O2O模式下母嬰電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

黃欣怡 李紀(jì)飛 凌晨

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)居民的消費(fèi)理念不斷升級(jí)，電商平臺(tái)也逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的主要渠道之一。但是，由于電商平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品售后問(wèn)題無(wú)法得到有效的解決等問(wèn)題，影響了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商平臺(tái)及商家的信任程度，并嚴(yán)重限制了電商平臺(tái)的發(fā)展。為幫助解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)的困境，促使電商平臺(tái)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，本文引入O2O模式，對(duì)O2O模式下母嬰電商平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析，并針對(duì)電商平臺(tái)現(xiàn)狀提出利用O2O模式優(yōu)化母嬰電商行業(yè)的策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式;母嬰電商;優(yōu)化策略

引言：由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)已逐漸擴(kuò)展到各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域。隨著國(guó)家三孩政策的實(shí)施，進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)內(nèi)母嬰商品市場(chǎng)的需求，母嬰產(chǎn)品銷量逐年攀升。但由于消費(fèi)者往往對(duì)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對(duì)較高，加之電商平臺(tái)的虛擬化特征，消費(fèi)者難免會(huì)質(zhì)疑電商平臺(tái)上的商品的真實(shí)性。在此背景下，越來(lái)越多的商家選擇從母嬰商品的消費(fèi)者的特征出發(fā)，進(jìn)一步打造O2O模式的母嬰電商平臺(tái)。

O2O母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷模式將線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店鋪進(jìn)行深度融合，綜合考慮母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的特性，致力于為消費(fèi)者構(gòu)建真實(shí)性體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，提供優(yōu)質(zhì)的溝通與服務(wù)，深入挖掘市場(chǎng)發(fā)展空間，在確保母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，激發(fā)消費(fèi)者需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，并不斷探索母嬰消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、我國(guó)傳統(tǒng)母嬰電子平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)不斷滲透至各類線下消費(fèi)形態(tài)，我國(guó)母嬰電商得以迅速發(fā)展。2021年，我國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破一萬(wàn)億元，這說(shuō)明越來(lái)越多的母嬰消費(fèi)者更愿意選擇線上母嬰平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。隨著國(guó)家進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，母嬰電商的發(fā)展更是會(huì)進(jìn)一步得到提升。

雖然母嬰類電商平臺(tái)發(fā)展迅速，但是隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，母嬰類電商平臺(tái)的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。首先就是電商平臺(tái)的虛擬化特性，尤其是針對(duì)母嬰類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性等問(wèn)題，但是由于消費(fèi)者并不能夠真實(shí)地感受到商品的特征，僅通過(guò)商品的圖片、說(shuō)明以及評(píng)價(jià)來(lái)獲得對(duì)商品的理解顯然是片面的，無(wú)法幫助消費(fèi)者做出正確的判斷。其次，由于電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低、市場(chǎng)監(jiān)管不到位，導(dǎo)致平臺(tái)上的商品魚目混珠且價(jià)格參差不齊，這大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。最后，由于電商平臺(tái)本身存在著供應(yīng)鏈體系不成熟、快遞耗時(shí)較長(zhǎng)、個(gè)人信息泄露等一系列固有弊端，也嚴(yán)重阻礙了電商平臺(tái)的發(fā)展。

由此可見，母嬰行業(yè)如果僅靠線上電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，將無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，為了克服傳統(tǒng)電商平臺(tái)的固有弊端，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，線上銷售與線下體驗(yàn)結(jié)合的O2O模式在母嬰行業(yè)逐漸興起。這種線上聯(lián)合線下的購(gòu)物模式，可以讓顧客通過(guò)線下體驗(yàn)更好地了解到線上產(chǎn)品，從而提高從線下到線上的商品轉(zhuǎn)換效率。在O2O融合模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)線上支付、線下消費(fèi)的方式來(lái)獲取最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，線下實(shí)體店同時(shí)也可以利用能夠與消費(fèi)者密切聯(lián)系的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更多的商品種類和增值服務(wù)，通過(guò)保持客戶黏度，提高顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高消費(fèi)頻率。

