國貨彩妝行業(yè)品牌聯(lián)名營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及問題與對策

摘 要：隨著國貨彩妝行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)名這一熱門營銷模式被越來越多的品牌所青睞。市場中涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的聯(lián)名營銷案例，同時也暴露出聯(lián)名營銷模式的諸多問題。鑒于此，本文主要討論國貨彩妝行業(yè)的品牌聯(lián)名現(xiàn)狀，基于現(xiàn)有理論模型選取兩個典型案例分析其成功原因，最后指出目前國貨彩妝聯(lián)名營銷模式所面臨的問題并提出解決對策。

關(guān)鍵詞：國貨彩妝行業(yè);品牌聯(lián)名;營銷模式;案例;對策

本文索引：田雨佳.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-033.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

1 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，國貨彩妝市場發(fā)展迅速，新品牌、新產(chǎn)品接連涌現(xiàn)，花樣繁多、創(chuàng)意不斷，整個市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象。在豐富品牌自身產(chǎn)品線之外，品牌聯(lián)名這一營銷模式作為一個備受品牌青睞的領(lǐng)域，在彩妝行業(yè)得到了大量的探索和實踐。市場對于彩妝品牌聯(lián)名營銷的反饋也頗為積極。CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》（2019）顯示，國貨彩妝品牌聯(lián)名的相關(guān)熱度持續(xù)走高，具體表現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品瀏覽量、銷售額、購買人數(shù)和人均消費方面，都呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。根據(jù)該研究報告，目前國貨彩妝行業(yè)的品牌聯(lián)名營銷模式主要包括以下三種：

（1）品牌×品牌。其優(yōu)勢在于“品牌間通過深度合作打造話題，重新聚焦關(guān)注度”。例如香氛品牌氣味圖書館與經(jīng)典糖果品牌大白兔合作推出的“大白兔”系列香水，為雙方品牌帶來了更多的關(guān)注。

（2）品牌×IP 。這種聯(lián)名模式有利于“拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注”。例如橘朵與熱門潮流IP泡泡瑪特聯(lián)手推出的PUCKY飛行系列彩妝，以其火爆的卡通形象吸引了大量IP粉絲關(guān)注，并以新穎的盲盒發(fā)貨形式為彩妝消費者帶來更多樂趣。

（3）品牌×藝術(shù)設(shè)計。設(shè)計師作品能夠幫助品牌“提升品牌調(diào)性，擴大風格閾值”。例如自然堂與街頭涂鴉藝術(shù)家Trevor Andrew合作的高顯色唇膏，在保持自然堂天然、平價特色的同時，又因涂鴉元素風格為品牌增添了潮流與活力的特質(zhì)。

在這些合作模式中，品牌發(fā)揮豐富的創(chuàng)意借勢營銷作用，在激烈的競爭中不斷把自己推到消費者面前。這其中不乏一些強強聯(lián)手的優(yōu)秀案例，它們都兼顧了品牌概念匹配度和產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了口碑和銷量的雙豐收。

2 成功案例分析

Helmig等（2008）的研究為聯(lián)名品牌產(chǎn)品的分析提供了模型。在這一模型中，“聯(lián)名品牌的經(jīng)濟成功”（直接作用）和“對合作伙伴品牌的積極影響”（溢出效應(yīng)）被視為品牌聯(lián)名的兩個關(guān)鍵目標，兩者又分別被多種因素所影響。綜合來看，這些影響因素主要有：合作雙方品牌的特點、聯(lián)名品牌的特點、合作雙方品牌的契合度、聯(lián)名品牌與合作品牌的契合度等?；谶@一理論，本文對國貨彩妝品牌聯(lián)名營銷的兩個成功案例做簡要分析。

2.1 完美日記×《中國國家地理》

彩妝品牌完美日記聯(lián)合《中國國家地理》雜志于2019年推出的“幻想家”十六色眼影盤曾一度引起熱議。該系列眼影以中國景色為創(chuàng)作靈感，汲取傳統(tǒng)色彩之美，創(chuàng)作了四款特色鮮明的主題眼影，從外觀設(shè)計到配色質(zhì)地都可見其用心程度。

（1）品牌特點?！吨袊鴩业乩怼肥且槐揪哂袕V泛影響力的雜志，專注于通過精美的攝影作品和有溫度的文字展示中國地理人文之美。雜志風格簡約且靈動，帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略各地風光景色，激勵讀者通過想象和腳步去感受大自然的脈搏。而完美日記一直以來展現(xiàn)的“探索想象”和“自我表達”的品牌態(tài)度與《中國國家地理》的調(diào)性不謀而合，完美日記的彩妝產(chǎn)品著力表達不設(shè)限地探索和突破自我、發(fā)現(xiàn)人生無限可能的理念，鼓勵消費者自信地展現(xiàn)獨特的美。

