黨的十九大以來(lái)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

【摘要】黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在高質(zhì)量發(fā)展階段，充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要工作之一。在此發(fā)展背景下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)據(jù)價(jià)值化和數(shù)字化治理的四維格局。通過(guò)對(duì)近年來(lái)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐演進(jìn)與理論研究梳理，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模整體穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，政策支持推動(dòng)產(chǎn)業(yè)治理優(yōu)化。進(jìn)入新時(shí)代，在新政策、新導(dǎo)向、新技術(shù)的支撐下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展格局、技術(shù)應(yīng)用、版權(quán)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、平臺(tái)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)治理及產(chǎn)業(yè)國(guó)際化等方面已開啟高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】十九大 數(shù)字出版 數(shù)字經(jīng)濟(jì) 數(shù)字平臺(tái) 融合出版

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）4-028-08

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2. 2022.4.004

十九大報(bào)告明確指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級(jí)的影響，2021年10月18日，中共中央政治局就推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展進(jìn)行第三十四次集體學(xué)習(xí)，會(huì)議強(qiáng)調(diào)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。[1]一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心技術(shù)與數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素疊加創(chuàng)造了大量新產(chǎn)品和新服務(wù);另一方面，這些技術(shù)也在不斷賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，進(jìn)而加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的產(chǎn)生。從產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模看，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模從2016年的5 720.90億元上升到2017年的7 071.93億元、2018年的8 889.37億元和2019年的9 881.43億元，截至2020年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元。[2]經(jīng)統(tǒng)計(jì)，十九大以來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到14.98%。在數(shù)字技術(shù)升級(jí)迭代的助力下，數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素與其他生產(chǎn)要素相結(jié)合，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、運(yùn)營(yíng)模式、供求匹配方式、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)治理等均發(fā)生了深刻改變。實(shí)踐中，數(shù)字出版管理部門的政策支持與市場(chǎng)主體的創(chuàng)新探索，不斷豐富供給側(cè)的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)品類，滿足人民日益增長(zhǎng)的多樣化需求。同時(shí)，學(xué)術(shù)界的研究持續(xù)拓展并深化，相關(guān)理論架構(gòu)形成了多方位的觀照并為實(shí)踐提供了可操作性的指導(dǎo)。

文章梳理了黨的十九大以來(lái)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐演進(jìn)與理論研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模整體穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，政策支持推動(dòng)產(chǎn)業(yè)治理優(yōu)化等現(xiàn)象。進(jìn)入新時(shí)代，在新政策、新導(dǎo)向、新技術(shù)的支撐下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局、技術(shù)應(yīng)用、版權(quán)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、平臺(tái)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)治理及產(chǎn)業(yè)國(guó)際化等方面開啟了高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型之路。

一、新興數(shù)字技術(shù)賦能：數(shù)字出版呈現(xiàn)全新發(fā)展格局

步入新時(shí)代，“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。[3]全新的發(fā)展時(shí)代必然對(duì)我國(guó)政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)提出新的戰(zhàn)略要求。作為文化建設(shè)的重要領(lǐng)域，融合數(shù)字前沿技術(shù)和文化需求的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，在供給側(cè)和需求側(cè)均呈現(xiàn)出全新的發(fā)展格局。

從產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)看，數(shù)字出版已經(jīng)跨越了通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播的階段。在高速泛在、云網(wǎng)一體的新基建基礎(chǔ)上，5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、邊緣計(jì)算等廣泛應(yīng)用于數(shù)字出版的各子領(lǐng)域中，從信息收集、內(nèi)容生產(chǎn)編輯到數(shù)字出版產(chǎn)品分發(fā)推薦、用戶行為分析與用戶消費(fèi)（使用）反饋，新興數(shù)字技術(shù)都深度參與，革命性地改變了數(shù)字出版的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，極大地拓展了數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的邊界，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)絡(luò)廣告和在線教育在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中比重最高，其次是數(shù)字音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲。近五年來(lái)，收入規(guī)模保持年均增長(zhǎng)率在10%以上的數(shù)字出版細(xì)分領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（年均增長(zhǎng)率11.8%）、數(shù)字音樂①（年均增長(zhǎng)率171.48%）、移動(dòng)出版（年均增長(zhǎng)率10.9%）、在線教育（年均增長(zhǎng)率36.9%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（年均增長(zhǎng)率18.9%）。[4]可見，服務(wù)于純消費(fèi)端并易于在移動(dòng)終端呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、數(shù)字音樂、移動(dòng)出版等實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，同時(shí)帶有生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)（對(duì)企業(yè)生產(chǎn)具有支持性作用的服務(wù)業(yè)，如提供人力資本和知識(shí)資本的服務(wù)業(yè)）特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告和在線教育不僅規(guī)模占比高，發(fā)展速度亦高。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的發(fā)展一方面體現(xiàn)了5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)為出版領(lǐng)域提供了數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)和融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)，新產(chǎn)品與新服務(wù)契合消費(fèi)新需求;另一方面體現(xiàn)了數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)了數(shù)字出版領(lǐng)域消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)共同發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展格局看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期以數(shù)字產(chǎn)業(yè)化（傳統(tǒng)出版內(nèi)容完成了數(shù)字化內(nèi)容的轉(zhuǎn)型）和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化（在數(shù)字技術(shù)支撐下，數(shù)字出版生產(chǎn)流程完成信息化、自動(dòng)化和智能化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)）為主。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)時(shí)空限制、一對(duì)多廣播式的數(shù)字平臺(tái)（Web1.0）進(jìn)入無(wú)時(shí)空限制、互動(dòng)傳播、多元主體鏈接的數(shù)字平臺(tái)（Web2.0）后，通過(guò)將出版領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字內(nèi)容匯聚成數(shù)據(jù)資源，完成數(shù)據(jù)的確權(quán)、定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，最終給數(shù)據(jù)所有者和使用者帶來(lái)價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資本化。這一數(shù)據(jù)價(jià)值化過(guò)程已在區(qū)塊鏈等技術(shù)的配合下應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及數(shù)字音樂等領(lǐng)域，人們也發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字出版公共服務(wù)提供和負(fù)外部性治理等方面，多元主體參與、智能技術(shù)支撐的數(shù)字化治理體系正在發(fā)揮作用。由此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)據(jù)價(jià)值化和數(shù)字化治理四維格局形成。

