企業(yè)品牌營銷策略分析

趙海明 肖志亮

【摘要】 本文主要圍繞企業(yè)品牌管理與市場(chǎng)營銷內(nèi)涵，從新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌營銷的重要性，企業(yè)品牌營銷的有效策略，企業(yè)品牌營銷的保障機(jī)制這三個(gè)方面展開深入分析，進(jìn)一步突出企業(yè)品牌管理和市場(chǎng)營銷工作的重要性，希望給相關(guān)企業(yè)帶來啟發(fā)和新路徑。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)品牌;市場(chǎng)營銷;策略分析

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.007

Analysis of Enterprise Brand Marketing Strategy

ZHAO Hai-ming，XIAO Zhi-liang

（Loudi Xiaoxiang Vocational College，Loudi 417000 China）

Abstract： Focusing on the connotation of enterprise brand management and marketing，this paper makes an in-depth analysis from three aspects：the importance of enterprise brand marketing under the new economic situation，the effective strategy of enterprise brand marketing and the guarantee mechanism of enterprise brand marketing，hoping to further highlight the importance of enterprise brand management and marketing，and bring inspiration and new paths to relevant enterprises.

Key words： corporate brand;marketing;strategic analysis

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)可以通過規(guī)范化的品牌管理和市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)各種各樣的營銷渠道，有些企業(yè)缺乏成熟的管理方法和經(jīng)驗(yàn)，不懂得如何開展高質(zhì)量的品牌管理和市場(chǎng)營銷活動(dòng)。積極探究新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌營銷策略，旨在分析現(xiàn)狀、解決問題，進(jìn)一步打開營銷者思路，幫助越來越多現(xiàn)代化企業(yè)順利實(shí)施品牌管理方案，提升市場(chǎng)營銷效果。

1 企業(yè)品牌管理與市場(chǎng)營銷內(nèi)涵分析

1.1 品牌管理的內(nèi)涵分析

企業(yè)品牌管理工作指的是樹立一種積極的企業(yè)形象，并通過企業(yè)文化、企業(yè)特色維護(hù)這種企業(yè)形象。需要注意的是，一個(gè)企業(yè)的品牌管理工作并非一朝一夕就可以輕松完成。在這個(gè)過程中，企業(yè)要以多維度的視角密切關(guān)注市場(chǎng)變化，了解不同時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并根據(jù)這些消費(fèi)需求合理完善企業(yè)品牌內(nèi)涵[1]，通過新理念、新模式落實(shí)企業(yè)品牌管理方案。

1.2 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵分析

企業(yè)市場(chǎng)營銷工作指的是企業(yè)借助一些合適的營銷方案，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，樹立企業(yè)自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在不同時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)開展市場(chǎng)營銷工作時(shí)比較突出的特點(diǎn)是：第一，有明確的目標(biāo)。企業(yè)組織的市場(chǎng)營銷活動(dòng)通常都有明確的目標(biāo)，可能是銷量層面的目標(biāo)，也可能是品牌層面的目標(biāo)，不會(huì)盲目地進(jìn)行無意義營銷。第二，有投產(chǎn)比考量。策劃市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)既有一定投入，也會(huì)取得一些收益。這個(gè)時(shí)候，策劃者要綜合考量投產(chǎn)比問題，要在控制投入成本的基礎(chǔ)上，盡可能擴(kuò)大企業(yè)收益[2]。第三，有時(shí)代感。企業(yè)市場(chǎng)營銷工作要緊緊圍繞“市場(chǎng)”展開，市場(chǎng)在不斷變化，營銷渠道與方式也要與時(shí)俱進(jìn)，充分體現(xiàn)時(shí)代感，符合新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。這樣一來，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)才會(huì)更有吸引力，才能走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活[3]。

2 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌營銷的重要性

2.1 擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)的一切經(jīng)營行為都要充分考慮經(jīng)濟(jì)效益。通過有針對(duì)性的品牌營銷活動(dòng)，企業(yè)可以推出自己的“特色產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，以此吸引消費(fèi)者眼球，提升產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，在不同的經(jīng)營階段，企業(yè)往往設(shè)置不同的銷售目標(biāo)，為了更順利地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，企業(yè)需要策劃以銷售為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷方案[4]，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“沖刺銷售”“活動(dòng)銷售”，朝著企業(yè)階段性銷售目標(biāo)而不斷努力，保證企業(yè)在不同階段的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 增強(qiáng)消費(fèi)者信任感

面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，消費(fèi)者既感受到誘惑，也面臨選擇困難。這時(shí)科學(xué)部署企業(yè)品牌營銷工作，有利于消費(fèi)者深入了解企業(yè)。一方面，認(rèn)識(shí)不同維度的企業(yè)。在多樣化的企業(yè)品牌管理和市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者可以了解企業(yè)生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)建立全方面認(rèn)知，增加對(duì)企業(yè)的信任。另一方面，感知企業(yè)內(nèi)部文化。透過企業(yè)品牌管理和市場(chǎng)營銷活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以了解產(chǎn)品與服務(wù)，還可以從營銷細(xì)節(jié)出發(fā)，感知企業(yè)內(nèi)部文化[5]，從文化的高度信任企業(yè)，認(rèn)同企業(yè)推出的各種產(chǎn)品與服務(wù)?；谙M(fèi)者的信任，企業(yè)可以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，創(chuàng)造更多“復(fù)購”機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)性健康發(fā)展。