兩個品牌的調(diào)性相似，此次聯(lián)名也展現(xiàn)出了較高的契合度。四款主題眼影“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”“幻彩梯田”在方格之間展現(xiàn)一方天地，在表現(xiàn)中國山河之美的同時保證了產(chǎn)品配色和質(zhì)地的實用性及品質(zhì)。在款式和色號的命名上，該系列產(chǎn)品中的各個單色以中國傳統(tǒng)色彩或相關(guān)主題地名為名，獨具一格。四種眼影配色方案和質(zhì)地兼顧了實用性和創(chuàng)新性。其中一些色號的外觀設(shè)計復刻了地貌線條的特色，別具匠心。

在策略營銷方面，除了明星代言、全平臺KOL推廣、素人帶貨外，完美日記還聯(lián)手輕顏相機推出了同款濾鏡，讓消費者體驗“中國美色妝容”;并與天貓合作邀請KOL在巴黎時裝周上展現(xiàn)該產(chǎn)品系列眼妝，同時在微博造勢宣傳。另外，在其線下門店也進行了同步宣傳。

（2）直接作用。自產(chǎn)品發(fā)布至今，微博話題“完美日記地理眼影”閱讀量達1.2億次，討論量達9.4萬次。另據(jù)報道，該系列產(chǎn)品在全網(wǎng)曝光超過4億次，天貓月成交量達到131651筆（該數(shù)據(jù)來自新文創(chuàng)商學院數(shù)據(jù)庫，2019-11-7）。

（3）溢出效應(yīng)。此次聯(lián)名讓雙方品牌在新的領(lǐng)域都得到了突破：完美日記的產(chǎn)品品類得到了擴展，其品牌內(nèi)涵也得到了豐富;而《中國國家地理》則收獲了更大范圍的關(guān)注，打開了美妝這一全新賽道。兩者的合作不僅為消費者帶來視覺享受和較好的使用體驗，更以其品牌理念和態(tài)度為消費者提供了積極的情緒價值。

2.2 Girlcult×Frida

Girlcult（構(gòu)奇）已不是彩妝聯(lián)名界的新選手了，與之合作的品牌大部分并不是為人熟知的大IP，這次的合作對象墨西哥女藝術(shù)家Frida更是小眾，至少是彩妝界少見的題材。此次“生命萬歲”系列聯(lián)名深度挖掘了藝術(shù)家的人生軌跡，將其強烈的生命力注入該系列產(chǎn)品中，傳達出獨特的品牌內(nèi)涵，獲得了消費者的廣泛好評。

（1）品牌特點。墨西哥女藝術(shù)家Frida Kahlo并不是一個受彩妝品牌青睞的IP，因為其一生的底色并不是美好明媚，而是戴著鐐銬的舞蹈。先天疾病、重大車禍和流產(chǎn)等的不斷折磨，讓Frida的生命一度黯淡失色，雖然身體被禁錮在病床上，但她卻用畫作描繪著傳奇的一生。她打破世俗的束縛，崇拜女性，自由奔放地戀愛，積極參加社會活動，讓生命之花盡情綻放。她的創(chuàng)作天馬行空，色彩濃郁，是深重苦難與熱烈生命力的合奏。Girlcult一直被認為是一個“風格化”品牌，因為其產(chǎn)品理念和產(chǎn)品本身極具個性。Girlcult重視年輕人群（尤其是95后、00后）的個性表達需求，通過高頻且高效的溝通互動把握目標用戶的偏好和心理，提供高質(zhì)量的消費體驗。品牌創(chuàng)始人馬佳威提出了“浪漫、復古、冒險”的產(chǎn)品理念，以浪漫的購物體驗、復古的視覺設(shè)計和冒險的產(chǎn)品體驗構(gòu)建出了其獨特性。

Girlcult與Frida此次聯(lián)名，以Frida最后一幅畫作《生命萬歲》為靈感推出了聯(lián)名彩妝系列。該系列共上線“貪戀”唇霜、“萬物生長”眼影盤、“自由”眼眉筆三類產(chǎn)品和一款包含此三個品類的限量發(fā)售的畫箱禮盒。Frida系列產(chǎn)品在設(shè)計理念上致力于表達Frida這一IP的價值內(nèi)涵，在產(chǎn)品表達方式上又獨具創(chuàng)意。例如在命名上，根據(jù)其官方宣傳文案，“貪戀”唇霜表達著Frida對世界濃烈的愛意;“萬物生長”眼影盤表達了她與命運的斗爭精神和旺盛的生命力;“自由”眼眉筆則寓意了她手中不停歇的畫筆，雖然身體被禁錮，但思想永遠自由而奔放。Girlcult將IP的特色巧妙地融入產(chǎn)品，將對于生命和美的理解與思考進行了有趣的表達。

（2）直接作用。Frida系列產(chǎn)品注重表達IP的精神內(nèi)涵而不走平價路線，因此銷量成績并不突出。據(jù)統(tǒng)計，該系列產(chǎn)品在2021年天貓“雙十一”大促中預售出2000+訂單。此次三個品類中“貪戀”唇霜目前依舊保持3000+的月銷量（數(shù)據(jù)截至2022年1月7日）。