二、算法邏輯強(qiáng)化：數(shù)字出版應(yīng)用層與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)重構(gòu)

任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程都是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。在數(shù)字化推進(jìn)過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新迭代是貫穿數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）的底層邏輯，無(wú)一例外地塑造著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，調(diào)整著產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式，支持出版產(chǎn)業(yè)全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。在這一價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，數(shù)字出版體系的基礎(chǔ)層承擔(dān)硬件和軟件研發(fā)，為數(shù)字出版提供數(shù)據(jù)和算力支持，技術(shù)層為數(shù)字出版提供平臺(tái)和技術(shù)路徑支持，應(yīng)用層面為數(shù)字出版的需求提供解決方案。在各類應(yīng)用場(chǎng)景的解決方案中，算法融合智能技術(shù)一方面提高了數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的效率和精準(zhǔn)度，促進(jìn)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的優(yōu)化;另一方面不斷為用戶賦能，使用戶以多種形式參與到內(nèi)容選題、內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容呈現(xiàn)的全部傳播過(guò)程中，依托大數(shù)據(jù)重構(gòu)選編模式，[5][6]打破了內(nèi)容供給與內(nèi)容需求的二元獨(dú)立結(jié)構(gòu)，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。這些改變均源自數(shù)字出版應(yīng)用層算法邏輯的強(qiáng)化，使出版業(yè)務(wù)數(shù)字化、智能化不斷深入，不僅呼應(yīng)了數(shù)字出版產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求升級(jí)，也通過(guò)場(chǎng)景智能化進(jìn)一步創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能不僅輔助數(shù)字出版的信息采集、提升數(shù)據(jù)量級(jí)，更可在信息采集的同時(shí)完成信息甄別，確保信息安全性。由新華社和阿里巴巴共同投資的“媒體大腦”開啟了國(guó)家通訊社與科技巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。[7]在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能技術(shù)融合敘事科學(xué)等結(jié)構(gòu)性算法，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)、音樂制作、音頻識(shí)別與擬態(tài)等工作。今日頭條的“張曉明”可在2秒內(nèi)完成新聞的編寫和上傳;網(wǎng)易音樂通過(guò)精密的算法完成聽歌識(shí)曲;訊飛“詞曲家”通過(guò)人工智能技術(shù)搭建開放透明的歌曲創(chuàng)作平臺(tái)，輔助作詞作曲、音樂質(zhì)量檢測(cè)和歌曲的市場(chǎng)潛力分析。

在內(nèi)容傳播與用戶反饋環(huán)節(jié)，依靠用戶行為數(shù)據(jù)分析和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，數(shù)字出版可為用戶提供兼具功能屬性和連接屬性的場(chǎng)景化體驗(yàn)，通過(guò)“應(yīng)用找人”“內(nèi)容找人”的方式重構(gòu)用戶體驗(yàn)，滿足用戶個(gè)性化需求和情感需求，[8]與此同時(shí)，用戶也充分借助結(jié)構(gòu)性算法的支持成為內(nèi)容信息的提供者和生產(chǎn)者。由此，智能化技術(shù)正式進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，并促使內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等全面升級(jí)，其主要表現(xiàn)為：以智能化驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)2.0，以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)2.0，個(gè)性化與社交化交織、消費(fèi)與生產(chǎn)一體的內(nèi)容消費(fèi)2.0。[9]可以說(shuō)，應(yīng)用層的算法邏輯改變著數(shù)字出版內(nèi)容提供商、平臺(tái)提供商的價(jià)值洞察、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞方式。

三、價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)：數(shù)字版權(quán)保護(hù)與版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)新路徑