二、傳統(tǒng)母嬰電商平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.商品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈

不同的母嬰電商平臺(tái)上有近80%的商品都屬于同類甚至是同種商品，無(wú)論是從品牌、顏色還是質(zhì)量上，商品同質(zhì)化問(wèn)題都比較嚴(yán)重。而且這些商品具有流轉(zhuǎn)周期快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者購(gòu)買頻次高的特性，例如奶粉、紙尿褲和奶瓶等產(chǎn)品。這類母嬰產(chǎn)品的銷量占據(jù)整個(gè)電商平臺(tái)銷售量的三分之一，但是由于價(jià)格相對(duì)透明，導(dǎo)致母嬰電商平臺(tái)的盈利空間較小，以紙尿褲為例，在電商領(lǐng)域的平均毛利只有3%。因此，為了吸引新顧客和留存老客戶，母嬰電商平臺(tái)只能通過(guò)低價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，不惜降低利潤(rùn)進(jìn)行同行間的競(jìng)爭(zhēng)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅讓企業(yè)背負(fù)了沉重的代價(jià)，也侵犯到了消費(fèi)者的合法權(quán)益，例如有些平臺(tái)打著降價(jià)促銷的口號(hào)，實(shí)則是先將母嬰商品漲價(jià)之后再降價(jià)，從而欺瞞消費(fèi)者。隨著這種價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引度將會(huì)越來(lái)越低，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸降低。

2.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，服務(wù)環(huán)節(jié)不到位

持久的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)致使商家鋌而走險(xiǎn)、“以假亂真、以次充好”，生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品。2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在官網(wǎng)發(fā)布兒童及嬰幼兒服裝等8種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況通報(bào)，通報(bào)顯示，有49批次兒童及嬰幼兒服裝、兒童家具、塑膠玩具等兒童用品不合格。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體的首要需求就是要確保產(chǎn)品的安全性，一旦母嬰電商平臺(tái)售假，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任和口碑一定會(huì)大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者流失也是必然結(jié)果。

與此同時(shí)，由于母嬰電商平臺(tái)需要借由商品與服務(wù)的多樣性來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這就使得電商平臺(tái)要主動(dòng)降低準(zhǔn)入門檻來(lái)吸引商家入駐，也正是因?yàn)槿腭v平臺(tái)審核不嚴(yán)格導(dǎo)致了商家服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象產(chǎn)生，從而衍生出了商品質(zhì)量不高、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象。當(dāng)前母嬰電商平臺(tái)所接收到的消費(fèi)者投訴主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是母嬰商品質(zhì)量問(wèn)題，例如商品真假難辨，運(yùn)輸過(guò)程中造成損壞、型號(hào)不符合等;另一方面是商品售后服務(wù)不完善，平臺(tái)對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品不予保修、退換貨，客服電話打不通等。母嬰電商平臺(tái)的售后服務(wù)跟不上會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)體驗(yàn)差、對(duì)電商平臺(tái)失去信任，最終致使電商平臺(tái)顧客流失嚴(yán)重。

