通過短視頻平臺建構(gòu)動畫IP路徑探析

袁小雨

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,河南鄭州 450003）

短視頻創(chuàng)作者為了獲得更多流量和平臺收益一般會多平臺占位，在抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP上同時發(fā)布作品，但相同內(nèi)容在不同APP的獲贊量和關(guān)注量卻不相同。經(jīng)統(tǒng)計，動畫相關(guān)的內(nèi)容在抖音平臺上的關(guān)注量普遍比其他平臺多（表1）。短視頻平臺的激勵模式改變了傳統(tǒng)動畫的創(chuàng)作模式，對動畫的視聽語言、故事劇本產(chǎn)生了一定的影響。根據(jù)抖音母公司字節(jié)跳動定義，抖音是一個“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”，而目前在我國，動畫觀眾還是以年輕人為主，其中25歲以下人群占比超過60%，30歲以下人群占比達(dá)83.17%。與抖音主力用戶18—30歲年齡段高度重合，故本文研究以抖音平臺為例。

表1 同一作者不同平臺粉絲量

雖然動畫在短視頻平臺上的形式、受眾群體與傳統(tǒng)平臺大不相同，但在短視頻平臺上卻有多種類型與動畫相關(guān)的賬號。目前抖音上常見的類型大致可以分五類：1.專業(yè)介紹型：wuhu動畫人空間、動畫君；2.個人IP型：小矛動物園、奶龍、我的爸爸是條龍；3.早教知識型：摩登大自然，兒童益智動畫，寶寶巴士動畫；4.動漫搬運(yùn)型：斗破蒼穹動畫、伍六七、超級寶貝JOJO；5.動漫解說型：動漫推薦、真香動漫解說、奇妙動畫館。

根據(jù)題目研究需求，本文主要對上述第二類：個人IP型賬號進(jìn)行分析總結(jié)。

一、短視頻平臺影響下的動畫IP類賬號特性

1.受制作難度影響角色造型簡約

動畫的制作流程較繁雜，雖然在計算機(jī)軟件的幫助下有所改善，但其依然是人力需求量大、制作周期長的產(chǎn)業(yè)。近年來國內(nèi)動畫行業(yè)有所發(fā)展，但市場還不夠完善，很多動畫公司生存都是最大問題，產(chǎn)量更不能保障。因此，除電視、院線動畫是先制作再上映外，國內(nèi)很多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)動畫并不能保證定期地更新，因此國內(nèi)知名動漫網(wǎng)絡(luò)平臺嗶哩嗶哩上的網(wǎng)友們也造出了“有生之年”一詞，表達(dá)了觀眾們有生之年能看到結(jié)局的愿望。

與嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的部分“有生之年”動畫不同的是，受短視頻平臺算法影響，賬號需要經(jīng)常更新。不同于網(wǎng)絡(luò)動畫的月更、周更，短視頻需要非常頻繁的更新，甚至要達(dá)到日更才能獲得更多流量。在這樣的前提下，短視頻平臺上的動畫角色造型需要易于制作，只有這樣才能提高效率，滿足高頻率的更新需求。

2.受作者專業(yè)能力影響角色動作單一

運(yùn)動規(guī)律是動畫從業(yè)者的基本功，也是賦予靜止的卡通角色生命的核心技巧。傳統(tǒng)動畫中很多特殊角度、打斗場景等鏡頭都十分考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力，很多優(yōu)秀的動畫作品就是因其流暢復(fù)雜的動作而受觀眾喜愛。

雖然運(yùn)動規(guī)律在傳統(tǒng)動畫中非常重要，但在實(shí)際操作中因?yàn)檫^于復(fù)雜，依舊不符合短視頻高產(chǎn)量的需求。所以在現(xiàn)有的很多動畫賬號中，設(shè)計出的角色動作十分簡單。大多以嘴巴開合，肢體簡單揮動為主。部分短視頻的運(yùn)動規(guī)律并不完美，更有甚者其基礎(chǔ)地走跑跳都很僵硬，也有直接用平移來實(shí)現(xiàn)，但是短視頻用戶對此并不是特別介意。