區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)真正將信息互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值互聯(lián)網(wǎng)，依托分布式記賬、共識(shí)機(jī)制、非對(duì)稱加密、智能合約等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)移。價(jià)值轉(zhuǎn)移依賴于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的價(jià)值化過(guò)程（數(shù)據(jù)資源化—數(shù)據(jù)資產(chǎn)化—數(shù)據(jù)資本化）。數(shù)字出版中的數(shù)據(jù)資源化，指將數(shù)字平臺(tái)上的各類基礎(chǔ)信息加工為高質(zhì)量的數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，指將高質(zhì)量的數(shù)據(jù)與特定場(chǎng)景結(jié)合轉(zhuǎn)化為具有潛在市場(chǎng)價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品;數(shù)據(jù)資本化，指在完成市場(chǎng)交易和資源配置后產(chǎn)生增值。區(qū)塊鏈的分布式記賬、共識(shí)機(jī)制為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中數(shù)字資產(chǎn)化和資本化過(guò)程構(gòu)建了非中心化的版權(quán)確權(quán)與信息追溯機(jī)制，為版權(quán)的可靠交易和流轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，智能合約技術(shù)不僅能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)合同的條款設(shè)置與質(zhì)量保證，更可按約定的條件、時(shí)間、地點(diǎn)及參與者身份等自動(dòng)執(zhí)行，極大地降低了組織內(nèi)耗和交易鏈條的監(jiān)控成本，促進(jìn)了數(shù)據(jù)資本化的實(shí)現(xiàn)。該技術(shù)另一優(yōu)勢(shì)是可按需將不同級(jí)別的權(quán)利賦予不同的使用節(jié)點(diǎn)或用戶，版權(quán)人可通過(guò)區(qū)塊鏈版權(quán)交易平臺(tái)選擇出售、授權(quán)、轉(zhuǎn)授某一權(quán)利或權(quán)利的組合，數(shù)字內(nèi)容的所有權(quán)、使用權(quán)、發(fā)行權(quán)、編輯權(quán)、鄰接權(quán)和收益權(quán)等可通過(guò)拆分組合形成“微版權(quán)”。在對(duì)不同分類權(quán)利進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)上，“微版權(quán)”不僅可以充分挖掘數(shù)字出版內(nèi)容資源的潛力，更能為數(shù)據(jù)資本化帶來(lái)更多的商業(yè)模式和收入來(lái)源。[10]

數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略資源的作用被極大激發(fā)， 通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)分級(jí)的數(shù)據(jù)資源可為數(shù)據(jù)資本化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)安全開發(fā)。在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)游戲非同質(zhì)化代幣、數(shù)字音樂的版稅分配、互聯(lián)網(wǎng)廣告信息防篡改、在線教育出版的學(xué)分銀行等，都體現(xiàn)出區(qū)塊鏈技術(shù)為版權(quán)保護(hù)與版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)開辟的新路徑。近年來(lái)，訊飛的“詞曲家”問(wèn)世，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音樂產(chǎn)品上鏈、版權(quán)管理上鏈和交易操作上鏈，抵制了侵權(quán)盜版;“游派”等虛擬游戲區(qū)塊鏈項(xiàng)目，在融資方面突破了傳統(tǒng)的融資借貸模式，內(nèi)容創(chuàng)作者可通過(guò)以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)的智能合約向鏈上所有人分發(fā)投資內(nèi)容的權(quán)利，形成了清晰的投資使用和效益追索鏈條。

四、間接與交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)疊加：數(shù)字出版平臺(tái)生態(tài)初具規(guī)模

帕克等在《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》中提到，“平臺(tái)搭建了一個(gè)開放的參與式架構(gòu)，借助規(guī)?；酥薪檎撸_發(fā)了價(jià)值創(chuàng)造的新來(lái)源，借助基于數(shù)據(jù)的工具創(chuàng)造了用戶反饋回路”。[11]平臺(tái)是數(shù)字出版活動(dòng)的載體，其基本屬性是通過(guò)連接跨產(chǎn)業(yè)、跨組織邊界的多種類經(jīng)濟(jì)主體（邊群），實(shí)現(xiàn)信息共享、促進(jìn)供求對(duì)接、降低交易成本。平臺(tái)的發(fā)展離不開直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮。在梅特卡夫定律的作用下，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是基于用戶基數(shù)規(guī)模而產(chǎn)生的平臺(tái)用戶總體效用水平提升;間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自互補(bǔ)產(chǎn)品（增值服務(wù)）帶來(lái)的平臺(tái)用戶總體效用水平提升;交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則來(lái)自平臺(tái)連接的各類經(jīng)濟(jì)主體（邊群）的相互影響。與其他類型的平臺(tái)一樣，數(shù)字出版平臺(tái)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)受到市場(chǎng)容量（人口數(shù)量）的限制。目前，我國(guó)已有11億月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶，每個(gè)用戶每月上網(wǎng)時(shí)間約為160個(gè)小時(shí)。可見，國(guó)內(nèi)數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)容量基本飽和，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)更大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)受到平臺(tái)自身供給能力和水平的影響，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自邊群間的相互作用。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)容量和生產(chǎn)資源限制規(guī)模收益遞增，邊際成本遞減且逐漸被用盡時(shí)，平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的最終效率主要取決于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正反饋。

