基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)角度的化妝品品牌營(yíng)銷策略探討

高興宸 田雪蓮

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不斷攀升，各行業(yè)指數(shù)都表現(xiàn)出非常積極的上升趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)結(jié)合后，掀起了一波“帶貨”風(fēng)潮，而帶貨的群體正是活躍于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人們（簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅），在展現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，能夠憑借自身名氣與粉絲黏性，同時(shí)滿足供貨方與購(gòu)買(mǎi)人群，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的角度，品牌營(yíng)銷策略始終面臨著種種問(wèn)題。本文將由李佳琦與歐萊雅事件展開(kāi)，探討如何改進(jìn)基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下化妝品品牌的營(yíng)銷策略并給出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);化妝品品牌;營(yíng)銷策略

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生背景

自2003年以來(lái)，以淘寶、京東為首的電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時(shí)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上消費(fèi)需求的缺口。在2011年前后，天貓正式脫離淘寶形成新的電子商務(wù)平臺(tái)。在2011年、2016年前后，以抖音、快手為首的社交平臺(tái)分別上線，隨著平臺(tái)的激勵(lì)制度，迅速吸引了一大批用戶與創(chuàng)作者。在2012年前后，以虎牙直播為首的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上線。隨著后來(lái)電子商務(wù)與社交平臺(tái)的合作，網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的現(xiàn)象逐漸顯露，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是因此而來(lái)。據(jù)有關(guān)資料證明，阿里巴巴旗下平臺(tái)的“網(wǎng)紅”店鋪已經(jīng)突破了1500家，在近年來(lái)火熱的“雙十一”、“雙十二”、“618”電商活動(dòng)中，網(wǎng)紅店鋪的銷量往往大幅居前。從圖1的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是依靠網(wǎng)紅自身強(qiáng)大的感染力將粉絲對(duì)博主的追隨、信賴轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)力與購(gòu)買(mǎi)力。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種虛擬化的表現(xiàn)，但其發(fā)展勢(shì)頭即將成為新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

從網(wǎng)紅帶貨的化妝品品牌中，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂、蘭蔻等中高端品牌非常熱門(mén)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將社交平臺(tái)作為載體，以粉絲互動(dòng)、價(jià)值互換的方式展現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將帶動(dòng)電商平臺(tái)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷機(jī)制，走向消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新道路。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵及其形成原因

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)紅由于自身的職業(yè)、價(jià)值定位，在社交平臺(tái)上有著相應(yīng)的知名度與社會(huì)聲譽(yù)。在自身的專業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)紅往往有著相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)。這種權(quán)利往往能給他們帶來(lái)比較可觀的經(jīng)濟(jì)收入。網(wǎng)紅的粉絲及關(guān)注者大多對(duì)網(wǎng)紅自身的職業(yè)定位感興趣。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是利用了這一點(diǎn)，網(wǎng)紅用自身的專業(yè)性、影響力推薦產(chǎn)品，追隨者對(duì)此類產(chǎn)品的需求往往更高，從而實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的流量更精準(zhǔn)，網(wǎng)紅測(cè)評(píng)的產(chǎn)品更有可信度，與網(wǎng)紅合作的產(chǎn)品往往價(jià)格更低，不會(huì)“踩雷”。這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，從經(jīng)濟(jì)層面講，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的最終目的就是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的積極作用最大化。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成原因

（1） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，4G全覆蓋網(wǎng)絡(luò)已成現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)都不再局限于固定地點(diǎn)。在社交平臺(tái)去中心化的趨勢(shì)之下，每個(gè)人都有成為網(wǎng)紅創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。自2019年以來(lái)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)終端消費(fèi)額始終比同行業(yè)平均水平高，其中網(wǎng)紅帶貨就是利用了移動(dòng)終端消費(fèi)的模式。

（2） 年輕化的消費(fèi)群體出現(xiàn)

如果把“90后”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分成兩個(gè)大的層面，第一部分可以劃分為線下消費(fèi)，第二部分則可以劃分為線上消費(fèi)。