3.受播放平臺影響視聽語言簡單

動畫視聽語言是講述故事的重點(diǎn)，根據(jù)故事內(nèi)容選取不同鏡頭、景別進(jìn)行運(yùn)用，使用合適的音樂音效尤為重要。為更好地講述故事表達(dá)主角的心理活動、情感變化，一部作品中往往會有大量的景別和鏡頭切換，而音樂和音效上也會進(jìn)行合適的選擇。

但是為了在短視頻的短時間內(nèi)展現(xiàn)更多的內(nèi)容，同時給觀眾留出大腦思考的時間，短視頻上的動畫景別比較單一。不同于傳統(tǒng)視頻大景別、空鏡頭的宏大深遠(yuǎn)及縱深感，抖音豎屏短視頻的空間感和縱深感較弱。目的是盡可能少的出現(xiàn)新的背景內(nèi)容，讓大家注意力集中在角色動作和對話中，在短的作品中理解更多亮點(diǎn)。而聲音的使用也區(qū)別于傳統(tǒng)動畫，音效選取比較簡單。背景音樂上較少出現(xiàn)原創(chuàng)配樂，有的賬號甚至所有視頻都用相同音樂，反而成了該賬號的亮點(diǎn)。

4.受平臺算法影響故事簡短有趣

故事是一個優(yōu)秀的作品的靈魂，“起承轉(zhuǎn)合”是一個故事所必需的，而且最好還能在故事中融入一些哲理供大家回味。傳統(tǒng)動畫IP的故事可以分為閉合型劇情（電影）和非閉合性劇情（電視?。桃曨l動畫大多是單元劇，在場景、人物、人物關(guān)系和人物成長連續(xù)等方面有所連續(xù)即可，創(chuàng)作方向更為寬泛。

類似于營銷界的“7秒定律”，短視頻的精華內(nèi)容一定要盡量靠前，只有這樣才能留下觀眾。抖音平臺創(chuàng)立之初就是定義為15秒的短視頻，后來才逐漸發(fā)展到需要1000的粉絲量可以發(fā)布60秒的長視頻。即使是這樣的時間長度依然無法講述一個復(fù)雜的故事，所以短視頻動畫的劇本設(shè)定上要盡量簡單，把一些重點(diǎn)的內(nèi)容盡快展現(xiàn)出來留下觀眾。抑或直接貼合當(dāng)下流行的梗、熱點(diǎn)套取制作成動畫，這樣在故事劇本上可以省下大量的人力物力。

二、短視頻平臺上創(chuàng)建動漫IP的優(yōu)勢

1.借助短視頻熱度更容易成功

抖音APP靠著大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，深入人們的日常生活。當(dāng)一件事的體量大到一定程度后，我們不得不重視其產(chǎn)生的影響，短視頻巨大的流量意味著巨大的市場。加上短視頻目前還處于發(fā)展之初，各平臺對制作短視頻還有很多激勵計劃，以抖音平臺為例：自2018年抖音開啟原創(chuàng)動漫活動發(fā)掘并激勵動漫IP發(fā)展；2019年通過開展輕漫計劃、金映獎等活動扶植和孵化輕體量的動漫IP；2020年底又全新升級了“輕漫計劃”2.0線上活動。不僅在玩法上進(jìn)行了更多元化的創(chuàng)新嘗試，而且在內(nèi)容上也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，鼓勵大家多創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容?，F(xiàn)階段整個短視頻動漫行業(yè)都還在摸著石頭過河處于探索階段，而創(chuàng)作者用心總結(jié)規(guī)律，打造適合短視頻平臺傳播的動畫IP，是比較容易成功。