數(shù)字出版平臺(tái)已由早期的連接受眾和廣告主雙邊主體轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接受眾、廣告主、內(nèi)容提供商、游戲提供商、金融服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供商等多邊主體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邊界進(jìn)一步弱化，價(jià)值創(chuàng)造載體得到拓展，跨界商業(yè)新模式不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)也大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)與提供的門檻，prosumer（producer+consumer，生產(chǎn)性消費(fèi)者）與produser（producer+user，生產(chǎn)性使用者）的出現(xiàn)加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的主觀能動(dòng)性，具有數(shù)字技能的用戶既是數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)者，也是再造數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者。與數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境中制造業(yè)和其他服務(wù)業(yè)的消費(fèi)者不同，數(shù)字出版內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)、宣發(fā)與傳播、分配與變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都可統(tǒng)一到多邊的數(shù)字平臺(tái)。多元主體連接以及“產(chǎn)消合一”強(qiáng)化了出版平臺(tái)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升了平臺(tái)發(fā)展動(dòng)能。借助以數(shù)據(jù)為核心的相關(guān)技術(shù)，利用編輯推薦、搜索、算法和社交關(guān)系等分發(fā)工具，內(nèi)容生產(chǎn)直至消費(fèi)的全流程實(shí)現(xiàn)了去管道化。去管道化加強(qiáng)了數(shù)字平臺(tái)所有利益群體的價(jià)值共創(chuàng)，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)（平臺(tái)）原有的層級(jí)化、鏈條式的價(jià)值流動(dòng)狀態(tài)發(fā)生改變，立體網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)逐漸形成。數(shù)字平臺(tái)的多元利益群體基于數(shù)據(jù)工具形成信息實(shí)時(shí)共享、內(nèi)容創(chuàng)意與受眾偏好有效匹配、數(shù)字出版產(chǎn)品（服務(wù)）多渠道多終端送達(dá)的社群反饋回路。價(jià)值共創(chuàng)最終將打破企業(yè)與市場(chǎng)的邊界、競(jìng)爭(zhēng)者與合作者的邊界、內(nèi)部業(yè)務(wù)與外部業(yè)務(wù)的邊界，無(wú)論是整合型數(shù)字出版平臺(tái)還是專業(yè)型數(shù)字出版平臺(tái)，各類主體間從價(jià)值鏈關(guān)系向價(jià)值網(wǎng)關(guān)系演進(jìn)，平臺(tái)生態(tài)初具規(guī)模。[12]

五、PUGC與社群化疊加：數(shù)字出版業(yè)態(tài)與商業(yè)模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了海量的信息，為人類解決了信息稀缺問(wèn)題。人們獲取信息的成本大幅降低，但海量信息也帶來(lái)了另一種成本——信息篩選與甄別的成本。與此同時(shí)，與傳統(tǒng)出版平臺(tái)和渠道相比，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和渠道的最大特點(diǎn)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)供給方和需求方的單一歸屬性。傳統(tǒng)的報(bào)紙、圖書、游戲、音頻內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)和呈現(xiàn)都要依托特定的渠道和終端，且不同媒介的渠道和終端是不可通用的，所以無(wú)論是供給方還是需求方，基本都是單一歸屬的（如聽廣播只能使用收音機(jī)，提供音頻內(nèi)容只能按照傳播渠道和終端以特定的格式生產(chǎn)與提供）。而在數(shù)字出版各類平臺(tái)上，文本、聲音、圖像、音視頻等都以數(shù)字化格式被存儲(chǔ)和傳播，渠道和終端具有通用性，因此供給方和需求方都具有多歸屬性，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的供給方和需求方從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，可以即時(shí)即地獲得相同的內(nèi)容，且?guī)缀醪淮嬖谵D(zhuǎn)換成本。多歸屬性的存在增加了數(shù)字出版平臺(tái)留住客戶的難度，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。

要轉(zhuǎn)變供給方和需求方的多歸屬性，就要加大產(chǎn)品與服務(wù)的差異化力度。雖然數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)降低了單一歸屬性，但其融合生產(chǎn)與消費(fèi)的能力從另一角度促進(jìn)了消費(fèi)者參與數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播的全過(guò)程，助推了消費(fèi)者社群化的發(fā)展。當(dāng)前，在微博、在線教育出版、移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音樂、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等領(lǐng)域中，均以PUGC與社群化疊加為主要特征，在融合用戶個(gè)人和專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上，社群化發(fā)展模式通過(guò)共同的價(jià)值觀、高度的人際信任、同一的行動(dòng)目標(biāo)，大大節(jié)省了數(shù)字出版的營(yíng)銷成本，提高了傳播精度。從數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值洞察、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全部?jī)r(jià)值生產(chǎn)鏈條看，由于消費(fèi)者參與，PUGC提高了數(shù)字出版機(jī)構(gòu)價(jià)值洞察和價(jià)值創(chuàng)造的效率，而社群化發(fā)展則有利于在價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的單歸屬性，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如果說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值核心為“功能+服務(wù)”，那么具有消費(fèi)者參與和社群化特征的產(chǎn)品價(jià)值核心則為“功能+一站式服務(wù)+關(guān)系”，關(guān)系節(jié)點(diǎn)和一站式服務(wù)已成為各類數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素，這也帶來(lái)了數(shù)字出版業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