（3）溢出效應(yīng)。此次聯(lián)名是Frida這個IP首次與亞洲彩妝品牌合作。Girlcult一直以來堅持做有故事有設(shè)計感的產(chǎn)品，深度挖掘并獨特表達每一次聯(lián)名IP的內(nèi)涵，走出差異化路線。此次和Frida的聯(lián)名進一步豐富了Girlcult風格的獨特性，為品牌注入了頑強的生命力和女性力量的品質(zhì)，迎合了消費者的情感需求，激發(fā)了更廣泛女性受眾的自我表達意識和品牌認同;他們的產(chǎn)品設(shè)計（例如系列產(chǎn)品的命名邏輯）和營銷方式（例如多平臺KOL廣告差異化投放）也都強化了品牌特質(zhì)和故事感，“為下一步產(chǎn)品拓展留下切口”（Girlcult創(chuàng)始人馬佳威語）。

3 問題與對策

營銷合作模式愈演愈烈的同時，一些弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。這里簡要分析目前國貨彩妝品牌聯(lián)名營銷模式所面臨的問題與困境，并嘗試提出解決對策。

3.1 同質(zhì)化嚴重，審美疲勞

聯(lián)名營銷在國貨彩妝市場活躍的近幾年中，各品牌競相推陳出新，其中調(diào)性相符又收獲商業(yè)成功的案例固然很多，但隨著市場空白被填補，成功率高的玩法被嘗試殆盡，許多聯(lián)名都顯得缺乏新意。常見的彩妝聯(lián)名題材有卡通形象IP、零食、奶茶等，而風格多集中在“可愛”“活潑”“少女”“萌”等關(guān)鍵詞上。針對目標消費者推出相應(yīng)風格的產(chǎn)品固然沒有問題，但消費者的需求也受到市場風尚的影響。如果有更多的彩妝品牌在選擇聯(lián)名伙伴和題材時考慮到需求的多樣性，不一味地迎合單一審美，以便形成差異化和獨特賣點，不失為一個好的選擇。

3.2 設(shè)計敷衍，缺乏誠意

聯(lián)名彩妝產(chǎn)品層出不窮，但質(zhì)量卻參差不齊?？梢钥吹?，一些聯(lián)名合作只是簡單地在包裝上打印IP形象或合作品牌logo，外觀和產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意和誠意。不深層考慮聯(lián)名雙方的調(diào)性適配度，不用心設(shè)計獨特而貼合概念的差異性產(chǎn)品，而只是簡單的“蹭熱度”式聯(lián)合，便忽略了聯(lián)名傳遞共同或新鮮內(nèi)涵的意義，因此難以激發(fā)消費者的興趣。例如御泥坊與周黑鴨的聯(lián)名唇膏讓人不明所以，消費者購買欲望平平。另外，許多國貨彩妝品牌盯上了“國風”這塊蛋糕，與各省市博物館、古裝劇IP、古風游戲、古代人物IP等合作的聯(lián)名案例不勝枚舉。許多打著“國風”旗號的聯(lián)名產(chǎn)品事實上并沒有用心挖掘這些IP的價值，產(chǎn)品設(shè)計敷衍倉促，浪費了好的題材。

3.3 營銷方式傳統(tǒng)，缺乏深度聯(lián)動

目前彩妝品牌采取的宣傳方式多以線上營銷為主。針對不同社區(qū)平臺投放調(diào)性相符的廣告，例如在微博、淘寶主推明星代言，在小紅書主打素人帶貨，在抖音、B站投放不同風格的KOL廣告等，這些都是經(jīng)過檢驗行之有效的營銷方式。除此之外，品牌還可以積極探索線下推廣。例如線下門店廣告投放，線下路人試妝活動，都是有效地嘗試。專門針對聯(lián)名彩妝的營銷，品牌還可以有更深度的嘗試，例如橘朵與泡泡瑪特的聯(lián)名將獨特的盲盒形式融入彩妝發(fā)貨環(huán)節(jié)，再比如贊助KOL出席相關(guān)時裝活動、舉辦線上線下相關(guān)IP藝術(shù)展覽等，都可能對聯(lián)名產(chǎn)品的口碑傳播和意義挖掘產(chǎn)生積極影響。

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Development Status， Problems and Countermeasures of Co-branded Marketing Modes in Domestic Cosmetics Industry

College of Business Administration， University of Mannheim? Mannheim， Germany? 68131

TIAN Yujia

Abstract： With the continuous development of the domestic cosmetics industry， the popular marketing model of co-branding is favored by more and more brands. Many excellent co-branding marketing cases have emerged in the market， and at the same time， many problems with the co-branding marketing model have also been exposed. In view of this， this research mainly discusses the status quo of co-branding in the domestic cosmetics industry， selects two typical cases based on the existing theoretical model to analyze the reasons for its success， and finally points out the existing problems faced by the co-branding marketing model of domestic cosmetics industry and proposes countermeasures.

Keywords： domestic cosmetics industry; co-branding; marketing pattern; case; countermeasures