3.供應(yīng)鏈體系不完善，配送問(wèn)題有待解決

一直以來(lái)，供應(yīng)鏈體系建設(shè)不夠完善的問(wèn)題都是制約母嬰電商發(fā)展的主要因素，我們?nèi)粘Ｋ佑|到的大多數(shù)母嬰電商平臺(tái)都是在進(jìn)行渠道分銷，缺乏自主品牌。而由于消費(fèi)者對(duì)母嬰商品的質(zhì)量要求往往是很高的，導(dǎo)致電商平臺(tái)的商家對(duì)供應(yīng)商的選擇和把控面臨巨大壓力。在一線母嬰品牌商面前，多數(shù)新興的母嬰創(chuàng)業(yè)者并不具備價(jià)格上的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，尤其是商家在與海外品牌的銷售代理合作中，各種代購(gòu)、“海外淘”等所流通的低價(jià)以及假貨問(wèn)題是最為嚴(yán)重的問(wèn)題。由于目前母嬰電商大部分供貨方都是來(lái)自于境外，跨境物流的耗時(shí)較長(zhǎng)，所涉及的領(lǐng)域更廣，很難保證商品的時(shí)效性以及價(jià)格的穩(wěn)定。 另外，快遞公司為了節(jié)省成本，壓縮人力投入，往往是等某個(gè)地區(qū)的快遞達(dá)到一定的數(shù)量才進(jìn)行配送，并且在人員比較集中的地方設(shè)置快遞站點(diǎn)，需要消費(fèi)者自行去取，快遞丟失、信息泄露、服務(wù)人員態(tài)度惡劣和服務(wù)質(zhì)量較低等問(wèn)題屢見不鮮。因此，相對(duì)于大型賣場(chǎng)而言，傳統(tǒng)的母嬰電商的供應(yīng)體系還是滯后的，供應(yīng)鏈體系的不成熟成為母嬰電商生存和發(fā)展的關(guān)鍵阻力。

三、O2O模式下母嬰電商平臺(tái)的優(yōu)化策略

1.線上線下相結(jié)合，提升消費(fèi)體驗(yàn)，提高商品轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)母嬰電商平臺(tái)上銷售的許多母嬰產(chǎn)品通過(guò)圖片、視頻等簡(jiǎn)單方式進(jìn)行銷售，很難激發(fā)消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望。然而，O2O模式的體驗(yàn)商店可以通過(guò)實(shí)物展示、面對(duì)面服務(wù)、銷售人員詳細(xì)介紹等過(guò)程，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行親身試用體驗(yàn)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而保證消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度。O2O模式下的母嬰產(chǎn)品銷售應(yīng)結(jié)合母嬰消費(fèi)的實(shí)際情況，融合休閑消費(fèi)、兒童按摩、在線醫(yī)療、早期教育等相關(guān)消費(fèi)元素，建立以線下體驗(yàn)為主的消費(fèi)場(chǎng)景，打造服務(wù)多元化、提升服務(wù)價(jià)值等特點(diǎn)。讓客戶可以按照自己的習(xí)慣、喜好去體驗(yàn)商品并得到準(zhǔn)確的商品信息。這種模式提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，也提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度與滿意度。

從線上的角度來(lái)說(shuō)，聚焦于當(dāng)?shù)啬笅肷罘?wù)的一些社區(qū)O2O平臺(tái)，可以通過(guò)為附近消費(fèi)者組織親子嘉年華、媽咪課堂、服裝秀等免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供包括產(chǎn)后修復(fù)、攝影卡券、早教課程等個(gè)性化母嬰消費(fèi)服務(wù)，并有效引導(dǎo)消費(fèi)者們到指定的母嬰線上平臺(tái)購(gòu)買奶粉、玩具等母嬰產(chǎn)品。從線下的互動(dòng)角度來(lái)說(shuō)，這種社區(qū)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，很容易在這片某個(gè)地區(qū)的母嬰商品市場(chǎng)上占有一席之地并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。商家還可以通過(guò)一些措施手段來(lái)幫助線下消費(fèi)者體驗(yàn)線上購(gòu)物活動(dòng)，從而達(dá)到推廣的效果，例如商家可以通過(guò)會(huì)員折扣、推廣官方公眾號(hào)或者通過(guò)下載品牌App的方式，鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買線上母嬰產(chǎn)品并積極分享消費(fèi)體驗(yàn)、參與消費(fèi)評(píng)價(jià)等，從而有效實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)平臺(tái)的商品轉(zhuǎn)換率的提升。