2.自媒體環(huán)境下全民打造個人IP熱潮

全民打造個人IP成為近幾年來火熱的話題，自媒體在未來朝個人品牌IP方向必然是一種趨勢。并不是每個博主都適合以自身形象或真人形象出鏡，動畫IP的打造的特殊便利性變得尤為重要。別人可能記不住作者的每件作品，但是別人能夠記住有特點(diǎn)的卡通形象，這也是一種品牌傳播。從近年火爆的泡泡瑪特和迪斯尼推出的玲娜貝兒等成功IP可以看出動漫IP的巨大潛力。

目前很多優(yōu)秀抖音賬號作者大多有動漫相關(guān)從業(yè)基礎(chǔ)，很多作者在漫畫的基礎(chǔ)上，給漫畫中的角色加上簡單的動作，從而使之轉(zhuǎn)換為動畫?？梢娐嫷墓适滦问绞诌m合轉(zhuǎn)化為動畫短視頻，可以在簡單的幾個鏡頭展現(xiàn)后出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，做出一些耐人尋味的簡短故事小品。此外，在大量軟件簡單化的前提下，很多手機(jī)軟件都可以做出簡單動畫。如《小藍(lán)和他的朋友日常》這類的動畫IP，創(chuàng)作者只需很低的專業(yè)技術(shù)門檻即可進(jìn)行創(chuàng)作，有利于全民自媒體打造個人IP。

3.相對真人IP好維持、可復(fù)制

傳統(tǒng)打造IP的每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資本來支撐，風(fēng)險較大。而打造一個動漫IP相對于真人明星來說，可最大限度地抵御不可控的因素影響。相較于真人明星來說動畫IP生命周期會更長，對一個公司來說盈利也會更穩(wěn)定。如迪斯尼的米老鼠、貓和老鼠中的湯姆和杰瑞等角色從誕生到現(xiàn)在都接近百年，而真人明星能延續(xù)百年且能不斷更新內(nèi)容的寥寥無幾。邁克爾杰克遜在去世后，雖然留有部分作品陸續(xù)面世，但是卻再也不能產(chǎn)生新的作品了。《速度與激情》中的保羅?沃克，也因?yàn)橐馔馊ナ篮?，不得不用?shù)字化的技術(shù)復(fù)原其“身體”，完善拍攝了一半的作品。由此可見，打造數(shù)字化、動漫化的IP還是有較大的存在必要和市場。

對于真人明星來說，其生產(chǎn)力是有上限的。人的時間和精力限制其不能同時處理過多的任務(wù)。而動漫IP的制作上如協(xié)調(diào)好監(jiān)制問題等則可“多處開工”，在指揮協(xié)調(diào)好不同團(tuán)隊的情況下，動漫IP的行為可復(fù)制、批量化生產(chǎn)。同時出現(xiàn)在多部片子、廣告中都不是問題。加之近年來，明星身上爆出的國籍風(fēng)波、個人作風(fēng)問題等屢見不鮮。明星犯錯對其個人及公司都會產(chǎn)生重大影響，而這些問題在動畫IP身上則可避免。

三、短視頻平臺上動漫IP賬號的困境

1.如何保證動畫IP的延續(xù)性

延續(xù)性即動畫IP的生命，影響著一個IP能帶來多少利潤。傳統(tǒng)的動畫在院線或電視上播出，都有著一個完整的故事線，講完即為結(jié)束，即使有續(xù)集也不能無限延續(xù)，連續(xù)劇也有一定的集數(shù)限制。但在短視頻平臺上動則上百段的視頻更新，故事基本可以不按照傳統(tǒng)規(guī)律來發(fā)展，尤其以各種腦洞大開的小情節(jié)吸引觀眾。天馬行空的想法可以滿足觀眾的獵奇心理，符合短視頻用戶的觀看需求。而足夠多的創(chuàng)意和貼近生活熱點(diǎn)等內(nèi)容也可以保證觀眾們一直保持對IP輸出內(nèi)容的新鮮感。