以知識(shí)付費(fèi)為例，得到、喜馬拉雅等專業(yè)化頭部生產(chǎn)者在發(fā)展初期以PGC為主;后續(xù)發(fā)展起來(lái)的分答、知乎Live、微博問(wèn)答和值乎等則以UGC為主;進(jìn)入穩(wěn)定成熟期后，PUGC和社群化已成為各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主打模式，成為各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行垂直深耕、差異化和特色化發(fā)展的核心，如知乎以高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)著稱、豆瓣則以文藝青年陣地聞名、喜馬拉雅稱自己能把碎片時(shí)間變黃金。PUGC與社群化疊加，不僅利于實(shí)現(xiàn)用戶分級(jí)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷，更推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)形成了涵蓋電子文本、圖片分享、有聲讀物、直播課程的多元業(yè)態(tài)。更進(jìn)一步，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式發(fā)展形成“內(nèi)容付費(fèi)+廣告收入+社群經(jīng)濟(jì)（衍生產(chǎn)品）”三位一體的模式。

六、全媒體傳播引導(dǎo)：融合出版成為風(fēng)向標(biāo)

融合一直是數(shù)字出版的主題之一。從互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)出版到各類數(shù)字平臺(tái)間的價(jià)值共創(chuàng)與協(xié)同，融合出版已成風(fēng)向標(biāo)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持正確方向，堅(jiān)持一體發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，堅(jiān)持科學(xué)布局，堅(jiān)持改革創(chuàng)新”，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”，足見國(guó)家對(duì)于融合出版工作的高度重視。

融合出版本質(zhì)上不是一種出版方式，而是資源相互作用達(dá)到一種多元化互動(dòng)的出版狀態(tài)，提高融合出版生產(chǎn)管理水平的內(nèi)核是確立融合共生的管理理念，優(yōu)化生產(chǎn)體系。 [13]特別是對(duì)主流數(shù)字出版機(jī)構(gòu)而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容樣態(tài)的多樣化、傳播效果的最大化，必然要縮減傳播渠道（環(huán)節(jié)）的長(zhǎng)度，擴(kuò)展傳播渠道的寬度，不斷提高主流媒體的影響力和公信力。由此，從多媒體（渠道/平臺(tái)）、跨媒體（渠道/平臺(tái)）到全媒體，客觀上要求數(shù)字出版在時(shí)間維度上實(shí)現(xiàn)同步內(nèi)容生產(chǎn)、記錄、傳輸?shù)娜堂襟w，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等“中央廚房”的建設(shè)，創(chuàng)新性整合采編隊(duì)伍，實(shí)時(shí)在線采編內(nèi)容信息和用戶信息，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，同一內(nèi)容通過(guò)多終端、多語(yǔ)種、多屏幕實(shí)現(xiàn)同步記錄和報(bào)道后，“一云多屏，多屏聯(lián)動(dòng)”得以實(shí)現(xiàn);空間維度上，打造同一主題以多維度內(nèi)容樣態(tài)表達(dá)和呈現(xiàn)、沉浸式傳播的全息媒體;主體維度上，依托技術(shù)便利引導(dǎo)受眾積極參與，形成人人皆媒的全員媒體;效能維度上，達(dá)到最大限度的傳播效果和用戶滿意度，形成全效媒體。

七、數(shù)字虛擬世界與真實(shí)物理空間疊加：元宇宙（數(shù)字孿生）引爆熱點(diǎn)

科幻小說(shuō)《雪崩》描述了與人們所在的物理世界平行的數(shù)字虛擬世界，“它們不過(guò)是一些軟件，通過(guò)遍及全球的光纖網(wǎng)絡(luò)供大眾使用”，這預(yù)測(cè)了當(dāng)人類社會(huì)中的數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)價(jià)值化后，數(shù)字技術(shù)可通過(guò)模型、算法把各類物理世界的主體和主體間的生產(chǎn)、消費(fèi)、社交等關(guān)系、活動(dòng)映射到數(shù)字化的虛擬世界，而各種拓展現(xiàn)實(shí)技術(shù)又為人類提供了沉浸式體驗(yàn)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建去中心化的確權(quán)與交易保障，這就是今天人們熱衷討論的元宇宙（Metaverse）。2021年元宇宙從概念走向落地，F(xiàn)acebook更名為Meta，游戲平臺(tái)公司Roblox在紐約交易所上市，英偉達(dá)（Nvidia）發(fā)布了元宇宙虛擬工作平臺(tái)Omniverse。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)至少有960家公司正在申請(qǐng)包含元宇宙名稱的商標(biāo)。人類一直都在依靠技術(shù)進(jìn)步探索虛實(shí)融合的路徑，最早的游戲引擎將現(xiàn)實(shí)世界中某些特定環(huán)境搭建到虛擬世界中;后續(xù)數(shù)字孿生工具幫助人們?cè)谔摂M世界中映射現(xiàn)實(shí)世界，搭建了無(wú)人工廠，在虛擬過(guò)程中優(yōu)化生產(chǎn)工序、降低原料能耗，進(jìn)而反饋到現(xiàn)實(shí)空間完成真實(shí)生產(chǎn);現(xiàn)在人們利用新興的數(shù)字技術(shù)在數(shù)字虛擬世界中創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)世界沒有的事物（數(shù)字原生）;最終從數(shù)字孿生、數(shù)字原生走向虛實(shí)相生的元宇宙。