線下消費(fèi)又可以劃分成無(wú)數(shù)個(gè)小的方面，例如飲食、服裝等，飲食上，“90后”不只是吃飽就好，而是會(huì)追逐各種潮流飲食，不少的“90后”會(huì)去網(wǎng)紅店鋪專門(mén)打卡，拍照留念，也會(huì)有不少的“90后”為了一杯茶顏悅色排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，小視頻里面拍了什么，宣傳了哪家店有新的菜單推出，就會(huì)引來(lái)他們的光顧，有的時(shí)候“90后”并不在乎吃了什么，他們也在乎怎么吃、和誰(shuí)吃、有沒(méi)有吃過(guò)。在服裝上，他們追逐潮流，他們不喜歡相同的穿著，而是追求個(gè)性，近幾年有越來(lái)越多的人喜歡穿出自己的風(fēng)格，不在意旁人的眼光，大街上隨處可見(jiàn)的漢服、極具特色的洛麗塔服飾、動(dòng)漫風(fēng)格的裝扮，都是“90后”所追捧的潮流。

而談到線上消費(fèi)，其中除了淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)，也涵蓋了游戲、付費(fèi)音樂(lè)、電影會(huì)員等。在這個(gè)信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)達(dá)，“90后”受環(huán)境的浸泡，已經(jīng)完全融入到了這種消費(fèi)模式當(dāng)中?！?0后”崇尚多元化的消費(fèi)方式，樂(lè)于接受產(chǎn)品傳播和品牌塑造。很大一部分“90后”會(huì)因?yàn)樯磉吪笥鸦蛘咄瑢W(xué)的推薦而去購(gòu)買(mǎi)某件商品，會(huì)因?yàn)槟扯我曨l里面刷到的廣告和刷到的直播推薦了什么而把那件商品加入購(gòu)物車(chē)，這就是近幾年李佳琦等直播帶貨不斷成為主流的原因，有一部分少不了“90后”的參與。

“90后”喜歡嘗試新品，會(huì)為買(mǎi)到新版代言的產(chǎn)品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中國(guó)李寧的代言人肖戰(zhàn)、VIVO智能手機(jī)的代言人蔡徐坤等，這些流量明星代言的產(chǎn)品，有很大一部分都是粉絲在買(mǎi)單，這種代言人與產(chǎn)品結(jié)合的方式，在促進(jìn)“90后”消費(fèi)上起到了關(guān)鍵的作用。對(duì)于商家而言，這便是一種巨大的商機(jī)。

（3） 傳統(tǒng)營(yíng)銷的推廣弊端凸顯

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為主的新型營(yíng)銷不需要考慮線下租賃店面成本，不需要考慮實(shí)體店是否有品牌號(hào)召力。目前網(wǎng)絡(luò)店鋪競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，線下實(shí)體店的打折優(yōu)惠力度已不能產(chǎn)生足夠的吸引力。而隨著品牌明星代言費(fèi)的額度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)店鋪僅依靠大數(shù)據(jù)的引流效果又十分低下，供應(yīng)商需要一種新的營(yíng)銷方式來(lái)解決目前線上線下門(mén)店遇到的問(wèn)題。網(wǎng)紅所擁有的社交能力正是品牌商所需要的無(wú)形資產(chǎn)，網(wǎng)紅可以在與粉絲互動(dòng)的同時(shí)，了解粉絲們的興趣愛(ài)好，從而提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。不同于以往的是，網(wǎng)紅帶貨是一種雙向互動(dòng)的過(guò)程，打破了傳統(tǒng)單方面輸送廣告的現(xiàn)象。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.李佳琪歐萊雅事件概述

2021年10月20日，李佳琦直播間預(yù)售的歐萊雅安瓶面膜預(yù)售價(jià)格是429元，但在“雙十一”當(dāng)天，歐萊雅官方直播間的現(xiàn)貨價(jià)格為257元，消費(fèi)群體普遍要求歐萊雅返還差價(jià)。11月18日，歐萊雅的投訴數(shù)量已經(jīng)上升至25954人，有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，除了歐萊雅，還有其他品牌也出現(xiàn)過(guò)這種情況，在網(wǎng)紅直播間內(nèi)預(yù)售的價(jià)格要比品牌官方的價(jià)格要貴一些。