但是即使在這樣的優(yōu)點(diǎn)下，一些優(yōu)秀動畫IP賬號依然有自己的發(fā)展困境，如《小矛動物園》中，“爹畫畫兒配音父子組合”的模式，靠著腦洞大開的內(nèi)容和可愛的童聲吸粉很多。但是聲音會隨著小孩年齡成長產(chǎn)生變化，等作者兒子變聲了，會對該賬號的運(yùn)營會產(chǎn)生一定的考驗(yàn)。為更好地打造動畫IP，適應(yīng)短視頻平臺特點(diǎn)滿足用戶需求，需要創(chuàng)作者在創(chuàng)建之初就盡可能地把各種影響未來延續(xù)性的問題規(guī)避。

2.如何解決短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化

短視頻平臺的用戶大多喜歡獵奇、有趣的內(nèi)容，同質(zhì)化的作品很難出彩。這點(diǎn)通過短視頻平臺上大量的美女主播就可以看出，在高收入吸引和APP美顏等功能的加持下，大量的美女主播出現(xiàn)，但是真正火爆全網(wǎng)的還是少數(shù)。大量復(fù)制的文案、重復(fù)的舞蹈動作和相似的“網(wǎng)紅臉”讓觀眾們很難辨認(rèn)清楚主播A和主播B，導(dǎo)致很多長相差不多的女主播并不能出圈。

在動畫IP的創(chuàng)建中，很多賬號也面臨類似的同質(zhì)化問題。例如：《沙雕動畫》的角色面部來自表情包，角色造型簡單，故事來自網(wǎng)友投稿，減少了很多工作量，適合在短視頻平臺發(fā)展。但是大量來源于互聯(lián)網(wǎng)的拼湊內(nèi)容導(dǎo)致該類賬號特色不強(qiáng)，入門門檻低，廣大網(wǎng)友通過簡單的學(xué)習(xí)PS和剪輯都可以制作出類似的動畫，甚至有手機(jī)APP可直接在手機(jī)上完成制作。簡單的制作方法配合上一些搞笑的故事，讓沙雕動畫逐漸發(fā)展成為類型動畫在網(wǎng)上被大量復(fù)制?！赌X小洞漫畫》的角色則是一些可愛的小動物造型，這類的卡通小動物的設(shè)計也同質(zhì)化嚴(yán)重，很難給觀眾留下深刻印象。短視頻平臺因制作簡單創(chuàng)作者數(shù)量眾多，導(dǎo)致各類短視頻賬號內(nèi)容都會面臨同質(zhì)化的問題。

3.如何將動畫IP進(jìn)行利益轉(zhuǎn)化

無論是打造真人網(wǎng)紅賬號還是虛擬的動漫IP，無論是公司還是個人，對于一個賬號的打造、營銷的目的和持續(xù)發(fā)展都需要有完整的、健康的生態(tài)才可以達(dá)到穩(wěn)定的收益。而傳統(tǒng)的動漫盈利主要靠販賣周邊產(chǎn)品、制作大電影、接廣告等途徑，而短視頻平臺模式下也有直播帶貨、軟廣告等常見方法。

目前的火爆的抖音動畫賬號中，除《超級寶寶JOJO》作為從電視平臺上搬運(yùn)過來的內(nèi)容賬號，粉絲基礎(chǔ)穩(wěn)定的情況下，周邊產(chǎn)品豐富和直播間的銷量穩(wěn)定，《奶龍》《小藍(lán)和他朋友的日常》櫥窗里有一些動漫周邊售賣但櫥窗中僅少量產(chǎn)品有超過500件的銷量，其他的賬號則沒有周邊產(chǎn)品出現(xiàn)，而這種傳統(tǒng)的動漫周邊售賣的方式還是最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方法，只有穩(wěn)定的收益，才能有更多作品及良性的IP運(yùn)營，因而IP收益是否能成功轉(zhuǎn)化一定程度上也影響著角色的生命長短。