數(shù)字孿生已在游戲、社交、內(nèi)容展示等領(lǐng)域開展起來(lái)，并允許用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和編輯。在我國(guó)，米哈游公司開發(fā)以“鹿鳴”為代表的基于虛幻引擎的虛擬形象解決方案;網(wǎng)易的虛擬角色社交平臺(tái)IMVU主打化身場(chǎng)景社交、擁有VCOIN代幣和用戶生成平臺(tái)WITHME，可自由設(shè)計(jì)化身，在夜場(chǎng)、海灘、花園、豪宅、KTV等場(chǎng)景中聊天并做出各種動(dòng)作與姿勢(shì)。數(shù)字孿生既是元宇宙的技術(shù)，也是元宇宙的擬真場(chǎng)景，它借由傳感器和各類數(shù)字技術(shù)，充分利用數(shù)字模型、傳感器更新及大量數(shù)據(jù)，在現(xiàn)實(shí)的物理世界與虛擬的數(shù)字世界間形成實(shí)時(shí)映射，實(shí)現(xiàn)物理世界與數(shù)字虛擬世界間的交互操作。“元宇宙在未來(lái)發(fā)展中一個(gè)關(guān)鍵維度上的突破就是將致力于人的嗅覺、味覺及觸覺等感官效應(yīng)的線上化實(shí)現(xiàn)”，[14]當(dāng)技術(shù)可突破所有感官在物理世界與數(shù)字虛擬世界的交互時(shí)，在信息基礎(chǔ)設(shè)施、智能硬件與軟件等協(xié)同作用下，虛實(shí)邊界被打破，元宇宙將幫助人們實(shí)現(xiàn)從在線體驗(yàn)向在場(chǎng)體驗(yàn)的飛躍，虛擬世界中算法優(yōu)化結(jié)果將更多地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)世界中的數(shù)字出版產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)和傳播。

目前盡管有網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶平臺(tái)、搜索平臺(tái)等積極進(jìn)行元宇宙的投資與布局，但不同的元宇宙平臺(tái)存在專用性強(qiáng)、互聯(lián)互通弱、規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)等問(wèn)題，這種各自為政的狀態(tài)不利于元宇宙平臺(tái)的普及與發(fā)展。支持通用型技術(shù)的使用，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)元宇宙平臺(tái)做大做強(qiáng)，促進(jìn)互聯(lián)互通的實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有領(lǐng)域的數(shù)字化都具有重要意義。

八、數(shù)據(jù)量能與主體需求同構(gòu)：扶持政策體系和多元治理體系逐漸成形

全球的數(shù)據(jù)量正以前所未有的速度增長(zhǎng)，管理數(shù)據(jù)需要一個(gè)完整的規(guī)則體系和流程，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)與使用的完整性、一致性、合規(guī)性和安全性。同時(shí)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與優(yōu)化升級(jí)涉及技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)等復(fù)雜層級(jí)和多元主體，這在客觀上也要求政府對(duì)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化管理，對(duì)負(fù)外部性治理需有相適配的體系與措施。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)既包含經(jīng)營(yíng)性文化，也包含公共文化，數(shù)字技術(shù)融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)需要市場(chǎng)機(jī)制和政府力量齊頭并進(jìn)，建立新秩序。

十九大以前，我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)管理部門分別從推進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字出版內(nèi)容建設(shè)、資金扶持、強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)等工作入手，不斷完善扶持政策體系，保障數(shù)字出版健康發(fā)展。十九大以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、邊緣計(jì)算、人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)字化平臺(tái)和應(yīng)用進(jìn)一步豐富了數(shù)字出版的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)模式。從政策導(dǎo)向看，“進(jìn)一步強(qiáng)化新一代信息技術(shù)支撐引領(lǐng)作用，引導(dǎo)出版單位創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)、傳播方式和運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，提升數(shù)字出版智能化水平”是重點(diǎn);同時(shí)，通過(guò)行政性、社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性規(guī)制措施聯(lián)動(dòng)，規(guī)范各類數(shù)字平臺(tái)監(jiān)管（特別是針對(duì)負(fù)外部性的治理）、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、提供高質(zhì)量數(shù)字公共文化、防止有害信息、保護(hù)未成年人。2020年7月，國(guó)家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，明確提出完善在線教育知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、內(nèi)容監(jiān)管、市場(chǎng)準(zhǔn)入等制度規(guī)范，形成高質(zhì)量線上教育資源供給。