2.3 提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)企業(yè)品牌營銷工作，可以從不同維度進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從“口碑效應(yīng)”來分析，利用品牌營銷活動(dòng)，企業(yè)可以滲透自己的品牌、文化，在價(jià)值觀上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，贏得廣大消費(fèi)者的信賴。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地信賴某一個(gè)品牌后，就會(huì)主動(dòng)推廣這個(gè)品牌，將品牌相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)介紹給更多人，產(chǎn)生一種很自然的“口碑效應(yīng)”。憑借這種“口碑效應(yīng)”，企業(yè)可以突顯自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力[6]。從“工作團(tuán)隊(duì)”來分析，策劃企業(yè)品牌營銷活動(dòng)時(shí)，相關(guān)工作人員會(huì)深刻思考品牌建立問題，不斷提高個(gè)人對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知層次。

3 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌營銷的有效策略

3.1 合理定位品牌內(nèi)涵

基于新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)要高度重視品牌營銷工作，要想將企業(yè)品牌成功地推廣出去就要明確定位品牌內(nèi)涵。首先，從產(chǎn)品作用出發(fā)，企業(yè)要突出產(chǎn)品的實(shí)際作用，從產(chǎn)品作用中提煉關(guān)鍵要點(diǎn)，形成深刻的品牌內(nèi)涵、品牌故事，建立產(chǎn)品與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。這樣企業(yè)就可以進(jìn)行自動(dòng)搜索，匹配有需求的用戶群體。當(dāng)產(chǎn)品作用符合大部分用戶的生活需求時(shí)，用戶自然而然會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。其次，從服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，企業(yè)要通過高質(zhì)量服務(wù)，形成自己的優(yōu)勢(shì)和特色，彰顯“為用戶服務(wù)”的大局觀。在這樣的思想下，企業(yè)可以積極打造有特色的服務(wù)機(jī)制，以服務(wù)為品牌亮點(diǎn)，構(gòu)建起適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌體系。而且，通過高質(zhì)量服務(wù)機(jī)制，用戶可以獲得產(chǎn)品背后的多種服務(wù)，有一種“購買即享受”的幸福體驗(yàn)。在這種體驗(yàn)的影響下，廣大用戶可以更好地理解企業(yè)服務(wù)理念，并透過這種服務(wù)理念深度挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵。

3.2 構(gòu)建多樣化營銷格局

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)可以選擇的營銷渠道越來越多。為了緊跟新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，企業(yè)要理性分析，以開放、包容的思想，構(gòu)建多樣化營銷格局。具體來說：一方面，進(jìn)行線上線下同步營銷?？紤]到用戶群體分流問題，企業(yè)在部署品牌營銷工作時(shí)，要兼顧線上用戶和線下用戶，采取線上線下同步營銷模式。例如，在網(wǎng)絡(luò)上組織“新品推薦營銷會(huì)議”之后，在線下同步舉行“新品推薦營銷沙龍”，吸引不同端口的用戶，讓用戶及時(shí)了解企業(yè)的新品資訊。另一方面，開展新媒體營銷，借助一些流量比較大的新媒體平臺(tái)，如抖音、小紅書等。企業(yè)可以策劃“新媒體平臺(tái)品牌營銷活動(dòng)”，以短視頻介紹、達(dá)人分享的形式，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，提升品牌營銷活動(dòng)的最終效果。

3.3 突出售后服務(wù)的重要性

結(jié)合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展路線，既要關(guān)注如何擴(kuò)大銷量，也要重視如何維護(hù)售后服務(wù)。以新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為指導(dǎo)，企業(yè)在落實(shí)品牌管理和市場(chǎng)營銷工作時(shí)，要緊抓售后服務(wù)。例如設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，策劃人員可以圍繞售后服務(wù)提煉營銷要點(diǎn)，突出售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，如“售后服務(wù)及時(shí)”“售后服務(wù)完善”“售后人員24小時(shí)在線”等，讓用戶更放心。企業(yè)還可以策劃品牌管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)，專門介紹“售后服務(wù)機(jī)制”，以清晰、系統(tǒng)的制度，彰顯企業(yè)售后服務(wù)的規(guī)范化，讓用戶更信賴企業(yè)。建立售后服務(wù)機(jī)制之后，用戶還可以按照服務(wù)機(jī)制辦事，避免發(fā)生無處咨詢、無處對(duì)接等問題。