隨著事態(tài)的發(fā)酵，歐萊雅卻始終沒(méi)有做出合理的回應(yīng)，對(duì)于消費(fèi)者的維權(quán)事件也始終云淡風(fēng)輕。面對(duì)品牌方的不痛不癢，李佳琦等均表示在給出妥善解決方案之前，將終止一切與歐萊雅的合作。

2.歐萊雅品牌事件原因分析

在筆者看來(lái)，李佳琦與歐萊雅事件的發(fā)生，不僅是品牌的定價(jià)失誤，更是網(wǎng)紅與品牌方定價(jià)博弈的開(kāi)始。站在品牌方的角度，在面臨消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)要求“最低價(jià)”的裹挾，品牌方也會(huì)向價(jià)格妥協(xié)，只要完成銷售目標(biāo)，至于渠道如何并不重要。而站在李佳琦等的角度，出現(xiàn)這類差價(jià)是一種失信行為，需要用消費(fèi)者對(duì)自己的信任買(mǎi)單。從雙方各自的立場(chǎng)與利益出發(fā)，品牌方是為了達(dá)成更高的銷售指標(biāo)，網(wǎng)紅主播是為了維護(hù)自己“在我這里買(mǎi)最低”的定價(jià)主權(quán)。

在日后基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的化妝品營(yíng)銷中，這種“博弈”或?qū)⒊蔀橼厔?shì)，“歐萊雅”事件只是兩個(gè)巨頭矛盾的爆發(fā)，其實(shí)這種定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪的現(xiàn)象是一直存在的。而對(duì)于此次惡性營(yíng)銷事件，無(wú)論是哪個(gè)品牌方，因?yàn)樵诓僮髁鞒躺系牟灰?guī)范，都違背了對(duì)消費(fèi)者“最低價(jià)”的承諾，辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，從法律層面上講，這是一種虛假宣傳。

四、傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷策略分析及問(wèn)題

1.銷售渠道監(jiān)管不力

截至目前，品牌方與流量方的定價(jià)博弈愈演愈烈，品牌方為了完成更高的銷售指標(biāo)，嚴(yán)重操作失誤，違反了對(duì)消費(fèi)者的承諾，這凸顯了銷售渠道監(jiān)管的不力。流量方代理產(chǎn)品之后，品牌方仍保留著對(duì)價(jià)格與銷售渠道的控制權(quán)，這大大加深了品牌風(fēng)險(xiǎn)，不僅給品牌造成了不可挽回的損失，還有可能因此失去流量合作方與品牌的忠誠(chéng)粉絲。

2.品牌商整合營(yíng)銷能力過(guò)低

在以往的購(gòu)物節(jié)中，平臺(tái)存在消費(fèi)會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者可以在會(huì)場(chǎng)中挑選自己心儀的產(chǎn)品，而2021年的帶貨風(fēng)潮卻有違“去中心化”的銷售理念，流量不斷集中在頭號(hào)主播的直播間中，2021年“雙十一”李佳琦的直播間人數(shù)一度超過(guò)一億人次。一些中小網(wǎng)紅的流量空間不斷被壓縮，消費(fèi)者熟知的只有一些國(guó)外的大牌化妝品，而對(duì)國(guó)內(nèi)的化妝品牌知之甚少。出現(xiàn)這種情況，一是流量分布結(jié)構(gòu)的不健康，二是國(guó)貨宣傳力度不夠，化妝品品牌的銷售環(huán)境存在嚴(yán)重的兩極分化，知名品牌銷售額度特別高，而國(guó)貨品牌銷售額低得可憐。