數(shù)字出版也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，必然涉及用戶數(shù)字足跡和隱私保護(hù)、意識(shí)形態(tài)建構(gòu)、盜版防控、防止內(nèi)容沉迷等問(wèn)題，依托平臺(tái)的應(yīng)用插件等也同樣涉及平臺(tái)壟斷的潛在風(fēng)險(xiǎn)，這些都對(duì)監(jiān)管主體的治理機(jī)制和手段提出了新要求。2017年，網(wǎng)信辦先后發(fā)布六項(xiàng)制度，分別從群組信息服務(wù)、跟帖評(píng)論服務(wù)、論壇社區(qū)服務(wù)、新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容管理從業(yè)人員、新聞信息服務(wù)、信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序六個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行了規(guī)制;2018年網(wǎng)信辦發(fā)布了針對(duì)微博客的管理規(guī)定;2020年，網(wǎng)信辦聯(lián)合文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)提供者基于新技術(shù)新應(yīng)用上線具有媒體屬性或社會(huì)動(dòng)員功能的音視頻信息服務(wù)，或者調(diào)整增設(shè)相關(guān)功能的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定開展安全評(píng)估，該規(guī)定對(duì)于新環(huán)境下的新情況做出相關(guān)規(guī)范;2020年網(wǎng)信辦發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》強(qiáng)調(diào)重視未成年人權(quán)益，鼓勵(lì)平臺(tái)開發(fā)未成年人模式;2021年6月1日，修訂后的《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》實(shí)施，國(guó)家新聞出版署對(duì)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲提出統(tǒng)一要求，各大游戲制作公司利用人臉識(shí)別對(duì)未成年人電子游戲時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行監(jiān)管。

數(shù)據(jù)量能和平臺(tái)各類主體的發(fā)展需求，客觀上要求治理主體多元化，構(gòu)建行政性規(guī)制、經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制融合的體系架構(gòu)，同時(shí)新興技術(shù)的廣泛使用也支持?jǐn)?shù)字化的治理措施手段落地見效。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，除立法與制度層面保障，利用人工智能算法和大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)字內(nèi)容審核和分發(fā)的監(jiān)管，區(qū)塊鏈等技術(shù)可確保以內(nèi)容為主的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)共享交換過(guò)程不失真且可追溯。無(wú)疑，技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的基本動(dòng)力，而有效的管理則為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康繁榮發(fā)展提供了科學(xué)有力的支撐。

九、國(guó)內(nèi)循環(huán)與國(guó)際循環(huán)同構(gòu)：數(shù)字出版國(guó)際化機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

與其他產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化一樣，出版相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的國(guó)際化是全球資源配置與利用的必然結(jié)果。作為滿足精神需求的出版相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，其國(guó)際化為全球人文交流和人類命運(yùn)共同體構(gòu)建提供了支持。在互聯(lián)網(wǎng)普及和新興數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的支撐下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐步擴(kuò)大，滿足人民文化需求、積極參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。但同時(shí)也需看到，國(guó)內(nèi)循環(huán)比重日益增長(zhǎng)為數(shù)字出版積累了外溢動(dòng)能，而內(nèi)容產(chǎn)品與數(shù)字平臺(tái)天然的適配性也為我國(guó)數(shù)字出版深耕國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大循環(huán)，我國(guó)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)充分搶抓政策與技術(shù)機(jī)遇，積極挖掘國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的可用資源與渠道，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化步伐。

1992年我國(guó)先后加入《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》，2001年我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)出版國(guó)際化正式起步。歷經(jīng)近三十年發(fā)展，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。從出口品類看，以圖書等紙質(zhì)媒介為主打的內(nèi)容產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化、智能化為主打的內(nèi)容產(chǎn)品。近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口和網(wǎng)文出海都取得了不俗的成績(jī)，據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲海外收入首次破千億元（達(dá)154.5億美元），較2019年增長(zhǎng)33.25%;[15]據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2021年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文出海市場(chǎng)規(guī)模保持翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到30.7億元，覆蓋1.45億海外用戶;[16]由搜云科技支持的一體化數(shù)字藝術(shù)品（IDA）與數(shù)字人民幣系統(tǒng)完成對(duì)接后正式上線，前兩批次銷售定金額近億元，2022年3月開啟的第四批IDA首次推動(dòng)國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀民族文化數(shù)字藏品大規(guī)模進(jìn)軍全球市場(chǎng)。從出口地域覆蓋看，在“絲路書香出版工程”指引下，針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家、“一帶一路”沿線等國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)數(shù)字出版的出口地域輻射廣泛。我國(guó)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)從東道國(guó)消費(fèi)者偏好入手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前我國(guó)游戲出口美、日、韓市場(chǎng)的收入占比高達(dá)七成;不同于歐美的網(wǎng)文市場(chǎng)對(duì)我國(guó)玄幻、武俠小說(shuō)的熱捧，東南亞國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)中以女性為主體的網(wǎng)文獲得青睞;在拉美市場(chǎng)Google Play商店付費(fèi)排名前20的書籍類應(yīng)用中，有10個(gè)來(lái)自我國(guó);網(wǎng)易有道推出的首款出海產(chǎn)品 U-Dictionary，覆蓋了133個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從數(shù)字出版國(guó)際化模式看，從以版權(quán)輸出為主轉(zhuǎn)型為通過(guò)資本與服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版國(guó)際化，數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)并進(jìn)，助力數(shù)字出版領(lǐng)域?qū)嵨镔Q(mào)易與服務(wù)貿(mào)易的融合、在地生產(chǎn)與跨境貿(mào)易的融合。