2.嚴(yán)格把控質(zhì)量，完善服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的首要需求就是安全可靠，但由于電商平臺(tái)的虛擬性質(zhì)，以及頻繁出現(xiàn)的假冒商品和售后等問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)母嬰電商失去了信心。因此，嚴(yán)格把控母嬰商家準(zhǔn)入門檻，完善售后服務(wù)及反饋體系平臺(tái)建設(shè)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量同樣是O2O模式下母嬰電商平臺(tái)優(yōu)化改革的首要問(wèn)題之一。對(duì)于加強(qiáng)保障平臺(tái)內(nèi)所銷售母嬰商品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，避免假冒偽劣母嬰商品進(jìn)入電商平臺(tái)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，母嬰電商平臺(tái)應(yīng)該切實(shí)做到提高母嬰商家準(zhǔn)入門檻，設(shè)置合理化、標(biāo)準(zhǔn)化的審核制度，并且對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)格的把控與管理，確保入駐平臺(tái)的商家能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)好的母嬰商品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另外，O2O母嬰商家還需要不斷完善平臺(tái)的售后服務(wù)體系以及客戶投訴處理體系，提高專業(yè)客服人員的職業(yè)技能與素養(yǎng)，為消費(fèi)者處理售后問(wèn)題及信息反饋提供一個(gè)便捷且有效的渠道。不僅如此，還要為消費(fèi)者提供多種方式的維權(quán)渠道，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和投訴，妥善處理各種投訴和維權(quán)，構(gòu)建完善的退換貨機(jī)制。

由此可見母嬰電商平臺(tái)想要借助O2O的營(yíng)銷模式獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅要將線上線下進(jìn)行深度的融合，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時(shí)還要提高平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審核程序與標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)人員的水平，建立完善的服務(wù)、評(píng)價(jià)和快速處理體系，只有這樣才能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需求，從而獲得更好的發(fā)展。

3. 構(gòu)建自主品牌，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

在O2O深度融合模式下，合理地?cái)U(kuò)大母嬰商品的線下市場(chǎng)，建立自有品牌，幫助線下零售市場(chǎng)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，利用O2O線下營(yíng)銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)間接避免同質(zhì)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，占取市場(chǎng)先機(jī)，無(wú)疑是母嬰電商的有效出路之一。中小型電商受到資金規(guī)模的限制，很少愿意使用O2O的營(yíng)銷模式，更難形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);綜合實(shí)力強(qiáng)大的跨境電商平臺(tái)則更加注重其商品類別的多樣性，其專業(yè)服務(wù)水平明顯不如垂直類母嬰商家。因此將基于O2O模式建立自主經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)于未來(lái)母嬰商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的推動(dòng)性作用。

另外，電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的建設(shè)，這直接影響到企業(yè)的效率。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈不僅能夠保障企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)渠道上下游的發(fā)言權(quán)，還可以保證商品的質(zhì)量。O2O模式下的母嬰電商可從以下三點(diǎn)著手，首先，要對(duì)所出售商品的品類進(jìn)行精選，形成品類優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于海外母嬰商品品牌缺乏認(rèn)知，往往是跟風(fēng)進(jìn)行購(gòu)買，因此平臺(tái)需要篩選出優(yōu)質(zhì)的母嬰商品品類，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，為消費(fèi)者免除后顧之憂;其次，要合理縮短物流環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈的把控能力，降低采購(gòu)成本，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本和資金成本，提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度;最后，要全面整合供應(yīng)鏈體系，爭(zhēng)取與品牌方達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣銷售、物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和售后客服的全方位對(duì)接，完善供應(yīng)鏈體系后，電商平臺(tái)可有效避免資金浪費(fèi)，節(jié)約開支，降低成本，還可以對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行宏觀把控，降低與同行業(yè)之間的價(jià)格差距，有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的母嬰電商平臺(tái)與線下零售企業(yè)如今都面臨互聯(lián)網(wǎng)方向的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，二者幾乎處于同一起跑線上?？梢哉f(shuō)誰(shuí)能夠盡快完成母嬰商品市場(chǎng)整體布局，打通母嬰商品市場(chǎng)線下和線上的全渠道，完成O2O的閉環(huán)建設(shè)，為消費(fèi)者提供可信賴的母嬰商品和便捷服務(wù)，誰(shuí)就掌握了母嬰類商品市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。因此企業(yè)結(jié)合O2O模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，全力布局O2O全渠道，能夠有效地提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)電商行業(yè)以及傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

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