4 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌營銷的保障機(jī)制

4.1 完善監(jiān)督和考核工作

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，為了保障企業(yè)營銷部門的工作質(zhì)量，應(yīng)逐步完善監(jiān)督與考核中的細(xì)節(jié)性工作。在監(jiān)督工作上，企業(yè)要擴(kuò)大格局，實(shí)施多種監(jiān)督模式。以管理層為主導(dǎo)的“領(lǐng)導(dǎo)型監(jiān)督”，監(jiān)督目標(biāo)主要是市場(chǎng)營銷部門的基層員工。這種監(jiān)督模式可以帶給員工適度的壓力，也可以體現(xiàn)管理層的重視程度，是一種比較有公信力的監(jiān)督模式。以員工為主導(dǎo)的“自主型監(jiān)督”，倡導(dǎo)員工之間相互監(jiān)督、共同進(jìn)步。該監(jiān)督模式更及時(shí)、更高效，既帶有一定競(jìng)爭(zhēng)性，又帶有協(xié)作性，有利于帶動(dòng)營銷部門的工作氛圍。在考核工作上，企業(yè)要做到嚴(yán)格化和公平化，要有統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷考核標(biāo)準(zhǔn)，不能讓營銷部門充斥“專制色彩”“利己色彩”，而且，對(duì)于每一位員工最終的考核結(jié)果要有具體依據(jù)，并且可以進(jìn)行追溯，這樣市場(chǎng)營銷部門的員工才會(huì)信賴企業(yè)。

4.2 制定長(zhǎng)效培訓(xùn)計(jì)劃

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶有很強(qiáng)的變化性，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到內(nèi)部提升的緊迫感，及時(shí)制定營銷部門的長(zhǎng)效培訓(xùn)計(jì)劃。

一方面，安排理論型培訓(xùn)，從補(bǔ)充知識(shí)、更新理念出發(fā)。企業(yè)應(yīng)定期組織理論型培訓(xùn)活動(dòng)，如“企業(yè)品牌營銷新理念培訓(xùn)”“企業(yè)品牌營銷新方法培訓(xùn)”“企業(yè)品牌營銷新渠道培訓(xùn)”等，關(guān)注市場(chǎng)營銷人員理論儲(chǔ)備，使市場(chǎng)營銷人員的思想、工作態(tài)度和工作方式不落后，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

另一方面，安排實(shí)踐型培訓(xùn)。相比理論型培訓(xùn)，營銷部門的實(shí)踐型培訓(xùn)可以更多元化，可以帶領(lǐng)員工走出去。將市場(chǎng)營銷人員分成多個(gè)小組，分別開展企業(yè)品牌管理和市場(chǎng)營銷同行調(diào)研，各個(gè)小組既是獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是相互幫扶關(guān)系。根據(jù)各個(gè)小組的調(diào)研情況，營銷部門再來進(jìn)行統(tǒng)一的工作總結(jié)。這樣的實(shí)踐型培訓(xùn)更像是一種貼近市場(chǎng)、貼近社會(huì)、貼近廣大客戶的實(shí)踐鍛煉。

4.3 設(shè)置員工激勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)

抓好企業(yè)品牌營銷工作，離不開員工的主動(dòng)性以及獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新性。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)認(rèn)真設(shè)置營銷部門的員工激勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)，讓員工從自身內(nèi)心熱愛自己的工作，信賴自己的企業(yè)。企業(yè)可以根據(jù)情況發(fā)放不同金額的購物卡，例如，優(yōu)秀個(gè)人可獲得購物銀卡500元，創(chuàng)新個(gè)人可獲得購物金卡1000元。企業(yè)還可以聯(lián)系周邊資源，從生活體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)出發(fā)，提供各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，例如，3天情侶游、免費(fèi)家庭聚餐5次等。這些激勵(lì)措施不容易失去活力和吸引力，可以真正起到激勵(lì)效果。

5 結(jié)語

綜上所述，立足新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)品牌營銷工作要講究方式方法，要遵循客觀規(guī)律。為了更好地開展企業(yè)品牌營銷工作，相關(guān)工作人員要做到以下幾點(diǎn)：1）合理定位品牌內(nèi)涵;2）構(gòu)建多樣化營銷格局;3）突出售后服務(wù)的重要性。

除此之外，考慮到工作團(tuán)隊(duì)的積極性問題，企業(yè)還要制定一些合適的人員激勵(lì)政策，以物質(zhì)激勵(lì)、獎(jiǎng)金激勵(lì)等形式鼓勵(lì)營銷策劃人員多學(xué)習(xí)、多調(diào)研、多創(chuàng)新，通過與眾不同的品牌營銷方案，快速、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，將企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)且完整地傳達(dá)給用戶，最大化發(fā)揮品牌營銷方案的價(jià)值。

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【作者簡(jiǎn)介】

趙海明，男，1980年出生，高級(jí)工程師，學(xué)士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷。

肖志亮，女，1977年出生，副教授，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，學(xué)士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與高等職業(yè)教育。