在數(shù)字出版國(guó)際化取得成績(jī)的基礎(chǔ)上，也需關(guān)注我國(guó)數(shù)字出版國(guó)際化過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，如國(guó)際貿(mào)易規(guī)則體系中我國(guó)話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）的《數(shù)字服務(wù)貿(mào)易限制性指數(shù)報(bào)告》（ Digital Services Trade Rrestrictiveness Index）等指數(shù)評(píng)價(jià)中，中國(guó)數(shù)字貿(mào)易限制性（壁壘）顯著高于其他國(guó)家，可能會(huì)引致一些數(shù)字貿(mào)易摩擦，從而限制我國(guó)數(shù)字出版貿(mào)易的正常開展;[17]又如我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)降低文化折扣能力不強(qiáng)、數(shù)字出版機(jī)構(gòu)與東道國(guó)的“文化嫁接”“消費(fèi)嫁接”能力也有待提高。數(shù)字出版參與國(guó)際貿(mào)易不能僅停留在傳統(tǒng)文化傳播與交流的層面，而應(yīng)在樹立中國(guó)文化形象和國(guó)家形象方面發(fā)揮更大作用。當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自關(guān)鍵核心技術(shù)的攻關(guān)，更來(lái)自內(nèi)外市場(chǎng)和規(guī)則對(duì)接，如何真正減少文化折扣影響，創(chuàng)造“你中有我、我中有你”的供應(yīng)鏈生態(tài)，將我國(guó)數(shù)字出版已形成的技術(shù)、產(chǎn)品、模式積累轉(zhuǎn)化為參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)，形成數(shù)字出版領(lǐng)域國(guó)內(nèi)循環(huán)與國(guó)際循環(huán)的相互促進(jìn)，需政府與業(yè)界同題共答，探索可行路徑。

結(jié)語(yǔ)

人類社會(huì)每一次技術(shù)變革都是在存量市場(chǎng)中尋找增量市場(chǎng)，努力在邊際收益和邊際效用遞減前尋找到促進(jìn)改變遞減趨勢(shì)的新領(lǐng)域。早在20世紀(jì)末數(shù)字技術(shù)初生和普及之時(shí)，出版產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程便已開始，因生產(chǎn)要素創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新而引致的產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新要求出版機(jī)構(gòu)的組織模式和運(yùn)營(yíng)管理同步完成數(shù)字化過(guò)程，所以出版產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是高度并行且相互融合的。在以人工智能、區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)層和應(yīng)用層的構(gòu)架下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音樂等領(lǐng)域的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)已開始依托聯(lián)盟鏈開展傳媒領(lǐng)域的數(shù)字價(jià)值化應(yīng)用。從信息合法使用、維護(hù)公眾利益出發(fā)，數(shù)字出版平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制主體既借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和算法的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)數(shù)字公共文化內(nèi)容的傳播，又關(guān)注各類場(chǎng)景應(yīng)用產(chǎn)生的信息孤島、數(shù)據(jù)隱私、網(wǎng)絡(luò)壟斷及數(shù)字勞動(dòng)的過(guò)度商品化等問(wèn)題，并采取了一系列數(shù)字化治理措施防止負(fù)外部性產(chǎn)生。在元宇宙概念進(jìn)一步大火的今天，技術(shù)進(jìn)步為數(shù)字平行升級(jí)至全面融合創(chuàng)造了充分的條件，國(guó)內(nèi)外的數(shù)字孿生（或元宇宙）的技術(shù)和場(chǎng)景已在智能制造領(lǐng)域發(fā)力，在數(shù)字出版領(lǐng)域中數(shù)字孿生（或元宇宙）更多地體現(xiàn)在內(nèi)容形式融合虛擬與現(xiàn)實(shí)的表達(dá)。數(shù)字虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的相互關(guān)聯(lián)、相互觀照、相互指導(dǎo)和相互操作并非夢(mèng)境空想?？梢灶A(yù)見，伴隨數(shù)字技術(shù)日臻成熟，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將開辟更高質(zhì)量發(fā)展的空間。

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