3.利潤(rùn)空間縮水

在網(wǎng)紅帶動(dòng)的產(chǎn)品營(yíng)銷中，低廉的賣(mài)價(jià)、對(duì)網(wǎng)紅的過(guò)度追隨造成了很多沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象。而往往到貨后與自己期待的產(chǎn)品又不相符，購(gòu)物節(jié)銷量高的同時(shí)退貨率也高得離譜。如此繁多的退貨訂單，品牌方資金面臨著巨大的周轉(zhuǎn)壓力。在圖2中就可得知，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，出現(xiàn)了不符合預(yù)期的現(xiàn)象。而尋找網(wǎng)紅代理產(chǎn)品的同時(shí)，還需要支付高昂的服務(wù)費(fèi)與利潤(rùn)補(bǔ)貼，雙重資金壓力之下，品牌商的利潤(rùn)不斷被壓縮，更有甚者在賣(mài)貨的同時(shí)處于賠錢(qián)的狀態(tài)。不僅影響了品牌新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，還減少了其他推廣的支出。在消費(fèi)者不斷打“低價(jià)”戰(zhàn)略的壓迫之下，這種失衡的利益關(guān)系終究將走向破裂。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下化妝品營(yíng)銷對(duì)策

1.加強(qiáng)銷售渠道的監(jiān)管

對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同于醫(yī)藥用品，每個(gè)人的生活習(xí)慣、生活環(huán)境以及皮膚特質(zhì)都是不一樣的，因此化妝品銷售存在著極大的不確定性，商家為了避免這種情況的發(fā)生，只能從推廣層面入手。無(wú)論是直播間、代理商還是產(chǎn)品印刷，品牌廣告都難免會(huì)踏入《廣告法》的灰色區(qū)域。而品牌方與流量方定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪的事件，其實(shí)也是出于商家避免退貨糾紛、提高銷售量的極端做法。

總的來(lái)看，我國(guó)有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)針對(duì)品牌價(jià)格建立合法措施，對(duì)品牌促銷的流程嚴(yán)格把控。網(wǎng)商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管銷售渠道，積極幫助消費(fèi)者維權(quán)，抑制流量“中心化”，加大力度管制品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.加強(qiáng)開(kāi)發(fā)社交媒體營(yíng)銷

化妝品大品牌主要營(yíng)銷方式是線下實(shí)體店、線上店鋪推廣，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)行業(yè)的融合，單方面輸送廣告的引流方式已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)，社交媒體的營(yíng)銷能力日益增強(qiáng)。網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)能夠大幅度減弱營(yíng)銷的目的性，避開(kāi)直接營(yíng)銷的鋒芒，這種互動(dòng)式營(yíng)銷行為更能得知顧客對(duì)于產(chǎn)品的訴求，不僅能提高商品的銷售額，還能通過(guò)消費(fèi)者反映的問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，因此這種社交媒體的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)提倡發(fā)展。

3.強(qiáng)化品牌塑造，增強(qiáng)品牌力量

在日益白熱化的化妝品市場(chǎng)，每個(gè)品牌都在努力做好產(chǎn)品和消費(fèi)者的口碑。在各自的領(lǐng)域始終處于分庭抗禮的狀態(tài)。品牌商應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和售后關(guān)注度中，樹(shù)立企業(yè)的品牌意識(shí)，將有限的產(chǎn)能投入到無(wú)限的品牌建設(shè)中。而不是硬性營(yíng)銷，打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，一味地自吹自擂。如果品牌良心做產(chǎn)品、用心做服務(wù)，相信品牌的擁護(hù)者一定會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。使用化妝品人群普遍非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量、差異化、性價(jià)比與品牌口碑。只有增強(qiáng)自己的品牌力量，獲得消費(fèi)者的信任，退銷比才會(huì)越來(lái)越小。

六、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)的資源共享，產(chǎn)品營(yíng)銷迎來(lái)了新的革命時(shí)期。圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為主的營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送，定向營(yíng)銷，但同時(shí)也面臨著雙方利益的考驗(yàn)。面臨經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，營(yíng)銷渠道監(jiān)管不力、流量中心化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題接踵而至。在筆者看來(lái)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)厘清新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程，加大監(jiān)管銷售渠道力度，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)公平化、公正化?；瘖y品營(yíng)銷將會(huì)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的扶持下走向轉(zhuǎn)型之路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新革命。

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作者簡(jiǎn)介：高興宸（2001.08- ），男，黑龍江科技大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，本科在讀;通訊作者：田雪蓮（1976.11- ），女，黑龍江科技大學(xué)，副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)