冬奧效應(yīng)凸顯 體育明星成代言新勢力

周子荑

2月8日上午，中國選手谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪得冠軍，相關(guān)消息瞬間沖上熱搜榜首，此前與其達成合作的20多家品牌商無疑成為大贏家。

值得關(guān)注的是，作為新晉“頂流”，谷愛凌的商業(yè)價值在不斷提升。有消息稱，最近谷愛凌一年的代言費已經(jīng)漲至250萬美元左右，體育明星的商業(yè)價值正隨著民眾關(guān)注度的提高而不斷攀升。

冠軍營銷玩出新花樣

188.25分！2月8日，在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌成功為中國代表團贏得了第三枚金牌。一時間，各大社交平臺都在討論谷愛凌奪冠的消息。

據(jù)了解，2月8日上午11時左右，微博熱搜榜前40條內(nèi)容幾乎都與谷愛凌相關(guān)，其中包括“谷愛凌第三跳”“谷愛凌哭了”“谷愛凌奪冠”“谷愛凌不是最強項還是這么穩(wěn)”“谷愛凌金墩墩到手”等話題。

多個與谷愛凌簽約的品牌在送上祝福后，也通過借勢營銷玩出了新花樣。其中，剛因2月6日重獎女足而“火”了一把的蒙牛乳業(yè)（以下簡稱"蒙牛"）再次引來圍觀，微博平臺上“你可以永遠相信蒙牛代言人”的話題引起熱議。2019年就簽約谷愛凌的蒙牛此番成為大贏家，被網(wǎng)友稱贊“體育營銷戰(zhàn)略眼光獨到”。

1月25日，美的電磁灶正式官宣谷愛凌擔任形象代言人。谷愛凌此次奪冠后，美的方面也表示，近期已推出“百萬免單，‘金’喜同慶，歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動。此外，合作品牌瑞幸咖啡也發(fā)出“今天為谷愛凌加油開工券”。中國銀行、小紅書等與谷愛凌簽約的品牌相關(guān)廣告也在谷愛凌奪冠后迅速出現(xiàn)在央視體育頻道。

體育明星備受青睞

除了蒙牛、奧地利紅牛在2019年簽約谷愛凌后，2020年至2021年，更多的頂級贊助商涌向谷愛凌。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前谷愛凌已有近30家品牌贊助。

谷愛凌某合作品牌方表示，谷愛凌的代言費在2021年水漲船高，已在150萬美元到180萬美元之間。時至今日，谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右，相當于1500多萬元人民幣。

谷愛凌頻頻被各大品牌方青睞的原因是什么？深圳中為智研咨詢有限公司研究員張立明稱，谷愛凌備受品牌方青睞有三個原因：一是此前谷愛凌受到輿論高度關(guān)注，有新聞熱點效應(yīng)；二是谷愛凌滑雪技術(shù)水平高，屢屢獲得好成績，在本屆冬奧會上奪冠概率較大，品牌宣傳獲得成功可能性大；三是北京冬奧會是在我國舉辦的體育盛會，存在疊加效應(yīng)。

此外，谷愛凌被品牌方爭搶還和當前體育營銷火熱的大背景相關(guān)。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，去年以來，在多個娛樂明星“人設(shè)崩塌”的背景下，眾多品牌方將關(guān)注點轉(zhuǎn)向體育明星。

在東京奧運會上獲得優(yōu)異成績的短跑名將蘇炳添亦是一戰(zhàn)成名，東京奧運會結(jié)束后，他先后簽約小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等品牌。除了簽約體育明星，也有品牌將目光放在國家隊身上，京東簽約了自由式滑雪空中技巧國家隊、聯(lián)想簽約了中國女排。

有分析稱，從整個營銷大環(huán)境看，品牌在代言人的選擇上逐步出現(xiàn)了從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢。品牌與體育明星的合作訴求，并非簡單尋求帶貨和流量，而更多是為了品牌曝光率和提升品牌形象。

理性看待商業(yè)價值

谷愛凌此番成功奪冠能為其簽約品牌帶來多大利益？在張立明看來，谷愛凌成功奪冠占據(jù)了不少新聞版面，能為其簽約品牌帶來較大的關(guān)注度和曝光率。此外，因關(guān)注谷愛凌的群體涉及老年人、中年人、青少年等多個年齡段人群，其廣告的性價比較高。

獨立品牌觀察人路勝貞認為，從整體來看，隨著比賽的持續(xù)，這些與谷愛凌合作的品牌會獲得不錯的品牌協(xié)同效應(yīng)。不過，路勝貞也坦言，如果品牌方能夠借此在市場上開展與奧運冠軍有關(guān)的促銷或品牌公關(guān)活動，其營銷效果很可能會達成一個歷史性的突破。但從目前來看，除了廣告和品牌的曝光外，品牌方在渠道上的聯(lián)動和終端銷售活動上的反應(yīng)有些慢，并不能起到巨大的翹板效應(yīng)。

事實上，企業(yè)“押寶”體育明星，在分享流量紅利的同時，也將面對熱度時間短、風(fēng)險大等問題。魚弗品牌總經(jīng)理胡明輝對記者坦言，從目前的情況來看，各大品牌圍繞谷愛凌的營銷策略相對傳統(tǒng)，而與其深度捆綁的品牌尚未出現(xiàn)，這也說明品牌方對待體育明星的態(tài)度依然停留在搶黃金時間的階段。

究其原因，品牌方對大部分體育明星的長期持續(xù)發(fā)展依然存觀望態(tài)度，由于缺少持續(xù)的話題輸出，營銷的后續(xù)效果需要依靠品牌的持續(xù)投放。

種種跡象表明，體育明星的商業(yè)價值正隨著民眾關(guān)注度的提高而不斷攀升。相信隨著市場上商務(wù)合作方式的不斷拓展，未來運動健兒們的商業(yè)之路將會越走越寬。