn)品。構(gòu)建全媒體傳播渠道已成為媒體融合的必經(jīng)之路，入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，目的在于借助平臺(tái)的用戶和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等增強(qiáng)輸出內(nèi)容的覆蓋面，有助于其積累用戶數(shù)據(jù)、增強(qiáng)渠道黏性，以實(shí)現(xiàn)更加具有自主性和可持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)。因此，老年類報(bào)紙應(yīng)盡快完善自身在重要的社交平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)的建構(gòu)，“改變過(guò)去老年人依賴單一媒體的習(xí)慣，使他們的媒體選擇更加多元化、便捷化、可視化”[3]。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前微信在50-70歲之間的所有中老年群體里已實(shí)現(xiàn)全部普及，絕大多數(shù)此年齡段的老年人均能使用微信進(jìn)行社交、信息獲取等。因此，微信應(yīng)成為老年類報(bào)紙著重深耕的有效平臺(tái)。同時(shí)，短視頻、直播正在成為中老年群體最喜歡的內(nèi)容傳播方式。相較于圖文信息，短視頻內(nèi)容更活潑、直觀，拍攝操作難度不大，深受老年群體的青睞。因此，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也應(yīng)是老年類報(bào)紙著重開(kāi)發(fā)的渠道。另外，老年類報(bào)紙還可在多媒體平臺(tái)推出音頻產(chǎn)品，如聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)歌等欄目方便老年人收聽(tīng)。河南《老人春秋》雜志的有聲讀物即可通過(guò)微信掃描二維碼讀取，深受讀者喜愛(ài)。[4]

（2）鏈接開(kāi)發(fā)服務(wù)資源，下沉涉老經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。隨著老年群體價(jià)值觀念的變化與提升，很多老年人對(duì)于生活萌發(fā)了更多的需求，與之相應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力巨大。老年類報(bào)紙應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，提供信息中介平臺(tái)，為老年群體鏈接或提供法律咨詢、休閑旅游、發(fā)揮余熱等參與社會(huì)活動(dòng)的渠道，下沉涉老經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，增加“適老化”的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，老年類報(bào)紙還可開(kāi)發(fā)針對(duì)解除生活不便老人后顧之憂的居家護(hù)理、家政服務(wù)、在線跑腿、生鮮購(gòu)買等項(xiàng)目，將服務(wù)下沉至社區(qū)，高效解決老年人生活服務(wù)最后一公里問(wèn)題，滿足其多元化的養(yǎng)老需求。

四、結(jié)語(yǔ)

2020年11月，黨的十九屆五中全會(huì)將“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，使之成為黨和國(guó)家的中心工作之一。同時(shí)，將老齡文化納入文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，為應(yīng)對(duì)人口老齡化提供強(qiáng)大的軟實(shí)力支撐。面對(duì)如此重要的發(fā)展機(jī)遇，作為傳播老年文化主要渠道的老年類報(bào)紙，必然要承擔(dān)起及時(shí)發(fā)布涉老信息、準(zhǔn)確解讀涉老政策、著力推廣養(yǎng)老模式、積極對(duì)接養(yǎng)老企業(yè)的服務(wù)功能，滿足老年群體養(yǎng)老需求，從而為國(guó)家逐步推進(jìn)“積極化養(yǎng)老”的中心工作提供媒介支持。

[本文為黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)視域下主流媒體社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)2018B037）的階段性成果;黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目“‘雙萬(wàn)背景下一流新聞傳播學(xué)本科專業(yè)建設(shè)的研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：SJGY20190524）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉爽.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向與文化環(huán)境：當(dāng)代老年群體數(shù)字鴻溝的形成路徑[J].新聞愛(ài)好者，2020（10）：92.

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[4]劉振旭.老年期刊媒體融合現(xiàn)狀與發(fā)展研究：以《老人春秋》有聲閱讀探索為例[J].新聞愛(ài)好者，2020（6）：56-58.

（作者為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士）

編校：趙亮