四、針對短視頻平臺IP創(chuàng)建中的常見問題解決思路

關(guān)于動畫IP的延續(xù)性問題，在創(chuàng)作之初就要盡量考慮如何長久的發(fā)展，但是有時候?yàn)榱速~號的亮點(diǎn)，可能有一些不可規(guī)避的問題。例如：《小矛動物園》中，兒子的聲音雖然是賬號亮點(diǎn)之一，但是隨著小朋友成長則會存在變聲的問題。可以通過尋找其他小朋友替代等解決，也可通過科技來解決，如AI和聲等，在技術(shù)條件合適的情況下，可以給賬號配音的小朋友進(jìn)行AI合成聲音，從根本問題上解決該問題。

關(guān)于同質(zhì)化問題的解決，有很多賬號成功的做出了自己的特色。例如：《小藍(lán)和他的朋友日?！吠ㄟ^給一個角色涂上藍(lán)色，搭配直白的賬號名稱，更容易讓觀眾記住，脫離同質(zhì)化的困境?！段业陌职质菞l龍》則采用真實(shí)場景，動漫角色融入的情況來繪制。不僅減少了背景的繪制工作量，同時也有了自己的特點(diǎn)，與其他的動漫賬號形成了明顯區(qū)別。在角色造型、故事模式、運(yùn)營模式上等多種方面都可以作為切入點(diǎn)，讓創(chuàng)作者們?nèi)グl(fā)覺自己IP的亮點(diǎn)，融合各種優(yōu)勢，打破常規(guī)的配合方法，用疊加各種亮點(diǎn)的思路解決IP同質(zhì)化的問題。

為了滿足賬號的后期的健康發(fā)展需求，可以參考廣告植入、聯(lián)名等情況的方法，將個人IP授權(quán)給其他的商品進(jìn)行廣告互動，或?qū)P形象授權(quán)到其他商品的外包裝上，借助資本的力量達(dá)到一定的盈利。另外，短視頻賬號在擁有流量后大多會進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，與其他的真人帶貨模式不同，動漫角色帶貨還是比較新穎，符合大眾獵奇的心理。參考虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展，可以用電腦合成或動作捕捉等技術(shù)請來動漫IP進(jìn)行直播帶貨，目前已有虛擬角色“洛天依”和相聲演員孫越一起直播的形式出現(xiàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，相信讓此類動畫IP帶貨的技術(shù)也可以像手機(jī)修圖一樣變得簡單，屆時對觀眾來說是一種全新的體驗(yàn)。

此外，在應(yīng)對短視頻的動畫劇本上，漫畫改編是一種行之有效的模式。近年來漫改電影已經(jīng)出現(xiàn)了《十萬個冷笑話》《快把我哥帶走》等成功案例，受疫情影響院線電影陷入困境，短視頻得到快速發(fā)展。目前看來漫畫作為傳統(tǒng)的繪畫表現(xiàn)形式比較適合添加動畫效果轉(zhuǎn)化到短視頻平臺的。二者發(fā)展相輔相成，短視頻豐富了其內(nèi)容，對于漫畫來說，緊跟了時代的腳步。目前短視頻平臺上的動畫發(fā)展還處于探索階段，是一種在新平臺上新模式的形式探索。

總結(jié)

隨著短視頻深入我們的生活，短視頻平臺對動畫產(chǎn)生的影響不容忽視。短視頻平臺有自己的一套推薦模式，作者為獲取足夠的流量打造爆款I(lǐng)P需要適應(yīng)短視頻平臺的算法需求，動畫造型和故事要簡單有趣，更新頻率要快。但是杜絕同質(zhì)化、創(chuàng)作出有特點(diǎn)的IP一直是所有類型動畫的創(chuàng)作重點(diǎn)，巨大的短視頻流量，為動畫行業(yè)的健康發(fā)展提供了可能。全文從短視頻平臺對動畫的影響進(jìn)行分析，總結(jié)了短視頻平臺上動畫IP創(chuàng)建過程中容易出現(xiàn)的一些問題，并進(jìn)行了可行性路徑分析，致力于為動畫從業(yè)者提供部分解決思路。